1、把营销从经验的池塘放进理性的海洋 唐舒尔茨 1 1 市场营销导论市场营销导论 通过本章学习：了解市场的含义、分类以及市场营销的一般概念 明确市场营销管理的理论体系及主要内容 掌握市场的三要素、市场营销的内涵以及企业营销导向的发展、演变 从经济学的角度：商品或劳务从生产领域向消费领域的转移过程中所发生的一切交换行为和职能的总和。从经营者的角度：市场=商品购买者；顾客/用户 市场三要素：人口+购买力+购买意愿1.1 市场与市场营销市场与市场营销1.1.1 市场及其相关概念市场及其相关概念2 21 1简单的市场机制简单的市场机制行业行业（卖方群体）（卖方群体）市场市场（买方群体）（买方群体）交流交流
2、货币货币信息信息产品产品/服务服务现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构政府市场政府市场资源市场资源市场制造商市场制造商市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场税收税收商品商品税收税收商品商品服务，资金服务，资金税收，商品税收，商品税收税收服务服务资源资源货币货币资源资源货币货币货币货币商品和服务商品和服务货币货币商品和服务商品和服务服务服务资金资金服务服务资金资金营销是什么？营销是什么？一种技术？一种技术？一种职能？一种职能？一种观念？一种观念？1.1.2 市场营销及核心概念市场营销及核心概念营销只是一种常识吗？营销只是一种常识吗？市场营销有没有理论？市场营销有没有理论？什么是
3、市场营销？什么是市场营销？个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程。-菲利普科特勒市场营销是如此基本，以致不能把它看成是一个单独的功能。从它的最终结果来看，也就是从顾客的观点来看，市场营销是整个企业活动企业的成功不是由生产者而是由顾客决定的。-Peter Drucker市场营销工作是把社会需要转化为有盈利的机会。-佚名什么是市场营销？什么是市场营销？“市场营销是引导产品或劳务从生产者流向消费者所实施的企业活动”(AMA,1960)“市场营销是计划和执行关于商品、服务和创意的观念、定价、促销和分销，以创造符合个人和组织目标交换的一种过程”(AMA,1985)“
4、市场营销既是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程”(AMA,2004)市场营销的核心概念市场营销的核心概念需要、欲望和需求产品、供应品品牌交换、交易和关系价值和满意市场和市场营销者1.2 市场营销管理哲学市场营销管理哲学生产观念产品观念推销观念市场营销观念社会市场营销1.2.1 市场营销管理哲学的演变市场营销管理哲学的演变以生产为中心，即以产定销以生产为中心，即以产定销 消费者：满足于市场消费者：满足于市场上广泛存在的、价格低上广泛存在的、价格低廉的产品廉的产品 企业：生产效率高、企业：生产效率高、分销范围广分销范围广 生产观念生
5、产观念我我是是经经理理我能生产什我能生产什么么,就卖什么就卖什么我只我只生产一种黑色生产一种黑色的的T型汽车型汽车 消费者：喜欢消费者：喜欢“高高”质量、质量、“高高”性能的东西性能的东西 企业：制造企业：制造“卓越卓越”的产的产品，并不断加以改进品，并不断加以改进 产品观念产品观念可能导致营销近视症可能导致营销近视症酒香不怕酒香不怕巷子深巷子深1 消费者：从自我动机 出发购买产品1 企业：依靠推销手段吸引顾客购买生产好的产品推销观念推销观念产品是我卖出去的而不是顾客买去的 市场营销观念市场营销观念 起点 核心 方式 结果目标市场消费者需要协调一致的市场营销运作使顾客满意并获得利润推销观念和营
6、销观念比较推销观念和营销观念比较工工 厂厂现有产品现有产品推销和促销推销和促销以销售量获得利润以销售量获得利润目标市场目标市场整合营销整合营销以顾客满意获得利润以顾客满意获得利润顾客需要顾客需要出发点出发点重点重点终点终点(b)营营 销销 观观 念念(a)推推 销销 观观 念念社会市场营销观念社会市场营销观念社会利益社会利益企业利益企业利益消费者满意消费者满意引申话题企业社会责任企业社会责任(CSR)(CSR)财务生产人事市场营销生产 财务人事市场营销生产人事务财生产人事务财生产财务人事市营场销顾客顾客市营销场(a)市场营销作为同市场营销作为同 等重要的职能等重要的职能(b)市场营销作为市场营
7、销作为比比 较重要的职能较重要的职能(c)市场营销作为市场营销作为 主要职能主要职能(d)顾客作为控制职能顾客作为控制职能(e)顾客作为控制职能而市场顾客作为控制职能而市场 营销作为综合职能营销作为综合职能市场营销1.2.2 市场营销在企业中的作用演变市场营销在企业中的作用演变市场营销管理是规划和实施理念、商品和劳务设计、定价、促销和分销，为满足顾客需要和组织目标而创造交换机会的过程。1.3.1 市场营销管理及理论框架市场营销管理及理论框架市场营销管理的实质市场营销管理的实质需求管需求管理理1.3 市场营销管理体系市场营销管理体系市场营销管理的理论框架市场营销管理的理论框架 核心概念营销观念环
