1、2022年8月17日星期三第五章学习、记忆理论第五章学习、记忆理论及其在广告实践中的应及其在广告实践中的应用用本章要点 主要学习实际及其特点 广告记忆的基本规律提高广告记忆效果的主要战略为什么有些消费者会认牌购置？问题：问题：第一节 学习实际及其在广告战略中的运用什么是学习？在心思学中，学习习得是指由于阅历而发生的相对耐久的行为改动。外显行为内隐行为直接的实际活动；直接的观察、阅读和倾听 第一节 学习实际及其在广告战略中的运用学习理论联想学习理论认知学习理论社会学习理论经典条件反射理论操作性条件反射第一节 学习实际及其在广告战略中的运用n俄国生理学家、初级神经俄国生理学家、初级神经活动学说的开
2、创人伊凡活动学说的开创人伊凡巴巴甫洛夫甫洛夫Ivan Ivan Pavlov18491936Pavlov18491936，其，其条件反射实际是行为主义心条件反射实际是行为主义心思学开展的奠基石。思学开展的奠基石。巴甫洛夫的经典条件作用论巴甫洛夫的经典条件作用论对经典条件反射现象最早是由前苏联生理学家巴甫洛夫Ivan Pavlov发现的。巴甫洛夫主要以狗为研讨对象曾因对植物消化腺的发明性研讨而取得1904年诺贝尔生理学奖。他与助手在对狗的研讨中发现，狗吃到食物就会分泌唾液，但附着时间的推移，狗不吃食物，但只需一见到食物，就末尾分泌唾液，再后来，只需听到助手的脚步声，狗似乎知道马上就可以吃到食物，
3、唾液的分泌也末尾添加。狗的这种提早分泌唾液的现象，使巴甫洛夫很感兴味，他把这一现象称为心因性分泌，即后来称为条件反射的现象，并对此停止了系统的研讨。前期研讨前期研讨经典条件反射实验巴甫洛夫的偶然发现严厉控制的严厉控制的隔音装置隔音装置巴甫洛夫的经典条件反射 当狗嘴里有食物时，会发生分泌唾液的反响；当狗嘴里有食物时，会发生分泌唾液的反响；这种反响是天分固有的，巴甫洛夫把它称为无条这种反响是天分固有的，巴甫洛夫把它称为无条件抚慰，简称件抚慰，简称USUSUnconditioned StimulusUnconditioned Stimulus，把唾液分泌称为无条件反射，简称把唾液分泌称为无条件反射，
4、简称URURUnconditioned ResponseUnconditioned Response，把铃宣称为中，把铃宣称为中性抚慰，简称性抚慰，简称NSNSNeutral StimulusNeutral Stimulus。1.1.经典条件反射的经典条件反射的3 3个阶段个阶段 1 1条件反射构成前条件反射构成前 为了使狗对某一种抚慰为了使狗对某一种抚慰(如铃声如铃声)构成条件作构成条件作用，把这种原来只会惹起探求性反射的中性抚用，把这种原来只会惹起探求性反射的中性抚慰即铃声与无条件抚慰即肉配对。慰即铃声与无条件抚慰即肉配对。巴甫洛夫的经典条件反射1.1.经典条件反射的经典条件反射的3 3个
5、阶段个阶段 2 2条件反射树立中条件反射树立中 经过一系列配对尝试后，单是收回铃声，不提供肉，也经过一系列配对尝试后，单是收回铃声，不提供肉，也能惹起狗发生唾液分泌。这时，铃声就成了条件抚慰，简能惹起狗发生唾液分泌。这时，铃声就成了条件抚慰，简称称CSCS，铃声惹起的唾液分泌就是条件反射，简名，铃声惹起的唾液分泌就是条件反射，简名CRCR。由。由此可见，条件反射是由于条件抚慰与无条件抚慰配对出现此可见，条件反射是由于条件抚慰与无条件抚慰配对出现的结果。的结果。巴甫洛夫的经典条件反射1.1.经典条件反射的经典条件反射的3 3个阶段个阶段 3 3条件反射树立后条件反射树立后当狗对铃声树立了条件反射
