1、第三章第三章 广告基本原理广告基本原理广告学广告学（二）（二）第三章第三章 广告基本原理广告基本原理 第一节、广告学说的发展第一节、广告学说的发展第二节、广告与市场营销第二节、广告与市场营销第三节、消费者行为研究第三节、消费者行为研究第四节、广告定位理论第四节、广告定位理论第五节、广告心理研究第五节、广告心理研究第六节、广告与传播第六节、广告与传播第一节、广告学说的发展第一节、广告学说的发展专门论述广告的文章和广告专著的出现专门论述广告的文章和广告专著的出现 19C19C，美国和日本，零散无体系，美国和日本，零散无体系广告研究的系统化和广告学说的进一步发展广告研究的系统化和广告学说的进一步发展
2、 20C20C二战，市场营销课程，中国，广告学独立但雏形二战，市场营销课程，中国，广告学独立但雏形广告学说的大发展广告学说的大发展 二战后，电子媒介二战后，电子媒介 USPUSP理论，理论，“企业形象企业形象”理论，整合营销传播理论理论，整合营销传播理论 综合性、独立的边缘学科综合性、独立的边缘学科广告学的起点广告学的起点 专门论述广告的文章和广告专著的出现专门论述广告的文章和广告专著的出现背景背景 印刷技术的革新和现代报纸的诞生，广告的社会影响力扩大印刷技术的革新和现代报纸的诞生，广告的社会影响力扩大文章与专著文章与专著 1 1、美国、美国 论述推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、实体分配
3、等论述推销、广告、定价、产品设计、品牌业务、实体分配等 广告的历史广告的历史、路牌广告的历史路牌广告的历史、AIDAAIDA法则、第一本法则、第一本广告专业杂志广告专业杂志印刷者印刷者、首先提出科学广告所必须遵循的一般原则、首先提出科学广告所必须遵循的一般原则广告广告原理原理、标志广告学学科体系的初步形成、标志广告学学科体系的初步形成广告心理学广告心理学。2 2、日本、日本 操作层面、广告技法论、着重实用和技法操作层面、广告技法论、着重实用和技法 开创日本广告理论研究的先河之作开创日本广告理论研究的先河之作告商人书告商人书、实用广实用广告法告法、最新广告法最新广告法、最新广告术最新广告术广告研
4、究的系统化和广告学说的进一步发展广告研究的系统化和广告学说的进一步发展背景背景 19291929经济大萧条，企业注重销售、研究市场和消费者，广告公司经济大萧条，企业注重销售、研究市场和消费者，广告公司组织市场调查、搜集市场资料、加强广告决策的科学性，组织市场调查、搜集市场资料、加强广告决策的科学性，+其他相关学科其他相关学科市场学、心理学、社会学等的研究发展的支持。市场学、心理学、社会学等的研究发展的支持。美国美国 1 1、“市场营销学市场营销学”概念概念 19051905年、克罗西、宾夕法尼亚大学的年、克罗西、宾夕法尼亚大学的“产品市场营销产品市场营销”课程课程 2 2、消费者研究、消费者研
5、究 19121912年，赫杰特奇年，赫杰特奇 +调研公司调研公司 3 3、19261926年的年的“全美市场学与广告学教师协会全美市场学与广告学教师协会”中国中国 1 1、最早的广告研究团体、最早的广告研究团体19181918年的北京大学新闻学研究会年的北京大学新闻学研究会 2 2、最早的广告学研究专著、最早的广告学研究专著19181918年甘永龙年甘永龙广告须知广告须知 3 3、徐宝璜、徐宝璜新闻学新闻学“新闻纸之广告新闻纸之广告”4 4、戈公振、戈公振中国报学史中国报学史“报界之现状报界之现状”5 5、广告学课程、广告学课程上海圣约翰大学、厦门大学、上海南方大上海圣约翰大学、厦门大学、上海
6、南方大学学报业管理概论报业管理概论等等学科特点学科特点 1 1、广告课程开设、广告课程开设 2 2、系统化、独立学科、系统化、独立学科 3 3、但雏形、但雏形 只研究广告活动的一般原则、报刊广告、广告在社会只研究广告活动的一般原则、报刊广告、广告在社会中的简单作用中的简单作用 广告学说的大发展广告学说的大发展综合性的、独立的边缘学科综合性的、独立的边缘学科背景背景 二战后，经济增长二战后，经济增长需求增加、市场繁荣、第三次产业革命需求增加、市场繁荣、第三次产业革命 新媒介新媒介电视媒介广告改变了广告活动的运作方式电视媒介广告改变了广告活动的运作方式理论理论 2020世纪四五十年代世纪四五十年代
