1、目目 录录分析提要与背景分析提要与背景2研究框架与结构 2 研究前提与例外 2 从线上渗透率梳理品类 4一、最容易做线上的品类及特征一、最容易做线上的品类及特征6（一）充分性：高定倍率，渠道加价率 1.5X 以上61、第 I 类：囤货型日用必需品72、第 II 类：高价长生命周期必需品73、第 III 类：与生活方式强挂钩消费品84、第类：高加价、重品牌品类9（二）必要性：传播方式适用于新的媒体流量高地，并抓住特定流量机会 101、站外流量高地的变化如何影响能投出来的品类？112、品类怎样寻找“出圈”的流量平台：需要契合特质123、“上量”后品牌如何平衡增长与品牌价值13（三）补充优势：创始人
2、特质以及投资人风格141分分析析提提要与要与背背景景研究框架与结构研究框架与结构Part1.理论分析：渠道线上化的过程中最利好的品类，品牌出圈的可能性充分性：从品类自身特征是否适合线上，从制造业占比的降低/加价率水平的提升角 度探讨线上适合做的品类。必要性：从流量高地的变化，探讨适合线上做的品类里出现了什么品牌，抓住了什 么契机；线上流量高地的变迁、内容载体的变化和崛起的品类之间有什么关联Part2.案例分析与股价复盘：复盘品牌线上发展的阶段，探寻留存与 flop 的品牌差异1.0 时代杰出代表的今天：1）低加价囤货型白牌必选，穿越周期：南极电商与长尾 流量；2）成长与留存：阿芙私域；御家汇T
3、P；三只松鼠线下；2.0 时代新玩家：1）2B 转 2C：新宝股份线上化，北鼎股份新零售；2）线下转 线上：珀莱雅如何利用全域自运营享受线上红利；3）互联网原生品牌：完美日记“大中台、小前台”，运营能力开启多品牌矩阵经营Part3.归纳演绎：“场”的变化，新的变革与机会正在发酵从当前的线上渗透率变化以及流量规则、基础建设的变化，推测下一个阶段可能会诞生 什么样的品牌研究前提与例外研究前提与例外前提前提 1：国内线上化率世界第一（根据 Euromonitor 数据，2019 年 27%，今年接近 30%，比第二高近 10pct），淘系 GMV 占比接近三分之二。由于淘系是绝大多数 DTC 品牌的
4、 发家平台，国内没有美国意义上的 DTC（direct 2 customer，无中间渠道环节的电商品牌，往往以 自行销售为主，掌握消费者详细数据）；另一方面，由于我国线上化 率高，电商平台集中，又诞生了大量体量远超海外的 DTC 品牌。随着未来流量规则变化，可能也会有 PDD 品牌。前提前提 2：天猫出现于 2009 年（淘宝商城，11 年更名天猫）；从每年双十一各品类前十名 来看，16-17 年是大分水岭，16 年之前，线下大年之前，线下大牌牌与淘系合作松散，与淘系合作松散，淘淘系系流流量几乎全部量几乎全部3%3%3%4%5%6%7%8%9%11%12%14%15%6%7%7%8%9%10%
5、5%6%10%10%13%16%20%23%27%0%5%10%15%20%25%30%201320142015201620172018201910%20%30%40%50%60%70%0%2013201420152016201720182019图表图表 1主要国家电商主要国家电商渗渗透率透率（2013-2019）俄罗斯美国法国英国中国图表图表 2主要国家电商主要国家电商增增速速（2013-2019）俄罗斯美国法国英国中国2导给淘品牌，诞导给淘品牌，诞生生了了 1.0 品牌品牌；17 年之后，大牌与淘系转向全面合作，天猫流量开始向 大牌转移，此时诞生的线上原生品牌很难获得大水漫灌的流量，往往往
6、往需需要在要在细细分产品有分产品有 升级，与线下品牌升级，与线下品牌有有差差异异化，才能获得流量化，才能获得流量定定向向支支持。持。图表图表 3天猫双十一化天猫双十一化妆妆品榜单品榜单（2012-2019）图表图表 4天猫双十一服天猫双十一服装装榜单榜单（2013-2019）前提前提 3：“出淘”天花板向上打开：过去我们认为线上单品类的品牌做到 10 亿左右必须 考虑“出淘”，而“出淘”难度较大，因此 10-20 亿左右是淘品牌进退维谷的天花板；近两年由于线上零售体量不断增大，淘系“美好生活”的平台定位也越发清晰，不断有 品牌突破，天花板向上打开到 30-40 亿，甚至出现了百亿级别的 DTC
