1、湖北汽车工业学院 汽车零部件营销湖北汽车工业学院 汽车零部件营销汽车零部件的促销与消费品促销的区别在哪些方面？汽车零部件企业的销售促进有哪些形式？汽车零部件的推销人员需要具备哪些素质？2022-8-41课前讨论湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第八章 汽车零部件促销策略汽车零部件营销湖北汽车工业学院 汽车零部件营销本章教学目的本章教学目的知识要求知识要求能力要求能力要求1.了解汽车零部件促销组合的特点和对象；2.掌握人员推销的类型和方法；3.掌握广告促销的类型和方式；4.掌握销售促进的类型和方法。1.能合理策划汽车零部件企业的促销组合；。2.能运用有效方法组织和管理人员促销；3.能策划和审核企业
2、的广告；4.能策划企业的销售促进方案。2022-8-43湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第八章 汽车零部件促销策略第一节 汽车零部件促销组合第二节 汽车零部件人员推销第三节 汽车零部件广告促销第四节 汽车零部件销售促进第五节 汽车零部件公共关系促销湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第一节 汽车零部件促销组合一、促销的含义二、汽车零部件促销特点三、汽车零部件促销的对象湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、促销组合的含义 促销就是企业通过人员和非人员的方式，沟通企业与目标市场之间的信息，引发、刺激消费者的购买欲望，使其产生购买行为的活动。三层含义：1）促销要通过一定的方式进行。2）促销的实质就是沟通买
3、卖双方的信息。3）促销的目的是引发、刺激、促成产品和服务的交易。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件促销的作用前期q1 提供产品信息2 宣传企业形象3 引导顾客需求4 刺激购买行为湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件促销方式及促销组合促销组合人员促销非人员促销人员推销广告销售促进公共关系1.汽车零部件促销的主要方式湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件促销方式及促销组合 2.汽车零部件的促销组合 制定促销组合时要综合考虑以下几个因素：促销目标产品因素市场条件促销预算湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件促销方式及促销组合 2.汽车零部件的促销组合广告销售促进
4、人员推销公共关系消费品类零部件促销组合相对重要性排序人员促销公共关系销售促进广告工业品类零部件促销组合相对重要性排序湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件促销方式及促销组合 问题：工业品促销组合与消费品促销组合有何不同？湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件促销方式及促销组合 汽车零部件不同寿命周期促销方式的选择产品寿命周期促销方式选择介绍期广告（产品介绍、发布会）、销售促进（展览、陈列、试用）成长期人员促销、广告成熟期人员促销、销售促进（折扣、津贴等）衰退期销售促进（折扣、津贴、赠品）湖北汽车工业学院 汽车零部件营销四、汽车零部件促销的对象 1.配套主机厂：采购决策人员 2.
5、零部件渠道商：批发商 批发零售业务的次级渠道商 汽车维修与美容的经营业主 终端消费者 零部件生产厂家的销售人员将面对哪些人？湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第二节 汽车零部件人员推销 一、人员推销的特点 二、促销人员的素质要求 三、人员促销的策略 四、人员促销的对象及方法湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、人员推销的特点（1）双向信息沟通；（2）灵活应变性强；（3）情感交流效果好；（4）推销专业性强。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件促销人员的素质要求 汽车促销人员代表企业形象，要面对形形色色的人员，要求有比较高的综合素质。专业素质专业素质行为形象行为形象销售技巧销售技巧湖北汽车工