7、USPUSP理论（理论（“独特的销售主题独特的销售主题”）罗瑟瑞夫斯罗瑟瑞夫斯提出，提出，USPUSP理论包括三部分内容：理论包括三部分内容：P72P722020世纪六七十年代，世纪六七十年代，“企业形象企业形象”理论理论美国的企业标识、品牌标美国的企业标识、品牌标识设计识设计+日本电通的企业文化理论日本电通的企业文化理论(理解）理解）8080年代以后，整合营销传播理论年代以后，整合营销传播理论舒尔茨舒尔茨 含义：综合、协调地使用各种形式的传播方式，一致，宣传。含义：综合、协调地使用各种形式的传播方式，一致，宣传。内涵内涵P73P73：核心、基础、目的、内在支持点、手段。：核心、基础、目的、内
8、在支持点、手段。USP策略 USP（Unique Selling Proposition）即即“独特的销售主张独特的销售主张”，它是由美国的广告大师罗素，它是由美国的广告大师罗素瑞瑞夫斯（夫斯（Rosser Reeves）创立的。）创立的。瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行瑞夫斯认为，只有当广告能指出产品的独特之处时才能行之有效，即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特之有效，即应该在传达内容的时候发现和发展自己的独特的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。的销售主题，并通过足量的重复将其传递给受众。USP的特点：的特点：必须包含特定的商品效用必须包含特定的商品效用 必须
9、时独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没必须时独特的、唯一的，是其他同类竞争商品不具有或没有宣传过的说辞有宣传过的说辞 必须有利于促进销售必须有利于促进销售USP策略 瑞夫斯的作品瑞夫斯的作品 总督牌香烟总督牌香烟“有两万个过滤气瓣有两万个过滤气瓣”高露洁高露洁”清新你的牙齿，也清新你的清新你的牙齿，也清新你的口气口气”M&Ms巧克力巧克力“只溶在口，不溶在手只溶在口，不溶在手”案例：总督牌香烟标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？标题：总督牌能给你而没有别的滤嘴能够给你的是什么？插图说明：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给你两万插图说明：只有总督牌在每一支香烟的滤嘴中给你两万
10、 颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时，颗过滤气瓣。当你所吸的香烟味道透过时，它就过滤、过滤、再过滤。它就过滤、过滤、再过滤。男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的没有男人：有那两万颗过滤凝气瓣，比我过去所吸的没有 滤嘴的香烟的味道要好得多。滤嘴的香烟的味道要好得多。女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多女人：是的，有滤嘴的总督牌香烟抽起来要好得多 并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。并且也不会在我嘴里留下任何烟丝渣。烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而已。烟盒旁的说明：只比没有滤嘴的香烟贵几分钱而已。广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟广告语：世界上最畅销的滤嘴香烟注释：注释：还在研
11、究考虑阶段的商品还在研究考虑阶段的商品一种有嘴滤的香烟。一种有嘴滤的香烟。在一九四五年，瑞夫斯先生认出放在总督牌香烟总经理书桌上的一包香烟，他请教谁得到在一九四五年，瑞夫斯先生认出放在总督牌香烟总经理书桌上的一包香烟，他请教谁得到了这个客户的广告。客户回答：了这个客户的广告。客户回答：“还没有人，它是还在研究考虑阶段的商品还没有人，它是还在研究考虑阶段的商品一种有嘴一种有嘴滤的香烟。滤的香烟。”他把从他把从“清凉牌香烟清凉牌香烟”所剩余的所剩余的 41,00041,000美元生产预算给瑞夫斯先生，请其美元生产预算给瑞夫斯先生，请其作一个策划运动：一个包括这个广告在内的策划运动。作一个策划运动：
