1、分销渠道管理分销渠道管理 第八章第八章 分销渠道运营管理分销渠道运营管理 第一节第一节 渠道成员的培训渠道成员的培训第二节第二节 渠道成员的激励渠道成员的激励第三节第三节 渠道成员间的合作与冲突渠道成员间的合作与冲突第四节第四节 渠道控制渠道控制第五节第五节 渠道绩效评估与调整渠道绩效评估与调整知识目标：知识目标：理解渠道成员的培训；理解渠道成员的培训；掌握渠道成员的激励；掌握渠道成员的激励；掌握渠道成员间的合作与冲突；掌握渠道成员间的合作与冲突；掌握渠道控制等相关知识；掌握渠道控制等相关知识；了解渠道绩效评估的内容。了解渠道绩效评估的内容。能根据不同行业及渠道成员的特点能根据不同行业及渠道成
2、员的特点采取相应的激励措施；采取相应的激励措施；能根据渠道绩效评估状况对渠道成能根据渠道绩效评估状况对渠道成员实施有效的控制与调整。员实施有效的控制与调整。技能目标：技能目标：第一节第一节 渠道成员的培训渠道成员的培训 1.提升中间商对产品的了解和认识，提高中提升中间商对产品的了解和认识，提高中间商对客户信息服务的能力，提升销售额；间商对客户信息服务的能力，提升销售额；2.在市场竞争中建立自己的标准，拉近供应在市场竞争中建立自己的标准，拉近供应商与其他渠道成员之间的关系，加强对渠道商与其他渠道成员之间的关系，加强对渠道的影响和控制，有利于供应商提高渠道成员的影响和控制，有利于供应商提高渠道成员
3、的忠诚度，直接提升渠道的综合竞争力；的忠诚度，直接提升渠道的综合竞争力；3.渠道培训工作做好了，就很容易形成和帮渠道培训工作做好了，就很容易形成和帮助企业文化及政策在渠道中的运用和提升，助企业文化及政策在渠道中的运用和提升，员工也知道个人在企业中的发展方向和渠道员工也知道个人在企业中的发展方向和渠道工作的目标，让员工知道进入这个机制就是工作的目标，让员工知道进入这个机制就是具备了成为领导者的可能。具备了成为领导者的可能。一、渠道成员培训的必要性一、渠道成员培训的必要性二、渠道成员培训的内容二、渠道成员培训的内容（一）产品培训 主要是提高渠道成员的专业化水平，实现厂家与渠道成员在产品、制造技术、
4、服务体系、业务模型、管理模式等方面的同步。（二）销售培训 销售培训的重点在于介绍产品的性能、竞争有时、竞争对手分析、成功案例分析、销售技巧以及报价方法等。（三）管理培训三、渠道成员培训的方式三、渠道成员培训的方式（一）公开课培训（二）项目现场培训（三）建立培训学院（四）送中间商到高校参加培训（五）视频学习（六）读书活动第二节第二节 渠道成员的激励渠道成员的激励 直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠直接激励是指通过给予物质或金钱奖励来肯定渠道成员在市场销售活动、行为规范操作等方面的道成员在市场销售活动、行为规范操作等方面的绩效。直接激励主要有以下几种形式：绩效。直接激励主要有以下几种形式：
5、（一）返利：（一）返利：1.销售额现金返利；销售额现金返利；2.销售额货款折扣返利；销售额货款折扣返利；3.综合返利综合返利一、直接激励一、直接激励（二）职能付酬（二）职能付酬职能付酬是指厂家根据渠道成员完成的职能、职能付酬是指厂家根据渠道成员完成的职能、相应的业绩及合作程度给予报酬激励。相应的业绩及合作程度给予报酬激励。（三）补贴（三）补贴补贴是指厂家针对渠道成员在专项职能中所补贴是指厂家针对渠道成员在专项职能中所付出的努力，给予奖励性的各种专项补贴。付出的努力，给予奖励性的各种专项补贴。（四）放宽回款条件（四）放宽回款条件（五）渠道建设投入（五）渠道建设投入一、直接激励一、直接激励 间接激
6、励是指通过帮助渠道成员进行销售，以提间接激励是指通过帮助渠道成员进行销售，以提高销售的效率和效果来激励渠道成员的积极性，高销售的效率和效果来激励渠道成员的积极性，从而提高销售绩效。间接激励主要有以下几种形从而提高销售绩效。间接激励主要有以下几种形式：式：（一）关系激励：（一）关系激励：1建立经常性的磋商或沟通机制；建立经常性的磋商或沟通机制；2开展经常性的情感沟通活动开展经常性的情感沟通活动二、间接激励二、间接激励（二）发展激励：（二）发展激励：1产品的市场前景好，业务发展潜力大；产品的市场前景好，业务发展潜力大；2厂家渠道管理工作规范有序，可以将优秀的管厂家渠道管理工作规范有序，可以将优秀的
