1、向阳向阳荷花广场定位报告荷花广场定位报告河南联商房地产营销策划有限公司2009年2月27日谨呈：南阳市向阳房地产开发有限责任公司项目最终定位：一站式餐饮、休闲娱乐中心，后项目最终定位：一站式餐饮、休闲娱乐中心，后续内容将逐步演示如何作出定位续内容将逐步演示如何作出定位 档次定位：高档餐饮、休闲娱乐中心 客户定位：商务、游客、市民、区域住户 产品定位：大型的滨河商业中心 价格定位：随行就市、适当让利 对外部统一形象：一站式休闲娱乐中心。突出一个重点，弱化文化相关类实际业态为：1#、2A、3A、3B业态为餐饮、休闲娱乐，其中1#为高档的餐饮、休闲娱乐，主打形象 2B、2C、3C业态为文化相关类1#
2、2A2B2C3C3A3B滨河路滨河路荷花广场荷花广场报告提纲报告提纲 定位概念及定位方法确定定位概念及定位方法确定 初步定位 定位验证 确定强化定位 项目商业规划建议定位是什么？定位是什么？定位是对产品在未来的定位是对产品在未来的潜在顾客潜在顾客的脑海里确定一个合理的的脑海里确定一个合理的位置位置。美美杰克杰克特劳特特劳特关键词：潜在顾客、位置关键词：潜在顾客、位置定位的案例与特点定位的案例与特点特点特点案例案例差异性差异性在冰箱行业，海尔是高品质的代名词，新飞是节能冰箱的代名词，美菱则是保鲜型冰箱的代表，这表明了不同的定位给消费者留下了不同的印象。时间性时间性在家电行业，在20世纪八九十年代
3、，海尔等企业宣传引进国外技术，起到很好的效果；在国内技术逐渐成熟的世纪之交，海尔改变策略，塑造“海尔，中国造”，帮助海尔逐步进入国际市场。表明了产品在不同的时间段，要逐步调整定位。相关性相关性宝洁公司的品类规划中，都围绕着日用消费品这一主线延伸，分系列、多品牌，采用USP理论（独特的销售建议理论），强调每种产品的独特的销售力，效果极佳。美国舒洁公司以卫生纸起家，后来，它把自己的品牌拓展到舒洁纸面巾、舒洁纸餐巾以及其他纸产品，导致一位营销专家以美国人幽默方式发问：舒洁餐巾纸，舒洁卫生纸，到底哪个牌子是为鼻子而设计的呢？定位的真谛就是定位的真谛就是“攻心为上攻心为上”消费者的心灵才是终极战场，首要
4、了解消费者的思考模式。消费者的心灵才是终极战场，首要了解消费者的思考模式。模式一模式一模式三模式三模式四模式四模式二模式二模式五模式五消费者五大消费者五大思考模式思考模式消费者只能接消费者只能接收有限的信息收有限的信息 消费者喜欢简消费者喜欢简单，讨厌复杂单，讨厌复杂 消费者缺乏安全感消费者缺乏安全感 消费者对品牌的印消费者对品牌的印象不会轻易改变象不会轻易改变 消费者的想法消费者的想法容易失去焦点容易失去焦点 定位的方法定位的方法强化自己已有的定位强化自己已有的定位 比附定位比附定位单一位置策略单一位置策略寻找空隙策略寻找空隙策略类别品牌定位类别品牌定位再定位再定位强化现有的产品和服务在消费
5、者心目中的位置，强化本企业的强化现有的产品和服务在消费者心目中的位置，强化本企业的产品在消费者心目的形象，前提是这种定位对企业有利的话，产品在消费者心目的形象，前提是这种定位对企业有利的话，而这种强化必须是实事求是的。而这种强化必须是实事求是的。使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立使定位对象与竞争对象（已占有牢固位置）发生关联，并确立与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。与竞争对象的定位相反的或可比的定位概念。处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。这是作为处于领导地位者，要以另外的新品牌来压制竞争者。这是作为市场领导者所要采取的策略。市场领导者所要采取的策略。寻求消
6、费者心目中的空隙，然后加以填补。寻求消费者心目中的空隙，然后加以填补。当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，当一个强大的品牌名称成了产品类别名称的代表或代替物时，必须给新产品以一个新的名称，而不能采用必须给新产品以一个新的名称，而不能采用“搭便车搭便车”的做法，的做法，沿袭公司原有产品的名称。沿袭公司原有产品的名称。就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所就是重新定位，意即打破事物（例如产品）在消费者心目中所保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中保持的原有位置与结构，使事物按照新的观念在消费者心目中重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序