12、一个包括这个广告在内的策划运动。瑞夫斯回忆说：瑞夫斯回忆说：“六、七年之后，总督牌香烟每年花六、七年之后，总督牌香烟每年花 1,8001,800万美元的广告费。万美元的广告费。”案例：戴比尔斯钻戒广告戴比尔斯钻戒广告 “A DIAMOND IS FOREVER”“钻石恒久远，一颗永流传钻石恒久远，一颗永流传”事实证明经典的广告语总是丰富的事实证明经典的广告语总是丰富的内涵和优美的语句的结合体，戴比内涵和优美的语句的结合体，戴比尔斯钻石的这句尔斯钻石的这句“钻石恒久远，一钻石恒久远，一颗永流传颗永流传”的广告语，不仅道出了的广告语，不仅道出了钻石的真正价值，而且也从另一个钻石的真正价值，而且也从
13、另一个层面把爱情的价值提升到足够的高层面把爱情的价值提升到足够的高度，使人们很容易把钻石与爱情联度，使人们很容易把钻石与爱情联系起来，这的确是最美妙而浪漫的系起来，这的确是最美妙而浪漫的感觉。感觉。案例：为了一支骆驼香烟 “To Walk A Mile For A Camel”“为了一支骆驼香烟，我愿走一里路为了一支骆驼香烟，我愿走一里路”这句广告语是一个十分理想的这句广告语是一个十分理想的USP，它使得，它使得这则广告以最低的成本，将一个独特性销售这则广告以最低的成本，将一个独特性销售主张，灌输到大部分受众头脑中主张，灌输到大部分受众头脑中广告运用一句看似十分朴实的用语，将广告广告运用一句看
14、似十分朴实的用语，将广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告受众的兴趣唤起，把视线转向广告在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的在匆匆一览之中，就能得到广告的最主要的内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表内容，最主要的利益承诺，以及整个广告表现的主题因素现的主题因素案例：寻找至尊的独特个性“Exceptional Character”“气派不凡”伯爵表的广告以独特的销售说辞为基础，特别强调USP。伯爵表的广告是这个理论的经典诠释。案例：味道好极了的咖啡最直接、最平淡，却往往是最真切的感受，对雀巢来讲没有什么比这个最直接、最平淡，却往往是最真切的感受，对雀巢来讲没有什么比这个表达更贴切了。表达更贴切了
15、。雀巢雀巢USP成功来自两个方面成功来自两个方面USP包含清晰的利益承诺包含清晰的利益承诺 USP效果来自于成功的表现形式效果来自于成功的表现形式“The taste is greatThe taste is great”“雀巢咖啡，味道好极了雀巢咖啡，味道好极了”整合营销传播Integrated Marketing Communication IMC是市场营销发展到是市场营销发展到20世纪世纪90年代所出现的一种年代所出现的一种新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及新的理论，它的发展为越来越多的企业、广告主以及媒介所认同和接受。媒介所认同和接受。IMC的内涵：的内涵：“以消费者为核心
16、重组以消费者为核心重组企业行为企业行为和和市场市场行为行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一统一的目标的目标和和统一的传播形象统一的传播形象，传递，传递统一的产品信息统一的产品信息，实，实现与消费者的现与消费者的双向沟通双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期长期密切的密切的关系关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。更有效地达到广告传播和产品营销的目的。”整合营销传播Integrated Marketing CommunicationIMC的内涵主要表现在以下
17、几点：的内涵主要表现在以下几点：以消费者为导向以消费者为导向 关系营销关系营销 以资料库为基础以资料库为基础 整合整合整合营销传播Integrated Marketing Communication一、以消费者为导向一、以消费者为导向 现今大多数的企业仍采取一种现今大多数的企业仍采取一种由内而外导向由内而外导向的规划模式的规划模式，这种营销及传播方式，造就了，这种营销及传播方式，造就了今天市场上许多没有什么知名度的产品和品今天市场上许多没有什么知名度的产品和品牌。牌。以以消费者为导向的整合营销传播消费者为导向的整合营销传播则提醒我们，则提醒我们，去找出去找出“消费者需要的是什么消费者需要的是什