8、境分析需求分析营销计划营销组织营销控制营销审计产品策略定价策略分销策略促销策略竞争性营销营销调研市场细分目标市场市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论1.3.2 市场营销基本程序市场营销基本程序 产品策略营销调研 定价策略营销环境分析 分销策略市场分析 促销策略 营销计划、市场细分 组织实施与控制 目标市场选择 定位 市场机市场机会分析会分析选择目选择目标市场标市场确定市场确定市场营销组合营销组合市场营销市场营销活动的管理活动的管理1.4 市场营销学发展沿革市场营销学发展沿革 初创阶段初创阶段(1900(19001920)1920)功能研究阶段功能研究阶段(1
9、921(19211945)1945)现代市场营销学形成和发展阶段现代市场营销学形成和发展阶段(1945(19451980)1980)营销扩展阶段营销扩展阶段(1980(19801990)1990)营销创新阶段营销创新阶段(1990(1990年以后年以后)市场营销理论的发展经历了以下阶段市场营销理论的发展经历了以下阶段1.4 1.4 市场营销学发展沿革市场营销学发展沿革 1）市场营销理论形成与发展的理论基础市场营销理论形成与发展的理论基础科特勒科特勒：“经济学是营销学之父，行为科学是营经济学是营销学之父，行为科学是营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学之母；数学乃营销学之祖父，哲学乃营销学
10、的祖母销学的祖母”。1.4.1主要营销理论的形成与发展主要营销理论的形成与发展1.4 1.4 市场营销学发展沿革市场营销学发展沿革2）主要营销思想、方法编年史）主要营销思想、方法编年史 1923年：市场研究之路开辟理性营销之路 1931年：品牌经理制管理创新 50年代：营销管理从经济学母体中分离 50年代后：市场研究发展为专业服务产业 1956年：市场细分的理论和方法 1957年：市场营销观念企业活动的新思维1.4.1主要营销理论的形成与发展主要营销理论的形成与发展1.4 市场营销学发展沿革市场营销学发展沿革 19601960年：营销组合年：营销组合创新源于综合创新源于综合-密西根大学教授杰罗
11、姆密西根大学教授杰罗姆麦卡锡麦卡锡19601960年提出年提出4PS4PS理论理论 -4PS-6PS-11PS-4PS-6PS-11PS2）主要营销思想、方法编年史（续）主要营销思想、方法编年史（续1）1.4.1主要营销理论的形成与发展主要营销理论的形成与发展1.4 1.4 市场营销学发展沿革市场营销学发展沿革80年代：顾客满意度和顾客价值的提出1989年：品牌资产理论80年代：全球化营销之道标准化与本地化并举2）主要营销思想、方法编年史（续）主要营销思想、方法编年史（续2）1.4.1主要营销理论的形成与发展主要营销理论的形成与发展1.4.2 市场营销研究方法的演变市场营销研究方法的演变 传统
12、研究方法 产品研究法 机构研究法 职能研究法 历史研究法 管理研究法 系统研究法1.4.2 市场营销研究方法的演变市场营销研究方法的演变 主要营销研究工具是引用了多变量统计学、运筹学（Operations Research）、管理学（Management Science）、以及微观经济学的方法。营销研究方法开始从运筹学和管理学方面转向了心理测验学家。从20世纪60年代中叶以来，在聚类分析和多维度衡量（Multidimensional scaling,MDS）方面发展迅速。此外，70年代也发展了联合分析（Conjoint Analysis）和计算机模拟。1.4.2 市场营销研究方法的演变市场营销
13、研究方法的演变 主要的发展就是营销决策支持模型的出现。决策支持系统采用硬的数据和软的数据来整合一些运筹学和管理学的工具。Jordan Louviere 和 Daniel McFadden 等人，他们在Conjoint 模型的基础上，引入了离散选择模型（Discrete Choice Model），特别是由此引入了实验设计方法。该方法大大拓展了Conjoint Analysis 的范围和价值。1.4.3 市场营销理论的两大范式Business Driven Marketing TheoryHuman Dimension in Marketing Theory市场营销两大理论的融合市场营销两大理论
14、的融合1 1）从营销在企业中的角色变化来分析：）从营销在企业中的角色变化来分析：三个层面：三个层面：公司层面公司层面营销哲学营销哲学经营层面或战略经营单位经营层面或战略经营单位营销营销战略战略功能性层面或可操作层面功能性层面或可操作层面营销营销策略策略实际问题讨论实际问题讨论1.想一想当你用某种产品，尤其是高科技产品时是否遇到过不知所措的事情？2.你注意过买回来的大包装的纸杯是如何封口的吗？本章结语本章结语 营销并非人人都可以做。营销是科学和艺术的结合；营销管理哲学无绝对的对错之分，关键要看在何种市场条件下应用；现代营销理念的确立并不能仅仅停留在口头上，而应真正落到行动上，从一点一滴做起。本章阅读材料本章阅读材料柏惟良（柏惟良（William P.BurgersWilliam P.Burgers）.营销只是一种常识吗营销只是一种常识吗?.?.经济观察经济观察报报.2004.1.5.2004.1.5杨智、万后芬杨智、万后芬.市场营销学与其他市场营销学与其他学科的联系学科的联系.北京工商大学学报：北京工商大学学报：社科版社科版.2003.5.2003.5