7、。重新排位，调理关系，以创造一个有利于自己的新的秩序。定位的定位的6 6种方法种方法针对我们项目是发展商首个房地产项目特性，我针对我们项目是发展商首个房地产项目特性，我们选定定位方法们选定定位方法 定位的基本原则不是去创造某种新奇的或与众不同的东西，而是去操纵人们心中原本的想法，去打开联想之结，目的是要在顾客心目中，占据有利的地位。客户潜意识对项目的认知市场供应结构宏观背景本体分析初步定位确认强化定位在市场中验证定位市场验证强化已有定位强化已有定位 寻找市场空隙寻找市场空隙报告提纲报告提纲 定位概念及定位方法确定 初步定位初步定位 定位验证 确定强化定位 项目商业规划建议首先我们针对白河沿线商
8、业状况采用电话访谈方式，得到数据首先我们针对白河沿线商业状况采用电话访谈方式，得到数据516516组，用于了解潜意识的客户认知组，用于了解潜意识的客户认知被访问者年龄在被访问者年龄在2044岁者，占比岁者，占比82%，保证了，保证了数据的有效性数据的有效性被访者认为白河沿线的商业业态主要是餐饮、休被访者认为白河沿线的商业业态主要是餐饮、休闲娱乐类闲娱乐类被访者认为白河沿线适合经营业态主要是餐饮、被访者认为白河沿线适合经营业态主要是餐饮、休闲娱乐、文化相关类休闲娱乐、文化相关类绝大多数的被访者对白河沿线商业有投资意向绝大多数的被访者对白河沿线商业有投资意向在有意向投资的被访者中，投资业态主要集中
9、在在有意向投资的被访者中，投资业态主要集中在餐饮、休闲娱乐、文化相关类餐饮、休闲娱乐、文化相关类在有意向投资并回答意向租金的被访者中，近在有意向投资并回答意向租金的被访者中，近70%的被访者意向租金是的被访者意向租金是3050元元/月月被访者背景资料统计被访者背景资料统计被访者中男性居多被访者高中/中专以下学历者占半数被访者从事第三产业者占多数被访者收入在3000以下者占半数以上从消费者潜意识对白河沿线商业的认知，确定项从消费者潜意识对白河沿线商业的认知，确定项目的初步定位目的初步定位 项目初步定位为：餐饮、休闲娱乐、文化相关餐饮、休闲娱乐、文化相关我们对南阳市商业市场供应进行调研，从市场供应
10、结构中选择我们对南阳市商业市场供应进行调研，从市场供应结构中选择竞争竞争较小较小的业态作为项目定位的参考的业态作为项目定位的参考调研项目共计调研项目共计12个，包含了南阳主要的在售在租个，包含了南阳主要的在售在租项目项目新华城市广场世奥国贸裕华商城南阳商贸中心女人世界家和万世锦江嘉年华淯阳新都汇 名瞿名苑 中璟濠庭 凤凰城南阳国贸中心7 76 68 84 45 53 3121210109 911111 12 2主要商业区主要商业区本项目本项目调研项目商业总建筑面积约调研项目商业总建筑面积约51.6万，大型的综合万，大型的综合性商业中心供应量较大，占到总量的性商业中心供应量较大，占到总量的3/4
11、以上以上其中南阳商贸中心仅统计计一期约其中南阳商贸中心仅统计计一期约1010万万，商业总建筑面积，商业总建筑面积48.5948.59万万大型项目业态多定位百货大型项目业态多定位百货+大卖场大卖场+其他，大多数其他，大多数项目定位都以服装鞋业为主项目定位都以服装鞋业为主项目业态新华城市广场百货+大卖场+餐饮+娱乐+电影院线南阳商贸中心大型服装批发+IT淯阳新都汇百货+大卖场+休闲(健身/SPA)凤凰城商场(较模糊)家和万世百货+大卖场锦江嘉年华商务+休闲+娱乐+餐饮中璟濠庭 无女人世界女性主题商场+大卖场世奥国贸鞋业批发零售商场名瞿名苑 风格餐厅+纵情酒吧+咖啡厅+超市+名车展厅裕华商城服装鞋业
12、批发零售商场l百货+大卖场的业态组合竞争激烈，雷同度高l中小型商业定位模糊，操作无经验，市场风险较大l女人世界定位精准，但项目周期较长，不可预测售价受位置影响明显，同时受档次和业态影响，售价受位置影响明显，同时受档次和业态影响，新华城市广场价格明显高出其他项目新华城市广场价格明显高出其他项目单位：元单位：元/注：售价都以一楼作为参考价格注：售价都以一楼作为参考价格返租年限不等，年返租金大多在返租年限不等，年返租金大多在8%到到11%项目返租新华城市广场返租20年，5年一个返租期，前5年年10%，后三个返租期每个租期递增1%，半年返一次家和万世返租5年，每年8%，缴款后一次返5年计40%（不办理