7、 品牌（三只松鼠）。前提前提 4：原生线上品牌多无制造端，利用 OEM/ODM 进行生产，需要制造端有富余产能，根据国家统计局数据，国内工业产能利用率 7 成左右。图表图表 5 部分淘系品牌部分淘系品牌上上市概览市概览排名排名2012201320142015201620172018201920201雅诗兰黛阿芙阿芙百雀羚百雀羚百雀羚兰蔻欧莱雅欧莱雅2御泥坊美即美即韩束自然堂自然堂玉兰油兰蔻玉兰油3阿芙御泥坊百雀羚欧莱雅欧莱雅兰蔻欧莱雅雅诗兰黛雅诗兰黛4牛尔欧莱雅欧莱雅玉兰油兰蔻雅诗兰黛雅诗兰黛玉兰油兰蔻5欧莱雅牛尔御泥坊御泥坊一叶子SK-SK-SK-后6美即百雀羚自然堂膜法世家美宝莲玉兰油百雀
8、羚自然堂资生堂7玉兰油玉兰油韩束珀莱雅SK-欧莱雅自然堂百雀羚SK-8相宜本草膜法世家玉兰油韩后佰草集一叶子HFP后雪花秀9膜法世家雅诗兰黛 膜法世家佰草集卡姿兰悦诗风吟薇诺娜完美日记薇诺娜10兰芝相宜本草丸美卡姿兰美迪惠尔资生堂悦诗风吟薇诺娜修丽可排名排名201320142015201620172018201920201茵曼韩都衣舍优衣库优衣库优衣库优衣库优衣库波司登2韩都衣舍优衣库韩都衣舍ONLYVeroModaONLY波司登优衣库3ArtkaArtka波司登波司登ONLYVeroModaVeroModa伊芙丽4裂帛茵曼ONLY韩都衣舍伊芙丽波司登伊芙丽太平鸟5欧时力波司登裂帛乐町韩都衣舍
9、伊芙丽ONLYVeroModa6波司登欧时力欧时力欧时力太平鸟 韩都衣舍太平鸟太平鸟7ONLY初语VeroModaVeroModa波司登乐町乐町Mo&Co.8歌莉娅妖精的口袋乐町太平鸟乐町太平鸟韩都衣舍ONLY9VeroModaONLY茵曼伊芙丽欧时力TennieWeenieZARA江南布衣10初语裂帛Artka裂帛TennieWeenieZARAMo&Co.TennieWeenie淘品牌1.0约121个2010-2012年年麦包包获1.1亿美 元四轮投资2015年年七格格 2亿 元被拉夏贝拉夏贝 尔尔收购2012年 2013年 2014年 2015年2016年2017年2018年2019年2
10、020年2018年年新三板摘牌 冲击I PO2018年年 御泥坊御泥坊母公司御家汇上市8.6亿元（300740.SZ）2018年年阿芙精油阿芙精油御家汇拟10亿元 收购失败2010年年绿盒子获1.4亿 元投资2018-2019年年小狗电器小狗电器 拟IPO 被暂停2019年年7月月三只松鼠三只松鼠 上上市市2016年年百草味百草味被好想你好想你9.6亿元收购2020年年被百事以48亿 元收购2018-2019年年膜法世家膜法世家母公司 悦目借壳中路股 份失败2016年年裂帛、茵曼预挂 牌新三板，后主 动撤回2019年年8月月小熊电器上市小熊电器上市2020年年良品铺子良品铺子 云云上市上市 累
11、计上市 淘系品牌55个完美日记完美日记以以16X PS美股上市美股上市淘品牌2.0 阿里成2016年年韩都衣舍韩都衣舍 新三板挂牌立“协助商家上市办公室”3几个例外：几个例外：一些品类较为特殊，比如：产品足够强，不受线上化影响：最强高端白酒和皮具奢 侈品，货品稀缺、高坪效，可以支撑线下店；次强大白电，面对线上平台有议价能 力，能带平台下沉，面对电商平台有议价能力。生鲜：低毛高周转，终端价格与民生挂钩，内含收益率有限，asp 低而管理成本高；腐坏快（需要能够处理库存的销货场，往往在线下）带来较高总部成本。因为互联 网的双边规模效应往往发生在总部成本可以被不断摊薄、甚至忽略不计，UE 模型主 导型
12、行业。所以其实生鲜相对不适合线上，这也是互联网十年烧钱没打穿生鲜的原 因。但生鲜电商非常高频，有流量，所以互联网企业不会停止烧钱做，当前找到的 主要路径是做社区团购（预售解决库存周转和资金，社区提货解决最后一公里，是 目前来看生鲜电商最好的模式）。线下市场发育充分程度不足：部分品其实没那么适合线上，比如宠物食品，体积大 重量大，但由于线下卖场提供的选择较少，线下市场发育不充分（且将持续不充分占货架太大，卖场没有动机做多元化），线上渗透率会一直高。从线上渗透率梳理从线上渗透率梳理品品类类从消费整体线上化程度看：整体线上渗透率仍有向上空间，2019 年线上占比约为 1/4，各品类随着传统品牌线上化
13、、电商探索改造传统销售渠道以及电商下沉用户渗透率的提 升，加速线上化。我们设立 Y 轴为渗透率，X 轴为线上增速的坐标轴梳理各大品类：图表图表 6各品类线上渗各品类线上渗透透率和增速率和增速*圆圈大小表示该品类线上成交规模3C电子（28%,47%）宠物护理（40%,43%）10%1%）0%20%30%40%50%60%0%5%10%15%20%35%必选消费25%30%可选消费周期消费440%45%50%2015-2019线上CAGR19年线 上 渗 透 率小家电（13%,46%）大家电（9%,39%）纺织服装（6%,35%）2015-2019线上CAGR27%美肤个护（24%,30%）医药（
