1、问题解决型案例分析海飞丝发展历程，即案例背景事实罗列与分析海飞丝营销营销方面的、企业内生的、企业当前最主要的问题确定问题只 要 能 够解 决 问 题，所 有 的营 销 方 案都 应 该 提出备选营销方案备选营销方案的产生与评估的产生与评估最适原则评估标准得出合理且论据充分的营销决策最终决策 事实罗列与分析 海飞丝的发展历程历史 191520世纪70年代为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，为满足用户对去头屑洗发剂中抗菌物的要求，P&GP&G公司花了近十公司花了近十年的时间，试制了年的时间，试制了10001000多种配方。终于找到了一种含锌化物的抗多种配方。终于找到了一种含锌化物的抗菌剂，并以
2、其为基本成分制成了一种新的有效抑制头皮屑的洗发菌剂，并以其为基本成分制成了一种新的有效抑制头皮屑的洗发香波用品。这种发展上的努力是有代表性的，并使其成为世界上香波用品。这种发展上的努力是有代表性的，并使其成为世界上最成功的几家消费品生产厂商之一。最成功的几家消费品生产厂商之一。19151915年，年，P&GP&G在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建在加拿大安大略省的哈密尔顿开设了第一家厂。建厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展厂早期主要生产香皂、洗衣类制品及家庭清洁剂，由此逐渐发展壮大。自二战以来，公司已扩展成为跨行业产品的综合生产厂家壮大。自二战以来，公司已扩展成
3、为跨行业产品的综合生产厂家，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。当海飞丝于，产品有食品、洗手间用品、纸制品等。当海飞丝于19631963年初次年初次进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香进入卡拉加市的市场时，就几乎立即成为该市场上名列前茅的香波。市场份额超过波。市场份额超过15%15%。在该实验后，海飞丝品牌被引入全国市场。在该实验后，海飞丝品牌被引入全国市场。到。到19691969年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场年，海飞丝已占领加拿大洗发剂市场20%20%以上的份额。以上的份额。P&GP&G公司公司1973-19741973-1974财政年度的国内销售额为财政年度的国内销售额
4、为2.162.16亿加元，世界范亿加元，世界范围内的销售额则超过围内的销售额则超过5050亿亿加元。加元。毫无疑问，毫无疑问，P&GP&G是昨天的是昨天的领导者！领导者！20世纪70年代现今 6060年代后期，香波市场出现了一些大的变化，这主要是由于人年代后期，香波市场出现了一些大的变化，这主要是由于人们开始喜爱留长发，并经常洗发。因此香波市场迅速发展，至们开始喜爱留长发，并经常洗发。因此香波市场迅速发展，至19691969年，香波零售额已达到约年，香波零售额已达到约25002500万加元。万加元。由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越来越由于头发对人们总体形象的重要性日益增加，人们越
5、来越关心关心香波的真正效力香波的真正效力。7070年代早期一些源于化妆品的香波在大量广年代早期一些源于化妆品的香波在大量广告支持下上市了，但经过很短的时间，它们就开始逐渐失去市告支持下上市了，但经过很短的时间，它们就开始逐渐失去市场份额，可能是消费者查觉到这些产品的功效场份额，可能是消费者查觉到这些产品的功效没有达到没有达到他们他们期期望望的效果。但新品不断涌现，草药类、对头皮起到柔性医疗作的效果。但新品不断涌现，草药类、对头皮起到柔性医疗作用的、对婴儿无刺激的多种香波产品不断涌现出来。用的、对婴儿无刺激的多种香波产品不断涌现出来。近年来，海飞丝的销售量不断上升近年来，海飞丝的销售量不断上升-
6、相应的广告费也不断增加。相应的广告费也不断增加。但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对的市场广但对于不断增长的市场，该品牌的相对销售额和相对的市场广告费却在逐年告费却在逐年下降下降，分别降至，分别降至12%12%和和11%11%。20世纪70年代现今 作为作为P&GP&G的品牌部，他们非常不愿意看到产品的市场地位受到的品牌部，他们非常不愿意看到产品的市场地位受到损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在仍然在所有损害，因为该品牌过去是如此的成功，以至于现在仍然在所有相比中处于领先地位，特别是它的发货量还在略微上升。相比中处于领先地位，特别是它的发货量还在略微上升。由此可见，由此可见，
7、P&GP&G现在的领导者的地位被不断地冲击，受到了现在的领导者的地位被不断地冲击，受到了威胁威胁！营销环境分析手边有下列香波的家庭占家庭总数的百分比手边有下列香波的家庭占家庭总数的百分比19681968占比占比19711971占比占比19741974占比占比海飞丝海飞丝202016.67%272719.29%19.29%303016.22%16.22%布蕾克布蕾克131310.83%151510.71%10.71%14147.57%7.57%VO5VO511119.17%13139.29%9.29%12126.49%6.49%海罗海罗141411.67%12128.57%8.57%11115.
