1、LOGO第九章 市场因素与消费心理主讲：主讲：第九章 市场因素与消费心理v第一节第一节 营业环境概述营业环境概述v第二节第二节 购物环境与消费心理购物环境与消费心理v第三节第三节 营销服务与消费心理营销服务与消费心理v【学习目标】【学习目标】通过本章的学习，了解购物环境的作用，掌握购物场所外部环境与消费者心理间的关系，掌握购物场所内部环境与消费者心理间的关系，掌握服务环境与消费者心理与行为的关系。v【重点难点】【重点难点】购物环境的概念及意义。营业内、外环境与消费心理。营销服务与消费心理。第一节 营业环境概述v一、购物环境的概念一、购物环境的概念 营业环境又称购物环境，是购买行为发生的主要场所
2、，是指商场内外为完成购物活动以及某些相关活动而提供的整体环境。现代商场购物环境可以分为硬环境和软环境。硬环境是指商场内外提供给消费者的硬性设备设施 软环境是指商家为达到更好的商业效果而营造的舒适、安全、文化、艺术、时尚等感性的人文环境。第一节 营业环境概述v二、购物环境的作用二、购物环境的作用 购物环境是消费者认知商品、决定购买、选择商品、接受服务人员服务和推销人员劝导的重要场所。对于劳务服务性商品而言，营业环境是消费者体验消费价值的地点。受营业环境种种因素的影响，消费者心理行为可能随之改变。第二节 购物环境与消费心理v一、营业外部环境与消费心理一、营业外部环境与消费心理v（一）购物环境的外部
3、建筑景观设计（一）购物环境的外部建筑景观设计 有特色的建筑物总是能够引起人们的兴趣，给人以深刻的印象，所以有特色的建筑物总是能够吸引较多的消费者。现代化的商场设计，从消费者的多种需求出发，能吸引大量的消费者。第二节 购物环境与消费心理v一、营业外部环境与消费心理一、营业外部环境与消费心理v（二）购物环境的门面装饰（二）购物环境的门面装饰 门联：我国的商业门面装饰自古以来就有悠久的历史，常常利用精练的对联作门面装饰。招牌是营销单位的名称及其相应的装潢广告牌子 以商店主营商品命名、以商店经营特点命名 以名人、名牌商标或象征高贵事物的词语命名 以寓意美好的词语和事物命名 与历史名人或民间传说相联系的
4、命名方法 以新颖、奇特的表现方式命名第二节 购物环境与消费心理v一、营业外部环境与消费心理一、营业外部环境与消费心理v（三）橱窗设计的心理策略（三）橱窗设计的心理策略 橱窗是商店借以展示商品的窗口橱窗是商店借以展示商品的窗口v窗设计应做到：窗设计应做到：唤起注意，促发兴趣 模拟情景，诱发消费者购买欲望 主次分明，适应消费者求实心理的需求 常变常新，引起消费者的好奇心理第二节 购物环境与消费心理v一、营业外部环境与消费心理一、营业外部环境与消费心理v（四）周边环境（四）周边环境 周边环境主要影响消费者对营业环境的辨认，还可能影响消费者购物的方便程度 交通条件 商业圈中的马太效应第二节 购物环境与
5、消费心理v二、营业的内部环境与消费者心理二、营业的内部环境与消费者心理v理想的营业环境，一方面它对消费者的感觉器官有着较强的刺激力，使他们在选购商品时始终保持兴致勃勃的情绪，从而促成购买行动，而且在购物或消费之后，还能吸引他们再一次光临这个场所，让他们把满意的体会转告其他顾客，为这个营销单位传播美誉。另一方面，它也能使营业人员精神饱满、情绪高涨、服务热情，从而提高工作效率和服务质量。第二节 购物环境与消费心理v二、营业的内部环境与消费者心理二、营业的内部环境与消费者心理v（一）总体布局（一）总体布局 总体布局是指营业环境内部空间的总体规划和安排。良好的总体布局不仅方便顾客，减少麻烦，而且在视听
6、等效果上给人们产生一定的美感享受，这是吸引回头顾客、保持顾客忠诚度的因素之一。总体布局的原则是视觉流畅、空间感舒畅、购物与消费方便、标识清楚明确、总体布局具有美感。第二节 购物环境与消费心理v二、营业的内部环境与消费者心理二、营业的内部环境与消费者心理v（二）内部装饰（二）内部装饰 商品陈列 方便顾客观看、方便顾客行动、方便顾客挑选 听觉因素 背景音乐、经营单位播放的广告信息、服务员给顾客演示商品性能而产生的音响 内部照明 基本照明、特殊照明和装饰性照明第三节 营销服务与消费心理v一、营销人员仪表与消费心理一、营销人员仪表与消费心理 v（一）仪表的重要性（一）仪表的重要性 营销人员的职业特点对
