1、消费者透过银行柜台通路消费者透过银行柜台通路购买人身保险行为之研究购买人身保险行为之研究第一章第一章 緒論緒論第一節第一節 研究動機研究動機:金融環境之變化：金融環境之變化：1.近年來台灣銀行業面對未來的競爭壓力近年來台灣銀行業面對未來的競爭壓力普遍朝向金控化經營的趨勢發展普遍朝向金控化經營的趨勢發展2.客戶對金融服務的需求更趨於多元化客戶對金融服務的需求更趨於多元化3.這幾年來網際網路的發達、金融機構的這幾年來網際網路的發達、金融機構的整合整合動機動機找出消費者購買人身保險的找出消費者購買人身保險的潛在因潛在因素素、以及未來消費者購買人身保險所、以及未來消費者購買人身保險所選擇選擇的管道的管
2、道 第二節第二節 研究目的研究目的:研究目的是在於探討銀行櫃檯銷售研究目的是在於探討銀行櫃檯銷售人身保險商品種類，對客戶購買意願的人身保險商品種類，對客戶購買意願的影響，透過不同的人身保險商品，在客影響，透過不同的人身保險商品，在客戶獲得不同的購買訊息下，與購買因素戶獲得不同的購買訊息下，與購買因素之間的關聯。之間的關聯。1.1.探討透過銀行通路銷售人身保險，探討透過銀行通路銷售人身保險，以以 消費者行為模式分析消費者行為模式分析，瞭解如何增加客，瞭解如何增加客戶購買意願戶購買意願?2.2.探討透過銀行通路探討透過銀行通路銷售各種人身保險銷售各種人身保險商品，客戶購買意願之分析商品，客戶購買意
3、願之分析?3.3.探討透過銀行通路購買探討透過銀行通路購買不同人身保險不同人身保險險種、購買訊息管道、購買因素相互間險種、購買訊息管道、購買因素相互間關係關係的差異的差異?4.4.探討不同探討不同背景因素背景因素與與購買訊息購買訊息獲獲得得 方式是否有所差異方式是否有所差異?研究問題研究問題:1 1客戶透過銀行通路在購買人身保險訊息的獲得對客戶透過銀行通路在購買人身保險訊息的獲得對購買因素購買因素有無差異有無差異?2 2客戶透過銀行通路在購買人身保險訊息的獲得對客戶透過銀行通路在購買人身保險訊息的獲得對購買險種購買險種有無差異有無差異?3 3不同人口統計變項不同人口統計變項(性別、年齡、教育程
4、度、職性別、年齡、教育程度、職業、業、)透過銀行通路在購買人身透過銀行通路在購買人身保險因素保險因素上有上有無顯著差異無顯著差異?4 4不同人口統計變項不同人口統計變項(性別、年齡、教育程度、職性別、年齡、教育程度、職業、業、)透過銀行通路在購買人身透過銀行通路在購買人身保險訊息保險訊息上有上有無顯著差異無顯著差異?第三節研究範圍第三節研究範圍:(一一)研究對象研究對象:為在銀行櫃檯購買人身保險為在銀行櫃檯購買人身保險之消費者。之消費者。(因考慮經濟和時間因素故以台因考慮經濟和時間因素故以台北縣、市和屏東縣、市的銀行營業據點為主北縣、市和屏東縣、市的銀行營業據點為主)(二二)、研究限制、研究限
5、制:研究研究不針對郵政儲金匯業局的櫃檯作問卷調不針對郵政儲金匯業局的櫃檯作問卷調查查。(採用非隨機抽樣，不採用隨機抽樣之採用非隨機抽樣，不採用隨機抽樣之方法作依據方法作依據)第四節第四節 研究架構研究架構第二章第二章 相相關理論與文獻探討關理論與文獻探討第一節銀行保險相關文獻第一節銀行保險相關文獻Gora,J.C.Gora,J.C.1.Bancassurance1.Bancassurance指的是銀行擁有保指的是銀行擁有保險公司並提供保險險公司並提供保險產品，經由銀行通產品，經由銀行通路販售。路販售。2.Assurbanking2.Assurbanking則反之，指的是由保則反之，指的是由保險
