1、第九章第九章 促销策划促销策划 学习目标学习目标理解促销策划含义和原则；理解促销策划含义和原则；掌握广告策划、公共关系策划和营业推掌握广告策划、公共关系策划和营业推 广策划的原则和程序；广策划的原则和程序；掌握进行促销策划的基本技能。掌握进行促销策划的基本技能。第一节第一节 广告策划广告策划 一、广告策划的含义及特点一、广告策划的含义及特点 （一）广告策划的含义（一）广告策划的含义 广告策划是指广告人通过周密的市场调研和广告策划是指广告人通过周密的市场调研和系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程，系统的分析，合理而有效地安排广告活动的进程，以实现广告目标的活动。以实现广告目标的活动。（二）
2、广告策划的特点（二）广告策划的特点1 1目标性目标性2 2系统性系统性3 3变异性变异性4 4创造性创造性5 5可行性可行性二、广告策划的原则二、广告策划的原则1 1真实性原则真实性原则2 2信息量原则信息量原则3 3针对性原则针对性原则4 4法律道德原则法律道德原则5 5心理原则心理原则三、广告策划的程序三、广告策划的程序1 1调查分析阶段调查分析阶段2 2拟定计划阶段拟定计划阶段3 3实施阶段实施阶段4 4评价总结阶段评价总结阶段四、广告战略策划四、广告战略策划 （一）广告目标（一）广告目标 1 1单则广告的目标单则广告的目标 公告一个企业的开张、一种新产品或一种新服务公告一个企业的开张、
3、一种新产品或一种新服务 的问世；公告一种新方法、新技术的改进、产品质的问世；公告一种新方法、新技术的改进、产品质量提高；公告某种商品或服务的价格变动；公告一量提高；公告某种商品或服务的价格变动；公告一种特殊的优惠；直接进行销售（广告上印有订单）；种特殊的优惠；直接进行销售（广告上印有订单）；邀请消费者咨询；保持或提高知名度，让商标引人邀请消费者咨询；保持或提高知名度，让商标引人注意；挽回已失去了的销量；尝试去影响或改变市注意；挽回已失去了的销量；尝试去影响或改变市场消费习惯；用广告测试媒体的传播效果。场消费习惯；用广告测试媒体的传播效果。2 2企业广告活动的目标企业广告活动的目标（1 1）提高
4、企业或产品的知名度）提高企业或产品的知名度（2 2）激发用户的购买兴趣）激发用户的购买兴趣（3 3）变换消费者偏好）变换消费者偏好（4 4）达到促进销售的目的）达到促进销售的目的（5 5）增强市场竞争能力）增强市场竞争能力3.3.广告目标的确定原则广告目标的确定原则（1 1）单一性原则）单一性原则（2 2）具体性原则）具体性原则（3 3）可行性原则）可行性原则（4 4）合理性原则）合理性原则（5 5）稳定性原则）稳定性原则（二）广告对象（二）广告对象 广告对象指广告的传播对象和诉求对象。广告对象指广告的传播对象和诉求对象。广告广告 对象的分析和确定要搞清楚如下几个对象的分析和确定要搞清楚如下几
5、个问题：问题：（1 1）广告的目标对象）广告的目标对象 （2 2）广告对象所关心的问题）广告对象所关心的问题 （3 3）影响广告对象购买的因素）影响广告对象购买的因素 （4 4）广告对象对竞争产品或替代品的感受）广告对象对竞争产品或替代品的感受 （5 5）怎样针对广告对象进行广告决策）怎样针对广告对象进行广告决策（三）广告地区（三）广告地区 广告地区指广告信息的传播地区。根据广告广告地区指广告信息的传播地区。根据广告所需要传播的范围，广告地区策略可分为以下几所需要传播的范围，广告地区策略可分为以下几种：种：1 1地方性广告策略地方性广告策略 2 2地区性广告策略地区性广告策略 3 3全国性广告
6、策略全国性广告策略 4 4世界性广告策略世界性广告策略 5 5选择性广告策略选择性广告策略五、广告策略策划五、广告策略策划1 1USP策略策略 USP策略必须满足三部分需求：策略必须满足三部分需求：（1 1）必须包含特定的商品效用；）必须包含特定的商品效用；（2 2）必须是独特的，唯一的；）必须是独特的，唯一的；（3 3）必须有利于促进销售。）必须有利于促进销售。2 2品牌形象策略品牌形象策略 品牌形象法的基本要点如下：品牌形象法的基本要点如下：（1 1）塑造品牌是广告最主要的目标；塑造品牌是广告最主要的目标；（2 2）任何一个广告都是对品牌的长期投资；任何一个广告都是对品牌的长期投资；（3
7、3）描绘品牌的形象要比强调产品的具体功描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特性重要的多；能特性重要的多；（4 4）消费者购买时追求的是消费者购买时追求的是实质利益心理实质利益心理利益利益。3.3.定位策略定位策略 具体的广告定位策略有以下几种：具体的广告定位策略有以下几种：（1 1）领导者定位）领导者定位（2 2）比附定位）比附定位（3 3）细分定位）细分定位（4 4）重组定位）重组定位（5 5）“高级俱乐部高级俱乐部”式定位式定位六、广告媒体策划六、广告媒体策划（一）广告媒体的概念（一）广告媒体的概念（二）选择广告媒体时应考虑的因素（二）选择广告媒体时应考虑的因素1 1媒体的性质与传播效果媒
