1、第十一章第十一章 旅游购物心理分析旅游购物心理分析.分析游客在旅游购物中的共同心理特分析游客在旅游购物中的共同心理特征征.分析游客购物行为分析游客购物行为.导游购物促销技巧导游购物促销技巧返回.分析游客在旅游购物中的共同分析游客在旅游购物中的共同心理特征心理特征.分析游客购物的心理分析游客购物的心理.作为旅游吸引物作为旅游吸引物 可以增强潜在游客的旅游动机可以增强潜在游客的旅游动机 丰富活动内容丰富活动内容,增加游客愉悦感和增加游客愉悦感和满足感满足感.引起美好回忆引起美好回忆,有利于产生重游动机有利于产生重游动机.激发旅游激发旅游动机动机 下一页返回.分析游客在旅游购物中的共同分析游客在旅游
2、购物中的共同心理特征心理特征.游客在旅游购物时的心理需求游客在旅游购物时的心理需求.求纪念价值的心理求纪念价值的心理正如人们常说正如人们常说:“走过路过不要错过走过路过不要错过,多看多买必有收获多看多买必有收获,相信买的相信买的必是好货必是好货,带回家里开心快乐带回家里开心快乐,”这无非这无非 就就 是是 强强 调调 游游 客客 愿愿 意意 购购 买买 当当 地地 名名 优优 特特 产产,以以 达达 到到 一一 种种 纪纪 念念 性性 的的 购购 买买 行为行为,“归心似归心似箭箭,满载而归满载而归”,也是游客在离开目的地返乡时的共同心理也是游客在离开目的地返乡时的共同心理,他们都他们都希望购
3、买希望购买 当地有纪念价值的旅游商品带回家当地有纪念价值的旅游商品带回家,一方面一方面,带回的是一份带回的是一份对家人和亲朋好友的关对家人和亲朋好友的关 爱爱 和和 思思 念念,另一方面另一方面,在时过境迁后在时过境迁后,通过通过纪念品也能唤起对旅游历程的美好回忆纪念品也能唤起对旅游历程的美好回忆,一般说来一般说来,游客往往乐于购买游客往往乐于购买具有保存及纪念价值的手工工艺品具有保存及纪念价值的手工工艺品、美术品美术品、字画字画、古董古董 复制复制品等品等,纪念品中具有明显当地特色标志的产品则更受游客欢迎纪念品中具有明显当地特色标志的产品则更受游客欢迎,图图 所示的兵马俑所示的兵马俑 是很多
4、游客喜爱的礼品。是很多游客喜爱的礼品。上一页 下一页返回.分析游客在旅游购物中的共同分析游客在旅游购物中的共同心理特征心理特征.求新求异心理求新求异心理游客一般都游客一般都 喜喜 欢欢 购购 买买 异异 国国 异异 地地 新新 异异 奇奇 特特 的的 产产 品品,这这 些产品些产品可以可以 满满 足足 他他 们们 追追 新新 猎猎 奇奇 的的 心心 理理,有有 些些 游游 客客 一一 到到 北北 京就买一京就买一 双双 北北 京京 布布 鞋鞋、一一 件件 旗旗 袍袍、一一 套套 中中 山山 装装 等等,并并 马马 上穿起上穿起 来来,有有 的的 还还 愿愿 意意 购购 买买 有有 地地 方方
5、特特 色色 的的 竹竹 篮篮、草草 帽帽、草鞋等新奇草鞋等新奇 罕罕 见见 的的 物物 品品,还还 有有 一一 些些 有有 着着 特特 殊殊 爱爱 好好 并并 想想 突突 出个性的游客出个性的游客,对一些奇珍异宝对一些奇珍异宝、文物古董文物古董、名人字画名人字画、奇石奇石 怪怪 物物,颇颇 有有 兴兴 趣趣,图图 所所 示示 为为 一一 款款 挤挤 牙牙 膏膏 的的 工具。工具。上一页 下一页返回.分析游客在旅游购物中的共同分析游客在旅游购物中的共同心理特征心理特征.求使用的心理求使用的心理在每个旅游地区的土特产在每个旅游地区的土特产 商商 店店 里里,旅旅 游游 的的 购购 物物 效效 果果