14、26%,26%）游戏文娱（17%,28%）2019社零中实物占商品零售23.4%日用品（24%,20%）家具（29%,12%）休闲食品（29%,13%）粮油食品（43%,1珠宝（32%,5%）5超过整体线上化率的品类有：3C 电子（47%）、小家电（46%）、宠物（43%）、大家电（39%）、纺织服装（35%）、游戏文娱（28%）、美肤个护（30%）、医药（26%）；相对线上化较弱的品类是：日用品（20%）、休闲食品（13%*）、家具（12%）、粮油食品（12%）、珠宝（5%）；线上增速跑赢整体线上增速跑赢整体的的品品类类有有：粮油食品（43%）、宠物护理（40%）、珠宝（32%）、休 闲食品
15、（29%）、家具（29%）、3C 电子（28%）。其中，珠宝、家具属于例外，因为 线上渗透率极低，产品属性本身是不适合线上渠道的，所以在 2014-2018 年并没有经历线上渗透率高速提升的阶段，几乎没有渠道红利的加持；但在 2019-2020 年直播电商的 带动下，一定程度上打破了线上长期以来难以取代的线下体验感与渠道信任感壁垒。周 大生与快手带货一哥“辛巴”6 月 21 日的珠宝专场直播单场直播创记录，成交 4.12 亿，相当于近 50 家线下门店年营业额。分分象限看象限看品品类特征类特征：我们以红线交汇处为原点，分为四个象限看不同品类的特征。我们 认为最优的是第一象限，处于双高领域；多元
16、化且线上品牌较多的，在第二象限；最有“渠道型机会”的是第四象限；图表图表 7 线上渗透率与线上渗透率与增增速划分品类的四个速划分品类的四个象象限限：象限象限特征特征第第一象限一象限行业兴起于互联网时代；第第二象限二象限可选消费属性强，需求多元化程度高；第第三象限三象限日用品渠道分散，更多是白牌，或标牌的电商专供线，线上利润更薄；需求稳定，但线上化相对慢；第第四象限四象限低线上化率品类往往处于第四象限，小基数高增长；由于对“场”的要求高或要求场的距离即时性（食品）；或要求场的内容体验性/可信度（家 具、珠宝；稳定位于第一象限稳定位于第一象限的的双双高高型型：3C 电子与宠物护理，线上化水平 47
17、%/43%，线上渗透 率再提的空间有限，增速依靠行业景气度，目前看行业仍有成长潜力。位位于于整体大整体大盘盘附近，附近，稳稳定成定成长长型型：美肤个护、医药健康、日用品；需求稳定，线上 把各渠道/细分需求产品拉入公域；比如化妆品将珀莱雅、HFP、薇诺娜三种原不同 渠道（CS、线上、医院和药房）产品放在可对比的空间维度上；行业与线上竞争仍 有增长空间与品牌成长可能；已经历线上高增长已经历线上高增长阶阶段段，现阶段较低增速现阶段较低增速+高线上高线上渗渗透率透率：纺织服装、大家电、小家 电、游戏文娱；需求稳定，基本完成转线上的消费者习惯培养；这些品类中成长的 品牌需要瞄准细分消费需求做差异化；比如
18、纺服中的舒适内衣 NEIWAI、大家电中 的洗碗机/集成灶、小家电中的多功能锅/一人食豆浆机、游戏文娱里的盲盒；预预期会有期会有渠渠道型道型机机会会：家具、休闲食品、珠宝、粮油食品；需要整合零售场景后，线上仍有增长空间；比如家具中居然之家推动线下家具城等零售场景线上化，珠宝 等利用直播等加强消费者信任度。一一、最最容易容易做做线线上上的品的品类类及及特特征征（一）充分性：高（一）充分性：高定定倍倍率率，渠道加价率，渠道加价率 1.5X 以上以上我们沿着制造品牌的加价率曲线，将各细分行业的制造业密度（即，价值构成中制造 成本的占比，占比越低则制造难度越低）从高到低，或曰加价率从低到高进行排列。我
19、 们认为，制造业密度低/加价率高的品类，容易实现线上销售。下图将生鲜以外的消费品 大致分为以下几种：纵轴考量生产成本占比或者生产难度，即，生产成本在售价中占比较高的低附加值 行业，或生产难度较大使得生产较为集中的汽车、大家电等，都算作“M 端重”；横轴考量分销渠道的利润空间，因为线上渠道本质是缩短环节、降低加价的过程，渠道利润空间越大，则可压缩空间越大，投放的容错空间也更大，则越容易线上化。图表图表 8各品类制造业各品类制造业密密度、加价率以及对度、加价率以及对应应品品牌牌产品的功能性与情产品的功能性与情感感性性加价率0.5-1x加价率0.5-加价率0.7-2X加价率1.5-5X加价率1.5-
