1、1.了解客户关系管理的内容和原则；2.理解客户组合与分析方法；3.掌握处理客户投诉的原则和策略；4.理解成功实施CRM系统应注意的问题。第一节 客户关系管理概述 一、客户关系管理的含义 二、客户关系管理的内容三、如何实施客户关系管理一、客户关系管理的含义客户关系管理(CRM，Customer Rlationship Management)，是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。一、客户关系管理的含义客户关系管理(CRM)，首先是一个管理理念。客户关系管理(CRM)，也是一种旨在改善企业和客户之间关系的管理机制。客
2、户关系管理(CRM)，还是一种管理软件和技术。二、客户关系管理的内容1.顾客分析与识别 2.企业对顾客的承诺 3.与客户的信息交流4.以良好的关系留住客户5.客户反馈管理 三、如何实施客户关系管理（一）做好客户信息的收集，建立客户档案（二）了解客户的需求（三）获知客户的喜好和需要，并采取适当行动，让客户满意，培养客户的忠诚度（一）做好客户信息的收集，建立客户档案客户档案一般应包括以下三方面的内容。1.客户原始记录2统计分析资料3企业投入记录四、客户关系管理的原则 1.动态管理原则2.突出重点原则3.灵活运用原则4.专人负责原则 第二节 客户组合与分析 一、确定客户组合 二、客户分析方法及程序
3、三、客户的筛选 四、顾客忠诚的层次分析 五、顾客忠诚的价值分析 六、顾客忠诚度的标准分析 一、确定客户组合在确定客户组合时，有三种策略可供企业选择。1.集中策略2.区分策略，3.个性化策略 二、客户分析方法及程序 1.客户构成分析 2.客户与公司的交易业绩分析3.不同产品的销售构成分析 4.不同产品销售毛利率的分析5.产品周转率分析6.交易开始与终止的分析 1.客户构成分析（1）将自己负责的客户按不同的方式进行划分。如可以分为批发店、零售店、代理店、特约店、连锁店、专营店等。（2）小计各分类客户的销售额。（3）合计各分类客户的总销售额。（4）计算各客户销售额在分类销售额中所占的比重及其在总销售
4、额中的比重。（5）运用ABC分析法将客户分为三类：A类客户，企业的重点客户，占企业总销售额的80%；8类客户，企业的潜力客户，占企业总销售额的l5%左右；C类客户，企业的小客户，占企业总销售额的5%左右。2.客户与公司的交易业绩分析（1）掌握各客户的月交易额或年交易额。（2）统计各客户与本企业的月交易额或年交易额。（3）计算出与各客户的交易额占本企业总销售额的比重。（4）检查该比重是否达到了本企业所期望的水平。3.不同产品的销售构成分析（1）将自己对客户销售的各种产品按销售额由高到低排列。（2）合计所有产品的累计销售额。（3）计算各种产品销售额占累计销售额的比重。（4）检查是否完成企业所期望的
5、产品销售任务。（5）分析不同客户产品销售的倾向及存在的问题，检查销售重点是否正确，将畅销产 品努力推销给潜力客户，并确定以后产品销售的重点。三、客户的筛选 对客户的管理是一种动态的管理，因为企业所面对的客户是不断变化的，一个有价值的客户可以在很短的时间内变得没有价值，而一个没有价值的客户也可能转变为企业利润的主要来源。筛选是将重点客户(大客户)保留，而淘汰那些无利润贡献、无发展潜力的客户。在筛选时，销售人员一般从以下五个方面衡量客户，作为筛选的依据。（1）购买额，指客户全年的购买额。（2）收益性，即客户毛利贡献额的大小。（3）安全性，即销售货款是否足额回收。（4）未来性，分析和确定客户的未来发
6、展前途。（5）合作性，考察客户的合作态度。四、顾客忠诚的层次分析 一般地说，顾客忠诚可以分为三个层次：认知忠诚、情感忠诚和行为忠诚。1.认知忠诚顾客对企业的认知忠诚是基于企业的产品和服务而形成的，因为这种产品和服务正好满足了顾客的个性化需求，于是顾客产生了对企业的信任。但是，这种信任只是基础的层面，它可能会因为兴趣、环境等因素的变化而发生转移。2.情感忠诚情感忠诚是顾客在使用产品和服务之后获得的一种对企业的持久满意，它可能形成对产品和服务的偏好，这种忠诚是顾客对企业的一种依赖，具有了一定的持久性。3.行为忠诚行为忠诚是顾客对企业提供的产品和服务当做一种不可或缺的需要和享受。表现为与 企业长期关