6、业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件人员促销的类型 1.技术人员推销 2.销售人员推销 3.服务人员推销 4.高级负责人推销 湖北汽车工业学院 汽车零部件营销四、汽车零部件人员促销的对象及促销方法 1.技术人员推销 2.销售人员推销 3.服务人员推销 4.高级负责人推销 湖北汽车工业学院 汽车零部件营销四、汽车零部件人员促销的对象及促销方法 1.面向主机厂的推销策略 1）了解汽车生产企业的有关情况：生产规模、产品结构、产品特点、组织机构、采购流程、企业文化等。以合适的产品、合适的价格向合适的人推销。2）准确介绍本公司的产品特点：产品卖点，与主要竞争对手产品进行客观的对比分析，客户使用该产品的效
7、益分析。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销四、汽车零部件人员促销的对象及促销方法 3）帮助客户解决企业生产过程中的问题：博取用户的信任，提高客户满意度，积极完善的售后服务工作。4）对采购决策人员的个人风格进行分析，以选择更适合此人的推销方法。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析面向主机厂的促销方法 案例案例问题：在万子勇身上你看到了什么问题：在万子勇身上你看到了什么？感动感动客户十大营销人物候选人客户十大营销人物候选人-万子勇万子勇.doc.doc 湖北汽车工业学院 汽车零部件营销四、汽车零部件人员促销的对象及促销方法 2.面向汽车零部件经销商的推销策略 1）了解中间商的类型，业务特点，经营
8、规模，经济实力、在分销渠道中的地位。2）寻找经销商的利益诉求点：盈利、品牌、长期合作等。3）向中间商提供有关信息，给经销商提供的帮助和支持，与经销商建立长期友好的合作关系。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销四、汽车零部件人员促销的对象及促销方法 3.面向普通消费者的推销策略 1）了解消费者的购买偏好、购买能力、使用习惯、利益诉求等；2）推销的方法主要以服务人员推销、经销商和零售商推销为主。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销四、汽车零部件销售人员的管理 1.选拔 条件：知识结构、个人能力、敬业精神、形象好、忠诚度。选拔的途径：公司内部选拔，外部招聘。2.培训 培训的内容：主要包括企业的文化及制度知识
9、，本企业的产品知识及竞争对手的产品知识，市场相关知识，推销相关技艺，心理学知识以及政策法规的相关知识等。培训的方式：理论讲授，模拟训练、实践锻炼。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销四、汽车零部件销售人员的管理 3.考核 销售业绩、顾客评价、同事评价等内容。考核方法：360度考核、KPI考核等方式。4.动态更新 鼓励竞争，末位淘汰，定期更新，保持团队良好的工作业绩。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第三节 汽车零部件广告促销 工业品营销中广告的作用不如消费品那么明显，一般不会出现广告投放量与销售增长关系特别明显的现象。飞利浦.科特勒:“有些工业品公司广告支出严重不足，无法提高在用户中的知名度与得到认
10、可。他们低估了公司形象和产品形象在售前争取消费者的能力”。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第三节 汽车零部件广告促销一、汽车零部件广告的概念与种类二、汽车零部件广告促销的类型三、汽车零部件的展会促销湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、汽车零部件广告促销的种类按广告的区域按广告的区域划分划分全国性广告全国性广告区域性广告区域性广告按广告内容按广告内容和目的划分和目的划分企业广告企业广告产品广告产品广告湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件广告促销的类型 1.大众媒体广告 2.行业期刊广告 3.宣传手册和视听材料广告 4.网络宣传广告 5.标志图形 6.工业企业POP 湖北汽车工业学院 汽
11、车零部件营销二、汽车零部件广告促销的类型 1.电视广告 润滑油、轮胎、企业形象润滑油、轮胎、企业形象 2.网络湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件广告促销的类型 2.行业期刊广告 中国汽车报、汽车与配件汽车维修与配件、中国配套商、汽车配件导购指南 等湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件广告促销的类型 4.网络宣传广告 企业通过建立网站，宣传企业和介绍产品，开通与客户沟通的平台，随时了解客户的需求，解答客户的疑问。网上宣传主要包括企业网站和B2B网站宣传两种方式。网站要包含丰富的信息，提供公司介绍、资质、业绩、产品性能和技术资料、解决方案、客户服务、网上洽谈等内容。湖北汽车工