6、 相对是比较相对是比较好的好的,因为游客出门在外因为游客出门在外,在在 行行 程程 结结 束束 返返 回回 之前之前,都会想到购买都会想到购买一些当地名优土一些当地名优土 特特 产产 带带 回回 家家,以以 达达 到孝敬父母到孝敬父母、馈赠亲友之用馈赠亲友之用,还有不少还有不少 国国 内内 游游 客客 对对 中中 草草 药和中成药十分喜爱药和中成药十分喜爱,他们觉得这些他们觉得这些 产产 品品 在在 治治 疗疗、保保 健健 方面十分实用方面十分实用,西方游客爱买中国的西方游客爱买中国的 真真 丝丝 服服 装装、钩钩 花花 服饰服饰、台布等实用品台布等实用品,另另 外外,游游 客客 中中 的的
7、女女 士士、小小 姐姐 都都 喜喜 欢欢 在在 商商 店店 购购 买买 珍珍 珠珠 增增 白白 露露 和和 珍珍 珠珠 防防 晒霜等肌肤晒霜等肌肤 美美 容容 等等 化化 妆妆 品品,图图 所所 示示 的的 江江 南南 纸纸 雨雨 伞伞 既既 美美 观观 又又 实实 用用,是是 很很 好好 的的 旅旅 游游 产品。产品。上一页返回下一页.分析游客在旅游购物中的共同分析游客在旅游购物中的共同心理特征心理特征.求知识的心理求知识的心理如今的游客在购买旅游商品时如今的游客在购买旅游商品时,总希望在得到物质方面的享受时总希望在得到物质方面的享受时,还还能得到精神方面的能得到精神方面的 愉悦愉悦,即能满
8、足他们的求知心理即能满足他们的求知心理,为此为此,我国现在我国现在一些旅游热点地区的大商场都有导购员通过多媒体授课的示范一些旅游热点地区的大商场都有导购员通过多媒体授课的示范,来介来介绍该商品的有关知识绍该商品的有关知识,例如例如:北京景泰蓝等工艺品的制作过程北京景泰蓝等工艺品的制作过程、特色特色,字画的年代字画的年代、作者以及有关的奇闻异事作者以及有关的奇闻异事,如何鉴别如何鉴别 珠珠 宝宝 玉玉 器器、珍珍 珠珠、水水 晶晶 产产 品品 的的 真真 假假、优劣等优劣等,这些均能取得较好的购物效这些均能取得较好的购物效果果,还有当游客参观完茶还有当游客参观完茶 叶叶 研研 究究 所所、陶陶
9、瓷瓷 工工 艺艺 品品 店店、丝绸工丝绸工艺品店艺品店、丝绸厂丝绸厂、珍珠养殖场之后珍珠养殖场之后,知道了某种产品的生产过程知道了某种产品的生产过程,增长了有关知识增长了有关知识,一般都有去购买这些货真价实的产品的欲望。一般都有去购买这些货真价实的产品的欲望。下一页返回上一页.分析游客在旅游购物中的共同分析游客在旅游购物中的共同心理特征心理特征.求尊重的心理求尊重的心理游客在购物过程中游客在购物过程中,希望销售人员满足他们的自尊心希望销售人员满足他们的自尊心,每个游客每个游客 都都 有有 一一 种种 内内 在在 的的 价价 值值 感感,都有自己的人格和尊严都有自己的人格和尊严,希望自己应受到希
10、望自己应受到别人的重视别人的重视,人类的本性需要爱人类的本性需要爱、需要尊重需要尊重,这种需要表现在很多方这种需要表现在很多方面面,例如例如:希望销售人员热情耐心地回答他们提出的询问希望销售人员热情耐心地回答他们提出的询问,希望销售希望销售 人员不怕麻烦人员不怕麻烦,任其挑选任其挑选,希望销售人员有礼貌并尊重他们的爱好希望销售人员有礼貌并尊重他们的爱好、习俗和生活习惯习俗和生活习惯,希望销售人员认同他们对商品的评价希望销售人员认同他们对商品的评价、观点及审观点及审美情趣美情趣,一旦受到反驳自尊心就很受伤害一旦受到反驳自尊心就很受伤害,在对在对 游客购物服务的过程游客购物服务的过程中应该注意这一