20、5X加价率1.5-5X加价率2-10X纯功能性，无情1.5x功能性与情感链弱功能性，偏强无功能性，偏强弱功能性，强情偏强功能，更强南极电商美的居然之家小熊电器三只松鼠内外珀莱雅（002127.SZ）（000333.SZ）（000785.SZ）（002959.SZ）（300783.SZ）（603605.SH）制造品牌各品类加价率逐渐走高M 端占比廉价纺织 服装/日 用品大家电家 具与生活方式强挂钩的细分领 域，如新休闲 食品/小家电/运动内衣or居 家休闲品牌化妆品S端加价率*此处 0.5x 加价率指生产成本 x，+0.5x 销售。指的是生产成本到终端零售价。*M 端占比包含两层含义：1，生产成
21、本在最终售价中占比，和加价率成倒数；2，生产难度和制造成本*S 端加价率意味着销售环节的加价倍数；*圆圈大小大致表示该品类销售额在社零中占比，或市场规模61、第、第 I 类：囤货型日用类：囤货型日用必必需品需品囤货型日用必需品，如廉价纺织服装/日用品（纸巾尿布肥皂等）品类易而品牌难。刚需品，制造业占比大，低情感溢价，加价率低，部分体积/重量大（运输成本高），差 异小、品牌意识弱。这个品类容易做线上（不需品牌、以价取胜、量大囤货），而很难 产生品牌。目前看较为可行的商业模式是南极电商，贴牌管理，服务上下游，收集廉价 刚需品的长尾流量。2、第、第 II 类：高价长生类：高价长生命命周期必需品周期必
22、需品高价长生命周期必需品大家电、家具；制造难度大，单价较高，更新周期长（预期 使用年限 10 年），对品质有较高要求，依赖品牌，线下占比较高；3、第、第 III 类：与生活方类：与生活方式式强挂钩消费品强挂钩消费品与与生生活活方式方式强强挂钩挂钩消消费品费品：如如新新休闲休闲食食品品/宠宠物物用用品品/小小家家电电/运运动动内内衣衣或或居居家休家休闲闲品品牌牌。淘品牌 1.0 多定位于量大、实惠；线下大牌转向线上之后，淘品牌 2.0 有了明显变化。相 比淘品牌 1.0 的低价定位，淘品牌 2.0 在选品和定位上有一定的稀缺性，线下卖场出于陈 列效率的要求，大多不覆盖这样的单品；新锐淘品牌主打健
23、康高品质，终端售价比同类 线下品牌略高，加价空间打开营销容错率；足够生活化，有情感联想，指向更健康、更 自我的生活方式，营销手段也更富于情感特征。1）线下品牌渠道线下品牌渠道为为王，王，渠渠道端强势、产品定道端强势、产品定位位大大众众化的化的“通路通路”休闲休闲食食品品。1.0 时代，线上品牌通过整合供应链、选品和淘系流量倾斜，做出了极致性价比的休闲食品，并达 到相当体量；2.0 时代，时代，线线上品牌多瞄准存量上品牌多瞄准存量品品牌牌难难以满足健以满足健康康/时时尚尚/极致产极致产品品需求的特需求的特 性性，升级为新休闲食品（钟薛高优质原料、极致口味雪糕，王饱饱零糖零脂多水果 麦片，永璞如同
24、手冲、保留风味的冷萃咖啡）；而原 1.0 品牌反向杀回线下。我们认我们认 为淘品牌为淘品牌 1.0 受众基数受众基数注注定会比定会比 2.0 大大，但由于线但由于线上上零售的盘子增长零售的盘子增长，加上加上更更精确更定向精确更定向 的流量支持的流量支持，2.0 品牌的品牌的销销售额可以超过售额可以超过 1.0 品牌品牌。2.0 创业的方向是更垂直、更小众、更产品导向的。2.0 猫品牌的出现重新定义重新定义“何何为线上适合长尾为线上适合长尾”。图表图表 9 部分部分 2.0 猫品牌猫品牌2）线下出于陈列效率要线下出于陈列效率要求求，多样性不多样性不强强，选择较选择较少少，而需求个性化程度而需求个
25、性化程度较较高高的的专业零专业零售售，如宠物用品（疯狂的小狗、猫猫狗狗）。宠物用品和母婴用品同为购买者与使用者分割 的品类，会持续存在专业零售渠道来进行市场教育，我们认为由于这个品类进口品处于 绝对优势，宠物圈子文化强，鄙视链较为明显，国产品难以定价，缺乏定价野心，国内 未出现线上大品牌，不做重点讨论。783）多样性强多样性强、生命周期生命周期较较短短、使用频度较低使用频度较低、购购买买决策较为冲动的时决策较为冲动的时尚尚小小家家电电，如美容如美容仪仪器、小器、小厨厨电电。此类产品同样适合线下销售，因线下电器品牌渠道更强势，传统大牌没 有制造上的转型难度、小巧好陈列的品类同样适合线下品牌专卖店