7、其仪表有了较高的要求 营销人员的仪表也是吸引消费者，赢得顾客信赖的主要因素 营销人员的仪表美是优质服务、文明服务的基础第三节 营销服务与消费心理v一、营销人员仪表与消费心理一、营销人员仪表与消费心理 v（二）对营销人员仪表的要求（二）对营销人员仪表的要求 身体健康、精神饱满 服饰打扮舒适得体 行为风度亲切文雅第三节 营销服务与消费心理v一、营销人员仪表与消费心理一、营销人员仪表与消费心理 v（三）仪表对消费者心理的影响（三）仪表对消费者心理的影响 营销人员的仪表能给顾客以不同的心理感受、情营销人员的仪表能给顾客以不同的心理感受、情绪体验，主要表现在以下几个方面：绪体验，主要表现在以下几个方面：
8、服饰、发型 服务用语 行为风度第三节 营销服务与消费心理v二、营销人员与消费者购买心理的沟通二、营销人员与消费者购买心理的沟通v在销售过程中，营销人员与消费者作为商品的卖方和买方，相互之间必然发生交往联系。如果他们之间的沟通、交往顺利，会有助于促成商品成交；反之，沟通、交往出现障碍，则可能中断交易，甚至导致人际冲突。第三节 营销服务与消费心理v二、营销人员与消费者购买心理的沟通二、营销人员与消费者购买心理的沟通v（一）消费者的购买心理发展过程分析（一）消费者的购买心理发展过程分析v在购买活动的不同阶段，消费者都会形成不同的心理反应。这就要求营销人员在购买活动中要仔细观察、体验消费者的心理变化，
9、采取相应的方式、方法，有意识地启发诱导，加速购买行为的实现。购买活动的不同阶段：寻找目标、感知商品、诱发联想、判定比较、选择购买、购买体验第三节 营销服务与消费心理v二、营销人员与消费者购买心理的沟通二、营销人员与消费者购买心理的沟通v（二）营销人员的接待步骤与服务方法（二）营销人员的接待步骤与服务方法v 营销人员的接待步骤与服务方法是与消费者的购买活动中的心理活动阶段相适应的。大体可以分为以下几个步骤，并采取相应的服务方法，寻找目标寻找目标感知商品感知商品诱发联想诱发联想判定比较判定比较选择购买选择购买购买体验购买体验观察观察展示介绍展示介绍启启发联想发联想诱导说服诱导说服促进促进购买购买售
10、后服务售后服务服务人员与顾客心理的沟通服务人员与顾客心理的沟通第三节 营销服务与消费心理v二、营销人员与消费者购买心理的沟通二、营销人员与消费者购买心理的沟通v（二）营销人员的接待步骤与服务方法（二）营销人员的接待步骤与服务方法 观察分析进店的各类消费者，并判断其购买意图 根据消费者的购买目标，展示介绍商品 启发消费者的兴趣与联想，刺激其购买 诱导说服 促进消费者的购买，结束交易行为 提供各种售后服务，促发重复性的购买行为第三节 营销服务与消费心理v三、营销员与消费者关系的协调三、营销员与消费者关系的协调v（一一）消费者的消费者的心心理状态理状态 交互分析 交互分析，亦可译作交流或沟通过程分析
11、，它是理解沟通双方行为状态的一个模型。父母状态、儿童状态、成人状态 社交风格与消费者沟通 分析型消费者、主观型消费者、情感型消费者、随和型消费者第三节 营销服务与消费心理v三、营销员与消费者关系的协调三、营销员与消费者关系的协调v（二）影响营销员服务行为的心理状态（二）影响营销员服务行为的心理状态 个性心态:是营销员在售货服务过程中，由于个性的差异而形成的心理状态。时间心态：是营销员在售货服务过程中，在不同时间影响下而产生的心理状态。季节心态：是营销员在售货服务过程中，由于不同季节的影响而形成的心理状态。第三节 营销服务与消费心理v三、营销员与消费者关系的协调三、营销员与消费者关系的协调v（二
12、）影响营销员服务行为的心理状态（二）影响营销员服务行为的心理状态 忙闲心态：是营销员在服务过程中，由于接待顾客的人数和次数的不同，而产生的心理状态。情感心态：是营销员在服务过程中，受情感的影响而产生的心理状态。情感是人对客观 防护心态：指营销员在售货服务过程中，为了减轻和避免心理挫折而产生的自我保护性的情绪反应第三节 营销服务与消费心理v三、营销员与消费者关系的协调三、营销员与消费者关系的协调v（三）销售人员的积极心态（三）销售人员的积极心态 积极的心态 主动的心态 空杯的心态 双赢的心态 包容的心态 自信的心态 行动的心态 给予的心态v【案例与讨论】【案例与讨论】喜欢逛街的李女士喜欢逛街的李女士（P211P211）v试讨论：试讨论：这件事情对商场经营有什么启发？请运用所学的理论分析李小姐为什么喜欢这家商店。v【思考题】【思考题】购物环境的概念及意义。橱窗设计的心理策略。商店内部应该如何设计以产生良好的心理效果？消费者购买的心理分析。对营销人员的仪表要求有哪些？影响营销员服务行为的心理状态有哪些？推销与销售人员的哪些特质会影响消费者的购买行为？
