1、行銷學原理行銷學原理第第 4 章章管理行銷資訊管理行銷資訊4-2學習目標學習目標1.闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。2.定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。3.敘述行銷研究過程的步驟。敘述行銷研究過程的步驟。4.說明公司如何分析與分配其行銷資訊。說明公司如何分析與分配其行銷資訊。5.討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。包括公共政策與倫理的議題。專題研究專題研究New CokeNew Coke 產品失敗產品失敗 貧乏的銷售額貧乏的銷售額 每天都從忿怒的顧客
2、處接每天都從忿怒的顧客處接到到1,500通以上的電話通以上的電話 3個月後，恢復舊可口可樂個月後，恢復舊可口可樂大部份的研究預期錯誤大部份的研究預期錯誤 只考慮口味，沒有考慮無形只考慮口味，沒有考慮無形因素因素 決策訂定只考慮到決策訂定只考慮到60%的測的測試率試率 花了四百萬美元花了四百萬美元4-34-4學習目標學習目標1.闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。2.定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。3.敘述行銷研究過程的步驟。敘述行銷研究過程的步驟。4.說明公司如何分析與分配其行銷資訊。說明公司如何分析與分配其行銷資訊。
3、5.討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。包括公共政策與倫理的議題。4-5行銷資訊系統行銷資訊系統 行銷資訊系統行銷資訊系統(MIS)是由相關的人員、設備與過程所組成，用是由相關的人員、設備與過程所組成，用來蒐集、分類、分析、評核和分配有需要，來蒐集、分類、分析、評核和分配有需要，適時的，及正確的資訊給制定行銷決策者適時的，及正確的資訊給制定行銷決策者行銷資訊系統行銷資訊系統4-6行銷經理與其他資訊使用者行銷環境評估資訊需求分配資訊內部報告系統資訊分析系統行銷情報系統行銷研究系統分析規劃執行組織控制目標市場行銷通路競爭者公眾總體環
4、境因素行銷資訊系統發展所需的資訊4-7行銷資訊系統行銷資訊系統 與資訊使用者接觸以評估其資訊需求與資訊使用者接觸以評估其資訊需求 由公司的內部記錄、行銷偵察活動和行由公司的內部記錄、行銷偵察活動和行銷研究發展所需要的資訊銷研究發展所需要的資訊 協助使用者分析資訊、制定決策協助使用者分析資訊、制定決策 分配行銷資訊，協助經理人使用來制定分配行銷資訊，協助經理人使用來制定決策決策PeopleSoft 銷售資料庫為銷售資料庫為有效地顧客關係管理有效地顧客關係管理 Marketing in Action4-84-9評估行銷資訊的需求評估行銷資訊的需求 行銷資訊系統服務公司的行銷與其他行銷資訊系統服務公
5、司的行銷與其他部門的經理，亦可能提供資訊給外部部門的經理，亦可能提供資訊給外部的夥伴的夥伴 良好的行銷資訊系統能夠平衡使用者良好的行銷資訊系統能夠平衡使用者想要取得真正需要的與提供適合的資想要取得真正需要的與提供適合的資訊訊:非所有資訊可被取得非所有資訊可被取得 資訊取得、處理、儲存與發送的成本上資訊取得、處理、儲存與發送的成本上 漲很快漲很快4-10發展行銷資訊發展行銷資訊 內部資料來源是把顧客資料內部資料來源是把顧客資料庫、財政紀錄，和操作報告庫、財政紀錄，和操作報告聚集起來聚集起來 好處包括快速好處包括快速/簡單取得資簡單取得資訊訊 不利條件為資料可能不完整不利條件為資料可能不完整或不適
6、用於行銷決策或不適用於行銷決策內部資料內部資料行銷情報行銷情報行銷研究行銷研究資訊來源資訊來源4-11發展行銷資訊發展行銷資訊 是一種有系統的蒐集與分析是一種有系統的蒐集與分析有關行銷環境中競爭者與環有關行銷環境中競爭者與環境發展趨勢的公開可取得資境發展趨勢的公開可取得資料料 競爭情報的蒐集越演越烈競爭情報的蒐集越演越烈 存在許多競爭資訊來源存在許多競爭資訊來源內部資料內部資料行銷情報行銷情報行銷研究行銷研究資訊來源資訊來源4-12競爭情報的來源競爭情報的來源 公司員工公司員工 網際網路網際網路 丟棄在垃圾埇的文件丟棄在垃圾埇的文件 商業出版品商業出版品 競爭者的員工競爭者的員工 商展商展 通