6、后，当狗对铃声树立了条件反射后，在随后的实验中，假设一次又在随后的实验中，假设一次又一次地只出现条件抚慰物而没一次地只出现条件抚慰物而没有出现强化物，随着实验次数有出现强化物，随着实验次数的增多，狗分泌唾液的数量逐的增多，狗分泌唾液的数量逐渐增加，直至最后消逝，这就渐增加，直至最后消逝，这就是条件反射的衰退律。是条件反射的衰退律。巴甫洛夫的经典条件反射2.2.条件反射的衰退律条件反射的衰退律经典条件反射在人类身上也一样吗？它跟广告有什么关系呢？巴甫洛夫的经典条件反射 3.经典条件反射与广告非条件抚慰非条件抚慰条件抚慰条件抚慰非条件反响非条件反响自然行为自然行为希冀的行为希冀的行为关关联联食物铃
7、声发生唾液狗条件反响的两种抚慰假设某一种独自发生，这种联络就将削弱，最终招致条件反射的消逝，这个进程称为废止。假设两种抚慰同时消逝，经过一段相当长的时间，条件反射也会消逝，这个进程被称作中止。巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告实验说明，条件反射在市场营销中是十分有效的，所以很多广告商经过将品牌和有吸引力的图画或许义务联络起来，进而到达理想的效果。另外一项研讨证明，条件反射是应用名人做广告的主要缘由，当名人和品牌被重复的联络起来时，名人在职业或生活上取得的价值就转移到品牌上了。巴甫洛夫的经典条件反射 3.经典条件反射与广告非条件抚慰非条件抚慰条件抚慰条件抚慰非条件反响非条件反响自然行为
8、自然行为希冀的行为希冀的行为关关联联名人品牌吸引的觉得营销人员总是试图将品牌和有吸引力的抚慰联络起来欣赏：百年润发 巴甫洛夫的经典条件反射3.经典条件反射与广告巴甫洛夫的衰退律说明：顾客的忠实度是需求继续的抚慰不时的提高商质量量，即不时的增强无条件反射，而不是增强铃声或灯光重新树立。条件反射树立并衰退后，并非原来构成的条件反射完全消弭，只是遭到抑制。重新给与强化，很快会恢复。经典条件反射某些原理的运用无条件刺激或已巩固的条件刺激条件刺激示例令人振奋的事件或名胜古迹一个产品或一首主题歌一种商标或一个产品或一个商标运动服装继之以运动镜头各种以名胜古迹命名的商标，如长城牌条件刺激条件反射活动示例熟悉
9、的音乐熟悉的声音异性的声音和形象轻松、兴奋、良好欲望兴奋、注意兴奋、注意、轻松零售店的音乐著名播音员叙述商业广告女性形象的电视广告 1.平和如五月 2.哪里有女子汉，哪里就有万宝路 3.来吧，参与万宝路的国度 效果：消费者是如何把万宝路香烟与牛仔结合起来的？案例剖析案例剖析 有效解释了无机体是如何学会在两个有效解释了无机体是如何学会在两个抚慰之间停止联络，从而使一个抚慰取代抚慰之间停止联络，从而使一个抚慰取代另一个抚慰并与条件反响树立起结合的。另一个抚慰并与条件反响树立起结合的。但是，无法解释无机体为了失掉某种但是，无法解释无机体为了失掉某种结果而自动做出某种随意反响的学习现结果而自动做出某种
10、随意反响的学习现象。【如，为了失掉奖学金而努力学习】象。【如，为了失掉奖学金而努力学习】第一节 学习实际及其在广告战略中的运用在心思学研讨、教育和心思治疗中依然被广为运用。第一节 学习实际及其在广告战略中的运用斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的操作性条件反射实验斯金纳的实验工具被称作斯金纳箱。白鼠被引进迷箱，自在活动，当它踏上杠杆时，有食物放出，于是吃食物。它一旦再掀压杠杆，第二粒食物又滚入食物盘。重复几次，这种条件反射很快构成。白鼠在箱内，继续按压杠杆，取得食物，直至吃饱。2.实验进程实验进程斯金纳的操作性条件反射实验1反射的三个局部斯金纳以为，在这种学习中，区分性抚慰即杠杆是影响植物取得食