13、按揭）淯阳新都汇 返租10年，每年10%，交款次月开始按月返还 南阳商贸中心年限不详，宣传每年11%锦江嘉年华返租10年，每年10%，三年后可随时无理由退铺l新华城市广场20年总返租金230%，又一次成为最高l家和万世不办理按揭，一次性返还了40%的租金，有发展商虚高售价、赚取租金嫌疑租金受位置影响明显，同时受档次影响，新华城租金受位置影响明显，同时受档次影响，新华城市广场租金明显高出其他项目市广场租金明显高出其他项目单位：元单位：元/月月注：新华城市广场以实用面积出租注：新华城市广场以实用面积出租商业总结商业总结 目前南阳商业市场仍受困于定位，定位不准导致了大多数项目不被市场所接受，租售情况
14、不佳 大多数项目仍以卖铺为主，承诺高额返租；新华城市广场20年总返租金230%；家和万世一次性返租40%目前运作团队专业、位置较好的项目租售情况较好 整体市场受经济危机和房地产市场观望态度影响 新华城市广场由于位置好、档次高、运作团队专业性强，目前实现租售两旺，售价、租金高，销售好，市场看好，持续受到关注，其竞争项目受其影响巨大典型案例典型案例新华城市广场新华城市广场基础资料基础资料项目名称新华城市广场项目位置工业路新华路交叉口东南角开发商及投资商南阳市兴达+名门地产代理商或管理公司策划：深圳泰辰，招商顾问+广告：上海贝兹，经营管理：兴达商业商业定位大型百货+大卖场+商业内街，四、五层定位青年
15、主题时尚中心，每铺独特装修风格商业总面积约20万未开业原因正在装修预计开业时间2009年4月前后（可能5.1统一开业）商业形式大体量室外商业街室内商业街 正式招商开始时间主力店名称丹尼斯+奥斯卡+肯德基+麦当劳+苏宁主力店所占面积丹尼斯约7-8万，奥斯卡在丹尼斯6楼租金定价未定，预计室内商业街二层150元/月，四、五层100元/月左右，套内面积出租，交3000元铺位预约金，目前四层余少量铺位，五层较多，其他出租完毕招商的优惠措施无铺位面积区间四五层3-100是否返租及年限返租20年，5年一个阶段，前5年10%，后每个阶段递增1%，半年返一次招商广告语标明在何媒体户外未来的经营档次丹尼斯预计南阳
16、最高，商业街中档报纸目标消费人群楼体未来发展最大阻力 高楼层商业在地市的接受情况对此项目基础评价南阳最知名、最受关注、售价最高、最看好的商铺；运作团队专业性高，项目非常优质典型案例典型案例新华城市广场新华城市广场写字楼写字楼公寓公寓自持商业自持商业出售商业出售商业公寓公寓丹尼斯丹尼斯奥斯卡奥斯卡麦当劳麦当劳肯德基肯德基苏宁苏宁 公寓售价约3000元/，08年9月开盘售罄 写字楼售价3400元/，目前在售 商业仅销售负一至四层，内铺主力面积区间12-40，街铺63-100。商业仅销售40%，约8万，目前销售率60-70%楼层负一一层二层三层四层街铺售价（万元/）2.232.21.91.14.3商
17、业售价表典型案例典型案例锦江嘉年华锦江嘉年华基础资料基础资料项目名称锦江嘉年华项目位置滨河路卧龙路交叉口开发商及投资商南阳市宏江房地产开发有限责任公司代理商或管理公司策划：前锋策划，招商：自营商业定位商务、休闲、娱乐、餐饮；原定业态：负一娱乐，一层 二层餐饮，三层酒店，四层商业总面积2.6万，单层5200未开业原因招商未到位，未开始装修预计开业时间2009年5月营业，预计3月装修商业形式大体量室外商业街室内商业街 正式招商开始时间预计2009年3月左右主力店名称无主力店所占面积租金定价负一：30元/月，一层：70，二层：50；三层：40；四层：30。招商的优惠措施免装修期铺位面积区间约12-6
18、0是否返租及年限返租3年，每年10%，三年后可随时无理由退铺招商广告语标明在何媒体楼体广告、围墙未来的经营档次高档消费，一期海参馆生意较好广告以促进销售为主，凸显项目位置重要性目标消费人群商务休闲类人群未来发展最大阻力商业结构不适合目标业态招商人员专业性欠佳对此项目基础评价较差，商业主体结构是按照百货的模式建造，后期估计是因为一期的商铺餐饮经营较好，定位方向调整从市场供应结构来找寻找市场空隙从市场供应结构来找寻找市场空隙 目前定位为百货、大卖场、服装鞋业批发市场的项目是市场供应主流，竞争激烈 定位为餐饮、休闲娱乐的仅锦江嘉年华一家 目前没有定位为文化相关类业态的项目 本项目定位为餐饮、休闲娱乐
