1、第十一章第十一章 销售渠道策略销售渠道策略第1页，共78页。第十一章第十一章 销售渠道策略销售渠道策略第2页，共78页。第3页，共78页。二、销售渠道的参数二、销售渠道的参数销售渠道可以用涉及到的渠道层次数目来描述。渠道层次是指在把产品和其所有权一步步转移给最终消费者过程中承担若干工作的每一层市场营销中间渠道。n 零级渠道n 一级渠道n 二级渠道 第4页，共78页。第5页，共78页。第6页，共78页。零级渠道：零级渠道：生生 消消一级渠道：一级渠道：零售商零售商二级渠道：二级渠道：产产 批发商批发商 零售商零售商 费费 三级渠道：三级渠道：代理商代理商 零售商零售商 四级渠道：四级渠道：商商
2、代理商代理商 批发商批发商 零售商零售商 者者第7页，共78页。零级渠道：零级渠道：一级渠道：一级渠道：生生 批发商批发商 二级渠道：二级渠道：产产 代理商代理商 批发商批发商 三级渠道：三级渠道：者者 生产者的销售机构生产者的销售机构 批发商批发商 顾客第8页，共78页。不同长度渠道的特点不同长度渠道的特点（1 1）渠道长，中间环节多）渠道长，中间环节多 优点优点：企业的销售网络长，使企业的分销能力大大增强。例如企业在开发某一区域市场时，把产品销售给一个一级批发商，然后一级批发商再把产品分销给10个二级批发商，每一个二级批发商把产品再分销给50个零售店，向50个零售店铺货，很快企业就能够把产
3、品摆上几百个、上千个零售店的柜台，这样企业的分销能力就会变得很强。缺点缺点：企业的销售网络长也有它最重要的一个缺点：鞭长莫及。销售网络越长，企业对销售网络的控制能力就越差。企业可以控制一级批发商，但是一级批发商下面的二级批发商、零售商，企业就无法控制。如果企业无法控制二级批发商、零售商，就会给企业造成许许多多的问题，例如降价倾销、窜货等等。第9页，共78页。（2 2）渠道较短）渠道较短 优点优点：短网络的优点在于企业对其控制能力很强。例如企业直接把产品卖给消费者，就不存在不正当竞争，就不会存在经销商之间压价、倾销、窜货这些问题。如果企业采用直营制，像可口可乐一样直接面向零售店铺货，那么就不存在
4、降价倾销、窜货的问题。缺点缺点：短网络最大的特点，也就是它的缺点：分销能力差。例如在上海市场上有4万家左右的零售店，如果企业要想直接面向4万家零售店铺货，那么企业该需要多少人呢？企业该需要多少费用呢？企业该需要多强的管理能力呢？第10页，共78页。六种常见的分销渠道网络六种常见的分销渠道网络制造商零售商顾客物流信息流（1）制造商销售、物流公司配送，通过零售商接受订单并处理发运申请，产品直接由制造商发运给最终顾客，库存位于制造商处，如图2.4所示。这种方式库存成本较小、运输成本较高、设备资源成本小、信息成本较高，而且相应速度较慢，适合需求量不太大、品种繁多且产品价值较高的情况，如面向订单生产的企
5、业（Build-to-order），比如比如DELL集中处理客户订集中处理客户订单需求，直接送货给客户。单需求，直接送货给客户。第11页，共78页。（2）制造商销售、物流公司组合配送，顾客向零售商发出定购要求，运输公）制造商销售、物流公司组合配送，顾客向零售商发出定购要求，运输公司至多个制造商处领货并组合成产品，发运给顾客司至多个制造商处领货并组合成产品，发运给顾客,如图如图2.5所示。这种方式所示。这种方式的成本大致同（的成本大致同（1），但运输成本略低、设备资源成本略高一些，适合价值比），但运输成本略低、设备资源成本略高一些，适合价值比较高且需求不易预测（特别是产品定制允许一定的延期）的情
6、况，比如客户较高且需求不易预测（特别是产品定制允许一定的延期）的情况，比如客户向向DELL定购一台带定购一台带Sony显示器的电脑，运输公司从显示器的电脑，运输公司从DELL的工厂领出的工厂领出PC，从从SONY的工厂领出显示器，然后组装发运给客户。的工厂领出显示器，然后组装发运给客户。零售商顾客物流信息流物流公司组合产品制造商第12页，共78页。（3）分销商销售、物流公司配送，顾客向零售商发出定购要求，产品由制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售商）销售给顾客，并由运输公司送货，库存不是在制造商处而是在分销商/零售商的临时库房中，如图2.6所示。这种方式同（1）比较，库存成本略高、