6、公司擁有銀行並提供銀行產品，在險公司擁有銀行並提供銀行產品，在保險業者的通路銷售。保險業者的通路銷售。Roger Roger A.KleinA.Klein BancassuranceBancassurance指的是在共同通路指的是在共同通路上針對同客戶群來銷售保險與銀行上針對同客戶群來銷售保險與銀行產品。產品。Nadege Genetay&Nadege Genetay&Philip Molyneux Philip Molyneux 銀行保險可謂由銀行或保險公司幾乎銀行保險可謂由銀行或保險公司幾乎以整合方式邁向金融服務市場之策略。以整合方式邁向金融服務市場之策略。兩個行業都了解銀行保險所代表的首
7、兩個行業都了解銀行保險所代表的首要意義是不同金融服務結構的相互結要意義是不同金融服務結構的相互結合，其次為商品通路合，其次為商品通路 。第二節第二節 銀行保險之合作優勢銀行保險之合作優勢銀行業銀行業之優勢之優勢壽險業壽險業之優勢之優勢1.1.較佳之企業形象與較佳之企業形象與 良好之顧客關係良好之顧客關係1.1.開發與開發與設計壽險產設計壽險產 品品2.2.龐大之優良客戶資龐大之優良客戶資 料庫料庫2.2.面對面推動是銷售面對面推動是銷售3.3.多樣化之選擇多樣化之選擇3.3.核保能力核保能力4.4.運用分行地利之便運用分行地利之便4.4.管理長期資產管理長期資產5.5.員工素質較高員工素質較高
8、第三節第三節 消費者購買動機與意願消費者購買動機與意願、動機理論、動機理論 促使人們採取某種行動的內在驅促使人們採取某種行動的內在驅動力量，可以用來解釋人們行為背動力量，可以用來解釋人們行為背後的理由。後的理由。二、意願二、意願 預測消費者行為的方法是預測消費者行為的方法是問消費者他們要做什麼。意願問消費者他們要做什麼。意願是我們在將來行為會如何的主是我們在將來行為會如何的主觀判斷。觀判斷。需求產生需求產生 購後評估購後評估 資訊處理資訊處理 購買購買 品牌、產品評估品牌、產品評估 購買意願購買意願 外在限制外在限制 拒絕購買拒絕購買第四節第四節 其它相關文獻回顧其它相關文獻回顧、涂家速、涂家
9、速(2001)(2001)銀行保險的行銷組合應用之研究銀行保險的行銷組合應用之研究 二、李幼蓮二、李幼蓮(1996)(1996)我國銀行兼營保險未來趨勢之研究我國銀行兼營保險未來趨勢之研究 三、林盟城三、林盟城(1998)(1998)保險業與銀行業策略聯盟之趨勢分析保險業與銀行業策略聯盟之趨勢分析四、楊衍庚四、楊衍庚(2002)(2002)銀行跨足人身保險業之國內外背景與銀行跨足人身保險業之國內外背景與環境因素環境因素 第三章第三章 研究方法研究方法第一節第一節 研究架構研究架構購買訊息購買訊息行員主動推介行員主動推介櫃檯櫃檯DMDM吸引吸引朋友介紹朋友介紹媒體廣告宣傳媒體廣告宣傳郵寄郵寄DM
10、DM 人口統計變數人口統計變數性別性別年齡年齡教育程度教育程度職業職業職位職位家庭月收入家庭月收入購買險種購買險種定期壽險定期壽險終身壽險終身壽險意外險意外險躉繳保險躉繳保險(整存整付整存整付)醫療險醫療險 購買因素購買因素商品簡單商品簡單購買方便購買方便提供贈品提供贈品保費較便宜保費較便宜報酬率高報酬率高人情因素人情因素保險內容特殊保險內容特殊配合銀行存放款優配合銀行存放款優惠惠 影響購買意願影響購買意願第二節第二節 研究假設研究假設 研究假設以研究假設以=0.05=0.05為顯著為顯著水準，來對其各項虛無假設進行水準，來對其各項虛無假設進行統計檢定。統計檢定。第四節問卷設計第四節問卷設計
11、內容主要分為二大部分內容主要分為二大部分:第一部份第一部份:受訪者基本資料包括性別、年受訪者基本資料包括性別、年齡、教育程度、職業、職位、家庭月收齡、教育程度、職業、職位、家庭月收入等六項。入等六項。第二部份第二部份:受訪者在接受銀行櫃檯行員推受訪者在接受銀行櫃檯行員推薦保險時，各種人身保險商品影響受訪薦保險時，各種人身保險商品影響受訪者購買意願之因素，共計有八種險種，者購買意願之因素，共計有八種險種，各有十個購買因素的問項。各有十個購買因素的問項。第五節資料蒐集第五節資料蒐集一、一、研究對象研究對象 探討銀行櫃檯銷售保險商品種類與探討銀行櫃檯銷售保險商品種類與客戶購買意願間之關係，因此，研究