19、、文化相关类业态餐饮、休闲娱乐、文化相关类业态在市场供应结构上得到了支持报告提纲报告提纲 定位概念及定位方法确定 初步定位 定位验证定位验证 确定强化定位 项目商业规划建议南阳处于河南四大经济区域中豫西豫西南经济区南阳处于河南四大经济区域中豫西豫西南经济区的核心地位的核心地位中原城市群是以郑州为中心，包括开封、洛阳、平顶山、新乡、焦作、许昌、漯河、济源9个市在内的城市密集区 豫北经济区由安阳、鹤壁、濮阳3市组成 豫西豫西南经济区包括三门峡和南阳2市 黄淮经济区包括驻马店、商丘、周口和信阳4市 南阳南阳大边缘、小中心大边缘、小中心 在南阳300公里的半径内，分布着郑州、武汉、西安三大经济中心城市
20、，南阳处于被边缘化的地步 同时南阳又是豫西南、陕东南、鄂西北 300公里范围内经济实力最强的城市，成为区域经济的中心近年来南阳近年来南阳GDP逐步提高，南阳在河南经济中的逐步提高，南阳在河南经济中的比重却逐步下滑比重却逐步下滑南阳南阳GDP增速在增速在05年后低于全省平均水平年后低于全省平均水平南阳的人均南阳的人均GDP和全省的平均水平正在逐步拉大和全省的平均水平正在逐步拉大南阳的经济结构中第一产业比重较大，但正在逐南阳的经济结构中第一产业比重较大，但正在逐步调整，第三产业增速较快步调整，第三产业增速较快南阳城镇人口比重低于全省平均水平，但近几年南阳城镇人口比重低于全省平均水平，但近几年城市化
21、进度很快城市化进度很快南阳城镇人均可支配收入低于全省平均水平，但南阳城镇人均可支配收入低于全省平均水平，但增速高于全省平均水平增速高于全省平均水平南阳城镇人均消费性支出低于全省平均水平，增南阳城镇人均消费性支出低于全省平均水平，增速稳定性不高速稳定性不高南阳城市消费品零售额增速低于全省水平，但正南阳城市消费品零售额增速低于全省水平，但正逐步缩小差距逐步缩小差距社会固定资产投资增长率南阳保持同步和高于全社会固定资产投资增长率南阳保持同步和高于全省平均水平省平均水平房地产投资方面，南阳增速低于全省平均水平房地产投资方面，南阳增速低于全省平均水平南阳概况南阳概况 经济总量有一定优势，但正在被逐步赶超
22、，人均GDP差距在被拉大 经济结构正在逐步调整，第三产业增速较快 城市化进度较快 城镇人均可支配收入提升较快，消费支出增加快速 城市社会消费品增速正逐步在和全省缩小差距 社会固定资产投资增速较高，但房地产投资增速较低 表明南阳城镇人口的收入和消费提高较快，有助于市区第三产业的发展在各种不同的城市规划方案中，白河都是南阳规在各种不同的城市规划方案中，白河都是南阳规划中的重点，缝合两岸成为重要命题划中的重点，缝合两岸成为重要命题本项目地块四至及现状本项目地块四至及现状本项目本项目 东侧向阳路，将来由公司改建 南侧荷花广场、滨河路、白河 西侧解放路 北侧为区间小路，距中州路约20米白河白河荷花广场荷
23、花广场滨河路滨河路解放路解放路中州路中州路向阳路向阳路区间路区间路本项目商业除本项目商业除1#楼外，都是住宅底商楼外，都是住宅底商用地性质：综合用地批地时间：2005年使用年限：住宅70年，其他50年占地面积：28900（43.3亩）商业建筑面积：约5万容积率：1.82绿化率：50%（含荷花广场）建筑风格：全仿古建筑，建筑风格强调传统与现代相结合的概念1#2A2B2C3C3A3B1#和和3C将成为项目主要的形象展示面，将成为项目主要的形象展示面，3C的可进的可进入性将需要通过荷花广场的改造来提升入性将需要通过荷花广场的改造来提升1#2A2B2C3C3A3B滨河路滨河路荷花广场荷花广场 1#楼北
24、部将和2A形成一条双边街，2B、2C是临区间小路的单边街，3A、3B是临解放路的单边街 3C成为临荷花广场的单边商业1#和和2A将通过商业街形成互动，达到一种互补将通过商业街形成互动，达到一种互补1#总面积占到商业面积的近一半，单层面积较大、形象好，是项目提升档次的关键对大型单体来说，在不能做零售业态的情况下，分割拆分引进高档的大型餐饮和大型娱乐，既可支持项目形象，又能快速消化体量2A和1#之间的商业街将形成对1#楼的补充，引进中档餐饮和中小型的特色酒吧、演艺吧、KTV3A、3B将通过解放路作为1#和商业街的延续1#2A3A3B2B、2C由于展示性差、人流量少，将成为项目中由于展示性差、人流量