7、运输成本较低、设备资源成本较高、信息成本略低，响应时间略快，适合产品资源较丰富，顾客定购方便的情况，例如亚马逊就扮演了分销商的角色，亚马逊就扮演了分销商的角色，顾客可以向其定购书籍，而亚马逊自己组织货源、库存等，并负责安排适当的运输公司将书籍送到顾客手中。分销商/零售商库存顾客物流信息流第13页，共78页。（4）分销商销售并配送，顾客向零售商发出定购要求，产品由制造商发给分销商（或零售商），再由分销商（或零售商）销售并直接送货给顾客，如图2.7所示。这种方式同（3）比较起来，库存成本略高、运输成本高、资源设备成本较高、信息成本略低，而且相应时间更快相应时间更快，对分销库房的要求较高（因为要直接
8、送货，最好离目标客户的距离近一些），适合于顾客定购比较方便的情况，比如一些食品的分销网食品的分销网络络。制造商顾客物流信息流第14页，共78页。（5）制造商/分销商销售、顾客自选，顾客在线或通过电话发出定购要求，产品由制造商/分销商发运至配送点，顾客至配送点取货。这种方式的库存成本和运输成本是最少的（因为顾客自己来取货），但信息成本和设备资源成本是最高的（因为需要传递的信息最多），响应速度较慢，适合对产品品种丰富性要求较高的情况，比如日本的日本的711连锁店连锁店，通过分销中心在制造商和配送点之间储存产品。地区分销中心物流信息流零售商第15页，共78页。（6）零售商销售、顾客自选，顾客向零售商
9、发出定购要求，产品由制造商发运至零售商，顾客至零售商处取货。这种方式同（5）不同之处在于库存存放在零售商处，同（3）（4）不同之处在于需要顾客自己到零售店去取货。这种方式最大的好处就在于响应时间最快（要什么拿什么），但库存成本和设备资源成本也是最高的，信息投资主要用在在线定购设施上。这种方式最适合快速流通的产品类，比如常见的大型超市卖场大型超市卖场。第16页，共78页。小结：小结：（1）不论选择什么样的分销渠道和分销网络，组成分销）不论选择什么样的分销渠道和分销网络，组成分销模式的商务个体总离不开以下六种：制造商模式的商务个体总离不开以下六种：制造商（Manufacturer）、分销商）、分销
10、商/代理商（代理商（Distributor）、分销）、分销中心（中心（Distributor Center）、代销商）、代销商/零售商（零售商（Retailer）、）、物流公司（物流公司（Carrier）、顾客（）、顾客（Customer）第17页，共78页。小结：小结：（2）不同的分销模式（分销商务个体组合）在）不同的分销模式（分销商务个体组合）在DMS的反的反映以及对其的要求具有一些基本的特点：映以及对其的要求具有一些基本的特点：制造商为分销网络起点，顾客为终点，中间的商务个体可制造商为分销网络起点，顾客为终点，中间的商务个体可选。分销的基本含义即决定了这一点，从生产者到消费者，因选。分销
11、的基本含义即决定了这一点，从生产者到消费者，因此制造商一定是源头，顾客是目的地。此制造商一定是源头，顾客是目的地。分销商、分销中心、物流公司可能属于制造商，也可能不。属于分销商、分销中心、物流公司可能属于制造商，也可能不。属于时，可在整个时，可在整个DMS中拉通整个分销业务流程，完成分销信息的整合；中拉通整个分销业务流程，完成分销信息的整合；不属于时，分销商等商务个体可能采用自己的信息管理系统，这就不属于时，分销商等商务个体可能采用自己的信息管理系统，这就要求制造商的要求制造商的DMS系统能提供相应的集成接口。系统能提供相应的集成接口。第18页，共78页。代销商（零售商）一般都不属于制造商企业