12、业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件的展会促销 1.车展 知名的国际车展有：法兰克福国际汽车展，底特律国际汽车展，巴黎国际汽车展，日内瓦国际汽车，北京国际汽车展，东京汽车博览会等。一般汽车展览都有相应的零部件展区。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析麦格纳公司的两大目标 在2009年的北京车展上，全球第三大汽车零配件供应商麦格纳在其全球总裁马克霍恩（Mark Hogan）的带领下，率旗下10大系统全线亮相。此次参展，不仅向中国的消费者展示其国际领先的技术和丰富多元的产品，也向国内国际各大整车厂商展现了在汽车配件领域完善的产品系统，强大的整合能力，卓越的设计水平和本土化发展的进程，以此作为搭
13、载平台，体现其在中国市场长期稳定发展的信心和实力。据了解，截止目前，麦格纳在华计划将设立19个实体。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析麦格纳公司的两大目标 麦格纳在中国的两大目标：持续提高在华供应能力、扩大客户规模，引入麦格纳全球的领先理念与先进技术，将麦格纳成功的供应商策略引入中国，并帮助本地的整车和零部件公司从容应对全球汽车市场的风险，共同成长并取得更大的全球影响力，是麦格纳的核心诉求。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件的展会促销2.汽车零部件展览国际汽车零部件展览：国际汽车零部件展览：美国拉斯维加斯汽配展美国底特律汽车零部件展览会德国法兰克福汽车零部件国际贸易博览会法国
14、巴黎国际汽车零部件及装备展览会中国汽车零部件展览：中国北京上海国际汽车零部件展览会中国国际汽车零部件博览会中国汽车零部件展示采购会香港国际零部件展等湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析长三角零部件厂期待更好交流平台 虽然长江三角洲汽车零部件企业有较强的实力，但是由于缺乏沟通平台，一直以来少有机会能与国内主流企业采购部进行面对面的沟通。“中型企业实力不强，苦于没有地方展示自己，电视广告作用也不大，大型展会很难挤进去，小型展会又不想参加，即使参加也没有作用。”浙江省玉环县汽摩配协会秘书长胡士亮对记者说，“这是江浙一带很多中小型汽车零部件企业面临的问题。”湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析
15、长三角零部件厂期待更好交流平台 浙江省瑞安汽摩配协会秘书长何洪信称：“温州地区3000多家零部件厂商通过各种渠道苦苦追求，才有100多家企业与整车厂建立了一级或二级配套关系，但是配套量仅占总产量的20%，随着整车价格竞争压力的转嫁，配套零部件价格不断下降，使许多配套企业徘徊在成本线上。这种配套关系是不稳定的。”建立一个权威、高效、稳固的配套交流平台，是主机厂与零部件制造商双方特别需要的。当前，其情况不能令人满意。讨论问题：如何解决这样的问题？湖北汽车工业学院 汽车零部件营销案例分析逆向展销会 由日本贸易振兴机构（JETRO）等主办的“日资汽车零部件采购展览会”曾在上海、广州举办。展会采用了“逆
16、向展示会”的方式，由日本企业展示希望在当地采购的零部件，向到场的当地厂商负责人介绍所需要的规格等。吸引了急于扩大在华业务的康奈可、丰田工业、椿本链条等16家日本厂商前来参展。在汽车产业不断扩大的背景下，此次有包括新加坡、香港及台湾等在内的共103家海内外公司参加了展会。上海市、江苏省及浙江省等华东地区的投资案件和项目，有望超过日资汽车厂商聚集的广东省。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销 第四节 汽车零部件销售促进一、销售促进的特点一、销售促进的特点二、汽车零部件销售促进的对象二、汽车零部件销售促进的对象三、汽车零部件销售促进的方式三、汽车零部件销售促进的方式湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、销