7、路成員和關鍵顧客通路成員和關鍵顧客4-13發展行銷資訊發展行銷資訊 組織針對所面對的特定行組織針對所面對的特定行銷情境作有系統的設計、銷情境作有系統的設計、蒐集、分析及陳述相關的蒐集、分析及陳述相關的資料資料 行銷研究四個步驟行銷研究四個步驟 確定問題與研究目的確定問題與研究目的 擬定研究計畫擬定研究計畫 執行研究計畫執行研究計畫 解釋和報告發現解釋和報告發現內部資料內部資料行銷情報行銷情報行銷研究行銷研究資訊來源資訊來源4-14學習目標學習目標1.闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。2.定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。定義行銷資訊系統並討論其各個組成分
8、。3.敘述行銷研究過程的步驟。敘述行銷研究過程的步驟。4.說明公司如何分析與分配其行銷資訊。說明公司如何分析與分配其行銷資訊。5.討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。包括公共政策與倫理的議題。行銷研究的過程行銷研究的過程4-15擬定蒐集資訊的擬定蒐集資訊的研究計畫研究計畫確定研究問題與確定研究問題與研究目的研究目的執行研究計畫執行研究計畫蒐集和分析資料蒐集和分析資料解釋和報告發現解釋和報告發現4-16步驟步驟 1:確定問題和研究目的確定問題和研究目的 行銷經理人與研究人員必須密切合作。行銷經理人與研究人員必須密切合作。研究目的引
9、導整個研究過程。研究目的引導整個研究過程。探索性、描述性、和因果研究各自執行不探索性、描述性、和因果研究各自執行不同目標。同目標。4-17步驟步驟2:發展研究計畫發展研究計畫 研究計畫應涵括管理局所要解決的問題與研研究計畫應涵括管理局所要解決的問題與研究目的，資訊的取得及所獲得的研究成果對究目的，資訊的取得及所獲得的研究成果對管理當局決策制定的幫助。管理當局決策制定的幫助。包括包括:次級資料次級資料:為其他目的而蒐集，為現成的資料。為其他目的而蒐集，為現成的資料。初級資料初級資料:依研究本身特定目的蒐集而得的資料。依研究本身特定目的蒐集而得的資料。4-18次級資料次級資料 次級資料來源次級資料
10、來源:政府資訊。政府資訊。內部資料庫、商業資料服務和線上資料庫。內部資料庫、商業資料服務和線上資料庫。出版品。出版品。優勢優勢:取得快速。取得快速。比初級資料成本較低。比初級資料成本較低。劣勢劣勢:所需的資訊可能根本沒有或不一定完全可用。所需的資訊可能根本沒有或不一定完全可用。關於女性消費者的關於女性消費者的次級資料提示了零次級資料提示了零售商的行銷變化售商的行銷變化Source:Business WeekMarketing in Action4-194-20以下列特性對資料品質做評價以下列特性對資料品質做評價 相關性相關性 正確性正確性 即時性即時性 公正性公正性4-21初級資料初級資料 初
11、級資料蒐集計畫初級資料蒐集計畫:研究方法研究方法 接觸方法接觸方法 抽樣計畫抽樣計畫 研究工具研究工具4-22初級資料初級資料 觀察研究法藉由觀察相關人觀察研究法藉由觀察相關人物、行動及環境進行資料的物、行動及環境進行資料的蒐集蒐集 調查研究法調查研究法 適合蒐集描述性資訊適合蒐集描述性資訊 實驗研究法實驗研究法 適合蒐集因果性資訊適合蒐集因果性資訊研究方法研究方法接觸方法接觸方法抽樣計畫抽樣計畫研究工具研究工具決策決策4-23初級資料初級資料關鍵接觸方法包括關鍵接觸方法包括:郵寄問卷郵寄問卷 電話訪問電話訪問 人員訪問人員訪問:個人個人 集體訪問集體訪問(深度集體訪談深度集體訪談)線上研究線
12、上研究研究方法研究方法接觸方法接觸方法抽樣計畫抽樣計畫研究工具研究工具決策決策4-24接觸方法的優點和缺點接觸方法的優點和缺點:郵寄郵寄電話電話人員人員網路線上網路線上彈性彈性差好更好好可蒐集的資訊量可蒐集的資訊量好普通更好好訪問員效應的控制訪問員效應的控制更好普通差普通樣本控制樣本控制普通更好普通差資料蒐集速度資料蒐集速度差更好好更好反應率反應率普通好好好成本成本好普通差更好4-25初級資料初級資料 樣本樣本:被選做代替全部群體被選做代替全部群體母體的一部份母體的一部份 抽樣計畫決策抽樣計畫決策:抽樣單位抽樣單位 樣本大小樣本大小 抽樣程序抽樣程序:機率抽樣機率抽樣 非機率抽樣非機率抽樣研究