25、少，将成为项目中的难点的难点2B、2C可考虑将较安静、圈子类、不需太大人流的目标消费业态引进参考业态有古玩字画、私人会所、艺术工作室、茶艺、玉器等2B、2C的人流和形象需通过3C来带动1#2A2B2C3C3A3B滨河路滨河路荷花广场荷花广场区间路区间路整个项目商业形成从南到北，由动到静的一个转变整个项目商业形成从南到北，由动到静的一个转变1#2A2B2C3C3A3B滨河路滨河路荷花广场荷花广场分割线分割线1#滨河路滨河路动动静静在经营商户调研过程中，共分在经营商户调研过程中，共分2个阶段，调研商户个阶段，调研商户约约300户户第一阶段：全业态商户调研持续时间：2个工作日调研样本：约60个调研区
26、域：鸿德购物公园、鸿德步行街、中州路第二阶段：目标业态商户调研持续时间：6个工作日调研样本：约240个调研区域：滨河路、中州路、人民路、七一路、文化宫、文化路、梅溪路、独山大道、卧龙路、工业路、新华路、张衡路等调研业态：餐饮、洗浴、茶艺、西餐咖啡、足疗、玉器、字画、酒吧、KTV南阳商业、商圈分布南阳商业、商圈分布独山大道餐饮新华路、人民路、中州路、工业路四路围合，南阳主要百货类商业区七一路IT一条街本项目本项目滨河路餐饮卧龙路玉器火车站小商品、玉器、IT、古玩工业路五金、建材白河南岸家具市场第一阶段调研部分商户列表第一阶段调研部分商户列表 衣秀、名闺坊、美特斯邦威、以纯、可爱洋服、唐狮、佐顿、
27、时尚沙龙、佳贝美、紫澜门、班尼路、依迪夫人、小不点精品饰界、MIX-BOX、红火鸟、黛安芬、皇家宝贝、特色牛杂面、四海香川菜、九头鸟热干面、音乐中心、原来文化、特色剪纸、达芙妮、伟志西服、北京故事、卡宾、彩票代售点、老北京布鞋、又一城第一阶段调研商户写真（一）第一阶段调研商户写真（一）我们的店不会开到白河边，白河沿线不是商圈，人流太少 我们在市里其他商业区有几家店 白河边主要是去吃饭的、去玩的、去闲逛的 平时去白河边也就是逛逛，那环境不错 喜欢在白河边晚上吃烧烤 白河边开咖啡厅不错，很有氛围 做好点的中餐也行，最好有点档次第一阶段调研商户写真（二）第一阶段调研商户写真（二）资深服装从业人员 有
28、开新店的计划，但是09年对经济形势不看好，现在观望一段再说 白河边不适合做服装吧，做高档的足疗、餐饮，还有娱乐都行 南阳的娱乐有点简单，项目少，引进点新的娱乐项目肯定火，有特色点的 平时去翡翠明珠的多点，比较近 去的话也就喝喝酒、唱唱歌什么的 南阳的酒吧不行，有点低俗，比较乱，没好地方在第一阶段的调查过程中，大多数的商户都认为在第一阶段的调查过程中，大多数的商户都认为白河沿线适合做餐饮、休闲娱乐类白河沿线适合做餐饮、休闲娱乐类在第一阶段调研后，对调研业态和调研区域作出调整，针对目标业在第一阶段调研后，对调研业态和调研区域作出调整，针对目标业态进行调研，同时进行预招商摸底，并取得一定成绩，发掘若
29、干意态进行调研，同时进行预招商摸底，并取得一定成绩，发掘若干意向客户向客户第二阶段调研部分商户列表第二阶段调研部分商户列表里兹海鲜广场、凰庭酒店、秀水江南、西湖春天、源满源酒楼、福林河鲜、金门酒楼、粤秀香江园酒店、香江金爵、京福华、消夏园、王大娘东北饺子、菜根香、画布咖啡、歌德咖啡、尚品咖啡、上岛咖啡、迪欧咖啡、金龟甲鱼馆、邢氏海参馆、吴府一块豆腐、新天洋、小馆子、高第街56号、美食美客酒店、大河人家、澳门豆捞、皇家食府、金岁月、阿瓦山寨、鱼米香、流金岁月、起源小厨、丽都酒店、豪享来、草原兴发、萧记三鲜烩面大浪淘沙、金佰瀚、鼓浪屿、黄金海岸、碧水云天金水桶、千宛子、千手足道、皇家足浴、重庆家富
30、富侨足浴纽约纽约婚纱摄影、金皇冠、苏菲亚韩影宫、淑倩美容、舒丽佳美容、凯丽丝、薇娇女子美容、柔婷女子美容、洪鑫美肤萃文轩、弘文斋、南阳书画院、拾艺斋、艺术剪纸、御玺斋、独玉展销厅不见不散、百度、银庄、光阴的故事、海中人酒吧、0377、翡翠明珠、唐会天福源茶庄、豫苑茶庄、山国饮艺、仁和名茶、水云轩、福香茗居、安溪铁观音、台湾茗茶、天香苑茶庄飞扬健身、黄金时代健身目标业态商户对项目认可度高目标业态商户对项目认可度高 对项目餐饮、休闲娱乐、文化相关类初步定位认同 认为项目位置很好 多数客户对租金较敏感，文化相关类业态租金承受力较差 多数客户认为项目的档次应该提高，可引进新品牌 婚纱摄影类对进驻意向较
31、差，认为不合适 字画类在南阳团结性较差，但客户对做文化一条街认同，可举办座谈会，邀请同行一起协商可参考租金情况可参考租金情况 梅溪路南段：7090元/月 中州东路：一层：5080元/月，二层：2025元/月 鸿德购物公园：一层：80130元/月，二层：3050元/月 鸿德步行街：一层：80元/月，二层：2030元/月 七一路：一层：80100元/月（新铺、裙房）大型餐饮主力店租金：20元/月左右（包括滨河路、独山大道、文化路、人民北路等）从城市宏观背景、项目本体分析、市场调研对本从城市宏观背景、项目本体分析、市场调研对本项目定位得到验证项目定位得到验证 项目定位业态为：餐饮、休闲娱乐、文化相关