26、销售。新品牌多产生 于线上（比如小熊）；而线下大品牌很容易扩品类、重新用细分品牌定位该市场（比如 九阳的独奏、美的的布谷）。由于有一定研发、制造强度，该行业也有 2B 制造商转 2C，通过线上或者新零售卖场方式进行销售（新宝股份-摩飞，北鼎股份）4）与生活态度高度与生活态度高度相相关关的的居家运动休闲品牌居家运动休闲品牌，如 neiwai、ubras、maia active、particle fever。海外品牌 Lululemon 与 L Brands（Victorias Secret 母公司）股价完全不一样的表现，背后 是女性意识的成形与探索对消费行为的影响，代表男性凝视的“性感”过气，而
27、代表女 性健康、舒适、自主、优质生活的品牌崛起。内外（NeiWai）主打无钢圈、无 push up 的舒适零感内衣。2020 年 38 节的品牌广告致我的身体 To The Ture Body中邀请了不 同身材、不同年龄的女性来拍摄春夏大片，主旨是“我们坚持为不同身材做设计，也期 待每一种真实的演绎”。“NO BODY IS NOBODY”，没有一种身材，是微不足道的。一面是尊重身体多元之美的舒适内衣，一面是迎合男性俯视审美下的性感内衣。我我们看们看 好关注类似的体现女性价值观边际变化的品牌，尤其是下一代产业工人、一二线城市专好关注类似的体现女性价值观边际变化的品牌，尤其是下一代产业工人、一二
28、线城市专 业人士需求。彩妆业人士需求。彩妆、内内衣衣与女性意识最为相与女性意识最为相关关；精精神消费、体验业态神消费、体验业态如如餐餐饮饮茶饮亦然。茶饮亦然。4、第、第类：高加类：高加价价、重、重品品牌品类牌品类高高加加价、重品牌价、重品牌品品类，典型类，典型代代表如化妆品表如化妆品。与我们想象不同的是，化妆品并不一定是最 适合线上打造品牌的品类。化妆品高加价、重品牌，由于产品有细微差异，不容易直接 对标，各垂直渠道都有“占据消费者认知方式/心智”的品牌存在，不独线上。实际上，实际上，线上是化妆品的公域线上是化妆品的公域，面临几大传统巨头的正面竞争，品牌故事、口碑、流量、明星/KOL 等竞争要
29、素过于透明，私域品牌反而不好做。换个角换个角度度说，线上说，线上爆爆卖的小家电卖的小家电小小零食，零食，功能或者定位在线下是稀缺的，但线上化妆品的功能和线下品是重合的，品牌和营销要功能或者定位在线下是稀缺的，但线上化妆品的功能和线下品是重合的，品牌和营销要 素素 PK 不过传统巨头。不过传统巨头。由于化妆品制造端占比极小，营销非常有用，且加价率高，挣的 是毛利生意，行业仍然有层出不穷线上创业者。该行业品牌创业者多为国际集团营销、电商运营出身，小富即安容易，同时追求大体量和高利润率需要长期积淀。1.0 时代的御泥坊（御家汇）经历了这个过程，崛起于淘宝流量的大量倾斜，以轻决 策、低单价、高频率的产
30、品（大罐面膜）配合卓越的文案能力，获得高营收。但品 牌和品类（面膜偏流量单品）难持续，因此快速在化妆品的公域中遇到瓶颈，但由 于这类淘品牌的核心能力包含 TP 能力，且能力建设全面，因此公司的中兴始于转向TP。当前明星公司有几类：1.线下 CS 渠道存量玩家掌握流量规则，成功转线上，如珀莱雅，用自己成立的 TP公司“美丽谷”做全网自运营，三年内将线上占比从 2 成拉到 4 成以上。2.生产完全外包、重运营、起先打极致性价比，如完美日记（2019 年营收 30 亿，64%的毛利率，2%净利率，现总市值 113 亿美元左右）3.时势造英雄，崛起于“成分党”概念的细分公司，如 HFP（根据淘宝平台数
31、据收 入体量约 20 亿）4.深耕细分定位，直播间起家的中档化妆品，如花西子（中国风彩妆，根据淘宝平 台数据，GMV 体量约 20 亿）9（二）必要性：传（二）必要性：传播播方方式式适用于新的媒体流适用于新的媒体流量量高高地地，并抓住特定流量，并抓住特定流量机机会会和线下新品露出不同、甚至相反的逻辑，过去线上适合长尾是因为能精确搜索到长尾商 品，不在乎库存所在地，直接邮寄全国；现在“线上适合长尾”有了新的理由：稀稀缺品缺品 类越容易在线上获得该大类中的自然流量倾斜，同时千人千面也更容易弹出长尾产品类越容易在线上获得该大类中的自然流量倾斜，同时千人千面也更容易弹出长尾产品满满 足需求。足需求。图