18、么”，去，去“注意注意消费者消费者”。由内而外导向的规划模式由内而外导向的规划模式销售额或销售目标销售额或销售目标 成本成本 目标利润目标利润 营销资金营销资金 依不同潜在消费群分配资源依不同潜在消费群分配资源 执行执行 整合营销传播Integrated Marketing Communication二、关系营销二、关系营销 关系营销就是创造、保持并提升顾客和其他利益相关系营销就是创造、保持并提升顾客和其他利益相关者（关者（Stakeholders）的关系。）的关系。新的营销理论和实践把注意力集中保留现有的顾客，新的营销理论和实践把注意力集中保留现有的顾客，并且与他们建立有利可图的、长期的关系
19、。并且与他们建立有利可图的、长期的关系。IMC的一个核心就是培养真正的的一个核心就是培养真正的“消费者价值消费者价值”，与那些最有价值的消费者保持长久的紧密联系。与那些最有价值的消费者保持长久的紧密联系。重点在于沟通重点在于沟通沟通机制主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构和人员沟通机制主要包括资料库的建立、管理和承担沟通的机构和人员 整合营销传播Integrated Marketing Communication三、以资料库为基础三、以资料库为基础 建立顾客资料库，有利于对消费者和潜在消费者进行深刻而建立顾客资料库，有利于对消费者和潜在消费者进行深刻而全面的了解。全面的了解。作为双向沟通
20、基础的消费者资料库，是企业对自己推销的每作为双向沟通基础的消费者资料库，是企业对自己推销的每个产品进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理建个产品进行市场跟踪，在长期的营销积累中通过电脑管理建立起来的。立起来的。建立资料库以后，还必须不断的分析流入和持续加强的信息，建立资料库以后，还必须不断的分析流入和持续加强的信息，需要循环不断的进行资料库的维新。一个回合的整合营销传需要循环不断的进行资料库的维新。一个回合的整合营销传播需要三个步骤：播需要三个步骤：激发消费者反应激发消费者反应 对消费者反应的测量和控制对消费者反应的测量和控制 建立资料库，整理消费者行为模式建立资料库，整理消费者行为模式
21、整合营销传播Integrated Marketing Communication四、整合四、整合整合营销传播（营销组合层面的整合）可以由窄而宽分为四大层次：形象的整合形象的整合持续一致的声音持续一致的声音良好的倾听者良好的倾听者世界级的公民世界级的公民采取同一声音同一长相的手法 向所有沟通对象传递一致的信息运用互惠互利的对谈，与目标对象建立真正的双向沟通 整合企业文化和商业行为 Case：金龙鱼的整合营销沟通金龙鱼的整合营销沟通20022002年，石家庄上演了一出精彩绝伦的广告大片。主角年，石家庄上演了一出精彩绝伦的广告大片。主角“金龙鱼金龙鱼”以新闻以新闻策划为圆心，以广告、促销等传播手段为
22、圆周，打响了一场声势浩大的食策划为圆心，以广告、促销等传播手段为圆周，打响了一场声势浩大的食用油大战。用油大战。背景背景 嘉里粮油集团旗下有嘉里粮油集团旗下有“金龙鱼金龙鱼”、“元宝元宝”和和“胡姬花胡姬花”三大食用油三大食用油品牌，其中又以品牌，其中又以“金龙鱼金龙鱼”为主打品牌。长期以来的广告宣传和市场推广，为主打品牌。长期以来的广告宣传和市场推广，为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。虽然为金龙鱼塑造了高知名度和美誉度的品牌形象，市场份额逐渐扩大。虽然有对手有对手“鲁花鲁花”，“福临门福临门”等的竞争，但远不足以构成对等的竞争，但远不足以构成对“金龙鱼金龙鱼”的的威
23、胁。金龙鱼食用调和油在市场占主导地位，成为行业的龙头。威胁。金龙鱼食用调和油在市场占主导地位，成为行业的龙头。据调查，石家庄大部分的饭店、街边摊点，包括据调查，石家庄大部分的饭店、街边摊点，包括4040的居民家庭以的居民家庭以散散装油装油消费为主。这种消费习惯，无疑与金龙鱼包装油的销售相背驰。在这消费为主。这种消费习惯，无疑与金龙鱼包装油的销售相背驰。在这种情况下，种情况下，“金龙鱼金龙鱼”扩大产品销售，就要在巩固既有市场的同时，抢夺扩大产品销售，就要在巩固既有市场的同时，抢夺其他品牌市场；并且更为主要的是，其他品牌市场；并且更为主要的是，竭力改变人们对散装油的消费习惯竭力改变人们对散装油的消