11、点中应该注意这一点,图图 为热情的服务人员。为热情的服务人员。上一页 下一页返回.分析游客在旅游购物中的共同分析游客在旅游购物中的共同心理特征心理特征.游客购物时的心理活动游客购物时的心理活动从心理学的角度讲游客的购物行为过程包括从心理学的角度讲游客的购物行为过程包括 个决定因素个决定因素:刺激因刺激因素素、反应因素和中介反应因素和中介 因素因素。刺激刺激因素是指引起人们行为反映的内部因素是指引起人们行为反映的内部、外外 部部 条条 件件,外外 部部 条条 件。件。反应反应因素是指刺激因素所引发的结果因素是指刺激因素所引发的结果性行为。性行为。中介中介因素是指一个动机因素是指一个动机、态度态度
12、、知觉和检验知觉和检验等。等。上一页 下一页返回.分析游客购物行为分析游客购物行为.影响游客购物行为的心理因素影响游客购物行为的心理因素.购买动机购买动机()为自己购买为自己购买,分为以下几个方面分为以下几个方面:稀缺性的期待稀缺性的期待,只有在旅游地才能购买的商品只有在旅游地才能购买的商品,首先这种旅游商首先这种旅游商品被游客发现品被游客发现,然后引起他们的兴趣和关注然后引起他们的兴趣和关注,从而被他们认为它是当从而被他们认为它是当地所独有的地所独有的,这时旅游购物才能发生。这时旅游购物才能发生。效用性的期待效用性的期待,随着流通渠道的增强和发展随着流通渠道的增强和发展,大部分国外或国内产大
13、部分国外或国内产品在各个城市都品在各个城市都 可以买到可以买到,但相对而言但相对而言,原产地商品的种类更加丰富原产地商品的种类更加丰富,商品价格会相对便宜商品价格会相对便宜,游客可以有更多的选择空间游客可以有更多的选择空间,这是很多游客这是很多游客喜欢在原产地购物的主要原因。喜欢在原产地购物的主要原因。下一页返回.分析游客购物行为分析游客购物行为 实用性的期待实用性的期待,经济发达的程度经济发达的程度、商品品种商品品种、品质及购物环境品质及购物环境往往也是游客选择旅往往也是游客选择旅 游目的地的参照因素之一游目的地的参照因素之一,游客购买一些具有实游客购买一些具有实用价值的旅游商品用价值的旅游
14、商品,一方面是为了满足实用的需要一方面是为了满足实用的需要,另一方面是把实另一方面是把实用与陈设等目的相结合用与陈设等目的相结合,增加商品的附加价值。增加商品的附加价值。收藏性的期待收藏性的期待,这这 种种 购购 物物 动动 机机 要要 求求 商商 品品 工工 艺艺 精精 巧巧,并并 具具 有有 一一 定定 的的 观观 赏赏 和和 收收 藏藏 价价 值值,同时要有一定的垄断性同时要有一定的垄断性,限量限地供应限量限地供应。谋利的期待谋利的期待,一些精于谋利经营的人一些精于谋利经营的人,他们会留心于地区之间他们会留心于地区之间、国家之间物价或货国家之间物价或货 币币值之间的差异币币值之间的差异,
15、去捕捉赚钱的机会去捕捉赚钱的机会,于是就会于是就会选购一部分商品带回本地区或本国选购一部分商品带回本地区或本国,进行转销或借此冲抵一部分的旅进行转销或借此冲抵一部分的旅费。费。上一页 下一页返回.分析游客购物行为分析游客购物行为()为他人购买分为以下几个方面为他人购买分为以下几个方面:互助的期待互助的期待,亲友对即将旅游出行的人提出亲友对即将旅游出行的人提出 “委托代办委托代办”,为他为他们在旅游目的地购买们在旅游目的地购买 一些当地特色商品一些当地特色商品,所以有时一个游客花很多的所以有时一个游客花很多的钱选购商品钱选购商品,其实钱物不一定都是其实钱物不一定都是 其其 本本 人的人的,而是诸