32、图 表表 10各品牌加价率各品牌加价率与与主要发家渠道主要发家渠道品类品类品牌品牌加加价率价率主主打概念打概念线线下竞品下竞品数数量量 定定价区间价区间发发家渠家渠道道/平台平台宣宣传内容传内容载载体体小小家电家电小熊1.7X-2.5X以萌家电为定位，针对年轻人中等高于白牌竞品淘宝/京东，唯品会苏宁，拼多多，短视频、直播摩飞5-7X网红多功能厨电少高于竞品淘宝/妈妈网，下厨房，小红书，抖音短视频独奏2.5X单身厨电，一人食少高于白牌竞品天猫/KOL 资源，IP联名短视频、直播小小食品食品三只松鼠2-5X以坚果起家的休闲食品品牌中等中档天猫/淘宝IP、图文、直播钟薛高2-3X精品网红雪糕，把单支
33、价格抬到两位数少高于竞品淘宝/小红书，盒马生鲜，微博，抖音图片/直播永璞1.5-3X精品冻干、快捷速溶的品质咖啡无高于传统速溶咖啡天猫/小红书，下厨房图片/短视频居家居家/运动运动南极人1.5-2X“全品类消费王国”中等中档淘宝/天猫旗舰店图片/短视频内外3-5X舒适自我内衣家居品牌少高于竞品天猫/天猫旗舰店，线下实体店图片/直播哈他3-8X专业瑜伽，颜值与专业兼备少高于竞品，低于海外大牌淘宝/天猫旗舰店/图片/短视频/直播护护肤彩妆肤彩妆御泥坊2-5X主打泥类清洁面膜中等中低档淘宝/天猫旗舰店/图片HFP5-10X成分党原液少无直接竞品，中档微信公众号,长图文，2018图片/直播完美日记2-
34、5X时尚高性价比彩妆多低于竞品抖音/小红书，短视频，2019图片/直播珀莱雅5-10 x原生于线下，转线上过程通过推新、推爆 款实现多中档CS；线上通过直播抖音信息流走红、短视频/直播总结总结从从 1.02.0 除除彩彩妆外妆外，加加价价 率率越来越高越来越高从从 1.02.0，需求越需求越来来越细越细分分，瞄瞄准准的消的消 费费者越来者越来越越小众小众从从 1.02.0，除除护护肤彩妆肤彩妆外外精精品品越来越越来越少少，挖挖 掘掘新需求新需求从从 1.02.0，定定价价一般低一般低于于传传 统统大牌大牌，但但高于高于1.0 线上线上品品牌牌从从 1.02.0，出出圈的圈的平平台越依台越依靠靠
35、短视短视频频、直播、直播*每个类别中，从上到下分别是 1.0 品牌最新品牌从以上梳理我们可以发现，基本上越后出来的品牌相比竞品定价更高（除彩妆外）：原 因一方面因为 1.0 时期的品牌生于一个“主打线上比线下便宜，电商即省钱”的时代。另一方面因为 2.0 时期大量传统品牌已经转至线上，所以（1）大众需求已经被传统品牌满足，只能瞄准极其细分需求做差异化，个性化的产品很难取得规模效应，所以依靠相 对高定价来盈利；（2）买流量更贵，线上流量红利殆尽下，流量规则变化去中心化趋势 明显；且传统品牌原有的销售费用预算充足，将线下的品牌广告挪至线上做效果广告；所以往后出来的品牌需要为更高的销售费用率留足压缩
36、空间。1、站外流量高地、站外流量高地的的变化变化如如何影响能投出来的何影响能投出来的品品类？类？在淘品牌 2.0：DTC 渠道品牌的逆向生长之路中我们曾详述线上与线下渠道建设与 媒体/成交势能的差异，即过去的时代，线下品牌面临的是媒体集中、渠道分散；电商崛 起后，线上品牌现状是媒体分散、渠道集中。我们认为流量高地的变迁大概经过三个主 要阶段：图图 表表 11站外流量高地站外流量高地的的变迁三阶段变迁三阶段第一阶段图文时代第一阶段图文时代（2012.08-2017.07）主流社交 APP微信推出微信公众号，主流媒 体相对集中微博+小红书；第二阶段短视第二阶段短视频频时代时代（2017.07-20
37、19.08）微信用户增长放缓；微博限制原创微博内容转 载，微博 MAU 横在 4 亿；小红书在跨境电商红利后半段弱化电商、重仓内容与社交；短视频强势入局且与电商互通优质的图文博文成为稀缺资源，线上媒体流量池开始 分散；第三阶段直播时代第三阶段直播时代（2019.08-至今）至今）微信加速下沉 MAU 触 10 亿，上线视频号；抖音 6 亿 MAU 与 DAU，布局自有电商；小红书大力扶持短视频、直播等内容生产媒体流 量内容更重短视频与直播；从第一到第三阶段本质都在“抢夺用户使用时间”，但随着通讯费用逐渐降低，2G4G10115G 用户也对流量的警惕性降低，就越偏好视频型流量平台；直播在购物直播