12、，其自身如有信代销商（零售商）一般都不属于制造商企业，其自身如有信息管理系统，则息管理系统，则DMS系统应提供相应的集成接口。系统应提供相应的集成接口。契约的定义与管理。所谓分销，一定有分支机构（有属于一个企契约的定义与管理。所谓分销，一定有分支机构（有属于一个企业的，也有不属于的），分支机构与总部之间不论是出于利益划分业的，也有不属于的），分支机构与总部之间不论是出于利益划分原则的制定也好，还是共同协作的必要也好，总会达成一定的契约，原则的制定也好，还是共同协作的必要也好，总会达成一定的契约，比如制造商给分销商多少折扣，允许分销商提走多少价值的产品而比如制造商给分销商多少折扣，允许分销商提走
13、多少价值的产品而暂时不付款等等，诸如此类就要求在暂时不付款等等，诸如此类就要求在DMS系统中能够灵活的定义和系统中能够灵活的定义和配置契约的管理功能。配置契约的管理功能。第19页，共78页。第二节第二节 中间商中间商第20页，共78页。二、批发商的类型二、批发商的类型第21页，共78页。商人批发商商人批发商第22页，共78页。经纪人和代理商经纪人和代理商第23页，共78页。经纪人和代理商主要分为以下几种：经纪人和代理商主要分为以下几种：第24页，共78页。经纪人和代理商主要分为以下几种：经纪人和代理商主要分为以下几种：3销售代理商。销售代理商是在签订合同的基础上，为委托人销售某些特定产品或全部
14、产品的代理商，对价格、条款及其他交易条件可全权处理。这种代理商在纺织、木材、某些金属产品、某些食品、服装等行业中常见，在这些行业，竞争非常激烈，产品销路对企业的生存至关重要。4采购代理商。采购代理商一般与顾客有长期关系，代他们进行采购，往往负责为其收货、验货、储运，并将物品运交买主。例如服饰市场的常驻采购员，他们为小城市的零售商采购适销的服饰产品。他们消息灵通，可向客户提供有用的市场信息，而且还能以最低价格买到好的物品。第25页，共78页。制造商销售办事处和采购办事处制造商销售办事处和采购办事处第26页，共78页。三、零售商的类型三、零售商的类型第27页，共78页。n专业商店（专卖店）：指专门
15、经营某一类商品或某一类商品中的某一品牌的商店，突出“专”。品种齐全；经营富有特色、个性；专业性强。n 百货商店：指综合各类商品品种的零售商店。商品种类齐全；客流量大；资金雄厚；重视商誉和企业形象；注重购物环境和商品陈列。第28页，共78页。第29页，共78页。第30页，共78页。第31页，共78页。第32页，共78页。第33页，共78页。2、无店铺零售商、无店铺零售商 第34页，共78页。3、零售组织、零售组织 第35页，共78页。3、零售组织、零售组织 第36页，共78页。3、零售组织、零售组织第37页，共78页。3、零售组织、零售组织 第38页，共78页。3、零售组织、零售组织 第39页，
16、共78页。3、零售组织、零售组织n“第一代特许经营”：是商品商标型特许经营，在这一阶段，特许商向加盟商提供的仅仅是商品和商标的使用权，作为回报，加盟商需定期向特许商支付费用。例如，通用汽车公司、福特公司、埃克森石油公司、壳牌公司、可口可乐公司、麦当劳公司等都采取这种方式从事经营的，这也被称之“第一代特许经营”。n“第二代特许经营”：麦当劳1955年在芝加哥东北部开设了第一家样板店，并建立了一套严格的运营制度-QSCV运营系统，即优质服务、质佳味美、清洁卫生、提供价值。麦当劳借助这样的经营模式推行了第二代特许经营，全世界所有麦当劳使用的调味品、肉和蔬菜的品质均由公司统一规定标准，制作工艺也完全-
17、样，每推出一个新品种，都有一套规定。麦当劳正是依靠这样的经营使其获得迅速发展。第40页，共78页。第三节第三节 销售渠道的设计与管理销售渠道的设计与管理第41页，共78页。销售网络长度与产品因素的关系销售网络长度与产品因素的关系 产品因素短网络长网络容积（高、低）高低保存要求（高、低）高低单位价值（高、低）高低产品标准化（高、低）低高技术特性（高、低）高低第42页，共78页。2、市场因素、市场因素第43页，共78页。销售网络长度与市场情况的关系销售网络长度与市场情况的关系 市场情况短网络长网络顾客数量(大、小)小大地理分散度（高、低）低高顾客密度（高、低）高低销售耗用时间（长、短）长短顾客层次