16、多亲友委托的而是诸多亲友委托的结果结果,这种情况下这种情况下,他们在选购商品时往往表现出他们在选购商品时往往表现出 一一 种种 审审 慎慎 的的 心心态态,但这种购物行为并不普遍。但这种购物行为并不普遍。联谊的期待联谊的期待,和睦家庭和睦家庭、交朋友是各国居民乡风习俗中的共有特交朋友是各国居民乡风习俗中的共有特色色,而旅游商品作而旅游商品作 为表达心意的一种馈赠礼品为表达心意的一种馈赠礼品,是旅游购物活动中是旅游购物活动中最普遍的需要最普遍的需要,几乎人皆有之几乎人皆有之,这种动机要求旅游商品物美价廉这种动机要求旅游商品物美价廉,尤尤其是要求包装精美其是要求包装精美,否则作为礼品是拿不出手的否
17、则作为礼品是拿不出手的,对游客来说对游客来说,买或买或不买都是随意的不买都是随意的,因而具有较大的弹性因而具有较大的弹性,因此因此,对于旅游企业来说对于旅游企业来说,成功的关键在于商品成功的关键在于商品 的工艺水准的工艺水准富于特色富于特色、适于时令而又价适于时令而又价格合理格合理,能够深深地打动游客能够深深地打动游客,以至于使他们觉得不买会是一种遗憾以至于使他们觉得不买会是一种遗憾。上一页 下一页返回.分析游客购物行为分析游客购物行为.知觉知觉人的知觉是有选择性的人的知觉是有选择性的,其选择性是一种感知防御形式其选择性是一种感知防御形式,通过主动通过主动的知觉选择的知觉选择,可以排可以排 除
18、非本质的除非本质的、无关的或从个人角度无关的或从个人角度、文化角文化角度出发难以接受的事物度出发难以接受的事物,同时同时,感官功能有限感官功能有限,人们能够同时清晰感人们能够同时清晰感知的事物很少知的事物很少,而刺激物纷繁复杂而刺激物纷繁复杂,只有发挥知觉的选择功能只有发挥知觉的选择功能,才能才能使使 知觉过程正常进行知觉过程正常进行,保护自己的身心安全保护自己的身心安全,在日常生活中在日常生活中,人们往人们往往把注意力集中在自己认为重要的东西上往把注意力集中在自己认为重要的东西上,但是在旅游活动中但是在旅游活动中,人们人们常常会背离这种倾向常常会背离这种倾向,游客通常会降低自己的知游客通常会
19、降低自己的知 觉选择性觉选择性,尽可能多尽可能多地把事物纳入知觉范围地把事物纳入知觉范围,扩大知觉对象扩大知觉对象,但是但是,由于感官功能和停留由于感官功能和停留时间的限制时间的限制,即使最大限度地降低知觉选择性即使最大限度地降低知觉选择性,刺激的无限性和知觉刺激的无限性和知觉选择性的矛盾依然存在选择性的矛盾依然存在,这对游客购物形成了一定的刺激这对游客购物形成了一定的刺激,为了降低为了降低知觉的选择性和刺激无限性的矛盾知觉的选择性和刺激无限性的矛盾,游客会选择游客会选择 购物作为有效的解决购物作为有效的解决方法。方法。上一页 下一页返回.分析游客购物行为分析游客购物行为.学习学习学习是游客在
20、购买和使用商品过程中学习是游客在购买和使用商品过程中,不断获取知识不断获取知识、经验和技能经验和技能,不断完善其购买行不断完善其购买行 为的过程为的过程,例如例如:当游客接触信息并对信息进行初当游客接触信息并对信息进行初步归类时步归类时,学习便开始了学习便开始了,信息渠道有商业来源信息渠道有商业来源、公共来源公共来源、参照参照群体及个人经验四种群体及个人经验四种,其中对旅游购物影响较大的有导游其中对旅游购物影响较大的有导游、团队成团队成 员员、亲朋好友等参照群体及个人经验亲朋好友等参照群体及个人经验,尤其是前两个参照群体对游尤其是前两个参照群体对游客的影响更大客的影响更大,但自从旅游行业中的导
