1、第12章 网络广告李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社CONTENTS1.网络广告概述2.网络广告的类型3.网络广告策划4.网络广告的管理目录李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 网络广告概述 第一节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、网络广告的概念李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社从内涵上来看，网络广告有广义和狭义之分，狭义的网络广告是指在互联网上传播的商业广告；广义的网络广告是指在互联网上传播的所有广告信息。我们所说的网络广告一般指的是狭义的网络广告。二、网络广告的特征李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社1234网
2、络性多媒体性交互性可测量性三、网络广告的发展李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社网络广告产生于1994年的美国。1994年10月14日，美国著名的Wired杂志推出网络版Hotwired，在其主页上出现了包括AT&T在内的14家IT企业的广告图像和信息，这一事件宣告了网络广告的正式诞生。我国的第一个商业性网络广告出现在1997年3月，IBM公司在天极网Chinabyte投放了第一个网络广告。依据中国网络广告市场规模增长的周期性特点，中国网络广告发展分为三个时期：（1）初创期：1997年至1999年。中国网络广告从无到有，且增长迅猛，网络广告市场充满生机和希望。（2）蛰伏期：200
3、0年至2002年。新生的网络广告业遭遇了全球网络经济泡沫破裂的打击。网络广告增长幅度在2000年达到顶峰后也开始显著下降（3）爆发期：2003年以后。2018年我国网络广告规模已经高达4843.1亿元。伴随着5G技术的商业应用以及消费者互联网使用普及率的提高，越来越多的企业将更多资源投入网络营销中，中国网络广告市场规模仍然会维持高速增长。网络广告的类型 第二节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 1.Banner广告 Banner广告一般放置在网页上的不同位置，在用户浏览网页信息的同时，吸引用户对广告信息的关注，从而获得网络营销的
4、效果。这种标志广告有多种不同称呼，如横幅广告、条幅广告、旗帜广告等。在2000年以前的网络广告中，它一直处于主流地位。以Banner广告为代表的传统互联网广告投放方式其实在很大程度上相当于将传统媒体上的电视广告和平面广告转移到网络上，依然继承了传统媒体单向、生硬的缺陷，并且单调的投放方式使广告创意受到了极大的限制。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 2.文本链接广告 文本链接广告以一排文字作为一个广告，浏览者通过单击可以进入相应的广告页面。这是一种对浏览者干扰最小，且较为有效的网络广告形式。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社3.电子邮件广告电子邮件广告具有针对性
5、强（除非肆意滥发）、费用低廉且广告内容不受限制的特点。它可以针对某一个人发送特定的广告，这是其他网络广告形式所无法实现的。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 4.弹出式广告 弹出式广告是指在访客请求登录网页时，强制插入的广告页面或弹出的广告窗口。浏览者可以关闭窗口不看弹出式广告，但是它的出现没有任何征兆，因此一般都会被浏览者看到。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社我们将基于微博的媒介属性开展的各种方式的广告投放称为微博广告。由于运营商的不同，微博广告也呈现不同的形式。5.微博广告李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 搜索引擎广告是指企业通过付费给搜
6、索引擎提高网站的排名，使企业网站在主要搜索引擎的搜索结果中出现在较前排的位置，可以吸引更多网络用户访问该网站。6.搜索引擎广告李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 社区论坛广告是指通过网络社区论坛这一平台，采用明示或暗示的方式，并且不经过第三方处理加工，向目标受众传递关于某一特定产品、品牌、厂商、销售者以及能够使人联想到上述对象的任何组织信息或个人信息，从而使被推荐人获得信息、改变态度，甚至产生购买行为的广告方式。7.社区论坛广告李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 网络视频广告是指在网页、PC用户端、移动App（如智能手机、平板电脑、OTT电视）等网络视频服务提供
7、商的各个渠道投放的有偿商业广告。在形式上，目前主要有各渠道通用的视频播放贴片广告、信息流广告、暂停广告等。8.网络视频广告李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 随着技术的进步以及消费市场的成熟，具备声音、图像、文字等多媒体组合的媒介形式出现了，人们把这些媒介形式的组合叫作富媒体（Rich Media），基于此技术设计的广告则被称作富媒体广告。Rich Media能够提高广告的互动性，提供更广泛的创意空间。最新的网络媒体技术甚至允许用户在广告界面上直接留下数据，从而有效地促进了用户与广告的交互。9.富媒体广告 网络广告策划 第三节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社李