11、物的有效线索，但操作性反射得以构成的关键要素是操作反响按压杠杆之后随同的强化性抚慰即食物，而不是反响之前区分性抚慰。一个完整的操作条件反射可以分为三个局部：区分性抚慰提供行为结果的抚慰、操作性行为无机体的自发反响和强化抚慰继行为之后出现并与行为相倚的抚慰。3.实验结果实验结果斯金纳的操作性条件反射实验2强化的作用在斯金纳的实际中，强化是一个十分重要的概念，由于他以为，在日常生活中，人的绝大少数的行为都是操作性行为，而人的操作性行为主要是受强化规律制约的，行为之所以构成或改动都是强化的结果。斯金纳以为，凡是使反响概率添加，或维持某种反响水平的任何抚慰都可以称为强化物。3.实验结果实验结果斯金纳的
12、操作性条件反射实验消费者将西服购置回家后很能够会从意味性和功用性两个方面对购置行为做出评价，在此情形下，强化无疑会在消费者心思上发生重要影响。假设有他人抵消费者所买的西服予以赞许，或许在某些场所目击他人穿异样西服时的风采，均会抵消费者起到正面的强化作用。假设你是丢丢童爆米花小食品公司的营销经理，你坚信你的产品口味油腻、松脆，消费者定会喜欢。那么，你怎样影响他们，使他们学习并购置你的产品呢？案例剖析案例剖析案例剖析案例剖析案例剖析案例剖析 在销售之后，经过信函、人员回访等方式祝贺购置者做出了明智的选择。关于光临某一商店的购置者给予诸如折扣、小玩具、优惠券之类的额外强化。收费派送试用品或优惠券鼓舞
13、消费者试用产品。经过提供文娱场所、空调设备、精巧布置，使购物场所令人愉快强化。坚持产品/效劳质量的分歧，防止负强化。案例剖析案例剖析经典与操作性条件反射的区别经典性条件反射学习操作性条件反射学习广告广告好感好感收集信息收集信息使用产品使用产品刺激物刺激物(口香糖口香糖)重复购买该口香糖的反映重复购买该口香糖的反映期望的反应期望的反应(试用试用)强化强化(好味道好味道)联想学习实际在营销中的运用 例如：一个牙膏品牌，聘用一团体气很高的明星做代言人，消费者由于喜欢这个明星而喜欢、购置这种牌子的牙膏，这是经典条件反射，不需求太多的心思进程和留意；在运用过该产品以后，发现这种牙膏很适宜自己，以后经常购
14、置，包括评判和反响等进程，这就属于工具性条件反射了。所以，假设从初次购置与屡次购置的角度来讲，初次购置中，经典条件反射运用比拟多，在屡次购置中，应用工具性条件反射比拟有效。当然，优秀的商家会将二者结合起来，顺利的掏空消费者的荷包。第一节 学习实际及其在广告战略中的运用例如：企业家族商标战略沙宜与沙宣沙宜与沙宣大太与大大大太与大大第一节 学习实际及其在广告战略中的运用的特征。第一节 学习实际及其在广告战略中的运用第一节 学习实际及其在广告战略中的运用二、认知学习实际 苛勒(Wo1fgang Kohler，18871967)美籍德裔心思学家。格式塔心思学的代表人物之一。1935年定居美国，1959
15、年中选为美国心思学会主席。在1917年出版的人猿的智慧一书中，他描画了关于植物处置效果的实验，提出了顿悟的学习实际。在知觉方面，他提出图形知觉的规律。白鼠的位置学习实验白鼠的位置学习实验认知学习实际在营销中的运用抵消费者来说，认知学习是一个感知抚慰、把抚慰与需求相联络、评价可选择的品牌以及评价产品能否满足了其希冀的进程。消费者取得信息并停止认知学习的途径：1、经过直接阅历取得有关产品和效劳的知识；2、经过观察其他人的消费行为和结果直接地取得知识；3、经过群众传媒、团体来源等取得以言语、文字、图象方式表达的信息。在接触各种广告的进程中，消费者能够并没有无看法地对广告内容予以学习，在其行为上也未表
