1、第九章第九章 网络营销促销策略网络营销促销策略第九章第九章 网络营销促销策略网络营销促销策略网络营销促销概述网络营销促销概述幻灯幻灯片片 3 3网络广告网络广告幻灯片幻灯片 9 9网络营销站点推广网络营销站点推广幻灯片幻灯片 2424网上促销方式网上促销方式幻幻灯片灯片 3131第一节第一节 网络营销促销概述网络营销促销概述一、网络营销促销的概念和特点网络营销促销简称网络促销，是指利用网络技术向虚拟市场传递有关产品和服务的信息，以刺激消费需求，引发消费者购买欲望和购买行为的各种活动。网络促销有以下两个特点：（1）网络促销通过网络技术传递信息。（2）网络促销是在虚拟市场上进行的。二、网络营销促销
2、与传统促销的区别1时空观念的变化传统促销环境下产品的订货都有一个时间的限制，而在网络促销中，订货和购买可以在任何时间进行；传统的产品销售和消费者群体都有一个地理半径的局限，而网络促销则完全突破了地理位置的限制，使之成为全球范围的竞争。2信息沟通方式的变化促销基础是买卖双方信息的沟通。传统促销主要采用广告、销售促进、宣传推广和人员推销等形式与消费者进行沟通；而网络促销则主要是通过网络与消费者进行信息传递。3消费群体消费行为的变化传统促销环境下，消费者一般处于被动地位，企业提供什么，消费者只能购买什么；而在网络环境下，消费者可以直接参与到企业生产和商业流通的各个环节，可对产品进行大范围地选择、比较
3、和理性分析后才进行购买。二、网络营销促销的形式1网络广告网络广告，是指以计算机网络作为广告媒体，采用相关的电子多媒体技术设计和制作，并通过计算机网络传播的一种广告形式。网络广告可以分为旗帜广告、电子邮件广告、电子公告栏广告和新闻组广告等。2站点推广站点推广就是企业利用网络营销策略扩大站点的知名度，提高网站的被访问次数，起到宣传、推广企业及企业产品的一种促销形式。站点推广主要有两类方法：一类是通过改进网站内容和服务，吸引用户访问，起到推广效果；另一类是通过网络广告宣传推广站点。3销售促进销售促进是指企业利用可以直接进行销售的网络营销站点，采取一些销售促进方法如打折、抽奖和拍卖等，宣传和推广产品的
4、一种促销形式。4关系营销关系营销是指通过借助互联网的交互功能吸引用户与企业保持亲密关系，培养顾客忠诚度，提高顾客的再购率的一种促销形式。二、网络营销促销的作用1告知功能网络促销可以把企业的产品、服务和价格等信息传递给目标消费者，引起他们的注意。2说服功能网络促销的目的在于通过各种有效的方式，解除目标消费者对产品和服务的疑虑，说服目标消费者，坚定其购买产品和服务的决心。3反馈功能网络促销中，企业可以通过电子邮件及时地收集和汇总顾客的需求和意见，并将其迅速地反馈给企业管理层。4创造需求良好的网络促销活动，不仅可以刺激消费者的需求，而且可以创造需求，发掘潜在的顾客，扩大销售量。5稳定销售企业通过开展
5、适当、有效的网络促销活动，为企业树立起良好的企业形象和产品形象，使更多的消费者偏爱本企业产品，达到稳定销售的目的。二、网络营销促销的措施1确定网络促销对象网络促销对象是指可能在网络市场上产生购买行为的消费者群体。这一群体主要包括三部分人员：产品的使用者、产品购买的决策者和产品购买的影响者。2设计网络促销内容网络促销的最终目标是让消费者购买产品，这个最终目标要通过设计具体的促销内容来实现。一般来说，一项产品从投入市场到退出市场，大体上会经历了4个阶段：投入期、成长期、成熟期和衰退期。因此，促销内容应当根据购买者目前所处的购买决策过程的不同阶段和产品所处的寿命周期的不同阶段来决定。3决定网络促销方
6、式网络促销活动主要通过网络广告促销和网络站点促销两种促销方法展开。网络广告促销主要实施“推战略”，其主要功能是将企业的产品推向市场，获得广大消费者的认可；网络站点促销主要实施“拉战略”，其主要功能是将顾客牢牢地吸引过来，保持稳定的市场份额。4制定网络促销实施方案细节和预算以投放网络广告为例，首先要明确网络广告的内容、表现形式、分布在什么地方、效果检测的方法、投放时间的长短、频率和密度等。5衡量网络促销效果在这一阶段，必须对已经执行的促销效果进行评价，确定其否达到了预期的促销目标。企业衡量网络促销效果的主要标准有：主页访问人次（Impression）、点击次数（Click-through）、千人