32、餐饮、休闲娱乐、文化相关报告提纲报告提纲 定位概念及定位方法确定 初步定位 定位验证 确定强化定位确定强化定位 项目商业规划建议项目初步定位项目初步定位 业态：餐饮、休闲娱乐、文化相关 风格：中式 产品：中高档住宅+中高档商业（含白河因素加分）发展商：一般，开发速度较慢 档次：中高档（目前白河沿线档次）强化消费者心目中的形象强化消费者心目中的形象 消费者心中：中高档餐饮、休闲娱乐中心 经营者心中：餐饮、娱乐，租金预计较高 业主心中：业内观点：市场定位：一站式餐饮休闲娱乐中心市场定位：一站式餐饮休闲娱乐中心期望值高，可提升期望值高，可提升档次定位档次定位 项目应当对白河沿线商业提升档次，做南阳的
33、高档餐饮、休闲娱乐中心 项目具有交通便利性、南阳门户、白河风光等先天优势 项目具有作为核心的体量与形象高档餐饮、休闲娱乐中心高档餐饮、休闲娱乐中心其中商业街定位中高档，作为对其中商业街定位中高档，作为对1#的补充的补充业态分布业态分布 1#、2A、3A、3B业态为餐饮、休闲娱乐，其中1#为高档的餐饮、休闲娱乐，主打形象 2B、2C、3C业态为文化相关类1#2A2B2C3C3A3B滨河路滨河路荷花广场荷花广场动区，餐饮、休闲娱乐静区，文化相关类本项目餐饮、休闲娱乐竞争力本项目餐饮、休闲娱乐竞争力辐射范围依托区域特点，首先满足区域性消费，吸引区域外消费消费群体以商务客户为核心，吸引游客和市民业态特
34、色针对目标客户，业态特色定位，满足不同客户要求项目形象是现代的，国际化的，体现区域气质的，是体验式的差异化定位规划设计街区化产品设计，规划发展空间，营造休闲氛围客户层面客户层面业态层面业态层面规划层面规划层面形象层面形象层面本区域商务需求为主，本区域商务需求为主，辐射区域外消费，随着项辐射区域外消费，随着项目的逐步成熟，扩大需求层面目的逐步成熟，扩大需求层面商务需求为主引导旅游需求商务需求为主区域居住需求旅游需求商务需求区域居住需求旅游需求交流需求不同阶段，客不同阶段，客户定位的演变户定位的演变项目发展初期项目发展初期项目发展中期项目发展中期项目发展成熟期项目发展成熟期区域企业中高端商务客户游
35、客区域住户企业商务往来客户区域住户游客企业商务往来客户市区市民游客区域住户项目产品定位：大型的滨河商业中心项目产品定位：大型的滨河商业中心 大单体商业+商业街+沿街底商大单体商业大单体商业商业街商业街沿街底商沿街底商白河白河业态特色：满足目标客户需求的特色餐饮与休闲业态特色：满足目标客户需求的特色餐饮与休闲既有中国特色，地方小吃，又包含其他国家不同风味的餐饮既有中国特色，地方小吃，又包含其他国家不同风味的餐饮：全国各地风味小吃、老字号等不同国家风味，港式、东南亚、日式、法式、意式等舒适优雅的休闲、娱乐设施，提供非正式交流场所舒适优雅的休闲、娱乐设施，提供非正式交流场所：咖啡茶艺酒吧洗浴业态档次
36、选择原则：业态档次选择原则：以提升区域知名度、美誉度为准以中高档为主，符合目标客户需求每种业态或不同的特色引进12家主力店餐饮：凝聚各国风味，体现国际化与地方特色餐饮：凝聚各国风味，体现国际化与地方特色泰国风味泰国风味日本料理日本料理韩国烧烤韩国烧烤休闲娱乐：凝聚各国风味，体现国际化与地方特休闲娱乐：凝聚各国风味，体现国际化与地方特色色体验的，国际的体验的，国际的统一风格的英文标识或中英文对照统一风格的英文标识或中英文对照统一的门头设计统一的门头设计独立商铺的玻璃及门头由发展商完成，独立商铺的玻璃及门头由发展商完成，商户仅需制作灯箱商户仅需制作灯箱LOGO和喷涂标准色和喷涂标准色规划设计：街区
37、化产品设计，规划发展空间，营规划设计：街区化产品设计，规划发展空间，营造休闲氛围造休闲氛围空中连廊设计空中连廊设计趣味性点缀趣味性点缀二层商业外部楼梯二层商业外部楼梯小街拐角，底层骑楼商铺小街拐角，底层骑楼商铺价格定位应着眼于经营要求，先培育市场，后获价格定位应着眼于经营要求，先培育市场，后获取利润取利润价格定位的两个原则1.随行就市，从市场中来2.适当让利，和商户共同培育市场项目案名及项目案名及SLOGAN建议建议向阳天街向阳天街一站式休闲娱乐中心一站式休闲娱乐中心原则：消费者思考模式，信息简单、突出焦点、品牌延续原则：消费者思考模式，信息简单、突出焦点、品牌延续广告语建议广告语建议 想想吃
