1、第十五章第十五章传播学调查研究方法传播学调查研究方法第1页，共23页。第十五章第十五章 传播学调查研究方法传播学调查研究方法v第一节第一节 传播学与调查研究传播学与调查研究v第二节第二节 抽样调查法抽样调查法v第三节第三节 内容分析法内容分析法v第四节第四节 控制实验法控制实验法第2页，共23页。第一节第一节 传播学与调查研究传播学与调查研究v一、传播学调查研究的类型一、传播学调查研究的类型v（1）基于）基于调查对象调查对象的分类的分类内容分析、传播者调查、受传者调查。内容分析、传播者调查、受传者调查。v（2）基于）基于调查对象选定方法调查对象选定方法的分类的分类全员调查、抽样调查。全员调查、
2、抽样调查。v（3）基于）基于数据收集方式数据收集方式的分类的分类文献调查、观察、个别面访调查、文献调查、观察、个别面访调查、集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。集体调查、留置调查、邮寄调查、电话调查等。v（4）基于）基于实施顺序和性质实施顺序和性质的分类的分类预备调查、正式调查。预备调查、正式调查。v（5）基于）基于调查空间范围调查空间范围的分类的分类国际调查、全国调查、地区调国际调查、全国调查、地区调查。查。v（6）基于）基于调查时期调查时期的分类的分类事前调查、事后调查、追踪调查。事前调查、事后调查、追踪调查。第3页，共23页。一、传播学调查研究的类型一、传播学调查研究的类型v（7）
3、基于）基于调查次数调查次数的分类的分类单次调查、时系列调查。单次调查、时系列调查。v（8）基于）基于有无控制条件有无控制条件的分类的分类实验室调查、实地调查。实验室调查、实地调查。v（9）基于）基于对象数或有无量化操作对象数或有无量化操作的分类的分类事例研究、统计调查。事例研究、统计调查。v（10）基于）基于调查或测试工具调查或测试工具的分类的分类自然观察、实验、问卷、心理测自然观察、实验、问卷、心理测试。试。v（11）基于）基于面接深度面接深度的分类的分类指示性面接、详询面访、自由访指示性面接、详询面访、自由访谈。谈。v（12）基于）基于媒体类型媒体类型的分类的分类报纸、杂志、电视、广播、电
4、影、报纸、杂志、电视、广播、电影、新媒体调查等。新媒体调查等。v（13）基于）基于传播过程传播过程的调查的调查媒体接触调查、知觉实验、认知调查、媒体接触调查、知觉实验、认知调查、行动调查、信息等。行动调查、信息等。v（14）基于）基于内容类型及其要素内容类型及其要素的调查的调查广告调查、节目（或栏目）广告调查、节目（或栏目）调查、明星调查等。调查、明星调查等。第4页，共23页。二、调查研究的基本过程二、调查研究的基本过程v（一）准备阶段（一）准备阶段确定调查课题（理论研究型确定调查课题（理论研究型/实务型），明确调查目的实务型），明确调查目的根据课题的性质和需要选择适当的调查方法根据课题的性质
5、和需要选择适当的调查方法制定切实可行的调查方案制定切实可行的调查方案包括调查目的、调查对象、调查范围、调查包括调查目的、调查对象、调查范围、调查方法、数据分析和处理技术、试试日程、费方法、数据分析和处理技术、试试日程、费用预算、调查员培训等用预算、调查员培训等第5页，共23页。（二）实查阶段（二）实查阶段v这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从这个阶段主要是根据调查方案实际选出和接触调查对象，从事数据收集的作业。事数据收集的作业。v其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。其方法有面接法、留置法、邮寄法、电话调查等。v在有些情况下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按在有些情况