7、系的维持和对企业产品和服务的重复购买，以及对企业和产品的重点关注，并且在这种关注中寻找巩固信任的信息或者求证不信任的信息以防受到欺骗。五、顾客忠诚的价值分析 顾客忠诚对企业的价值主要体现在三个方面：市场效应、经济效应、发展效应。1.顾客忠诚的市场效应 2.顾客忠诚的经济效应 3.顾客忠诚的发展效应 六、顾客忠诚度的标准分析 1.顾客的重复购买率2.顾客对本企业产品、品牌的关心程度3.顾客需求满足率4.顾客对产品价格的敏感程度5.顾客对竞争产品的态度6.顾客对商品的认同度7.顾客购买时间的长短 六、顾客忠诚度的标准分析8.顾客对产品质量事故的承受能力9.顾客增加幅度与获取率10.顾客流失率 第三
8、节 客户投诉的管理 一、客户投诉的内容 二、处理客户投诉的原则 三、处理客户投诉的程序 四、处理客户投诉的策略 五、处理客户投诉时应注意的问题 一、客户投诉的内容1.产品质量投诉客户对产品质量问题的投诉，包括产品在质量上的缺陷、规格不符、技术规格超出允许的误差、产品故障等。2.购销合同投诉客户对购销合同问题的投诉，包括产品数量、等级、规格、交货时间、交货地点、结算方式、交易条件等方面与原购销合同规定不相符。3.货物运输投诉 客户对货物运输问题的投诉，包括货物在运输途中发生损坏、变质和丢失，以及因包装或装卸不当而造成损失等。4.服务投诉客户对服务的投诉，包括对企业各类人员的服务质量、服务态度、服
9、务方式、服务技巧等提出的批评和抱怨。二、处理客户投诉的原则 1.有章可循企业要有专门的制度和人员来管理客户投诉，另外要做好各种预防工作，对客户投诉防患于未然。为此，需要经常不断地提高企业全体员工的素质和业务能力，树立全心全意为客户服务的思想，加强企业内部投诉信息的交流。2.及时处理对于客户投诉，各部门应通力合作，迅速做出反应，力争在最短时间内全面解决问题，给客户一个圆满的答复。否则，拖延时间或推卸责任，只会激怒投诉者，使事情进一步复杂化。3.分清责任企业不仅要分清造成客户投诉的责任部门和责任人，而且要明确处理投诉的各部门、各类人员的具体责任与权限，尤其是客户投诉不能得到圆满解决的责任。明确责任
10、，妥善处理客户的投诉。4.留档分析企业对每一起客户的投诉及其处理都要做出详细记录，包括投诉的内容、处理过程、处理结果、客户满意程度等。通过记录，总结经验，吸取教训，为以后更好地处理客户投诉提供参考。三、处理客户投诉的程序 1.记录投诉内容2.判定投诉是否成立3.确定投诉处理责任部门4.责任部门分析投诉原因5.提出处理方案6.提交主管领导指示7.实施处理方案，处罚直接责任者 8.总结评价 四、处理客户投诉的策略 1.鼓励客户投诉2.获得和判断事实真相 3.提供解决办法4.公平解决索赔 5.建议销售6.建立商誉 五、处理客户投诉时应注意的问题 1.聆听客户的问题2.追究原因3.采取适当的应急措施4
11、.改善以后的工作 5.建立客户投诉管理制度6.后续服务的实施 第四节 CRM系统的实施一、CRM系统的实施目标 二、CRM系统的功能 三、成功实施CRM系统应注意的问题 四、客户数据管理 五、客户服务系统 六、电子销售管理系统 一、CRM系统的实施目标企业实施CRM系统的具体目标有以下几点。1.提高销售额2.增加利润率3.提高客户满意度4.降低销售成本 二、CRM系统的功能 1.市场管理 2.销售管理 3.销售支持与服务 4.竞争者分析 三、成功实施CRM系统应注意的问题 1.建立可度量的商业目标2.协调企业的业务运作和IT运作 3.预先获得管理层的支持4.让企业目标推动CRM系统的功能 5.