13、方法研究方法接觸方法接觸方法抽樣計畫抽樣計畫研究工具研究工具決策決策4-26初級資料初級資料 問卷問卷 包括開放式問題和封閉式問題包括開放式問題和封閉式問題 遣詞造句和問題順序是關鍵遣詞造句和問題順序是關鍵 儀器設備儀器設備 派人測量派人測量 結帳用掃瞄器結帳用掃瞄器 視向攝影機視向攝影機研究方法研究方法接觸方法接觸方法抽樣計畫抽樣計畫研究工具研究工具決策決策視向攝影機視向攝影機 視向攝影機追蹤顧客看行視向攝影機追蹤顧客看行銷工具時的生理反應銷工具時的生理反應 應用應用 印刷品廣告印刷品廣告 何處是顧客何處是顧客先看到的先看到的?網頁網頁 顧客是否看到橫幅顧客是否看到橫幅廣告廣告?其他網路應用
14、其他網路應用?Marketing in Action4-27問題討論問題討論一位數字相機製造商想要了一位數字相機製造商想要了解什麼是對年長的（解什麼是對年長的（50+）照相機買家最為重要的？照相機買家最為重要的？建議研究方法、聯絡方法、建議研究方法、聯絡方法、抽樣檢驗方法、研究儀器？抽樣檢驗方法、研究儀器？4-284-29步驟步驟3:執行研究計畫執行研究計畫 資料蒐集可由公司行銷研究人員執行資料蒐集可由公司行銷研究人員執行或委託外面的機構或委託外面的機構 資料處理後必須檢查其正確性和完整資料處理後必須檢查其正確性和完整性，編碼供分析用性，編碼供分析用 最後經由各種統計方法分析資料最後經由各種統
15、計方法分析資料4-30步驟步驟 4:4:解釋與報告發現解釋與報告發現 行銷研究人員必須解釋他的發現，提出行銷研究人員必須解釋他的發現，提出結論並向其管理當局報告結論並向其管理當局報告 管理者和研究者在解釋研究結果時必須管理者和研究者在解釋研究結果時必須密切的合作，具必須共同負責研究過程密切的合作，具必須共同負責研究過程及結果及結果4-31學習目標學習目標1.闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。2.定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。3.敘述行銷研究過程的步驟。敘述行銷研究過程的步驟。4.說明公司如何分析與分配其行銷資訊。說
16、明公司如何分析與分配其行銷資訊。5.討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。包括公共政策與倫理的議題。4-32分析行銷資訊分析行銷資訊 統計分析和分析模式經常被使用統計分析和分析模式經常被使用 顧客關係管理（顧客關係管理（CRM）軟體協助管理軟體協助管理來自公司各處所總合的客戶資料來自公司各處所總合的客戶資料 當使用顧客關係策略的一部份當使用顧客關係策略的一部份CRM時，時，CRM提供公司許多利益和競爭優勢。提供公司許多利益和競爭優勢。4-33行銷資訊的分配與運用行銷資訊的分配與運用 提供經理人定期的績效報告、最新的情提供經理人定期
17、的績效報告、最新的情報，及研究成果所完成的報告報，及研究成果所完成的報告 便於使用的資料庫考慮到特殊的情境與便於使用的資料庫考慮到特殊的情境與臨時性決策的非例行性資訊臨時性決策的非例行性資訊 內部網路和外部網路幫助分送資訊給公內部網路和外部網路幫助分送資訊給公司員工和價值網路的成員司員工和價值網路的成員4-34學習目標學習目標1.闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。闡釋資訊對公司的重要性，並瞭解市場。2.定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。定義行銷資訊系統並討論其各個組成分。3.敘述行銷研究過程的步驟。敘述行銷研究過程的步驟。4.說明公司如何分析與分配其行銷資訊。說明公司如何分析與分配其行銷資訊。5.討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，討論行銷研究人員所面臨的一些特殊課題，包括公共政策與倫理的議題。包括公共政策與倫理的議題。4-35其他行銷資訊的考量其他行銷資訊的考量 小企業與非營利組織的行銷研究小企業與非營利組織的行銷研究 國際行銷研究國際行銷研究 行銷研究的公共政策與道德行銷研究的公共政策與道德 消費者隱私權的侵犯消費者隱私權的侵犯 研究發現的誤用研究發現的誤用