24、费习惯，突出宣传突出宣传包装油包装油的卫生与健康，从而彻底使消费者建立对金龙鱼的忠诚度。的卫生与健康，从而彻底使消费者建立对金龙鱼的忠诚度。金龙鱼的整合营销沟通步骤金龙鱼的整合营销沟通步骤 新闻策划新闻策划 广告活动广告活动 终端促销终端促销 整合营销传播Integrated Marketing Communication四、整合四、整合整合营销传播（企业资源层面的整合）可以分为企业内部整合营销传播（企业资源层面的整合）可以分为企业内部和外部资源的整合，是更高层面的整合。和外部资源的整合，是更高层面的整合。案例：案例：IBM内部组织机制的整合内部组织机制的整合原来的组织结构下，销售部与市场部的
25、责任区分按原来的组织结构下，销售部与市场部的责任区分按客户的大小划分为各种不同公司规模的销售和市场客户的大小划分为各种不同公司规模的销售和市场小组小组1000人以上、人以上、500-1000人、人、200-500人、人、100-200、100人以下人以下 IBM尝试把现有的营销、销售小组分为三大类尝试把现有的营销、销售小组分为三大类IBM的现有客户的现有客户IBM的竞争厂商使用者的竞争厂商使用者还没有装电脑系统的公司还没有装电脑系统的公司第二节、广告与市场营销第二节、广告与市场营销u一、市场营销一、市场营销MarketingMarketing概念概念：（是随社会经济、市场形势和营销实践活动的发
26、展而变化）（是随社会经济、市场形势和营销实践活动的发展而变化）宏观：个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和宏观：个人或组织对商品、劳务或观念的构想、定价、促销和分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。分销的计划执行过程，以实现达到个人或组织目标的交换。微观：企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通微观：企业为实现一定的目标，主动适应和利用外界环境，通过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。过市场达成交易，满足现实或潜在需求的综合性经营活动。广告在市场营销中的位置和作用广告在市场营销中的位置和作用：P77P77 位置：企业市场活动促销组合要素的一个组成部
27、分，需要各位置：企业市场活动促销组合要素的一个组成部分，需要各要素有机组合，相互作用。要素有机组合，相互作用。作用：在不同产品、不同目标市场营销战略中的作用不同。作用：在不同产品、不同目标市场营销战略中的作用不同。u二、核心理论的演变 4P组合与4C组合 4P组合（+2P）ProductPricePlacePromotionCustomer want&need 4C组合Customer costConvenienceCommunicationPolitical PowerPolitical Power+Public Relations+Public RelationsPowerPoint ch
28、art object具体演变过程：市场营销管理理论（市场营销管理的核心思想）约翰霍华德，1957年，市场营销管理：分析和决策1、实质：企业“对于动态环境的创造性适应”2、任务：在企业经营中，环境不断的变化，企业要在一个动态的环境中生存和发展，就必须根据变化态势来采取相应的策略措施，运用可控因素（产品、营销渠道、定价、广告、人员推销、商店地点等），来实现最佳的环境适应。3、特征：管理导向 着重从市场营销管理决策的角度研究企业的市场营销问题。PowerPoint chart object024P理论（P75）（最基本的核心理论）尤金麦卡锡，1960年，基础营销学1、营销组合战略决策：即很据目标市场
29、（消费者）的特点，来利用可控因素4P组合展开营销策略实施。2、4P:产品(Product)、价格(Price)、地点(Place)、促销(Promotion)3、核心：密切监视“外部环境”（人口、经济、自然、技术、政治和法律、社会和文化环境等）的动向，善于组合4P，是企业的“可控因素”与外部“不可控因素”相适应。PowerPoint chart object02 大市场营销理论（6P理论）菲利普科特勒，1984年，1、背景：生产过剩、竞争激烈、各国兴起贸易保护2、6P 4P+2P（政治力Political Power和公共关系Public Relations）3、与4P理论的比较：对待外部市场