38、吃想想喝喝想想玩玩想想乐乐？就来向阳天街！？就来向阳天街！吃喝玩乐吃喝玩乐，来向阳天街打包！，来向阳天街打包！向阳天街，顶级吃喝玩乐！向阳天街，顶级吃喝玩乐！广告调性示意广告调性示意项目最终定位：一站式餐饮、休闲娱乐中心项目最终定位：一站式餐饮、休闲娱乐中心 档次定位：高档餐饮、休闲娱乐中心 客户定位：商务、游客、市民、区域住户 产品定位：大型的滨河商业中心 价格定位：随行就市、适当让利 对外部统一形象：一站式休闲娱乐中心。突出一个重点，弱化文化相关类实际业态为：1#、2A、3A、3B业态为餐饮、休闲娱乐，其中1#为高档的餐饮、休闲娱乐，主打形象 2B、2C、3C业态为文化相关类1#2A2B2
39、C3C3A3B滨河路滨河路荷花广场荷花广场报告提纲报告提纲 定位概念及定位方法确定 初步定位 定位验证 确定强化定位 项目商业规划初步建议项目商业规划初步建议 项目主入口及主动线建议项目主入口及主动线建议 项目外立面建议 扶梯位置 连廊设置点建议 雨棚及空调外机位设置 商业街小品建议 建筑细部建议 案例参考万科运河东一号切内通道切内通道垂直观光电梯垂直观光电梯大门大门大门大门大门大门主力店主力店一一主力店二主力店二后街店铺后街店铺后街店铺后街店铺后街店铺后街店铺商业内街商业内街通道通道通道通道通道街铺通道街铺 增加垂直交通一步直梯 增加垂直交通一步直梯 增加一号楼一层通往内街主通道平行交通平行
40、交通 此方案人流动线丰富，B型动线能充分将商业街区及前面广场实现联动；增大了商业街区的存活性；缺点是如果切出内铺，则一号楼定位不明确，主力商家选择面相对较窄，招商存在一定的难度；报告提纲报告提纲 定位概念及定位方法确定 初步定位 定位验证 确定强化定位 项目商业规划初步建议 项目主入口及主动线建议 项目外立面建议项目外立面建议 扶梯位置 连廊设置点建议 雨棚及空调外机位设置 商业街小品建议 建筑细部建议 案例参考万科运河东一号关于一号楼外立面构想上我们思考了四个方向关于一号楼外立面构想上我们思考了四个方向中式式欧古典现代n在设计上很难运用n要展示中式建筑的精髓需要较高的成本n市场上成功案例少，
41、失败的却较多（南头商业城）n无特色，吸引力不大n在商业运用中表现力不强n市场上运用案例较少n建造难度大、成本高、时间长n若采用国内的施工单位无法将欧式建筑精髓演绎得唯妙唯肖n市场上成功案例较少（宝安西乡铜锣湾）n采用玻璃与石材等材料多元化组合，全玻璃形成差异，突显大气n可采用线条、光影、图形表达建筑符号，形成项目的特色外立面参考概念一外立面参考概念一石材与玻璃的组合运用，色调以浅色为主，石材与玻璃的组合运用，色调以浅色为主，局部可以夸张，以吸引注意力，但总体感局部可以夸张，以吸引注意力，但总体感觉要体现大气、现代、高档觉要体现大气、现代、高档,，强化灯光使，强化灯光使用效果。用效果。外立面参考
42、概念二外立面参考概念二采用通体玻璃，通透感强，与内部采用通体玻璃，通透感强，与内部商业灯光相结合商业灯光相结合报告提纲报告提纲 定位概念及定位方法确定 初步定位 定位验证 确定强化定位 项目商业规划初步建议 项目主入口及主动线建议 项目外立面建议 扶梯位置扶梯位置 连廊设置点建议 雨棚及空调外机位设置 商业街小品建议 建筑细部建议 案例参考万科运河东一号扶梯设置的间隔控制在扶梯设置的间隔控制在30-40米之间，更加符合消费者出米之间，更加符合消费者出现疲劳期之前对于扶梯的要求现疲劳期之前对于扶梯的要求扶梯点位设置点建议扶梯点位设置点建议商业步行街步梯点步梯点步梯点扶梯点扶梯点扶梯点报告提纲报告
43、提纲 定位概念及定位方法确定 初步定位 定位验证 确定强化定位 项目商业规划初步建议 项目主入口及主动线建议 项目外立面建议 扶梯位置 连廊设置点建议连廊设置点建议 雨棚及空调外机位设置 商业街小品建议 建筑细部建议 案例参考万科运河东一号连廊设置建议连廊设置建议商业步行街步梯点步梯点步梯点扶梯点扶梯点扶梯点连廊连廊报告提纲报告提纲 定位概念及定位方法确定 初步定位 定位验证 确定强化定位 项目商业规划初步建议 项目主入口及主动线建议 项目外立面建议 扶梯位置 连廊设置点建议 雨棚及空调外机位设置雨棚及空调外机位设置 商业街小品建议 建筑细部建议 案例参考万科运河东一号建议多联机空调外机建议多