6、下，还需要进行中间抽查，以保证调查能够按照既定方案得到严格实施，保证调查质量。照既定方案得到严格实施，保证调查质量。第6页，共23页。（三）数据处理阶段（三）数据处理阶段v在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使在这个阶段，需要把收集到的分散数据加以整理和统计，使其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。其处于一种易于把握的状态，能够基于一定的尺度加以判断。v根据计算机处理的结果，来解释数据并做出与研究目的相关根据计算机处理的结果，来解释数据并做出与研究目的相关的结论，撰写出调查报告的结论，撰写出调查报告。第7页，共23页。第二节第二节 抽样调查法抽样调查法v一、几种主
7、要的随机抽样技术一、几种主要的随机抽样技术 v（一）简单随机抽样（一）简单随机抽样v与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个与掷骰子或抽签的原理相同，其好处是能够保证对象总体中的每个单位都有被选中的同等概率机会。单位都有被选中的同等概率机会。v一般用于小规模的调查。一般用于小规模的调查。v（二）系统抽样（二）系统抽样v也称等距抽样。也称等距抽样。v好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必好处是简单省力，但它的前提是对象总体中各构成单位的排列必须是随机的。须是随机的。第8页，共23页。一、几种主要的随机抽样技术一、几种主要的随机抽样技术v（三）分层抽样（三）分层
8、抽样v也称分类抽样。也称分类抽样。v好处是抽样操作较容易，可以提高推断的精确度，便于数据处理阶段对好处是抽样操作较容易，可以提高推断的精确度，便于数据处理阶段对不同属性的群体进行分析比较。不同属性的群体进行分析比较。v（四）多级抽样（四）多级抽样v也称多阶段抽样。也称多阶段抽样。v大规模调查中经常使用的方法。多级抽样可使大面积调查易于实施，大规模调查中经常使用的方法。多级抽样可使大面积调查易于实施，但由于每级抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一但由于每级抽样都会有抽样误差，抽取级数越多误差越大，因此一般认为在应用上最多只能分为般认为在应用上最多只能分为三级三级。第9页，共23页。二
9、、问卷设计二、问卷设计v（一）问卷构成（一）问卷构成前文前文基本项目基本项目与调查主题相关的事实或行动项目与调查主题相关的事实或行动项目关于态度或意识的项目关于态度或意识的项目结束语结束语第10页，共23页。（二）问卷制作的一般原则（二）问卷制作的一般原则v（1）采用通俗易懂的口语体；）采用通俗易懂的口语体；v（2）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词；）避免使用属于特殊群体的语汇或专业语汇和缩写词；v（3）避免使用暧昧、多义的词语；）避免使用暧昧、多义的词语；v（4）避免非现实的或虚构想象式的提问；）避免非现实的或虚构想象式的提问；v（5）避免主观诱导式提问；）避免主观诱导式提问；v
10、（6）避免提问调查对象记忆模糊的问题；）避免提问调查对象记忆模糊的问题；v（7）在一个问项中避免双重提问；）在一个问项中避免双重提问；v（8）留意提问顺序的影响；）留意提问顺序的影响；v（9）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。）将调查对象容易拒绝回答的问题，尽可能放在后面。第11页，共23页。（三）问题的回答方式（三）问题的回答方式v多项选择法多项选择法v评价法（项目间存在顺序或程度关系）评价法（项目间存在顺序或程度关系）v排序法排序法v自由回答法（用于较小规模的调查）自由回答法（用于较小规模的调查）第12页，共23页。第三节第三节 内容分析法内容分析法v一、内容分析的定义和特点一
11、、内容分析的定义和特点v内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量内容分析，是一种对明示的传播内容进行客观、系统和定量描述的调查方法。描述的调查方法。v特点：特点：v客观性客观性v系统性系统性v普遍性普遍性第13页，共23页。二、内容分析的课题和用途二、内容分析的课题和用途v课题：课题：v（1）不同时期传播内容的纵向比较分析）不同时期传播内容的纵向比较分析v（2）同一时期传播内容的横向比较）同一时期传播内容的横向比较v（3）特定时期的传播内容分析）特定时期的传播内容分析v（4）不同媒体间的比较）不同媒体间的比较v（5）分析传播内容与传播者的关系）分析传播内容与传播者的关系v（6）分析