7、广告成本（Cost Per-one-thousand Impression，CPM）、市场占有率、产品销售量和利润等。6加强网络促销过程的综合管理从促销策划开始，到整个网上促销活动结束，企业要注意收集来自各方的信息收集和反馈，并对其进行分析，跟踪网站的流量变化，从而对促销活动进行科学的管理。通过分析网络促销效果，对偏离预期促销目标的活动进行调整是保证促销取得最佳效果的必不可少的程序。第二节第二节 网络广告网络广告一、网络广告概述1网络广告的发展现状广告作为一种有偿的信息传播形式，它与媒体的发展紧密联系。从20世纪90年代初，互联网实现商业化运作以来，就快速发展，成为了相对于电视、报刊和广播的“
8、第四类媒体”。互联网的出现和快速发展促使网络广告的诞生和发展，而且从一开始就成为了广告业的奇葩。1997年全球网络广告收入达到9.06亿美元，1998年网络广告收入翻了一番增长到19.6亿美元，并一举超过户外广告收入，占当年总广告收入的4%，并以其他广告形式无法比拟的增长速度继续发展。现在网络广告已经渗透到了现代生活的各个方面，成为了一个很有影响力的产业。中国的网络广告起步较晚，继1997年3月在Chinabyte网站上出现的第一个商业性网络广告后，1998年网络广告的收入达到了1800万元，1999年网络广告的发展才稍有规模，2002年网络广告收入总额达到4.9亿元，2005年达到32.29
9、亿元，是2002年的6.6倍。随着上网人数的不断增加和网络技术的不断发展，网络广告逐渐成为最为经济有效的广告形式之一。2网络广告的特点（1）交互性强网络广告是一种交互式的“活”广告。消费者通过点击感兴趣的产品广告的主页，可以进一步详细了解产品的信息，甚至可以直接与商家进行信息咨询和交易洽谈，而商家也可以随时得到消费者的反馈信息。（2）灵活而快捷网络广告制作周期短，能够按照企业经营决策的变化及时地变更广告内容。另外，网络广告的信息可快捷地反馈给商家，商家可以及时了解网络广告的效果。（3）成本低廉网络广告的费用远低于传统的媒体广告，其CPM（每千人印象费用）的费用约为报纸的1/5，电视的1/8。（
10、4）感官性强网络广告以多媒体或超文本格式文件作为载体，采用文字、声音、图像、动画和动态影像等表现形式，能够传送多种感官信息，让顾客身临其境般地体验到广告所表现出来的商品或服务的特征。（5）传播范围广通过互联网发布的广告传播范围广，不受时间和地域的限制，没有传统媒体发行范围的限制，可以迅速将信息传播至因特网覆盖的世界各地。（6）信息容量大在每一个小小的网络广告条后面，广告主可以把自己的公司和公司所有产品和服务的详细资料通过链接呈现给浏览者，相当于不受限制地增加了广告信息而不需要支付更多的广告费用，这是传统媒体无法做到的。（7）受众明确在互联网的世界里，具有共同爱好和兴趣的成员往往聚合成一个团体，
11、无形中就形成了市场细分后的目标顾客群。网站一般都建有完整的用户数据库，可以帮助广告主分析市场和受众的特点，从而使企业可以根据这些明确的目标顾客群，有针对性地投放网络广告。（8）受众数量可准确统计互联网上发布的网络广告，可以通过权威、公正的访客流量统计系统获得这些数据。通过对这些数据进行分析，广告主可以实时评估广告效果，进而审定自己的广告策略，并及时进行调整。一、网络广告的表现形式1按钮型广告（Button）按钮型广告也称图标广告，是网络广告最早、最常见的形式。通常是一个链接着公司主页或站点的公司标志，并注明“Click Me”字样，希望网络浏览者来主动点击，见下图所示。2旗帜广告（Banner
12、）旗帜广告又称横幅广告、标牌广告或网幅广告，是目前最常见的广告形式。旗帜广告允许客户用极其简炼的语言和图片介绍企业的产品或宣传企业形象，见下图所示。3主页型广告（Homepage）主页型广告是指企业将所要发布的信息内容分门别类地制作成主页，放置在网络服务商的站点或企业自己的站点上的一种网络广告形式。通过主页型广告，用户可以详细、全面地了解到企业的相关信息。4分类广告分类广告类似于报纸杂志中的分类广告，是一种专门提供广告信息服务的站点。站点中提供按照产品或者企业等方法分类的可检索的深度广告信息，为那些想要了解广告信息的访问者提供一种快捷有效的途径。5电子邮件广告电子邮件广告是指利用电子邮件或电子