12、對客戶購買意願間之關係，因此，研究對象為銀行臨櫃的客戶，包含本國銀行、象為銀行臨櫃的客戶，包含本國銀行、基層金融機構之客戶皆列入研究範圍。基層金融機構之客戶皆列入研究範圍。二、二、抽樣設計抽樣設計 本研究考量經濟因素、時間因素來本研究考量經濟因素、時間因素來 做所以採用非隨機抽樣，抽樣方法中的做所以採用非隨機抽樣，抽樣方法中的配額抽樣，將現行的金融機構依客戶屬配額抽樣，將現行的金融機構依客戶屬性的不同區分為台北縣、市和屏東縣、性的不同區分為台北縣、市和屏東縣、市。市。三、問卷發放三、問卷發放 表問卷地區及發放數表問卷地區及發放數地區地區問卷發放數（份）問卷發放數（份）台北縣、市台北縣、市份份屏
13、東縣、市屏東縣、市份份合計合計份份 四、問卷回收四、問卷回收 表問卷回收統計表表問卷回收統計表 問卷發放數問卷發放數 400400份份 問卷回收數問卷回收數 373373份份 問卷有效數問卷有效數 365365份份 問卷回收率問卷回收率 93.25%93.25%問卷有效率 91.25%91.25%第六節第六節 資料分析整理資料分析整理 本研究將問卷回收資料，先以人工本研究將問卷回收資料，先以人工處理方式剔除回答不全、敷衍作答處理方式剔除回答不全、敷衍作答等無效問卷，再以等無效問卷，再以SASSAS統計套裝軟體統計套裝軟體之卡方分析、交叉分析，對資料進之卡方分析、交叉分析，對資料進行處理分析。行
14、處理分析。第一節各量表之次數統計分析第一節各量表之次數統計分析一、受訪者性別一、受訪者性別158215050100150200250人數男女性別受訪者性別二二 受訪者年齡受訪者年齡581341026619020406080100120140人數歲以下歲歲歲歲年齡年齡次數分配表三、受訪者的教育程度三、受訪者的教育程度27156124587020406080100120140160人數國中以下高中職專科大學研究所以上教育程度受訪者教育程度四、受訪者的職業四、受訪者的職業五、五、受訪者的家庭月收入受訪者的家庭月收入98711971423015020406080100120人數1萬以下萬萬萬萬萬萬以上
15、家庭月收入受訪者家庭月收入六、六、受訪者是否曾在銀行櫃檯購受訪者是否曾在銀行櫃檯購買過人身保險買過人身保險七、七、受訪者購買的人身保險是受訪者購買的人身保險是幾年期幾年期八八、受訪者從何獲得購買訊息受訪者從何獲得購買訊息4721562660102030405060人數行員主動推介櫃檯DM吸引朋友介紹媒體廣告宣傳郵寄DM其他如何獲得購買訊息如何獲得購買訊息第二節第二節 交叉分析與卡方檢定交叉分析與卡方檢定二、卡方檢定二、卡方檢定本節將針對各人口統計變數與購本節將針對各人口統計變數與購買訊息的獲得方式相關的檢定買訊息的獲得方式相關的檢定 第五章第五章 結論與建議結論與建議 第一節第一節 結論結論(
16、一一)有有34.04%34.04%的人曾經在銀行櫃檯購買過人身的人曾經在銀行櫃檯購買過人身保險保險 (二二)購買險種的年期集中在購買險種的年期集中在210210年年(三三)購買者，購買者，購買訊息購買訊息以以朋友介紹朋友介紹和和行員主動行員主動推介佔最多推介佔最多74.64%74.64%(四四)購買的險種依次為購買的險種依次為定期壽險、投資型保險、定期壽險、投資型保險、意外險意外險最多。最多。(五五)購買動機購買動機的主要因素依序為的主要因素依序為人情因素、購人情因素、購買方便、信賴銀行行員買方便、信賴銀行行員等。等。購買客戶的行業大部份以購買客戶的行業大部份以服務業、金融業、保服務業、金融業