18、（高、低）高低第44页，共78页。3、企业因素、企业因素第45页，共78页。企业自身情况短网络长网络规模（大、小）大小财务能力（高、低）高低对控制的愿望（高、低）高低管理能力（高、低）高低顾客了解程度（高、低）高低销售网络长度与企业自身情况的关系销售网络长度与企业自身情况的关系 第46页，共78页。例题例题1：某厂新试制出一种女式仿皮大衣，要到外省某城：某厂新试制出一种女式仿皮大衣，要到外省某城市去开拓市场。该厂曾考虑了三个营销渠道方案：一是派市去开拓市场。该厂曾考虑了三个营销渠道方案：一是派人去直接向当地消费者推销；二是在当地找几家零售商经人去直接向当地消费者推销；二是在当地找几家零售商经销
19、；三是找一家批发商经销。这种仿皮大衣每件总成本平销；三是找一家批发商经销。这种仿皮大衣每件总成本平均为均为75元，零售价平均每件为元，零售价平均每件为100元，扣去税金及各种费元，扣去税金及各种费用之后，每件还有纯利润用之后，每件还有纯利润20元。元。如果使用如果使用第一个方案第一个方案，一个推销员每月需开支工资，一个推销员每月需开支工资100元，往返旅费元，往返旅费200元、住勤补助元、住勤补助100元，每月销售定额元，每月销售定额为为100件，每月可为工厂增加净利？元。件，每月可为工厂增加净利？元。如果使用如果使用第二个方案第二个方案，零售商要求每件获利，零售商要求每件获利11元，每元，每
20、月零售定额为月零售定额为200件；同时使用件；同时使用3家零售商，则每月可为工家零售商，则每月可为工厂增加净利？元。厂增加净利？元。如果使用如果使用第三个方案第三个方案，这家批发商要求每件获利，这家批发商要求每件获利5元，并要求元，并要求给予零售商每件保留利润给予零售商每件保留利润9元，元，每月批发定额为每月批发定额为3000件，则每月可件，则每月可为工厂增加净利？元。为工厂增加净利？元。第47页，共78页。例题例题2：某厂试制出一种通用机械零件，每个成本：某厂试制出一种通用机械零件，每个成本6元，计划到元，计划到某城市去开辟市场。通过测算：如果建立门市自销，零售价已某城市去开辟市场。通过测算
21、：如果建立门市自销，零售价已定为每个定为每个10元，预计固定性销售费用每月元，预计固定性销售费用每月2000元；如果通过中元；如果通过中间商间接销售，出厂价定为每个间商间接销售，出厂价定为每个8元，厂商不另外补充销售费元，厂商不另外补充销售费用。试问：用。试问：若自设门市直接销售，每月销售量至少达到多少件，若自设门市直接销售，每月销售量至少达到多少件，才才能不发生亏损？能不发生亏损？每月销售量达到多少件，两种销售形式的利润才能相等？每月销售量达到多少件，两种销售形式的利润才能相等？若每月销售量为若每月销售量为2500件，采用哪种分销形式的经济效益更件，采用哪种分销形式的经济效益更好呢？好呢？第
22、48页，共78页。二、销售渠道的具体设计二、销售渠道的具体设计第49页，共78页。n采用直接还是间接渠道？n如采用间接渠道，企业应通过各种来源获取有关中间商的信息，以便企业选择和确定合适的中间商。1向每个候选的中间商发出一信函，内容包括介绍产品的情况及对中间商的要求2对中间商进行评价3从复信中挑出合适的候选人去信进一步了解更具体的情况4向中间商候选人的客户了解该中间商的信用和经营情况5如有可能，应实地考察第50页，共78页。对中间商的评价：对中间商的评价：1中间商的信誉n历史、规模、信誉2中间商与市场的关系n中间商在地理位置上与目标市场消费者的关系n中间商经营的商品与企业的商品是否有相同的顾客