13、邮件列表，将广告信息按类别发向用户许可的邮件地址的一种网络广告形式。电子邮件广告通常采用文本格式，将一段广告性的文字放置在新闻邮件或经用户许可的电子邮件页面中，也可以设置一个URL，链接到广告主公司主页或提供产品或服务的特定界面。电子邮件广告具有针对性强、费用低和广告内容不受限制等特点。6电子杂志广告电子杂志广告是利用免费订阅的电子杂志发布的广告其形式与我们平时看到的杂志插页广告类似，见下图耐克鞋的电子杂志广告。7新闻式广告新闻式广告是指利用网上虚拟社区、BBS（电子公告板）或博客以新闻形式发布有关产品和企业信息的一种网络广告形式。8文字链接（Text Link）文字链接采用文字做标识建立链接
14、，点击该文字标识后可以链接到相关网页，因此也称链接广告。链接广告点击率高，效果好，通常用于分类栏目中。9移动广告移动广告是一种可以在屏幕上移动的小型图片广告，用户用鼠标点击该小型图片时，移动广告会自动扩大展示广告版面，见下图所示。10通栏广告通栏广告是一种横贯页面的网络广告形式，尺寸为770像素100像素。由于该广告尺寸较大，视觉冲击力强，能给浏览者留下深刻的印象，因此特别适合活动信息发布、产品推广和庆典等。11巨型广告巨型广告是目前销量剧增的广告形式，也被称为“画中画”广告。通常被嵌入在新闻或者专题报道等文章内页，四周文字环绕，访客在阅读文字的同时会关注相关广告。该类型广告通常使用Flash
15、技术制作，从何赋予了平面广告更多的信息内涵、互动功能和多媒体特色等。12全屏广告全屏广告是指当用户打开浏览页面时，该广告以全屏方式出现35秒，吸引浏览者注意，然后逐渐缩小成普通的旗帜广告，使浏览者进入正常的阅读界面的一种网络广告形式。全屏广告可以是静态的页面，也可以是动态的Flash动画。13网上视频广告网上视频广告是指直接将广告客户提供的电视广告转成网络格式，实现在线播放的一种网络广告形式，见下图所示。14三维广告这种广告是2001年网易与ViewPoint公司合作，利用ViewPoint的全媒体技术推出的具有3D效果的互动广告。三维广告直接把品牌信息融合在多媒体环境中，能够产生更强的广告效
16、果。15MTV宽带广告这种广告是宽带网络的特有产物和网络发展的必然趋势，它能够给浏览者“乐感”、“听感”、“观感”全方位、立体化的感官刺激，让网络广告真正突破视觉极限。16游戏植入式广告游戏植入式广告是指将广告信息巧妙地植入到网络游戏之中，通过制作出品牌标志、产品外观和产品性能等静止或动态画面，或通过设计出独特的游戏关卡和故事情节方式与玩家互动，潜移默化地向用户传递企业或产品等信息的一种网络广告形式，见图所示。三、网络广告的发布1建立公司主页对于大公司来说，建立自己的主页是一种必然趋势，这样不仅能够树立起企业的形象，也能够更好地宣传公司产品。2通过网络内容服务商（ICP）ICP提供了大量的互联
17、网用户需要的、感兴趣的和免费的信息，因此吸引了大量的网民，成为了互联网上最引人关注的站点；同时，ICP还提供了很多的广告展位，广告主可以在这些站点上发布广告。目前，国内有很多这样的ICP，如新浪、搜狐、网易和Chinabyte等。3利用专类销售网专类销售网是专门销售某类产品的电子商务网站，如国际上著名的Automobile Buyer Network和Autobytel等。企业只要将产品广告直接发布在这些网站上，就可以轻松地将公司的产品呈现给全球的相关用户。4应用免费的互联网服务在互联网上有许多的免费服务，如国内的http：/、http：/和http：/等，都提供免费的E-mail服务，很多用