8、95%5.95%草药类香波草药类香波0 00.00%0 00.00%0.00%232312.43%12.43%约翰逊婴儿香波约翰逊婴儿香波5 54.17%10107.14%7.14%202010.81%10.81%其他其他575747.5%636345.00%45.00%757540.54%40.54%合计合计120120100%140140100.00%100.00%185185100.00%100.00%明显可见，海飞丝销量上升，份额下降明显可见，海飞丝销量上升，份额下降营销环境分析海飞丝市场销售情况1964-1969市场需求放量，从市场需求放量，从1964年香波市场总量指数的年香波市场总
9、量指数的100上升到上升到1969年年的的162 营销环境分析（小结）营销环境分析（小结）销量上升，份额下降销量上升，份额下降,由由1971年的年的19.3%下降到下降到1974年的年的16.2%市场需求放量，从市场需求放量，从1964年香波市场总量指数的年香波市场总量指数的100上升到上升到1969年的年的162 有同行业竞争者有同行业竞争者草药香波草药香波和和婴儿香波婴儿香波的追赶。的追赶。消费者分析J 让我们看一看海飞丝向消费者提供了哪些产品和服务？让我们看一看海飞丝向消费者提供了哪些产品和服务？J 当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的当海飞丝的检验报告表明此项产品具有很好的去头屑功
10、去头屑功能时，公司的引能时，公司的引入策略定为使顾客相信其独到的功效。入策略定为使顾客相信其独到的功效。J如何做的呢？如何做的呢？1.1.在产品名称上在产品名称上-特意考虑到采用能形象描述产品去头屑功能的名字，特意考虑到采用能形象描述产品去头屑功能的名字，从从优美优美换成了如今众所周知的换成了如今众所周知的海飞丝海飞丝2.2.在用量尺寸上在用量尺寸上-按个人、常规和家庭使用设计了三种尺寸按个人、常规和家庭使用设计了三种尺寸3.3.在产品包装上在产品包装上白色玻璃瓶和白色管状制品包装，上面带有蓝色和绛白色玻璃瓶和白色管状制品包装，上面带有蓝色和绛红色的商标，给人一种医疗形象，使之与一般的洗发用品
11、区分开来红色的商标，给人一种医疗形象，使之与一般的洗发用品区分开来4.4.在促销方式上在促销方式上-每天不同时段重复电视广告每天不同时段重复电视广告5.5.在促销对象上在促销对象上-白天在家的家庭妇女，晚上家庭每个成员白天在家的家庭妇女，晚上家庭每个成员6.6.在促销产品上在促销产品上-偏重于支持家庭和常规使用的瓶状和管状包装，方便偏重于支持家庭和常规使用的瓶状和管状包装，方便消费者消费者7.7.在促销时间上在促销时间上-头屑复发频率最多的春季和秋季头屑复发频率最多的春季和秋季8.8.在产品价格上在产品价格上低于同功效的其他品牌产品，消费者比较容易接受低于同功效的其他品牌产品，消费者比较容易接
12、受广告策划广告策划（1）广告代言人：送货员“汤姆”广告代言人：“琳”无名氏广告策划广告策划（2）海飞丝这样的营销策略是对的吗？让我们看一看真实的市场调查统计数据！消费者分析在过去四周中使用过海飞丝香波人数的百分比196819711974成年女性161518成年男性152023十几岁女性171319十几岁男性212215由此可见：男性居多消费者分析有严重头屑或有较多头屑的人数百分比196819711974成年女性1289成年男性151415十几岁女性988十几岁男性1387由此可见：成年男性百分比大消费者分析不同年龄组的人每周洗发次数196819711974成年女性1.21.31.7成年男性1.