38、领域扮演 的角色，以低价限量+选品控质的“销售渠道”为主，但在粉丝数与曝光量极高的直播间 内承担“营销渠道角色”，越来越多品牌依靠直播间粉丝关注度以及平台自身活动宣传，越来越倾向将头部主播直播间作为“品牌新品发布平台”。图图 表表 12部分流量高部分流量高地地 MAU 变动时点变动时点微微信公众号信公众号2014 年 7 月，微信公众号面向普通用户开放，风口下成就了日后的咪蒙、新世相、十点读书等一大批自媒体人；14 年 7 月增设推广功能，微信公众账号总数达到 580 万，且日增 1.5W 个；15 年 1 月上线原创功能，助推自媒体人实现 UGC 变现；大量纸媒依托公众号开启粉丝经济下“变现
39、”，如 GQ；15 年 5 月，Top500 的微信公众号总体阅读数量连续下滑，打开率持续走低，但公众号数量保持上升；20 年 2 月，微信视频号上线微博微博13年在微信的冲击下微博行业用户规模-9%，活跃度下降；14年微博出现整合机会，腾讯微博与网易微博相继退出，新浪微博 14Q2 营收净增+105%；微博下沉用户，与淘宝账户互通，完善内容细分，取消内容限制，扶持中小 V、KOL；17 年下半年发布用户服务使用协议，限制原创微博内容自行/授权到第三方平台，MAU 停止高增长。小小红书红书早期只专注做海外购物分享，内容聚焦与品牌聚焦，屏蔽“非真实购物分享”，在用户心目中建立专业认知；内容多元化
40、，并引入千人千面的算法推荐机制，覆盖美食、旅行等各类生活方式分享垂直社区；14 年摒弃广告变现，选择跨境购物电商“福利社”；16 年跨境电商进口小红书占比 6.4%，远低于考拉、天猫国际等，小红书再转型，弱化电商，重仓社交，大量明星 入驻；17 年 11 月基本实现盈亏平衡；19年 6 月，小红书用户量超 2.5 亿，MAU 超 8500 万，单日 30 亿次笔记曝光，其中 70%为 UGC 内容；20年 7 月 MAU 上 1 亿（70%为 90 后），3000 万 KOC，3W 个品牌入驻（yoy+83%），单日 80 亿次笔记曝光；降低直播抽佣（5%3%），10 亿流量扶持短视频、直播、
41、泛知识与泛娱乐优质 KOC，提高社区内容质量；抖音抖音16 年 9 月上线，专注于做音乐短视频社区（当时快手用户已突破 3 亿）；17 年开始投放广告，11 月 DAU 超 1 亿，用户超 7 亿；18 年 3 月，开始接入广告，“直达淘宝”功能上线，4月 MAU 超快手，7 月 DAU 达 1.59 亿超微博（1.48 亿），11 月 MAU 达 4.12 亿超微博（4.03 亿）；19 年与春晚合作，DAU 突破 2.5 亿，MAU 突破 5 亿；20 年 8 月，包含抖音火山版在内 DAU 超 6 亿；20 年榜单 TOP1000 主播累计带货 GMV 达 469 亿；快手快手11 年
42、GIF 快手诞生，早期为制作 GIF 的应用工具；13 年 7 月改名为快手，转型短视频社区；16 年 2 月，用户达 3亿，稳居短视频领域龙头；18 年下半年探索商业化，DAU 超 1.3 亿，日播放量超 150 亿；20 年与春晚合作，DAU 突破 3 亿；20 年 8 月，推出商家双百扶持计划；双 11 直播观看人次 5.7 亿；20 年榜单 TOP1000 主播累计带货 GMV 达 1020 亿，远超抖音；2、品类怎样寻找、品类怎样寻找“出圈出圈”的流量平台：需要的流量平台：需要契契合合特特质质传统营销模式以纸媒和电视媒体为主，有先发优势；互联网时代的营销模式通过多触点 与消费者接触，
43、尤其是社交 APP 与内容平台有强用户粘性，利于品牌在平台崛起时期迅 速抢占渠道。例如 HFP 享受微信公众号风口红利，通过长图文承载“成分党”功效解说；完美日记享受小红书图文分享红利，通过短视频展现妆面效果；HomefacialPro-成分党护肤品，对内容承载能力要求高，需要长图文。品牌 16 年创 立，崛起于 17-18 年的微信公众号，长图文展示成分党原液效果，通过公众号跳转 成交，让头部公众号抽成（20-25%）；HFP 在 2016 年成功捕捉微信公众号生态红 利，根据 CBO 新闻，2017 年已经在微信公众号投放近 5000 万元软文植入，公众号软文营销年均投入 2500 万左右
44、。以目前微信软文均价在 5k 元至 5w 元之间不等计 算，HFP 广告投放公众号超千个。从 2016 年初的首次公众号投放到 2018 年末，HFP 已累计在近 1600 个公众号上投放了约 1W 篇软文。17 年 GMV3.6 亿，18 年 GMV 接近 10 亿，预计当前 GMV 在 20 亿左右，19 年增速转缓，进入稳定盈利期。完美日记-色彩美妆，十几秒短视频就能展示效果，19 年崛起于抖音小红书的信息流 广告，受利于早期短视频较低广告费+早期小红书的 UGC 内容对广告管控不严。投 放 14 万篇小红书笔记、1.3 万多场淘宝直播（2018.11-2020.1）、近万条信息流广告