16、现出受某那么广告影响的迹象，但并不能由此推断消费者没有取得该广告的某些知识与信息。也许当某一天消费者要达成某种目的时，会突然从记忆中提取源自该广告的信息，此时潜伏学习会经过外显的行为表现出来。第一节 学习实际及其在广告战略中的运用三、社会学习实际美国心思学家阿尔伯特班杜拉1925年生于加拿大;1949年不列颠哥伦比亚大学获学士学位;1952年在爱荷华(Iowa)大学获博士学位；1974年，他被选为美国心思学会主席；1980年他因以研讨者、教授和实际家的身份指导了美国心思学的开展而获美国心思学会出色贡献奖。Albert Bandura1925 第一节 学习实际及其在广告战略中的运用社会学习也叫做
17、观察学习或典范学习，是指人经过观看他人典范而习得复杂行为的进程。包括观察示范者的行为，和观察示范者所遭到的强化。由于看到他人行为被强化，而替代了自己行为的强化，所以观察者也能学习到示范者的行为。观察学习的益处：效率高、错误率低直接学习，不用亲身阅历，即可明白该怎样做班杜拉的实验研讨 班杜拉的观察学习实际是树立在他及其协作者所停止的少量实验研讨基础上的。在早期的一项研讨中，他们首先让儿童观察成人典范对一个充气娃娃拳打脚踢，然后把儿童带到一个放有充气娃娃的实验室，让其自在活动，并观察他们的行为表现。结果发现，儿童在实验室里对充气娃娃也会拳打脚踢。这说明，成人典范对儿童行为有清楚影响，儿童可以经过观
18、察成人典范的行为而习得新的行为。第一节 学习实际及其在广告战略中的运用社会学习的四个阶段：留意进程，只要留意到典范的行为，区分出其重点并看法到其特征时，才干经过观察来学习。坚持进程，看到某个典范的次数并不多，为了再现典范的行为，必需记住它。我们是以心象表征系统imaginal representational system和言语表征系统verbal representational system两种方式在记忆中来将典范行为的重要线索停止编码的。第一节 学习实际及其在广告战略中的运用社会学习的四个阶段：举措再现进程，将先前编码的心象和言语线索转化为举措的再现。动机进程，虽然没有强化也可以发作观察
19、学习，但对典范的留意是会遭到动机的影响，而且我们能否作出所观察的，也会遭到动机的影响。社会学习实际的外延观察学习中相继的步骤：榜样表现出来的行为学习者注意榜样学习者将行为编码并保留习得符号编码观察者表现此行为的动机学习者从事这种行为的能力行为表现学习者的认知历程學習者的認知歷程援用顺口溜，琅琅上口，便于记忆援用顺口溜，琅琅上口，便于记忆消费者对广告的记忆也是如此，经过视觉、听觉重复接触广告，在大脑皮层上树立起广告与商品的稳固联络，留下了对商品的印象，识记住了广告。记忆的历程识记acquisition坚持storage再认retrieval广告记忆属于有意记忆还是有意记忆？贝纳通服饰广告关注社会
20、效果成为其著名的广告作风，是视觉冲击力给人留下了深入的印象！贝纳通的颜色结合国为主题的广告活动 著名服装品牌贝纳通是发源于意大利的服装品牌，一向以其绚丽大胆的颜色在全世界拥有一批忠实的青年粉丝，但是，让这个品牌真正举世知名的却是它前卫写实的广告宣传，艾滋病、种族歧视、带着脐带的刚出生的婴儿、战争中失掉手段后的断腕特写。广告活动的设计重点在于突出颜色运用多彩多姿这个概念，托斯卡尼采用了很多不同国籍，不同肤色的青年男女及儿童，穿着相似各国传统服装，但实践是贝纳通出品的服装。记忆才干大测试 太阳太阳、电脑、光、聪明、巴士、杯、电脑、光、聪明、巴士、杯、黃色、面包、梦想、字典、黃色、面包、梦想、字典、
21、小丑、木箱、小丑、木箱、369、鞋、钱包、针、鞋、钱包、针、友谊、苹果、星球战士、树叶、蜜友谊、苹果、星球战士、树叶、蜜蜂、笑、皮球、优雅、路标、蜂、笑、皮球、优雅、路标、皇皇帝、足球、明星、金银珠宝、帝、足球、明星、金银珠宝、燕窝、人民币、大测试燕窝、人民币、大测试回憶回憶记忆才干大测试 太阳太阳、电脑、光、聪明、巴士、电脑、光、聪明、巴士、杯、黃色、面包、梦想、字典、杯、黃色、面包、梦想、字典、小丑、木箱、小丑、木箱、369、鞋、钱包、针、鞋、钱包、针、友谊、苹果、星球战士、树叶、蜜友谊、苹果、星球战士、树叶、蜜蜂、笑、皮球、优雅、路标、蜂、笑、皮球、优雅、路标、皇皇帝、足球、明星、金银珠