13、21.41.8十几岁女性1.72.62.8十几岁男性1.32.02.6由此可见：十几岁女性洗发频率最高消费者分析使用不用类型海飞丝人数占使用海飞丝总人数的百分比196819711974管状393736瓶状322220洗液294144由此可见：洗液型更受消费者欢迎市场的回答很显然：市场的回答与海飞丝的营销方案并不 一致！在使用对象上：1、过去四周使用香波最多的人-成年男性。2、偶有头屑和头屑问题较为严重的人-成年男性。在促销对象上：最受欢迎的是洗液类型产品市场的回答 海飞丝做对了的是：针对每周洗发最多的人-女性！（只考虑到了她们占全部购买者的85%，不仅为自己购买，也为丈夫家人购买，而且女人在消
14、费品的使用上比较容易受广告影响）但，它选错了年龄-十几岁的女性，而不是成年妇女那么，为什么十几岁的女性洗头最多但使用最多的不是海飞丝呢？1、没有头屑！2、公司把去头屑的功能在市场上定义为一种医疗功能，这就向消费者暗示了这样一种状态：有头皮屑就是有病。这样一个定位误区显然对一些自尊甚高且敏感的人有所触犯。再让我们看一看海飞丝的功效在哪里？也让我们看一看海飞丝的竞争者在哪里？竞争者分析（绿色为同功效中分量最大，黄色为最小）功效海飞丝光明蛋白21草药香波海罗婴儿香波布蕾克清洗65646463657170头发弯曲31355030363229头发光泽69726065655769刺激小5564676971
15、7572去头屑80403529342832易梳理53556058556561合计353330336314326328333综合排名1427653功效比较功效比较 我们看到，海飞丝竟然凭借去头屑的单一功能和刺激性大、不易梳理的缺点成为了市场的领导者。更奇怪的是，P&G还没有把自己的忠实拥泵作为自己的目标客户。由此，我们找到的问题是：确定问题 我们认为：我们认为：营销环境和消费者需求发生很大变化后，海飞丝未针对变化及时调整其营销策略。创新意识比较滞后。以至于海飞丝品牌概念在消费者心中比较单一。现有目标客户定位不准。宣传方式、广告投入形式比较单一 备选营销方案的产生与评估方案一方案一 调整产品定位调
16、整产品定位在做女士广告宣传的时候，同时将海在做女士广告宣传的时候，同时将海飞丝定位为男士洗发水，品牌形象为：清爽、去屑。飞丝定位为男士洗发水，品牌形象为：清爽、去屑。在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目在电视广告投入上，针对成年男性，在足球等体育项目增加投入；球类、电子类、汽车里杂志上增加平面广告增加投入；球类、电子类、汽车里杂志上增加平面广告投入。投入。在广告宣传上增加投入费用，注入情感，广告词：在广告宣传上增加投入费用，注入情感，广告词：“如如果你爱他，就选海飞丝，让亲密更亲密果你爱他，就选海飞丝，让亲密更亲密”。做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过分担心。做类比测试，消除顾客
