1、目 录CONTENTSCONTENTS1.起源2.广告3.组织结构4.使命愿景价值观5.品牌家族6.SWOT分析起源起源可口可乐公司(The Coca-Cola pany)成立于1886年5月8日,总部设在美国佐治亚州(Georgia,简称GA)的亚特兰大,是全球最大的饮料公司,拥有全球48%市场占有率以及全球前三大饮料的二项(可口可乐排名第一,百事可乐第二,低热量可口可乐第三),可口可乐在200个国家拥有160种饮料品牌,包括汽水、运动饮料、乳类饮品、果汁、茶与咖啡,亦是全球最大的果汁饮料经销商(包括Minute Maid品牌),在美国排名第一的可口可乐为其取得超过40%的市场占有率,而 雪
2、碧(Sprite)则是成长最快的饮料,其它品牌包括伯克的root beer(沙士),水果国度(Fruitopia)以及大浪(Surge)。1、概述1886年,Dr、John、Stith、Pemberton想发明一种饮料,一种让特别多需要补充营养的人喜爱喝的饮料。那天,他正在搅拌作好的饮料,发现它具有提神、镇静的作用以及减轻头痛,他将这种液体加入了糖浆与水,然后加上冰块,他尝了尝,味道好极了,只是在倒第二杯时,助手一不小心加入了碳酸水这回味道更好了,合伙人罗宾逊从糖浆的两种成分,激发出命名的灵感,这两种成分就是古柯(Coca)的叶子与可拉(Kola)的果实,罗宾逊为了整齐划一,将Kola的K改C
3、,然后在两个词中间加一横,因此CoCa-Cola便诞生了,第一份可口可乐售价为五美分。1892年,他以美金2300元取得可口可乐的配方与所有权,不仅推出许多促销活动,更赠送像日历、时钟、明信片、剪纸等大量赠品,使“可口可乐”的商标迅速为人所知。“可口可乐”公司就请当时的印第安那鲁特玻璃公司,运用來自大英百科全书上一幅可可豆的图案,创造出全球世人熟知的“可口可乐”曲线瓶！1919年,坎德勒更以当时的天价:2、发展发展美金2500万,将“可口可乐”公司卖給欧尼斯伍德瑞夫(Mr、EarnestWoodruff)财团,从此“可口可乐”就踏上了国际舞台。18861886年年5 5月月8 8日日,可口可乐
4、在亚特兰大的药房首卖。可口可乐在亚特兰大的药房首卖。18921892年年1 1月月2929日日,可口可乐有限公司成立可口可乐有限公司成立 19281928年年,可口可乐开始在中国天津与上海装瓶生产可口可乐开始在中国天津与上海装瓶生产,开始跟开始跟奥运合作。奥运合作。19671967年年,可口可乐成立了食品公司可口可乐成立了食品公司 19851985年年,美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空美国太空梭挑战者号将可口可乐带进外太空,成为成为人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。人类在太空饮用的第一个碳酸饮料。2121世纪初期世纪初期:20052005年年,可口可乐推出一款新的铝制曲线瓶。可口可乐推出一
5、款新的铝制曲线瓶。20062006年年4 4月月,可口可乐公司为宣传可口可乐品牌可口可乐公司为宣传可口可乐品牌,以以“生活的生活的可口可乐一面可口可乐一面”为口号为口号,发起了创新的全球性多媒体宣传活发起了创新的全球性多媒体宣传活动。动。3、重大事件、重大事件The Old TimeThe Old Time因为期待与时代交流,因此有人用镜头定格美景,有人用文字书写心情,而可口可乐选择用广告艺术进行沟通,可口可乐力求用艺术感染大众,让我们跟随这些历史经典海报共同回眸往日时光。广广告告Now Time新时期的广告海报多种多样,比往常更具兼活力与创意。还有它的产品家族组织结构 可口可乐公司的组织结构
6、属于一体化管理,从原料的采购到产品的销售,合理、有效地把公司成员组织起来,为实现共同目标而协同努力,它在人的能动行为下,通过信息传递,承载着企业的业务流动,推动企业使命的进程。使命、愿景、使命、愿景、价值观价值观二、愿景为企业蓝图搭建框架 员工:公司是激励人才发挥自身潜能最佳的地方 产品:为全球提供推陈出新的产品,不断满足市场以及消费者需求 合作伙伴:建立双赢的合作模式。坚定伙伴关系 地球:一个负责任的全球企业公民,通过建立与支持社区的可持续发展,令世界更美好 利润:令股东有长期满意的回报,同时可不能忽略我们应有的责任 效率:成为一个高效、精干与迅速发展的企业一、使命一、使命企业宏伟蓝图的来源