12、传播内容对传播效果的影响）分析传播内容对传播效果的影响v（7）分析传播内容与受传者的关系）分析传播内容与受传者的关系v（8）考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系）考察传播内容与宏观的社会结构之间的关系第14页，共23页。二、内容分析的课题和用途二、内容分析的课题和用途v用途：用途：v为了获得为了获得“文化指标文化指标”而进行内容分析。而进行内容分析。v用于媒介提示的用于媒介提示的“拟态现实拟态现实”与客观现实之与客观现实之间的比较。间的比较。v“文本分析文本分析”由文本内容分析，可以推由文本内容分析，可以推断文本提供者的意图和目的。断文本提供者的意图和目的。第15页，共23页。三、内容分析的
13、程序和技术三、内容分析的程序和技术v（一）分析对象的选定（一）分析对象的选定v信源、传播单位、讯息层面的抽样信源、传播单位、讯息层面的抽样v内容分析抽选出的基本单位样本是讯息内容分析抽选出的基本单位样本是讯息v（二）内容的解析操作（二）内容的解析操作v制定分类标准、确定分析单位，将讯息的各部分纳入不同类型范制定分类标准、确定分析单位，将讯息的各部分纳入不同类型范畴的活动。畴的活动。v分析单位通常有三种：分析单位通常有三种：v（1）单词或象征符；）单词或象征符；v（2）句子或段落；）句子或段落；v（3）整条讯息。）整条讯息。第16页，共23页。三、内容分析的程序和技术三、内容分析的程序和技术v（
14、三）量化表示的方法（三）量化表示的方法v出现的有无（出现的有无（1/0）v出现的频度出现的频度v传播的时间量和空间量传播的时间量和空间量v传播的强度传播的强度第17页，共23页。内容分析法案例三则内容分析法案例三则vhttp:/ 控制实验法控制实验法v一、控制实验法的用途一、控制实验法的用途v传播学中的控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或传播学中的控制实验，主要用于测试特定的信息刺激或环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关环境条件与人的特定心理或行为反应类型之间的因果关系。系。v（1）信源的条件）信源的条件v（2）信息内容的条件）信息内容的条件v（3）传播方法和技巧的条件）传播方法
15、和技巧的条件v（4）受传者的社会条件）受传者的社会条件v（5）受传者的个性条件）受传者的个性条件 第19页，共23页。一、控制实验法的用途一、控制实验法的用途v由于实验的目的是为了测试特定条件的作用，或者反由于实验的目的是为了测试特定条件的作用，或者反过来说是为了测试引起某种特定反应需要什么样的特过来说是为了测试引起某种特定反应需要什么样的特定条件，所以必须对实验条件加以严格控制。定条件，所以必须对实验条件加以严格控制。v对控制实验法的有效性和科学性，在学界是有争论的。但对控制实验法的有效性和科学性，在学界是有争论的。但控制实验法仍然作为一种重要方法在传播学研究中得到广控制实验法仍然作为一种重
16、要方法在传播学研究中得到广泛应用。泛应用。第20页，共23页。二、控制实验的基本程序与技术二、控制实验的基本程序与技术v控制实验的过程，大致由以下几个环节或步骤组成：控制实验的过程，大致由以下几个环节或步骤组成：确定实验课题（假说发现型确定实验课题（假说发现型/假说验证型）假说验证型）选定实验对象选定实验对象制作信息测试材料制作信息测试材料实施测试实施测试提出实验报告提出实验报告第21页，共23页。二、控制实验的基本程序与技术二、控制实验的基本程序与技术v控制实验主要三种类型控制实验主要三种类型：v单一事后测试控制实验单一事后测试控制实验 v前后测试控制实验前后测试控制实验 v所罗门所罗门4组控制实验组控制实验 第22页，共23页。扩展阅读扩展阅读v1.大众传播学研究方法导论大众传播学研究方法导论v2.传播理论：起源、方法与应用传播理论：起源、方法与应用 第23页，共23页。