17、售促进的特点（1）销售促进的短期促销效果明显；（2）销售促进是一种辅助促销方式；（3）销售促进可能产生一定的负面作用。销售促进可能产生哪些负面的作用？湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件销售促进的对象主机厂经销商湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件销售促进的方式 1.对主机厂的销售促进 1 1）试用）试用 2 2）产品）产品保证保证 3 3）信用）信用赊销赊销 4 4）长期）长期售后服务支持售后服务支持 5 5）互惠）互惠购买购买湖北汽车工业学院 汽车零部件营销三、汽车零部件销售促进的方式 2.对经销商的销售促进 1）试销和试用 2）产品保证 3）信用赊销 4）培训、广告支
18、持 5）展销会 6）会议营销 7）折扣（数量折扣和现金折扣）8）奖励或赠送 湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第五节 汽车零部件公共关系促销一、公共关系的特征与作用二、汽车零部件的公共关系促销方式 湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、公共关系的特征与作用 1.公共关系的特征公共关系的主体是一定的组织，如企业、机关、团体等。公关活动的对象既包括企业外部的顾客、竞争者、新闻界、金融界、政府各有关部门及社会公众，也包括企业内部员工、股东。公关活动的媒介是各种信息沟通工具和大众传播渠道，公共关系的主体借此向客体进行联系、沟通和交往。公共关系的目标是为企业广结良缘，在社会公众中创造良好的企业形象和社会声誉
19、。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销一、公共关系的特征与作用 2.公共关系的作用u帮助企业制定长期发展目标。u帮助企业建立一个良好的公众形象。u帮助企业协调内部公众和企业的关系。u帮助企业推广产品和服务。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销二、汽车零部件的公共关系促销方式 1.新闻发布会当企业在技术上有重大突破，或有新产品问世等重大事件想把信息产地给外界时。2.研讨会企业把用户请来召开一些与自己产品应用相关的会议，一般把会议地址定在有纪念意义的地方或旅游胜地。通过研讨会传达企业信息，加强与用户的联系，树立行业领导者形象并合理合法地回馈用户。3.交流会把使用者召集在一起，通过交流，或竞赛等方式，使使用
20、者更好地掌握使用技术，借此达到拉近关系，树立形象，回馈用户的目的。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第五节 汽车零部件公共关系促销 4.展览会参加行业协会等举办的展览会，要对举办展会的单位实力进行评估，选择有实力的，信誉好的展会。5.企业峰会通过发起企业峰会，引起人们瞩目，树立企业形象。通过企业峰会，行业领导者可以强化领导者形象，而行业追随者可以建立与行业领导者平起平坐的形象。6.行业宣言通过发起行业宣言，引起公众瞩目，树立美好形象。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第五节 汽车零部件公共关系促销7.顾问用户聘请对企业发展有影响力的大用户为自己的顾问，借此树立以用户为中心的企业形象，拉近与用户的关
21、系，得到必要的支持。9.创造新闻通过策划创造有利于企业，与公司产品、人物相关的新闻。这要求公关人员不仅要有创造新闻的技巧，还要和新闻媒体建立良好的关系。10.公众服务活动通过做公益事业树立企业美好的形象，增强人们对公司的好感。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销第五节 汽车零部件公共关系促销 12.服务巡礼通过服务巡礼，可以树立企业重视服务的形象。比如可在某以重点地区展开阳光服务月活动。13.拜年活动通过邮寄贺卡、邮件的方式表达问候，利用春节走访用户，开展拜年服务月活动。14.捐赠、赞助等公益活动湖北汽车工业学院 汽车零部件营销湖北汽车工业学院 汽车零部件营销课堂案例练习 案例一：某汽车零部件公司
22、刚刚招进一批销售人员，公司将进行一个月的培训，然后立即派往各销售大区执行销售任务。销售部长要求你为这批销售人员制定一个培训计划。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销湖北汽车工业学院 汽车零部件营销课堂案例练习 案例二：某汽车零部件公司销售部现有销售人员20名，去年完成了一个亿的销售任务。这20名销售人员被分成五个片区，每片区由一名区域经理负责。为了确保2008年1.2亿的销售任务，现在要求对销售人员制定一个绩效考核办法，来鼓励销售人员的工作积极性。湖北汽车工业学院 汽车零部件营销湖北汽车工业学院 汽车零部件营销课后作业米其林的促销组合 案例思考题：1.米其林集团促销组合的各种方式之间是如何有机结合的？2.案例中的哪些做法对提升米其林的品牌形象有很大帮助？3.米其林的各种促销手段的效果是如何达到的？
