1、第13章 品牌消费心理与行为 本章目录第1节 品牌的内涵和构成第2节 品牌的心理基础和形成机制第3节 消费者的品牌购买与转换行为第4节 增强消费者的品牌偏好与忠诚1第1节品牌的内涵与构成01品牌的内涵和构成点击输入标题点击输入标题点击输入标题点击输入标题品牌的定义 国际现代营销品牌理论认为：品牌已经不只是一个名称、一个标志或象征，而是消费者心 目中的一组无形资产。品牌是一个以消费者为中心的概念。301品牌的内涵与构成 有形要素:名称、标识物/语品牌识别功能点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字点击添加文字载体要素：产品、服务 无形要素：文化、个性信
2、息浓缩功能 安全性功能附加价值品牌的构成品牌的功能401品牌资产是一系列与品牌、品牌名称、标识物相联系的资产和负债，它能增加或减少提供给公司或其顾客的产品或服务的价值品牌资产的构成要素包括品牌忠诚、品牌认知、感知质量、品牌联想和其他专有资产等提高购买品牌的兴趣和可能性 保持和提高价格的能力 提高品牌延伸的能力 品牌资产 品牌资产的含义 品牌资产的作用品牌的内涵与构成5第2节品牌的心理基础与形成机制602品牌的心理基础和形成机制 品牌的象征意义 品牌的情感意义消费者心目中品牌所代表的与特定身份、形象、品位相联系的意义和内涵，能够体现消费者的知识涵养、价值观念、身份地位、生活方式等表现自己个性和自
3、我形象；表达自我和证明自我价值 品牌的情感意义是指在消费者心目中与品牌相联系的审美性、情感性文化意蕴它巧妙地构建了一种生活格调、文化氛围和精神世界,引导人们通过移情作用在商品消费中找到自我,得到慰藉品牌的心理基础营销视角：无印良品“无品牌”的品牌形象702品牌的心理基础和形成机制 品牌 情感品牌的心理作用机制 品牌 个性化品牌情感是指普通消费者对品牌使用后产生正面情绪反应的潜能。从心理活动的角度来看，消费情绪更多地与生理需要相联系，而品牌情感则是与社会性需要相联系，两者有一定区别。定义区分802品牌的心理基础和形成机制消费者因对品牌的认可或信任而减少购买时的风险认知品牌的差异效应品牌的光环效应
4、简化消费者的购买行为 品牌的情感效应品牌的魅力效应品牌的附加效应消费者因对品牌的认可或信任而减少购买时的风险认知品牌散发的零散刺激在个体知觉系统中由部分感觉综合形成知觉的过程人格化品牌形象塑造是为品牌附加一种特别的附加值品牌的心理效应9第3节消费者的品牌购买与转换行为1003品牌对消费者购买行为的影响-品牌在寻求解决方案中的作用-在消费者购买过程的不同环节，品牌起着不同作用品牌在评价比较方案中的作用 品牌在购后评价中的作用 1103消费者品牌转换行为 品牌转换的前因 品牌转换的必要条件 消费者因素 企业营销因素 市场结构消费者品牌转换的产生消费者品牌转换的影响因素 消费者摄入程度消费者产品知识
5、消费者特征促销、广告和赠券等 消费经历转换效用大于转换成本1203当代消费者的品牌消费倾向和品牌心理特征追求精致品位注重高技术含量价格支付意愿提升崇尚个性化消费倾向求新心理 求异心理求名心理 习惯心理 同步心理 求美心理 品牌消费倾向品牌心理特征营销视角：“朕”的生意怎么做？故宫淘宝的新媒体营销策略13第4节增强消费者的品牌偏好与忠诚1404品牌偏好的心理形成机制 品牌资产的其他要素共鸣强化信任口碑态度评价试用动机联想记忆感知注意信息品牌忠诚度品牌美誉度品牌联想度品牌知名度1504品牌偏好的心理形成机制（续1）品牌知名度的形成品牌知名度:知晓品牌的消费者人群及其知晓水平 品牌知晓水平:品牌再认
6、、品牌回忆品牌知名度的形成涉及消费者的需要、期望、注意、感知和记忆等心理活动 1604品牌偏好的心理形成机制（续2）品牌联想度的形成品牌联想度是对某品牌能够产生联想的人数及其联想水平品牌美誉度的形成品牌美誉度是指目标消费者对品牌的赞美和提倡程度,可以从指名购买率和品牌推荐率两方面来测量。1704品牌忠诚的概念与形成品牌忠诚的概念 品牌忠诚是一个复杂的多维度概念，包含了认知、态度、行为的成分。品牌忠诚的特性：是随机的，有倾向性的具有行为反应，如重复购买在较长时间内持续表现出来经过某些决策过程针对某品牌集合中的一个或多个特定品牌是决策、评价等心理过程的函数1804品牌忠诚的概念与形成（续1）品牌忠诚形成的心理机制品牌忠诚可以看作“认知态度行为”模式的典型代表。品牌忠诚被看做消费者降低购买成本和风险的一种手段认知与品牌忠诚态度与品牌忠诚行为与品牌忠诚品牌忠诚消费者的购买行为特点 重复购买向他人推荐产品对价格差异的敏感性降低信任和满意度较少受竞争产品的影响 挑选时间缩短 价格敏感度降低 对质量风险的承受能力增强 1904提高品牌忠诚度的心理策略提升产品与服务品质 构建品牌信任 善用品牌联想 提高品牌转换成本 强化消费者品牌意识 营销视角：三小时火线回应，海底捞危机公关高在哪里？20THANK YOU！谢谢欣赏