44、联机空调外机位置于商铺挑檐上方位置于商铺挑檐上方雨棚建议：雨棚建议：用透明度很好、可防高温、防雨水、防大气压力、保温性能好的高级材料封盖起来；考虑到雨水的排放和大气的压力，不妨采用透明的“坡屋顶盖”形状；在每一面坡屋顶盖上面，一定要设置若干个可以自动开启的通风窗。报告提纲报告提纲 定位概念及定位方法确定 初步定位 定位验证 确定强化定位 项目商业规划初步建议 项目主入口及主动线建议 项目外立面建议 扶梯位置 连廊设置点建议 雨棚及空调外机位设置 商业街小品建议商业街小品建议 建筑细部建议 案例参考万科运河东一号街区小品街区小品街区商业介绍街区商业介绍商家临时街区展示商家临时街区展示问讯处集合所
45、有街区商业问讯处集合所有街区商业报告提纲报告提纲 定位概念及定位方法确定 初步定位 定位验证 确定强化定位 项目商业规划初步建议 项目主入口及主动线建议 项目外立面建议 扶梯位置 连廊设置点建议 雨棚及空调外机位设置 商业街小品建议 建筑细部建议建筑细部建议 案例参考万科运河东一号细部建议细部建议1.消防设施：喷淋安装到位，烟感、报警做好联动，并充分考虑消消防设施：喷淋安装到位，烟感、报警做好联动，并充分考虑消防疏散要求；防疏散要求；2.烟道：应预留排烟管道，同时妥善安排厨房的位置；烟道：应预留排烟管道，同时妥善安排厨房的位置；3.上下水：每层预留厨房上下水、排污口，隔油池；排污口与隔油上下水
46、：每层预留厨房上下水、排污口，隔油池；排污口与隔油池的设计要便于和路网排污通道连通；池的设计要便于和路网排污通道连通；4.电：用电负荷按每平方米至少电：用电负荷按每平方米至少150W以上预留、至少达到一个以上预留、至少达到一个400平米单元容量达到单平米平米单元容量达到单平米500W的预留；电度表箱、箱内预留照的预留；电度表箱、箱内预留照明、插座、空调回路，预留弱电智能箱、内设网通及有线电视接明、插座、空调回路，预留弱电智能箱、内设网通及有线电视接口；电表选用可分时段计量的口；电表选用可分时段计量的“尖峰谷平尖峰谷平”电表；配电间设置在电表；配电间设置在楼体中央位置，不要设计在两侧，便于分割后
47、单独接出；楼体中央位置，不要设计在两侧，便于分割后单独接出；5.设备层：集中设置于地下一层，或每层预留设备空间；设备层：集中设置于地下一层，或每层预留设备空间；报告提纲报告提纲 定位概念及定位方法确定 初步定位 定位验证 确定强化定位 项目商业规划初步建议 项目主入口及主动线建议 项目外立面建议 扶梯位置 连廊设置点建议 雨棚及空调外机位设置 商业街小品建议 建筑细部建议 案例参考案例参考万科运河东一号万科运河东一号万科万科运河东运河东1号项目概况号项目概况l项目区位：位于东莞莞城区边缘，成熟度较低l项目规模：总建筑面积24.1万，分5期，1期商业为主，1.6万，公寓0.4万。l商业设计：开放
48、式步行街，临街面长320m，业态规划先行。l经营模式：销售后返租，招租餐饮l发展目标：区域商业中心1.1.1.1.外街外街内街内街主街主街次街次街通过各种形式的街区设置，实现了街铺价值的最通过各种形式的街区设置，实现了街铺价值的最大化大化二层商铺街铺化，提升二层商铺的商业价值二层商铺街铺化，提升二层商铺的商业价值二层大铺有 专属一楼大堂和直通电梯，提高了二层铺位的使用价值和形象档次。上下不规则贯通，逛街新体验上下不规则贯通，逛街新体验街铺二层通过连廊连通，形成街铺二层通过连廊连通，形成“双层街双层街”，提升，提升逛街的趣味性逛街的趣味性通过广场、旱地喷泉、城市写意画以及二层的联廊设置，增加了街
49、区的情趣和体验价值。增加街区的情趣和体验价值，打造体验式风情街增加街区的情趣和体验价值，打造体验式风情街区区案例小结案例小结休闲性休闲性 在建筑形式上提供这种可能性，创造这样一种环境，把不同的人聚在一起，让人们在商业场所里自由穿梭，这就是最具体的都市休闲生活景观性景观性 整体建筑构成一个独特景观，打破全封闭，通过合理规划，形成良好的内生态环境。主题式主题式 娱乐消费、休闲消费、文化消费等多种消费模式逐渐转变成独立的主题单元，满足消费者多元化的需求体验性体验性 形成了一个很大的人流共享资源，在轻松的环境气氛中享受人与人交往之间的乐趣。走在街上，就可以看到铺子里的情形，站在街上，就可以完成买卖，这本身就构成了一种独特的人文景观。同时，比起关在“大盒子”里的铺位，临街的小铺子也有更多与自然产生关系的模糊空间，更易于与自然实现亲密的接触。THE ENDTHANKS!