18、户都喜欢使用它们。5采用黄页形式在互联网上有一些专门提供信息检索服务的站点，如雅虎、百度和谷歌等。这些站点就如同电话黄页一样，将众多企业广告按关键词划分，为企业提供关键词广告服务。6列入企业名录一些互联网服务提供商（ISP）或政府机构会将一些企业信息融入他们的主页中。用户在浏览这些网页的时候，如果对一些企业感兴趣，可以直接点击链接进入相应企业的主页，查看相关的信息。7借助网上报纸或杂志随着互联网的发展，一些世界著名的报纸和杂志，如华尔街日报、商业周刊、人民日报和中国日报等，纷纷在互联网上建立了自己的Web主页。更有一些新兴的报纸和杂志，干脆成为了一种“网上报纸和杂志”。8使用虚拟社区和公告栏虚
19、拟社区和公告栏是现在网上比较流行的交流沟通渠道，任何用户只要遵守一定的礼仪都可以成为其成员，在上面发表自己的观点和看法。9使用新闻组（Newsgroup）新闻组是一种常见的互联网服务，它与公告牌相似。人人都可以订阅它，成为它的成员。每个新闻组的成员都可以在该新闻组上阅读大量的公告，也可以发表自己的公告或回复他人的公告。10在广告交换网上发布广告广告交换网可以为每个连入互联网的企业之间提供互惠互利、互为免费的广告交换服务，从而达到以最小投入在多个网络站点发布广告的目的。当然，每个参加广告交换网的企业都必须有自己的网站。11利用电子邮件发布广告电子邮件广告是指将广告内容嵌入到电子邮件中或直接以电子
20、邮件形式发送至经用户许可的E-mail邮箱中的一种广告发布形式，可以是一次性的，也可以是定期的。应用电子邮件广告的优点在于：可准确地向目标消费群投放广告，节约广告成本；广告制作和维护简单快捷，成本低；对目标市场的覆盖率高等。四、网络广告的运作 1网络广告的策划网络广告的策划在整个广告活动过程中处于核心地位，具体包括网络广告目标的定位、目标对象的定位、发布站点的定位和广告形式的定位四个部分。2网络广告的执行网络广告的执行是指实践网络广告策划的过程，包括网络广告创意设计和网络广告预算等。3网络广告的评估网络广告的评估包括设计测试方案和广告效果监测两部分。第三节第三节 网络营销站点推广网络营销站点推
21、广一、站点推广概述站点推广就是通过对企业网络营销站点的宣传吸引用户访问，同时树立企业网上品牌形象，为实现企业的营销目标打下坚实的基础。1效益/成本原则该原则是指对每增加1000个访问者带来的效益和花费的成本进行比较。其中，效益包括短期利益和长期利益，需要综合考虑。2稳妥慎用原则在网站还没有建好而且还不够稳定的时候，千万不要急于推广网站。因为第一印象是很重要的，网民只会给你一次机会。3综合安排实施原则网上推广的方法有很多，不同的方式可以吸引不同类型的网民，因此应综合运用多种渠道以吸引更多网民到网站上来。网站推广的方法大致分为传统媒体渠道和网上新兴媒体渠道两种，后者比较常用，并且更加有效。二、站点
22、推广的方法1搜索引擎注册在搜索引擎上注册是最经典，也是最常用的网站推广方式。根据调查显示，网民寻找新网站主要是通过搜索引擎来实现的，因此将网站在著名的搜索引擎上进行注册是非常有必要的。2建立链接将新建网站与不同站点建立链接，可以提高新建网站的点击率。建立链接通常有下面几种方式：（1）在行业站点上申请链接；（2）申请交互链接；（3）向商务链接站点申请链接。3利用电子邮件由于电子邮件发送费用非常低，许多站点都利用电子邮件来宣传站点。4发布新闻首先，要及时掌握具有新闻性的事件，并定期把这样的新闻发到自己的站点上，从而吸引用户浏览自己的网站；其次是加入公告栏和新闻组的讨论，并将自己的网址嵌入到讨论的内
23、容中，从而增加网站点击率。5提供免费服务提供免费服务和在站点上开展有奖竞赛或摸奖活动，都可以增加站点流量。6发布网络广告利用网络广告推销站点是一种比较有效的方式。比较低廉的做法是加入广告交换组织，使自己的网络广告在不同的加盟站点上显示，同时在自己的网站也显示其他站点的广告，起到相互促进的作用；另一种方法是在适当的站点上购买广告栏发布网络广告。7使用传统的促销媒介使用传统的促销媒介来吸引用户访问站点也是一种常用方法，这些媒介包括信函、报纸和杂志等。三、提高站点访问率的方法网站类型不同，增加回访率所需采取的策略也不同。对于内容信息类站点，关键是提供及时的信息和大容量的数据库检索服务；对于中介服务类