8、光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、设定广告目标（1）知晓知晓就是要让一些不知道的人知道公司、产品或服务的存在，也叫品牌认知，将其贯彻到定量目标中，就是提高知名度。（2）理解理解就是告知那些已经知道其存在的群体足够的信息，使他们全面了解产品的用途、特征、形象以及在市场中的位置。（3）信服和渴望信服和渴望是一种态度，它与认知和理解不同的是已具有一种明确的倾向性。1.广告目标的层次性李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、设定广告目标 （1）广告的实际目标必须非常具体，要能够被确切地衡量，不能含混其词。（2）要确定基准点。（3）要确定目标受众。目标受众必须是一个可以准
9、确度量的清晰的群体。（4）一个明确的目标必须有一个时限。（5）广告目标必须用文字等书面形式加以表述。2.广告的具体目标李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社二、确定目标消费者 1.目标消费者，从广告传播角度也叫目标受众，对于广告来说，是指广告所希望的能引发购买产品或服务的消费者人群。2.消费者数量多，分布广，他们的需求和购买行为也有很大差异；不同的企业为不同细分市场提供服务的能力也有所不同。因此，企业不可能为市场中的所有消费者服务。3.企业必须确定自己能够提供有效服务并获得最大利润的市场，使竞争该细分市场所需的资源恰好与企业自身的优势相匹配。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民
10、邮电出版社 1.网络媒介传播的背景分析三、媒介策略01首先，要考虑媒体本身的因素，如媒体的类型、特点、定位、目标消费者群体、数量、流量、点击率等；03最后，还要考虑广告作品的特点以及广告预算等因素。这个过程可以统称为网络媒介传播的背景分析。02其次，要考虑媒体之外的企业因素，如产品特点、区域市场特点以及不同区域市场媒体接触特点和偏好；李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 2.目标消费者与目标竞争者分析三、媒介策略 （1）一般而言，选择广告媒体的类型和投放时机，要考虑目标消费者的生活习惯和接触媒体的习惯。（2）策划人员还需要分析目标竞争者。首先要分析整个品类的网络媒体投放总量和品牌
11、分布；其次，要分析品类网络媒体投放的实践性、区域性和选择惯性；最后，要对主要竞争者的网络媒体策略与投放情况进行重点分析。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 3.网络媒介的分析与评估三、媒介策略 网络媒介的分析、评估是媒介策略的一个重要内容，具体方法就是根据不同网络媒介的特性和优缺点对同一类型里的所有媒体进行具体评估，以确定每个媒体的价值。具体的评估指标主要有以下几个：（1）曝光数（Impression）曝光数指的是网络使用者暴露于网络媒体的人次；（2）流量（Traffic）流量指在一定的时间内，网站的访问者数量；（3）点击率（Click Through Rate）点击率指网站或
12、网页接触入口单击广告的比率；（4）千人成本（Cost Per Millenary）千人成本指媒体将信息送达给1000人所需的成本；（5）广告转化率（Conversion Rate）广告转化率指通过单击广告进入推广网站的网络用户形成转化的比例。李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社4.网络媒介的选择三、媒介策略 网络媒体选择主要参考品类关注度、目标消费者的媒介接触习惯、媒体与产品特性的关联度、品牌个性与形象的契合度、媒介特征与广告主题和创意的适应性等因素。5.媒介排期策略媒介排期策略的实质是决定何时发布广告和以何种方式来发布广告。何时发布广告，即广告要在何时开始投放以及该广告投放要延
13、续多长时间；以何种方式来投放广告，即广告是采用何种持续性来发布的。常见的媒介排期方法主要有：（1）持续性排期：指在整个活动期间持续发布广告，没有什么变动。（2）起伏式排期：有广告期和无广告期交替出现。（3）脉动式排期：持续性排期和起伏式排期的结合体。（4）集中式排期：将广告安排在一个特定的时间段集中投放。网络广告的管理 第四节李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社一、广告预算与方法李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 广告预算是指在广告计划期内（一般以年度为单位），对广告运动（活动）所需经费总额及其适用范围、分配方法等所进行的预先估算和筹划，是一个关于如何安排、使用广
14、告经费的具体、详尽的资金使用计划。为了使广告预算符合广告计划的需要，在编制广告预算时应从如下四个方面考虑：（1）预测 （2）协调 （3）控制 （4）效益一、广告预算与方法李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 广告预算的方法多达几十种，其中主要的方法为如下几种：1销售百分比法2利润百分比法3销售单位法4目标达成法5竞争对抗法4支出可能额法二、网络广告效果评估李光明、黄永春，网络营销（第2版），人民邮电出版社 广告曝光次数网络广告效果评估即在实施网络广告活动以后，通过对网络广告活动过程的分析、评价及效果反馈来检验网络广告活动是否取得了预期效果的行为。网络广告效果评估的主要指标如下：点击次数与点击率网页阅读次数转化次数与转化率（1）（3）（2）（4）