17、对产品刺激性的过分担心。方案二方案二 将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海飞丝女士洗发将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海飞丝女士洗发水，强调其性别的专属性和针对性，进一步巩固海飞水，强调其性别的专属性和针对性，进一步巩固海飞丝的传统去屑亮发优势。丝的传统去屑亮发优势。在广告宣传上多形式化：比如开展户外活动策划、展在广告宣传上多形式化：比如开展户外活动策划、展销会之类，或者对环球小姐大赛进行品牌赞助等等。销会之类，或者对环球小姐大赛进行品牌赞助等等。广告宣传上增加投入，改善广告宣传上增加投入，改善“海飞丝海飞丝”的功能和形象的功能和形象，把对，把对“海飞丝海飞丝”的宣传改为以美发为主、以去头屑的宣
18、传改为以美发为主、以去头屑为辅的形象。广告诉求重点放在使头发为辅的形象。广告诉求重点放在使头发“飘逸、柔顺飘逸、柔顺、秀美、亮丽、秀美、亮丽”等字眼。除继续坚持海飞丝的去屑功等字眼。除继续坚持海飞丝的去屑功能外，强调其新研发产品的互补性。能外，强调其新研发产品的互补性。选择成功男士作为形象代言人。选择成功男士作为形象代言人。方案三方案三 将产品按功能拆分将产品按功能拆分管状的去屑洗发水和瓶装的香管状的去屑洗发水和瓶装的香波捆绑销售。波捆绑销售。研发和生产一款搭配洗发水的专用护发产品，强调其研发和生产一款搭配洗发水的专用护发产品，强调其加强型功能。加强型功能。在营销渠道上，除电视广告投入外，加大
19、对产品终端在营销渠道上，除电视广告投入外，加大对产品终端建设，建设建设，建设“精品店精品店”、“旗舰店旗舰店”等实体店。等实体店。做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过份担心。做类比测试，消除顾客对产品刺激性的过份担心。评估标准公司目标公司目标 产品必须满足用户需要；产品必须满足用户需要；必须具备较好的销售潜能和长期的市场发展前景；必须具备较好的销售潜能和长期的市场发展前景；从技术上说，它们必须是市场上最好的产品并实行严从技术上说，它们必须是市场上最好的产品并实行严格的质量控制；格的质量控制；产品价格必须合理；产品价格必须合理；开发新产品时，必须要对市场有全面的了解，这就要开发新产品时，必须要对
20、市场有全面的了解，这就要求必须经过广泛的市场调研，对安全性和有效性进行求必须经过广泛的市场调研，对安全性和有效性进行彻底的实验，在大批量引进新产品这前，还必须对产彻底的实验，在大批量引进新产品这前，还必须对产品进行成功的市场实验。品进行成功的市场实验。公司目标下的营销方案评估标准 1、满足用户需求 2、销售潜能和发展前景 3、质量达标 4、价格合理 5、品质安全基于上述标准，我们的在上述三个方案中的最终选择是：评估标准与最终决策 最适原则 我们的选择也许不是最好的，但一定要是最合适的！最适原则 方案三方案与评估标准的契合度对比（论据）评估标准方案二实现度质量达标 传统优势保持价格合理 传统优势品质安全 传统优势满足用户需求 将海飞丝细分为海飞丝男士洗发水和海飞丝女士洗发水，并且改善“海飞丝”的功能和形象，把对“海飞丝”的宣传改为以美发为主、以去头屑为辅的形象。改变销售潜能和发展前景 策略在电视广告投入上，部分时间段选择成功男士作为形象代言人。在足球等体育项目增加投入；球类、电子类、汽车类等杂志上增加平面广告投入等。更新在广告宣传上多形式化：比如开展户外活动策划、展销会之类，或者对环球小姐大赛进行品牌赞助等等。谢谢观赏谢谢各位的批评指正谢 谢！放映结束 感谢各位的批评指导！让我们共同进步