24、网站，关键是提供有特色的、独一无二的，同时又是网民需要的服务；对于电子商务类网站，关键是为网民提供更便捷的网上购物渠道，更丰富的产品和优惠的价格，等等。此外，为增加网站的回访率，在设计、制作网站时还应注意以下几点。（1）速度；（2）交互性；（3）动态性。四、利用搜索引擎的营销推广1搜索引擎的作用搜索引擎（Search Engine）是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联网上的信息，然后将信息组织和处理后显示给用户，为用户提供检索服务的系统。搜索引擎是一个非常有效的网站推广工具。首先，很多人都是通过搜索引擎来寻找信息并开始他们的网上冲浪，因此搜索引擎比其他的网站更能够吸引观众；其次，与
25、其他形式的付费在线广告相比，在搜索引擎上只要获得好的搜索排名就可以得到良好的营销效果，并且是免费的。2搜索引擎索引网站方法（1）使用Spider对网站进行索引Spider是由搜索引擎操作的一种计算机程序，它可以自动在互联网上进行游弋。当Spider发现推广网站时，Spider就会记录下这个网站上的所有信息，然后自己链接到该站点去读取信息并进行索引，最后将这些索引信息排列、存储起来。（2）目录索引目录索引通常依靠用户提交注册信息并依赖搜索引擎的管理人员来增加索引，也称分类数据库。大部分目录索引条目只是链接网站的主页，而不是把网站的全部网页都进行索引。因此应用目录索引进行站点推广时，只要向搜索引擎
26、提供准确的网址及相关信息就可以了。3搜索引擎排名优先级标准目前大部分搜索引擎都使用计分方法或可能相关性方法，即按照搜索关键字在数据库文档中的重复次数、分布情况和位置等等来确定数据库中文档或网站的排列顺序。因此，选择有效的关键字可以使网站获得良好的搜索排名，从而获得高点击率。4增加搜索引擎注册的广告效果增加搜索引擎注册的广告效果，主要是使访问者在利用搜索引擎时能在显著位置找到你的站点。使用搜索引擎查找信息主要有两种方式：一是分类目录式查找，另一种是按关键字检索查找。5搜索引擎注册在多个引擎进行注册时，首先要明确选定哪些引擎。一般说来，能同时在8个最重要的搜索引擎进行注册就足够了。在多个搜索引擎上
27、注册时有多种方式，一种方式是利用专业软件代理注册，这种方式比较简便，但是效果很难保证；另一种方式是利用专业服务公司代理注册，这种方式比较专业，而且效果比较好。第四节第四节 网上促销方式网上促销方式一、网上销售促进1有奖促销有奖促销是传统营销中常用的促销手段之一，因为顾客总是喜欢免费的东西。同样，在互联网上也可以用有奖促销的方法进行网上促销。另外，开展网上有奖促销活动时，应注意以下几点：（1）奖品要有诱惑力，可考虑大额超值的产品吸引人们参加；（2）在促销活动中，要充分利用互联网的交互功能，充分掌握参与群体的特征、消费习惯和对产品的评价等。2拍卖促销由于，网上拍卖市场快捷方便，没有时空限制，因而吸
28、引了大量用户参与。网上拍卖促销方式适合一些库存积压产品或一些新产品的促销。3免费资源促销免费资源促销就是网站通过为访问者无偿提供感兴趣的各类资源，吸引访问者访问，提高站点流量，并从中获得收益的一种网络促销方式。二、网上公共关系1网上公关关系目标一般来说，网络公共关系有以下目标：（1）与新闻媒体建立良好的合作关系，通过网上媒体发布和宣传企业有价值的信息，树立企业良好的社会形象；（2）通过互联网宣传和推广产品；（3）通过互联网与新老用户建立良好的沟通渠道，让消费者充分了解企业。2网上公关关系方法（1）与网络新闻媒体合作：网络新闻媒体一般分为两大类：一类是传统网上媒体，即通过互联网发布媒体信息；另一类媒体是新兴的真正的网络媒体，它没有传统媒体的依托，如一些ICP公司等。（2）宣传和推广产品：宣传和推广产品是网络公共关系的重要职能之一。企业在利用一些直接促销工具的时候，也可以采用一些软性的工具，如互联网上的虚拟社区、新闻组和公告栏等来宣传推广产品，效果更好。（3）建立沟通渠道：通过网站的交互功能，企业可以与目标顾客进行沟通，了解顾客对产品的评价和需求，以便更好地为顾客服务，维系顾客的忠诚度；同时，企业也可以通过网站介绍企业的产品和服务，使一些潜在消费者可以充分认识和了解企业，与新顾客建立关系。