8、体的性质与传播效果2 2产品性能和使用范围产品性能和使用范围3 3受众的习惯和文化程度受众的习惯和文化程度4 4市场现状和消费趋势市场现状和消费趋势5 5广告的制作和成本费用广告的制作和成本费用（三）广告媒体策略（三）广告媒体策略1 1媒体组合策略媒体组合策略2 2媒体时机策略媒体时机策略七、广告计划书的拟定七、广告计划书的拟定广告计划书通常由八部分组成：广告计划书通常由八部分组成：（1）前言）前言 （5）广告地区）广告地区（2）市场分析）市场分析（6）广告策略）广告策略（3）广告战略）广告战略（7）广告预算及分析）广告预算及分析（4）广告对象）广告对象（8）广告效果预测）广告效果预测第二节第
9、二节 公共关系策划公共关系策划 一、公共关系策划的含义及内容一、公共关系策划的含义及内容 内容包括一下六方面：内容包括一下六方面：1 1树立企业内外部形象树立企业内外部形象 2 2建立信息网络建立信息网络 3 3处理公共关系处理公共关系 4 4消除公众误解消除公众误解 5 5分析预测分析预测 6 6促进产品销售促进产品销售二、公共关系策划的作用二、公共关系策划的作用 （一）广泛收集信息，监测使用环境（一）广泛收集信息，监测使用环境 （二）提高信息总量，给予决策参谋（二）提高信息总量，给予决策参谋 （三）制造舆论宣传，创造气氛（三）制造舆论宣传，创造气氛 （四）协调内外关系，沟通顺畅（四）协调内
10、外关系，沟通顺畅 （五）正确教育引导，服务社会（五）正确教育引导，服务社会三、公共关系策划的原则三、公共关系策划的原则 1 1求实原则求实原则 5 5效益原则效益原则 2 2创新原则创新原则 6 6系统原则系统原则 3 3弹性原则弹性原则 7 7心理原则心理原则 4 4伦理道德原则伦理道德原则四、公共关系策划程序四、公共关系策划程序1分析公关现状分析公关现状2策划公关目标策划公关目标3策划公关对象策划公关对象4策划公关策略策划公关策略5策划公关时机策划公关时机6公关决策评估公关决策评估五、公共关系策略五、公共关系策略1 1宣传型公关策略宣传型公关策略2 2交际型公关策略交际型公关策略3 3服务
11、型公关策略服务型公关策略4 4社会型公关策略社会型公关策略5 5征询型公关策略征询型公关策略第三节第三节 营业推广策划营业推广策划 一、营业推广策划的含义及特点一、营业推广策划的含义及特点 （一）营业推广策划的含义（一）营业推广策划的含义 营业推广策划就是根据企业营销目标，在充分研究营业推广策划就是根据企业营销目标，在充分研究市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的营业市场的基础上，确定企业在某一阶段或某一产品的营业推广目标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选择推广目标，针对不同的促销对象，在适当的时机，选择富有创造性、激励性的营业推广方式，制定有效的营业富有创造性、激励性的营业推广方式
12、，制定有效的营业推广方案。推广方案。（二）营业推广的特点（二）营业推广的特点（1）营业推广策划通常是作短期考虑）营业推广策划通常是作短期考虑;（2）营业推广策划注重的是行动，要求消费者或经销商）营业推广策划注重的是行动，要求消费者或经销商的亲自参与，行动指向的目标是即刻销售的亲自参与，行动指向的目标是即刻销售;（3）营业推广策划工具的多样性）营业推广策划工具的多样性;（4）营业推广策划在某一特定时间提供给购买者一种激）营业推广策划在某一特定时间提供给购买者一种激励，以诱使其购买某一特定产品励，以诱使其购买某一特定产品;（5）营业推广策划见效快，销售效果立竿见影。）营业推广策划见效快，销售效果立
13、竿见影。二、营业推广策划的流程二、营业推广策划的流程1 1确定营业推广的目标确定营业推广的目标2 2选择营业推广的方式选择营业推广的方式3 3制订营业推广的方案制订营业推广的方案4 4测试方案的促销效果测试方案的促销效果5 5评估营业推广的效果评估营业推广的效果三、营业推广的方式三、营业推广的方式（一）针对消费者推广的方式（一）针对消费者推广的方式1 1赠送样品赠送样品2 2赠送代价券赠送代价券3 3包装兑现包装兑现4 4特价促销特价促销5 5商品展销商品展销（二）针对中间商推广的方式（二）针对中间商推广的方式1 1交易折扣交易折扣2 2提供贴补提供贴补3 3经销奖励经销奖励（三）针对推销员推广的方式（三）针对推销员推广的方式1 1销售红利销售红利2 2推销竞赛推销竞赛3 3推销回扣推销回扣4 4职位提拔职位提拔四、营业推广的控制四、营业推广的控制1 1选择推广目标选择推广目标2 2选择适当的方式选择适当的方式3 3确定合理的期限确定合理的期限4 4严禁弄虚作假严禁弄虚作假5.5.注重中后期宣传注重中后期宣传