30、环境方面：适应影响在企业的市场营销目标方面：了解与满足创造或改变在手段方面：4P6PPowerPoint chart object024C理论1、背景：科技发展，大众媒介由盛而衰，分众倾向明显。2、中心：消费者3、4C:消费者(Consumer):研究消费者的需要,卖消费者确定想要购买的产品,而不是卖自已所能制造的产品.以消费者代替产品(Product)成本(Cost):了解消费者为满足其需要所愿意支付的成本.以成本代替定价(Price)方便(Convenience):要考虑如何使消费者方便地购买到产品.以方便代替地点(Place)沟通(Communication):重要的是沟通而不是促销(P
31、romotion)市场营销理论在广告活动中的应用1、目标市场和广告对象（Who）目标市场营销 -企业根据消费者的需求状况把整个市场划分成许多分市场,然后选择其中适应自已的一个或几个分市场作为营销开发的对象.这种做法,市场营销学称为目标市场营销.2、市场细分概念 就是调查,分析不同消费者在需求,资源,地理位置,购买习惯等方面的差别,然后把基本特征相同的消费者归入一类,使整体市场变成若干”细分市场.”目的：抓住大用户即重度消费者（对于某个产品或者服务，总是大量使用者占少数，少量使用者占多数）。3、产品生命周期与广告（P80+P9）含义重要性的原因第三节、消费者行为研究一、消费者行为的定义和特点二、
32、消费者行为研究的主要内容 购买动机6W和购买行为6O 消费者行为学的主体内容三、研究的作用和意义一、定义和特点n定义：理论上心理活动和外在行为美国营销协会动态过程n特点动态不断发展变化中，注意研究最新的调查结果，不确定性各种因素的相互作用消费者情感、认知、行为和环境等一种过程内在的心理过程（认知处理、情感变化和态度改变）+外在可观测行为的过程（购买前、中、后三阶段）众多不同的参与者买者不一定是用者本质上是一种理智行为明确的目的性和自觉性有意识地尽量逃避风险的行为选择“综合风险最小二、消费者行为研究的主要内容1、购买动机6W和购买行为6O(1)市场需要什么(What)-有关产品(Objects)
33、(2)为何购买(Why)-购买目的(Objectives)(3)购买者是谁(Who)-购买组织(Organizations)(4)如何购买(How)-购买组织的作业行为(Operations)(5)何时购买(When)-购买时机(Occasions)(6)何处购买(Where)-购买场合(Outlets)2、消费者行为学的主体内容外部因素文化背景、相关群体、家庭等内部因素认知处理过程、情感变化过程、态度改变过程决策过程认知产品、搜寻信息、评价选择项等行为的学习认知学习、改变消费者行为之前之后的结果需要和动机和产生、自我形象与生活方式的形成三、研究的作用与意义三、研究的作用与意义1.消费者行为研
34、究是企业营销活动的根本 2.消费者行为研究是制定营销策略的重要依据.3.消费者行为研究是有效开展广告活动的保障 4.消费者行为研究也是社会营销的重要参考 5.有助于政府部门制定相应的法规政策，以创建一个公平的消 费环境，保护消费者的利益6.是消费者的消费行为更加明智第四节第四节 广告定位理论广告定位理论一、广告定位理论的形成和基本原理 学科融合，经典案例”老二主义“，含义，关键二、广告定位策略 功效、成分、产地、对象、种类、使用方法、文化象征 竞争对手、价格一、形成和基本原理一、形成和基本原理n形成：学科融合市场学、商标学、心理学、传播学、公共关系学等学 科内容而形成的广告创作理论与手段。理论
35、基础艾尔里斯与杰克特劳特在工业市场营销和广告 时代n经典案例：”老二定位策略“艾维斯租车公司的”我们第二，但更努力“n广告定位的含义：P89 市场空白点关键二、广告定位策略二、广告定位策略u含义：含义：根据营销策略、产品差别化、市场细分、产品生命周期等情况来根据营销策略、产品差别化、市场细分、产品生命周期等情况来确定广告诉求的一种有效策略。确定广告诉求的一种有效策略。u广告定位策略有如下几种广告定位策略有如下几种:1 1功效定位功效定位 突出产品的特殊功效突出产品的特殊功效选择性需求选择性需求2 2成分定位成分定位 强调产品的特殊成分强调产品的特殊成分3 3产地定位产地定位 产地特征，著名的原