17、、保險業險業最多，家庭的月收入平均介於最多，家庭的月收入平均介於3535萬之間。萬之間。透過交叉分析發現針對本研究所詢問的八個險種，透過交叉分析發現針對本研究所詢問的八個險種，主要購買因素主要購買因素:表表5-1 5-1 購買購買訊息來源、購買因素訊息來源、購買因素二者之間關係表二者之間關係表表表5-2 5-2 購買購買訊息來源、購買險種訊息來源、購買險種二者之間關係表二者之間關係表1.1.人口統計變項人口統計變項與與購買險種購買險種，購買，購買因素因素之交叉之交叉分析分析:(一一)年齡較年齡較低低者、教育程度者、教育程度低低者，偏向購買者，偏向購買定期險、定期險、意外險意外險。(二二)年齡較
18、年齡較大大者、學歷較者、學歷較高高者，偏向購買者，偏向購買終身險、終身險、投資型險投資型險。(三三)年齡層在年齡層在21302130歲、歲、教育程度教育程度國中以下國中以下會因會因人情人情因素因素而購買而購買;31403140歲、歲、教育程度教育程度高中以上高中以上會因會因購買購買方便方便而購買而購買 (四四)無職業者、保險業、服務業和自由業和其他業無職業者、保險業、服務業和自由業和其他業者會因為者會因為人情因素人情因素而購買而購買(五五)軍公教人員因軍公教人員因信賴銀行行員信賴銀行行員而購買，金融業、而購買，金融業、一般民營機構因一般民營機構因購買方便購買方便而購買而購買2.2.人口統計變數
19、人口統計變數與與購買訊息購買訊息的獲得有顯著差異的獲得有顯著差異(一一)男性因購買方便、信賴行員以購買投資型保險、男性因購買方便、信賴行員以購買投資型保險、定期險居多其中；女性因人情因素以購買定期險、定期險居多其中；女性因人情因素以購買定期險、意外險居多。意外險居多。(二二)20)20歲以下的年齡因歲以下的年齡因購買方便購買方便，高於其他年齡層。，高於其他年齡層。(三三)國中以下的學歷之購買，大部分為國中以下的學歷之購買，大部分為購買方便購買方便和和人情因素人情因素。(四四)無職業者、一般民營機構、服務業、自由業和無職業者、一般民營機構、服務業、自由業和其他業者因為其他業者因為朋友介紹朋友介紹
20、而購買而購買(五五)軍公教人員、工業、金融業、保險業者都以軍公教人員、工業、金融業、保險業者都以行行員推薦員推薦比例為最高比例為最高第二節第二節 建建 議議 一、銀行櫃檯的行銷方式：一、銀行櫃檯的行銷方式：主要訊息來源是主要訊息來源是行員主動推薦行員主動推薦，客戶購買因素以，客戶購買因素以人情因素和信賴銀行行員及購買方便人情因素和信賴銀行行員及購買方便佔了很重要的佔了很重要的地位，故可以利用行員與客戶間的互動與信賴關係地位，故可以利用行員與客戶間的互動與信賴關係將很容易促成保險之交易。將很容易促成保險之交易。二、銀行櫃檯商品種類的提供二、銀行櫃檯商品種類的提供:商品趨於商品趨於簡單化簡單化，讓
21、客戶能快速了解商品內容，購，讓客戶能快速了解商品內容，購買中盡量節省手續。買中盡量節省手續。三、保險三、保險理財多元行銷理財多元行銷的服務的服務:1 1將將被動被動銷售改為銷售改為主動積極主動積極2 2注重注重購買訊息購買訊息的散佈的散佈3 3不同不同的險種，有的險種，有不同的購買因素不同的購買因素影響客戶購買意影響客戶購買意 願，所以必須加強影響客戶購買意願的因素。願，所以必須加強影響客戶購買意願的因素。第三節第三節 後續研究之建議後續研究之建議 一一:後續研究者可就此後續研究者可就此區域性區域性差異再做差異再做進一步探討。進一步探討。二二:針對其他是以影響購買行為的因素。針對其他是以影響購買行為的因素。三三:後續研究者可將財產保險的影響因後續研究者可將財產保險的影響因素列入研究。素列入研究。報告完畢報告完畢謝謝大家謝謝大家(n_n)/(n_n)/