21、游导购吃回扣但自从旅游行业中的导游导购吃回扣、与商家联合与商家联合欺客宰客等内幕报道后欺客宰客等内幕报道后,很多游客开始不相信导游的游说很多游客开始不相信导游的游说,对导游产对导游产生强烈的排斥心理生强烈的排斥心理,如果不及时改变这种现状必将影响以后旅游购物如果不及时改变这种现状必将影响以后旅游购物的发展的发展,现在现在,越来越多的游客在出游之前收集大量的旅游目的地信越来越多的游客在出游之前收集大量的旅游目的地信息息,降低购物风险降低购物风险,在这种在这种 不断的学习中游客逐渐成为明智的不断的学习中游客逐渐成为明智的、聪聪明的消费者。明的消费者。上一页 下一页返回.分析游客购物行为分析游客购物
22、行为.态度态度态度是个体对直接或间接具有社会性质的某一客观对象的评价与行为态度是个体对直接或间接具有社会性质的某一客观对象的评价与行为倾向倾向,态度决定消态度决定消 费者的决策以及购买行为费者的决策以及购买行为,目前目前,游客普遍对旅游游客普遍对旅游商品及旅游企业持有不信任态度商品及旅游企业持有不信任态度,他们或他们或 许以较低的价格买一些小纪许以较低的价格买一些小纪念品念品,却不愿意购买高档旅游商品却不愿意购买高档旅游商品,这必然影响旅游商品销售收入的这必然影响旅游商品销售收入的增加。增加。上一页 下一页返回.分析游客购物行为分析游客购物行为.游客购物行为的特点游客购物行为的特点.即时性即时
23、性.风险性风险性.模仿性模仿性.多为一次性多为一次性购买购买 上一页返回.导游购物促销技巧导游购物促销技巧.充分了解所推销商品的知识和特点充分了解所推销商品的知识和特点既然是购物促销既然是购物促销,导游应做到对商品的相关信息了如指掌导游应做到对商品的相关信息了如指掌,在向游客在向游客介绍商品时做到语介绍商品时做到语 言流畅言流畅,措辞严谨措辞严谨,同时同时,还能增强游客对商店及还能增强游客对商店及所买商品的信任感和安全感。所买商品的信任感和安全感。.精心安排进店时间精心安排进店时间进店时间正确与否会直接影响购物效果进店时间正确与否会直接影响购物效果,从心理学的角度看从心理学的角度看,大多数大多
24、数游客的首要目的是游客的首要目的是 游览景点游览景点,所以绝不能将进店安排为每天的第一项所以绝不能将进店安排为每天的第一项活动活动,同样的理由同样的理由,也不也不 能能 安安 排排 连连 续续 进店进店,否则会引起游客严重的否则会引起游客严重的逆反心理逆反心理,当游客太累太饿时也不能进店当游客太累太饿时也不能进店,一般来说一般来说,进店应该安排进店应该安排在至少游览了一个大景点之后或安排在午饭前后或晚饭之前在至少游览了一个大景点之后或安排在午饭前后或晚饭之前,许多导许多导游有意识地将早上游有意识地将早上 及下午的游览结束时间控制在离开餐还有及下午的游览结束时间控制在离开餐还有 分分钟的时段钟的
25、时段,此时既完成了观景任务此时既完成了观景任务,在用餐前又有充分的时间在用餐前又有充分的时间,应该应该是最佳进店时间。是最佳进店时间。下一页返回.导游购物促销技巧导游购物促销技巧.巧妙的铺垫巧妙的铺垫优秀而聪明的导游不会临进店才提到商品优秀而聪明的导游不会临进店才提到商品,因为那样游客会觉得太突因为那样游客会觉得太突然然,难以接受难以接受,甚甚 至拒绝入店至拒绝入店,成功的购物促销需要一个巧妙的铺垫成功的购物促销需要一个巧妙的铺垫过程过程,通常通常,导游在给游客介绍当地的基本概况导游在给游客介绍当地的基本概况、自然风光自然风光、民俗民俗风情时风情时,应将要推销的商品融入其中应将要推销的商品融入