45、素材（抖音带货视频、B 站视频、快手视频）。图表图表 13完美日记营销完美日记营销投投放效力放效力*2019M11、M12 直播渠道投放达峰值，同期天猫旗舰店销售额也达到峰值直播对于完美日记带货 力明显3、“上量上量”后品后品牌牌如何如何平平衡增长与品牌价值衡增长与品牌价值对于线上品牌怎么判断“持续性”，我们认为纯粹“买流量”、“促销拉动 GMV”会遇 到 ROI 降低的问题，难以维持，后续看 1）品牌对其他流量池的运营能力扩流量池（线下、私域、其他平台），比如线下店铺盈利模型以及私域对提升用户复购的能力；2）对纯线上流量池，怎么打造细分赛道护城河？称霸细分品类，持续获得线上低价流 量，比如
46、HFP 持续获得“乳糖酸”的关键词的低价流量导入；首先对于所有首先对于所有线线上上 DTC 品牌而言面临最大品牌而言面临最大的的痛痛点点在在于于流流量量不具不具备备规规模模效应效应。每一 单位的流量都比上一个单位的流量更贵，线上几乎没有纯品牌广告。所以面对非规模性 的线上流量我们提出以下问题进行深入探讨：Q1：为什么同为什么同是是线线上上化化妆妆品品品牌完美日记既品牌完美日记既开开线线下下店也进攻私域，而店也进攻私域，而 HFP 仅依靠线上仅依靠线上 流量依流量依然然在增在增长长？首先我们认为两个赛道的空间与竞争程度不一样，相比护肤品，彩妆制造端外包程度更 高，核心能力更偏运营，因此初创者竞争
47、更激烈；其次两个公司的风格不一样，完美日 记母公司逸仙电商为上市公司，需要做全域、做自然流量的闭环，与投资人共同成长；而 HFP 的风格偏利基赛道。12131）赛道差异，定）赛道差异，定价价与控与控货货折能力差异折能力差异HFP 是护肤品，定价更高且价盘稳定（根据淘宝平台数据，客单价 200 元，大促 180 元，9 折）毛利率高；直播间占比有限，不依赖折扣促销据估计利润率也 相应较高。保障每月站内有相对稳定总量的前提下做站外导流的增量。根据解数咨 询，HFP 单品月销 200W+，大促期间 800-1500W。HFP 成交主要来源于免费流量（手 淘、购物车，占比 25-50%），贡献月均 G
48、MV 100W，12W 访客，转化率 5%，远高 于手搜；其次来源于淘内其它免费流量（占比 18%），手搜占比 7%；站内营销费用 低，来源于大量站外投放带来稳定的访客流；完美日记是彩妆，品类本身只有叠加没有复购，定价较低（50 元左右，新品定价 80 元，促销成交较多）；处于一个扩品类+扩流量池带来的量价齐升阶段（18 年成交 价 20 元/件20 年 70 元/件）。2）线上流量结构）线上流量结构差差异异a)从淘系公域的成交结构和流量分布情况上看：根据解数咨询数据，完美日记成交来源于手淘搜索（占比 GMV13%）+稳定复购流 量（占比 GMV15%）；流量结构（手淘搜索 20-35%+品销
49、宝 40-60%+淘宝客 10-50%+超级推荐 3%），依赖直播带货等较高佣金率渠道。所以预计销售费用率较高，高费 用率拉低净利率水平，19 年净利率 2%，20 年预计亏损。完美日记在电商大促前推新品，初期推广主要在站外，明星+KOL+KOC 种草，再通 过电商大促或者品牌活动完成收割，私域沉淀核心用户稳定复购率。既需要前期 买营销，中期买流量，后期还需要促销，下拉产品单价。HFP 核心流量来源于淘内免费流量（20-33%）以及淘宝客（11%-17%）、品销宝以 及直通车（2-15%）。b)从站内直通车关键词上看：HFP 站内流量利用效率更高：手搜（手机淘宝搜索）流量中完美日记 70%来源
50、于品 牌词，需要在站外投放大量营销；HFP70%以上来源于品类词，利用成分进行关键词 垄断，如乳糖酸关键词下几乎所有流量都进入 HFP 单品链接。HFP 更高站内的流量 使用效率。所以我们看到完美日记也走上了扩品类（彩妆护肤）+扩品牌（完子心选 Abbys Choice、小奥汀等）+扩流量池（线上线下旗舰店、公域私域）的道路。与 1.0 品牌中同样主 打极致性价比的三只松鼠相似，但两者的 PS 估值水平差异较大，所以我们提出以下问题：Q2：线上坚果品线上坚果品牌牌（三（三只只松鼠松鼠、良品铺子良品铺子、百草百草味味）能力如何？和线上彩能力如何？和线上彩妆妆的区别在哪的区别在哪 里？为什么里？为