22、宝、帝、足球、明星、金银珠宝、燕窝、人民币、大测试燕窝、人民币、大测试回憶回憶19791905198019671789长时记忆指坚持时间较长的记忆，通常1分钟后以上甚至终生不忘。长时记忆是一个大的贮存库，其容量十分大。长时记忆的内容来源于对短时记忆记忆的加工和复述，也有些印象深入的内容能够一次就记住了。长时记忆的作用是可以积聚阅历和知识，以便需求时及时提取。长时记忆的特点是以信息的意义性为中心，构成一定的知识结构。人 的 记 忆 系 统持续时间记忆容量编码方式感觉记忆0.252秒容量大物理特性短时记忆5秒-1分钟7+2声音长时记忆1分钟终生极大语言xy学学会会量量学习次数学习次数典型的学习曲线
23、三、学习与遗忘的规律二遗忘的规律识记过的东西不能再认和回想，或发作错误的再认和回想，叫做遗忘。心思学家提出了两种机制，用以解释遗忘的缘由。一是记忆痕迹衰退说，即由学习所树立的抚慰反响之间的暂时神经联络由于没有失掉强化而衰退。另一种解释是搅扰说，以为遗忘是由记忆的内容遭到其他信息的搅扰而提取不出来所形成的。1.00.80.60.40.20 3 6 912151821代表短时记忆的曲线第三节 提高广告记忆效果的战略 你以为重复的广告会带来什么样的成效？一、广告的重复战略一广告重复的积极作用广告频率是在一段时间内广告重复的次数。一个新产品的上市，高频率的广告传达不只可以强化群众对它的学习进程，而且其
24、自身就能够成为该品牌的一个优势目的。虽然产质量量与广告频率之间不存在着高度相关，但是，在消费者的心思上，高频率的优势是存在的。二 因 素 说 该学说以为，在广告传达进程中存在着两个相统一的要素制约受众对广告重复抚慰的态度：积极的学习要素和消极的有趣要素。随着广告重复的次数过度添加，积极的学习要素所惹起的学习效果增长缓慢致使动摇；相反，消极有趣要素的消极作用迅速增长，致使超越积极学习要素的积极作用。两者的和互动，招致净效果曲线。广告重复为受众提供了学习的时机，但过度的重复由于没有新内容而招致厌倦的发生。效果暴露次数正负积极学习效果净效果消极冗长有趣效果二要素实际模型二阶段认知反响说 该学说以为，
25、假设把广告重复次数分作两段，那么，在第一阶段，会给受众提供很多的学习、了解广告内容和含义的时机，对信息的精细加工能够性也会随着提高。在第二个阶段里，受众末尾由对广告论点的客观评价转向有疑义的论点和情境要素，以致于把认知活动转向其他的有关信息，其结果难以发生态度的变化，甚至招致消极的态度。二阶段认知反响模型效果重复次数正负第一阶段第二阶段一、广告的重复战略三广告重复战略的详细内容1.广告重复的时间战略当广告目的是推出新产品或为抵消竞争对手的广告攻势时，采取广告密集的时间战略，是可取的。假设广告目的是惹起消费者临时耐久的重复购置，那么一份广告的临时分配表是最有效的。长城电扇 电扇长城滴滴香浓 意犹未尽人类失去联想，世界将会怎样？牛奶香浓 丝般感受广广 告告 语语 大大 评评 台台娃哈哈所采用的说唱方式的电视广告词：娃哈哈所采用的说唱方式的电视广告词：唱：中国有个娃哈哈，唱：中国有个娃哈哈，说：千家万户都知道说：千家万户都知道它。它。唱：一日两只营养液，唱：一日两只营养液，说：每天吃饭就是香。说：每天吃饭就是香。唱：银耳燕窝好气度，唱：银耳燕窝好气度，说：送给爷爷和奶奶。说：送给爷爷和奶奶。卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要卡通唱：酸酸甜甜新果奶，说：妈妈我要喝。喝。