12、选用符合企业需求的功能，避免大而全 三、成功实施CRM系统应注意的问题6.采用受过练并且经验丰富的咨询顾问7.积极将最终用户引入解决方案的设计中8.投资于培训，使员工具备必要的能力9.采用阶段性目标完成的进度表10.度量、监控和追踪 四、客户数据管理 客户数据被看做是企业最具价值的资源。客户数据描绘的不是简单的购买者的情况，而是整体的企业网络，包括企业的合作伙伴、供应商等供应链上所有成员的视图。数据成为企业的血液，从开始的Web、Call Center、E-mail，到后来的数据库、数据仓库和数据集市，再到客户智能报表和前台界面，都离不开数据。数据推动了有效的客户交互作用，支持企业决策和企业创
13、新。支持CRM的CDM系统必须做到以下几点。（1）从整个企业所有客户接触点上建立统一的客户视图。统一的多层级客户视图是企业CRM的重点，需要综合整个企业的客户数据，形成一个“以客户为中心”的数据仓库，包括各个渠道的档案和交易数据，通过所有接触点的历史交互记录来进行有针对性的销售。（2）强大的数据清理功能，可用于不同的数据类型。简单集成不同数据的来源是不够的，CDM必须具有确保信息的有效性和可靠性的数据处理系统，没有经过CDM处理的集成数据将成为企业运行中质量最低的数据。（3）支持国际数据格式、字符设置和地域性信息。适应经济全球化发展的需要，CDM必须支持国际数据格式、字符设置和地域性信息。（4
14、）用一种开放式的文件格式储存处理过的数据，以便于企业所有系统的应用。（5）能够通过独特的关键客户管理系统来跟踪动态的客户关系。在一个全面的CDM解决方案中，每一个需求都是用来强化独特客户数据的价值，在对一个完整的客户关系理解的基础上来驱动销售收入的增长，降低运营成本并优化客户关系。五、客户服务系统 客户服务系统功能：（1）自动语音应答。（2）自动呼叫分配。（3）人工坐席应答。（4）客户资料的电脑查询与录入。（5）查询统计。（6）预留电子商务处理接口。六、电子销售管理系统 电子销售管理系统的主要功能：（1）销售机构管理。（2）产品管理。（3）库存管理。（4）销售管理。（5）订单管理。（6）销售统
15、计。客户关系管理（CRM，Customer Rlationship Management），是指通过培养企业的最终客户、分销商和合作伙伴对企业及其产品更积极的偏爱和喜好，留住他们并以此提升企业业绩的一种营销策略。客户关系管理的目的在于促使企业从以一定的成本取得新顾客转变为想方设法留住现有顾客，从取得市场份额转变为取得顾客份额，从发展一种短期的交易转变为开发顾客的终生价值。客户关系管理的内容，包括顾客分析与识别、企业对顾客的承诺、与客户的信息交流、以良好的关系留住客户、客户反馈管理等。如何实施客户关系管理是企业面临的普遍问题，要求企业在遵循动态管理、重点突出、灵活运用、专人负责等原则的基础上，重
16、点做好以下工作：收集客户信息、建立客户档案、了解客户的需求、获知客户的需要，并采取适当行动，建立并保持顾客的忠诚度。按照帕累托的80/20法则，企业要按照不同的方式划分出不同的客户类型，对不同的客户采取不同的管理方式。那就需要企业对采集的客户资料进行多方面的分析，包括客户构成分析、客户与本企业的交易业绩分析、不同产品销售构成分析、不同产品毛利率分析、产品周转率分析、客户的信用调查分析等。客户关系管理的重要目的是提高客户的忠诚度。客户忠诚是指客户对某一企业、某一品牌的产品或服务的认同和信赖，是客户满意不断强化的结果。那么，如何提高客户的忠诚度，维系与客户长期友好的合作关系呢？具体措施如下：有效满
17、足需求，提高客户满意度；细分市场，实行差异化营销；提供超出期望价值的产品和服务，建立客户忠诚；加强与客户间的交流，培养客户忠诚；运用新科技在建立客户忠诚中的作用；建立员工忠诚，员工忠诚是客户忠诚的重要因素。处理客户投诉是客户关系管理的重要内容。企业在处理客户投诉时，应遵循以下原则：有章可循、及时处理、分清责任、留档分析。一般而言，处理客户投诉的程序，包括以下几个步骤：记录投诉内容；判定投诉是否成立；确定投诉处理责任部门；责任部门分析投诉原因；提出处理方案；提交主管领导指示；实施处理方案，处罚直接责任者；总结评价。处理客户投诉的方法有很多，面对不同情形采取有效的应对策略：鼓励客户投诉；获得和判断事实真相；提供解决办法；公平解决索赔；建议销售；建立商誉。CRM系统的实施在一定程度上改变了企业对市场以及客户的看法。过去，企业把发展新客户看做是扩大市场的关键因素。现在，企业不但要重视新客户的发展，更要注重对原有客户的保持和潜力发掘。企业在设计与实施CRM中必须注意：建立可度量的商业目标；协调企业的业务运作和IT运作；预先获得管理层的支持；让企业目标有推动功能；选用符合企业需求的功能，避免大而全；采用受过专门训练并且经验丰富的咨询顾问；积极将最终用户引入解决方案的设计中；投资于培训，使员工具备必要的能力；采用阶段性目标完成的进度表；度量、监控和追踪。