36、料产地产地特征，著名的原料产地4 4对象定位对象定位 产品的使用者产品的使用者5 5种类定位种类定位 新种类与近似产品相区别新种类与近似产品相区别6 6外形定位外形定位 外形别具新意且有实际利益外形别具新意且有实际利益7 7使用方法定位使用方法定位 产品独特的使用方法或运用方式产品独特的使用方法或运用方式8 8文化象征定位文化象征定位 有历史文化渊源的产品有历史文化渊源的产品9 9竞争对手定位竞争对手定位 ”老二主义老二主义“1010价格定位价格定位 竞争性低价格竞争性低价格第五节第五节 广告心理研究广告心理研究一、广告心理学研究的发展一、广告心理学研究的发展广告的心理功效广告的心理功效二、广
37、告的心理功效二、广告的心理功效 概念及其外延概念，提高注意的方法，增强广告记忆的概念及其外延概念，提高注意的方法，增强广告记忆的方法等方法等三、广告的社会心理功效三、广告的社会心理功效 需要和动机；心理和社会态度需要和动机；心理和社会态度四、广告的心理战术四、广告的心理战术 媒介，广告，暗示等媒介，广告，暗示等一、广告心理学研究的发展代表作代表作美国斯科特教授美国斯科特教授广告心理学广告心理学，运用心理学的基本原理分析了消费者接受广告的运用心理学的基本原理分析了消费者接受广告的心理特征心理特征其他其他知觉和记忆等广告心理知觉和记忆等广告心理深层次深层次19501950年以后，人类消费行为（选择
38、年以后，人类消费行为（选择决策、购买等）决策、购买等）二、广告的心理功效二、广告的心理功效含义：广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。含义：广告传播通过刺激消费者的感觉和知觉，引发认知过程的结果。感觉和知觉感觉和知觉 各自定义和分类各自定义和分类 刺激途径：刺激途径：视觉刺激视觉刺激颜色、暗颜色、暗/明适应、对比和视觉后像明适应、对比和视觉后像 听觉刺激听觉刺激音高的高低、响度的大小和音色的优美与否音高的高低、响度的大小和音色的优美与否 广告知觉的选择性广告知觉的选择性对比，防御性对比，防御性 吸引注意吸引注意注意的概念注意的概念：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，
39、表现：注意是心理或意识活动对一定对象的指向和集中，表现出人的主观意识对于客观事物的警觉性和选择性。出人的主观意识对于客观事物的警觉性和选择性。注意的两个因素：注意的两个因素：1 1、刺激发深刻性；、刺激发深刻性；2 2、主题的意向性、主题的意向性广告设计中，提高注意的方法：广告设计中，提高注意的方法：1 1、增大刺激、增大刺激2 2、增大刺激物之间的对比、增大刺激物之间的对比3 3、通过新奇的构思，艺术的加工，高关心度的话、通过新奇的构思，艺术的加工，高关心度的话题等手段，提高刺激物的感染力。题等手段，提高刺激物的感染力。4 4、单一诉求，突出主体、单一诉求，突出主体5 5、运动着的物体可以比
40、静止物体获得更多的注意，、运动着的物体可以比静止物体获得更多的注意，因此广告要积极利用动态的方式。因此广告要积极利用动态的方式。6 6、出奇制胜、出奇制胜汉诺威世博会标志上海世博会标志增强记忆增强记忆 1、记忆的含义：记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑、记忆的含义：记忆是人们在过去的实践中所经历过的事物在头脑中的反应中的反应2、广告对保持记忆的四个环节：识记、保持、再现、回忆、广告对保持记忆的四个环节：识记、保持、再现、回忆3、增强记忆的方法：、增强记忆的方法：（1）适当减少广告识记材料的数量；适当减少广告识记材料的数量；（2）从分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆）
41、从分利用形象记忆的优势，设置鲜明的特征，便于识记和回忆（3）适时重复广告，拓宽传播途径）适时重复广告，拓宽传播途径（4）提高消费者对广告的理解）提高消费者对广告的理解（5）合理编排广告的记忆内容，引导人们采用正确的记忆方法。）合理编排广告的记忆内容，引导人们采用正确的记忆方法。促进联想促进联想1、含义：联想是人们由当时感觉的、含义：联想是人们由当时感觉的 事物而回忆起事物而回忆起有关的另一事物的神经联系。有关的另一事物的神经联系。2、4大分类：接近联想、类比联想、对比联想、大分类：接近联想、类比联想、对比联想、关系联想。关系联想。3、方法、方法明喻、暗喻明喻、暗喻接近联想类比联想对比联想关系联