7、企业宏伟蓝图的来源令全球人们更怡神畅爽不断激励人们保持乐观向上让我们所触及的一切更具价值三、价值观三、价值观为企业提供了行动指南为企业提供了行动指南,同时同时也体现了企业的行为方式也体现了企业的行为方式 领导力:敢于决策、塑造美好未来 同心协作:利用集体智慧 诚信:实事求是、身体力行 承担责任:实现目标,从我做起 激情:全心全意投入 多样性:像我们品牌那样多元化 品质:做好每一件事世界最有价值品牌排序世界最有价值品牌排序品牌家族品牌家族可口可乐雪碧芬达其它其它其它其它昵称瓶歌词瓶台词瓶产品分类产品分类产品目标顾客产品定位策略可口可乐忠诚消费者,年龄层有儿童,年轻人,中年人,范围比较广活力,畅快
8、无差别市场策略,产品满足大中的需要,同时降低销售成本。健怡可口可乐崇尚健康,积极向上最求完美的成年健康,新潮,高品位差别性市场策略,开发健康的可乐零度可乐追求健康美观的成年人健康美观差别性市策略,满足人的个性需求 特别包装的可乐收藏喜好者怀旧,经典差别性市场,满足收藏者的需要Sport可乐喜好运动者,亲年人及中年人活力,新品味,健康差别市场,开发新可乐,消除顾客疑虑可口可乐公司销售的饮料主要包括四类:一种是碳酸饮料产品;饮用水系列;有咖啡因与维他命的功能饮料:果汁与含乳饮料。可口可乐进入中国市场以后一直采纳渗透定价法,以低价迅速占领市场,这个策略也让他自己处于市场的领导者地位,同时自己降低价格
9、,压缩竞争对手兴风作浪的空间,保证自己的盈利,能够控制市场。SWOTSWOT分析分析优势优势瓶子瓶子自1915年诞生至今,可口可乐弧形瓶已在全球卖出3000亿瓶。弧形瓶最初的设计灵感源自可可豆的形状与轮廓,由印第安纳州泰瑞豪特区的鲁特玻璃公司(Root Glass pany)创意设计,其独特的弧线外形一经问世,就受到了世人的喜爱。集万千宠爱于一身的可口可乐弧形瓶，自然也是文超高颜值，任性出现在各个历史时期的著名电影、设计、美术作品中，并被定格于诸多精彩的历史瞬间，成为当代流行文化的象征。化艺术界的宠儿，凭借其尽管现在的可口可乐是以罐装或塑料瓶装出售,但在电视广告上,可口可乐却总是以玻璃瓶出现,
10、这经典的诱惑曲线几乎与神秘的可口可乐配方同等重要,成为可口可乐的代名词。确实,漫长的岁月,让这个“饮料日不落帝国”一次又一次地演绎着红色经典,究其原因,有如下几点:1可口可乐的传奇色彩创始-太空罐-圣诞老人传奇面纱一层又一层,耐人寻味2美国国家品牌可口可乐代表着美国,曾间接参与二战在充满硝烟的历史舞台上穿梭一百多年的老字号当然拥有比新生体更加丰富的管理经验,譬如:创造富有神秘感的产品,在未面世之前期待早已膨胀;捕捉人的欲望,一瓶可口为您的运动细胞解忧;追求神奇的效果,饮后一声,回味无穷。优势优势秘密秘密3、即时创造存在感、即时创造存在感您买或者不买可口您买或者不买可口,可口就在那儿。可口就在那
11、儿。它的存在让消费者感知它的存在让消费者感知,消费者感知行为过程消费者感知行为过程认识过程感觉知觉印象感情过程情感情绪意志过程确定决策行为决策4品牌情感当物质一性上升到意识二性,物质便得到巩固,地位便难以撼动。5间或制造话题99%+1%昵称瓶“微创新”6注重可口可乐文化的培养与传播与时俱进,不乏历史元素,时而复古,时而潮流。7品牌战略本土化营销,这是可口独特处之一,它最早采纳“本土化”方式进行全球生产与销售,从而提升品牌价值。3L:Local employer做本土员工;Local economics投资本土经济;Local citizen做本土公民8选拔制度把对的人安在正确的位置9口感与质优
12、同在只有对号入座,才能投其所好,毕竟萝卜青菜各有所爱。同时优质消费品消费者才会买账。10善于利用名人效应爱屋及乌,培养忠实消费者。同时明星是新的,带来的粉也是新的。11创意温馨,与生活相拥,能够唤起沉睡的本性善良,它的那些经典广告词也能引起消费者的共鸣,再加上它参与公益项目,更能融入消费群体内心。12在激流追逐中完善自身在与百事可乐的红蓝之争中,向消费者屈服”,重振老可乐。劣势劣势:1、组织庞大,控制不易。2、原材料的运送成本高。3、消费者刻板印象不健康饮料。4、桶装饮料通路遍布广泛,消费者最后所享用的产品质量难以保证(超过保存期限或变质等情形)威胁威胁:1、健康意识的抬头。2、同业与替代品的
13、威胁。3、回收成本高。3、参加大事项与公益活动 奥运是全世界的活动,可口可乐赞助奥运,使自己的品牌得以名扬国际,成功的广告再次为可口可乐加分,除此之外有着更多的周边商品。世界杯足球赛的同时,可口可乐更是当时热门的电视广告。1,社会吸引力 碳酸饮料较符合年轻族群需求,尤其为拉丁美洲与亚太国家,年轻人比例正快速提高,带给业者的商机颇高。中国开放化提高,逐渐向这些国家趋同,青年人的消费习惯也是如此。饮料品牌形象影响销售状况特别深。美国的速食文化与碳酸饮料十分契合。2、市场占有率高。可口可乐的市场占有率具有50,他们不断挺进世界各国。中国地大人多,当然新兴的中国市场也是不容小觑的,不仅如此,可口可乐更进军美国电影市场,为相互打广告。机会机会