26、其中,以便在游客的头脑中形成一个以便在游客的头脑中形成一个模糊的印象模糊的印象,而在景点导游过程中而在景点导游过程中,巧妙地借题发挥巧妙地借题发挥,“无意无意”地提地提及重点商品及重点商品,为其做为其做 铺垫铺垫,埋伏笔埋伏笔,此时游客们会在进店前更容易接此时游客们会在进店前更容易接受导游的观点受导游的观点,也能在进店购物时不觉得太突然。也能在进店购物时不觉得太突然。上一页 下一页返回.导游购物促销技巧导游购物促销技巧 善于分析了解游客购物的真实动机善于分析了解游客购物的真实动机,有针对性地推荐商品有针对性地推荐商品游客进入旅游商店游客进入旅游商店,会有一些特定的会有一些特定的 行行 为为 表
27、表 现现,导导 游游 通通 过过 对对 他他 们们 行行 为为 的的 观观 察察 和和 分分 析析,可以判断他们的可以判断他们的 购购 物物 动动 机机 和和 真真 实实 需需 求求,例例 如如:有有 的的 游游 客客 进进 入入 商商 店店 后后,东东 张张 西西 望望,无无 固固 定定 目标目标,虽然有时也会接近虽然有时也会接近 柜柜 台台 或或 商商 品品,但但 停停 留留 时时 间间 短短 暂暂,目目 光光 不不 专专 注注 于于 某某 一一 特特 定定 商商 品品,这些行为表明这些行为表明,此旅此旅 游游 购购 物物 者者 以以 游游 览览 参参 观观 为为 目目 的的,无无 明明
28、显显 的的 购购 物物 动动 机机 和和 需需 求求,这这 时时 营营 业员不必主动业员不必主动招呼招呼 他他 们们,让让 其其 自自 由由 参参 观观 就就 可可 以以 了了,而而 有有 的的 游游 客客 进进 入入 商商 店店 后后,三三 五五 结结 伴伴,四处观看四处观看,比比画画比比画画,互互 相相 示示 意意,此此 类类 游游 客客 的的 行行 为为 折折 射射 出出 他他 们们 了了 解解 行行 情情 的的 心心 理理 特特 点点,主主 要要 是比较这里的商是比较这里的商品品 与与 他他 们们 的的 本本 地地 商商 品品 在在 品品 种种、式式 样样、价价 格格 方方 面面 的的
29、 差差 异异,如如 果果 觉觉 得得 合合 适适 就会就会购买。购买。上一页 下一页返回.导游购物促销技巧导游购物促销技巧.激发游客的兴趣与购买欲望激发游客的兴趣与购买欲望激发游客的兴趣和购买欲望在导游购物促销中起着重要的作用激发游客的兴趣和购买欲望在导游购物促销中起着重要的作用,唤起唤起游客兴趣的游客兴趣的 关关 键就是要让游客清键就是要让游客清 楚楚 地地 意意 识识 到到 购购 买买 商商 品品 所所 能能 得得 到到 的的 好好 处处 和和 利利 益益,导导 游游 可可 以以 将将 商商 品品 的的 特特 征征、优点与游客的优点与游客的需需 求求 联联 系系 起起 来来,激激 发发 出出 游游 客客 的的 兴兴 趣趣,同同 时时,提提 供供 各各 种种 例例 子子 进进 行行 证证 实实,强强 化化 游客的利益。游客的利益。上一页返回图图 游客购物的场景游客购物的场景返回图图 兵马俑兵马俑返回图图 挤牙膏工具挤牙膏工具返回图图 江南纸雨伞江南纸雨伞返回图图 热情的服务人员热情的服务人员返回图图 游客在抢购商品游客在抢购商品返回