42、想三、广告的社会心理功效三、广告的社会心理功效（理解理解）1 1、广告对消费者需求和动机的影响、广告对消费者需求和动机的影响 方法：激发潜在需求方法：激发潜在需求+推动目标选择推动目标选择2 2、广告对群体心理和社会态度的作用、广告对群体心理和社会态度的作用 ”群体心理群体心理社会态度社会态度时尚时尚 群体心里的群体心里的3 3个过程：模仿、感染、社个过程：模仿、感染、社会性遵从会性遵从 4 4种作用种作用 P97P97四、广告的心理战术四、广告的心理战术(6点）1.1.选择适合心理诉求的广告媒介选择适合心理诉求的广告媒介 报纸杂志、电视报纸杂志、电视广播广播2.2.制作富于想像的广告制作富于
43、想像的广告 强烈冲击、深刻印象强烈冲击、深刻印象3.3.刺激欲望刺激欲望 站在消费者欲望的立场站在消费者欲望的立场4.4.运用暗示运用暗示 含义含义5.5.运用时沿流行运用时沿流行 注重权威性和新闻效应来教育和注重权威性和新闻效应来教育和指导消费指导消费6.6.注重个性注重个性 刺激消费者的荣誉感刺激消费者的荣誉感第六节第六节 广告与传播广告与传播n静态角度：符号静态角度：符号 一、广告传播一、广告传播 概念，核心概念，传播过程中的核心概念：经验、概念，核心概念，传播过程中的核心概念：经验、思想、符号、标志。思想、符号、标志。n动态过程：动态过程：S SR R模式模式 二、广告传播流程二、广告
44、传播流程 传播系统传播系统 8 8个基本构成要素：信源、信息、信宿等个基本构成要素：信源、信息、信宿等一、广告传播静态角度静态角度符号。即传播者制造符号，形成多种符号综合的广告作符号。即传播者制造符号，形成多种符号综合的广告作品，传达给消费者广告符号信息。品，传达给消费者广告符号信息。l传播概念：传播概念：信息发送者与接受者之间思想信息发送者与接受者之间思想“达到共同达到共同”（双方共享传播（双方共享传播内容）的过程。内容）的过程。l广告传播的核心概念：广告传播的核心概念：传播者的主观意图仅是广告传播的一个方面，客观效果如何传播者的主观意图仅是广告传播的一个方面，客观效果如何更取决于受众接触到
45、广告之后的反应。这种反应不仅取决于出阿伯更取决于受众接触到广告之后的反应。这种反应不仅取决于出阿伯者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验和认知能力等。者的水平和能力，更取决于受众的心态、背景、经验和认知能力等。l广告传播过程中的核心概念：广告传播过程中的核心概念：P98P98 经验、思想、标志、符号经验、思想、标志、符号指示义含义、内含含义、背景含义指示义含义、内含含义、背景含义大众传播模型大众传播模型制制 造造接受接受沟通协调沟通协调广告主、假想广告主、假想受众、广告公受众、广告公司、媒介、其司、媒介、其他参与广告内他参与广告内容制造的社会容制造的社会机构之间的相机构之间的相互作用互
46、作用讯息讯息 意图意图以往经历、以往经历、个性、假个性、假想广告主想广告主以及构成以及构成接受背景接受背景的理由的理由受众受众个体个体对广对广告的告的理解理解形成形成的概的概念：念：共同共同和个和个别别心理学：刺激反应模式（心理学：刺激反应模式（S SR R模式）模式）刺激刺激 反应反应传播学：传播学：大众传播大众传播8 8个传播要素个传播要素 P101P101 枪弹论：消费者被大量信息所操纵枪弹论：消费者被大量信息所操纵 （信源）传者（信源）传者 受者（受众）受者（受众）反馈反馈 译码过程译码过程编码过程编码过程 讯息讯息 媒介媒介噪音噪音噪音噪音噪音噪音噪音噪音动态过程：动态过程：谢谢谢谢
47、11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把
48、握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一
49、张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/
50、翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师