23、群n中间商的产品线政策3中间商的经营能力n管理能力、财务能力、运输能力、仓储能力4中间商是否能提供服务与开展促销工作 第51页，共78页。第52页，共78页。一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议经销商不得经营竞争者的产品，企业也不得向其他中间商供应产品。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。独家分销的特点是竞争程度低、市场覆盖率低。第53页，共78页。优势独家分销可以确保该经销商的利益，避免了与其他竞争对手作战的风险；能够调动经销商的积极性，而且从事独家分销的制造商还希望通过这种方式取得经销商强有力的销售支持，可以使经销商无所顾忌地增加销售开支和人员，以扩大自己的业务；
24、可以有效的管理和控制经销商。不足如果企业只有一家经销商，那么市场掌握在经销商的手中，经销商就可能会挟市场以令企业。此外，由于缺乏竞争会导致经销商力量减弱，出现市场空白点，丧失许多销售机会。独家分销商在市场中占据垄断地位，因此容易使其认为他们可以支配顾客，对于顾客来说，独家分销使他们在购物时不太方便。第54页，共78页。又称密集型分销：通过较多的中间商，扩大市场覆盖面，或快速进入一个新市场。第55页，共78页。优势。在密集分销中，由于销售网络的高市场覆盖率，从而最大限度的便利消费者，推动销售的增长。密集分销中最重要的假定之一就是对分销的占有率等同于对市场的占有率。产品的分销越密集，销售的潜力也就
25、越大。不足。在某一市场区域内，密集分销容易导致经销商之间为争夺市场机会而进行竞争，造成销售努力的浪费。竞争的结果常常会损坏企业的利益，例如经销商之间为了争夺销售机会而压价倾销，到处窜货，扰乱企业的市场秩序。竞争的加剧也会导致经销商对制造商忠诚度的降低，价格竞争的激烈又致使经销商对消费者服务水平的下降。同时，制造商所能提供服务的经销商数目总是有限的，制造商不得不花费大量的精力对经销商进行培训、对分销支持系统等进行评价，以便及时发现其中的不足第56页，共78页。委托部分中间商经销；重心是维护企业、产品的形象和声誉，巩固市场地位。第57页，共78页。优势选择分销比密集分销能够取得经销商的更大支持，同
26、时又比独家分销能够给消费者购物带来更大的方便。不足 选择分销中常见的问题是如何确定经销商的区域重叠度。区域重叠度决定着在某一给定区域内选择分销与独家分销、密集分销的接近程度。高重叠率会造成经销商之间的一些冲突，但可以给消费者以方便；低重叠率会增加经销商的忠诚度，但却降低了消费者的方便性。第58页，共78页。（三）中间商的选择（三）中间商的选择第59页，共78页。三、销售渠道管理三、销售渠道管理第60页，共78页。2、中间商的评估、中间商的评估第61页，共78页。3、渠道的调整、渠道的调整第62页，共78页。第63页，共78页。第64页，共78页。直接邮寄营销是指经营者自身或委托广告公司制作宣传
27、信函，分发给目标顾客，引起顾客对商品的兴趣，再通过信函或其他媒体进行订货和发货，最终完成销售行为的营销过程。随着互联网的迅猛发展，电子邮件的应用也越来越广泛，相应而生的邮件营销也成为了各大商家竞相追捧的营销方式。和传统的DM直投相比电子邮件营销有着成本低廉，展示内容多，可以通过统计用户行为进行进一步营销等优点。汉启科技服务客户包括百度，完美时空，搜狐畅游，FT中文网，华尔街日报，阿里巴巴万网，广东发展银行等国内外知名企业。第65页，共78页。目录营销是指经营者编制商品目录，并通过一定的途径分发到顾客手中，由此接受订货并发货的销售行为。目录营销实际上是从邮购营销演化而来的，两者的最大区别就在于目
28、录营销适用于经营一条或多条完整产品线的企业。目录营销的优点在于：内容含量大，信息丰富完整；图文并茂，易于吸引顾客；便于顾客作为资料长期保存，反复使用。其不足之处在于：设计与制作的成本费用高昂；只能具有平面效果，视觉刺激较为平淡。第66页，共78页。电话营销是指经营者通过电话向顾客提供商品与服务信息，顾客再借助电话提出交易要求的营销行为。电话营销的优势在于：能与顾客直接沟通，可及时收集反馈意见并回答提问；可随时掌握顾客态度，使更多的潜在顾客转化为现实顾客。电话营销的劣势也相当明显：营销范围受到限制，在电话普及率低的地区难以开展；因干扰顾客的工作和休息所导致的负效应较大；由于顾客既看不到实物，也读
29、不到说明文字，易使顾客产生不信任感等。第67页，共78页。电视营销是指营销者购买一定时段的电视时间，播放某些产品的录像，介绍功能，告示价格，从而使顾客产生购买意向并最终达成交易的行为。其实质是电视广告的延伸。电视营销的优点是：通过画面与声音的结合，使商品由静态转为动态，直观效果强烈；通过商品演示，使顾客注意力集中；接受信息的人数相对较多。电视营销的缺点是：制作成本高，播放费用昂贵；顾客很难将它与一般的电视广告相区分；播放时间和次数有限，稍纵即逝。为了克服上诉弊端，有些经营者创造了一种新的电视营销方式家庭购物频道（home shopping channels）。这种营销方式在1986年的美国，其
30、营业额为4.5亿美元，而到1991年则增至20亿美元。第68页，共78页。网络营销是指营销者借助电脑、网络、通信和数字交互式媒体而进行的营销活动。它主要是随着信息技术、通讯技术、电子交易与支付手段的发展而产生的，特别是国际互联网的出现更是为它的发展提供了广阔的空间。电脑网络营销是直复营销的各种方式中出现最晚的一种，但也是发展最为迅猛、生命力最强的一种。据统计，1994年全球的网上交易额仅为2千万美元，1995年达到4亿美元，1996年上升至28亿美元，1997年则一跃而变为134亿美元，2010年网络交易额占全球贸易总额的比重将达42%第69页，共78页。麦当劳，如何吸引新顾客，结合世界杯内容
31、发短信，回应率12%欧莱雅，伊人风采网站，联合中国妇女和新浪网 携程网，如何解决支付问题第70页，共78页。第71页，共78页。第72页，共78页。存货决策存货决策 企业在制定分销策略时，需要在服务水平与服务成本间寻求一个企业在制定分销策略时，需要在服务水平与服务成本间寻求一个平衡点。因为要提高分销的服务水平，企业就需要增加存货，采用最平衡点。因为要提高分销的服务水平，企业就需要增加存货，采用最迅速、最周到、最安全的方式将产品实体运送到顾客的手中。然而随迅速、最周到、最安全的方式将产品实体运送到顾客的手中。然而随着服务水平的提高，分销成本会不断增加，而且当服务水平接近着服务水平的提高，分销成本
32、会不断增加，而且当服务水平接近 100%100%的顾客满意水平时，分销成本会直线上升。的顾客满意水平时，分销成本会直线上升。为此，企业必须确定科学的订货量和订货点为此，企业必须确定科学的订货量和订货点 。首先是订货数。首先是订货数量问题。在供应较充裕，销售量较均衡的情况下，企业要权衡进量问题。在供应较充裕，销售量较均衡的情况下，企业要权衡进货费用和储存费用，求得总费用最少的进货数量，达到经济合理货费用和储存费用，求得总费用最少的进货数量，达到经济合理的储存量，即经济批量。进货费用包括订购费用、运输管理费用、的储存量，即经济批量。进货费用包括订购费用、运输管理费用、行政管理费用和货品检验费用等，
33、这些费用与进货频率行政管理费用和货品检验费用等，这些费用与进货频率(次数次数)有有关。储存费用包括财务费用、保管保养费、搬运费等，它们与进关。储存费用包括财务费用、保管保养费、搬运费等，它们与进货数量有关。货数量有关。第73页，共78页。经济订货批量(库存模型)n总费用=订货费用+库存费用nTC=C1*D/Q+C2*Q/2nTC:总费用nD:总需求nQ:每次订货量nC1:每次订货费用nC2:每件平均库存费用QQ/2第74页，共78页。库存模型(续)n对TC求导,得:nTC=-C1*D/Q2+C2/2n令导数为0,得nQ*=(2*C1*D/C2)n订货时间nT*=365*Q*/DQ*QC总费用库存费用订货费用第75页，共78页。第76页，共78页。第77页，共78页。第78页，共78页。