7、管理方法向经销商传授；理方法向经销商传授；3共同开发新的市场机会，帮助经销商成长。共同开发新的市场机会，帮助经销商成长。（三）渠道支持：（三）渠道支持：1信息支持；信息支持；2市场支持；市场支持；3技术支持和维修服务；技术支持和维修服务；4融资支持融资支持二、间接激励二、间接激励专题：关于返利（惯例）专题：关于返利（惯例）梯级返利：梯级返利：刺激销量最大化刺激销量最大化力度力度：太大！太小！多大合适？：太大！太小！多大合适？（参考行业惯例、利润水平、对手标准）（参考行业惯例、利润水平、对手标准）频度频度：月、季度、半年、年度？：月、季度、半年、年度？形式形式：现金、冲抵货款、物品、优惠政策？：
8、现金、冲抵货款、物品、优惠政策？明返！暗返（模糊返利）！明返！暗返（模糊返利）！利弊？利弊？条件条件：单一销量（回款）单一销量（回款）结果导向？结果导向？综合指标综合指标（分解）（分解）过程导向？过程导向？（销量、价格体系、市场秩序、推广支持）（销量、价格体系、市场秩序、推广支持）问题：返利是否越多越好？问题：返利是否越多越好？趋势：趋势：更加关注赢利能力！更加关注赢利能力！专题：关于渠道促销专题：关于渠道促销理由理由：季节性！季节性！（淡季做市场（淡季做市场/旺季做销售）旺季做销售）处理库存！新品上市！旺季冲销量！处理库存！新品上市！旺季冲销量！意义：意义：抢占渠道资金、仓库、零售终端抢占渠
9、道资金、仓库、零售终端时效：时效：及时性及时性/超前性！超前性！力度：力度：吸引力吸引力/避免冲货（均衡点？避免冲货（均衡点？）频度：频度：库存消化、价格反弹？库存消化、价格反弹？形式：形式：折扣？进货奖励？赠品？刮卡？折扣？进货奖励？赠品？刮卡？市场支持？（广告、费用、人员）市场支持？（广告、费用、人员）执行：执行：过程控制（黑洞！）过程控制（黑洞！）连动效应连动效应周边影响！区域连动！周边影响！区域连动！注意：注意：商家多多益善！厂家投入产出！商家多多益善！厂家投入产出！渠道激励的辩证法渠道激励的辩证法1.1.因时因地因行业因公司而异因时因地因行业因公司而异2.2.物质激励与精神激励相结合
10、物质激励与精神激励相结合3.3.成员愿望与渠道目标相一致成员愿望与渠道目标相一致4.4.激励的重点性与全面性相结合激励的重点性与全面性相结合5.5.激励的及时性与长期性相结合激励的及时性与长期性相结合6.6.激励的投入与产出相匹配激励的投入与产出相匹配可口可乐渠道真经可口可乐渠道真经协调！平衡！协调！平衡！三、分销渠道政策三、分销渠道政策厂家市场目标厂家市场目标分销商执行目标的困境分销商执行目标的困境渠道政策内容渠道政策内容商流商流销售额（量）销售额（量）增长率增长率铺货率铺货率占有率占有率利润率利润率产品积压产品积压销售增长缓慢销售增长缓慢市场占有率不高市场占有率不高交易费用增加交易费用增加
11、退货、换货率高退货、换货率高渠道成员的实物或现金奖励渠道成员的实物或现金奖励月、季度、年度考核奖励月、季度、年度考核奖励铺货产品的赠送、特价机铺货产品的赠送、特价机铺货率奖励铺货率奖励协助从下级客户筹集资金协助从下级客户筹集资金物流物流零库存管理零库存管理经济批量经济批量存货周转率存货周转率库位不足库位不足车辆短缺车辆短缺配送不及时配送不及时仓储与运输补贴仓储与运输补贴提高库存周转率的奖励提高库存周转率的奖励及时配送的奖励及时配送的奖励资金流资金流资金周转率资金周转率回款率回款率信用额度信用额度资金周转慢资金周转慢压款严重压款严重缺乏财务信用缺乏财务信用价格让利、数量折扣价格让利、数量折扣提高
12、回款率的奖励提高回款率的奖励信用额度的评估与管理信用额度的评估与管理信息流信息流通讯设备完备通讯设备完备销售数据及时调存销售数据及时调存信息管理现代化信息管理现代化通讯设备短缺通讯设备短缺销售数据杂乱销售数据杂乱数据库不健全数据库不健全客户信息未能及时更新客户信息未能及时更新对通讯设备建设的支持对通讯设备建设的支持联通渠道成员数据库联通渠道成员数据库对健全客户管理系统的奖励对健全客户管理系统的奖励表表8-1 8-1 分销渠道政策的具体内容分销渠道政策的具体内容（二）制定分销渠道政策应注意的问题（二）制定分销渠道政策应注意的问题 分销渠道政策是每个月制定一次，渠道政策必须紧分销渠道政策是每个月制
13、定一次，渠道政策必须紧跟公司的市场目标，同时每个月的渠道政策必须保跟公司的市场目标，同时每个月的渠道政策必须保持连续性，环环相扣，激励渠道成员去执行，达到持连续性，环环相扣，激励渠道成员去执行，达到政策努力实现的目标。因此，在制定分销渠道政策政策努力实现的目标。因此，在制定分销渠道政策时，应考虑政策力度所能达到的报酬力、研究参与时，应考虑政策力度所能达到的报酬力、研究参与政策执行人员的承载能力和洞悉竞争对手的动向，政策执行人员的承载能力和洞悉竞争对手的动向，在激烈的市场竞争条件下，分销渠道的环境变化快，在激烈的市场竞争条件下，分销渠道的环境变化快，影响环境变化的因素较复杂，分销渠道政策应与时影
14、响环境变化的因素较复杂，分销渠道政策应与时俱进，及时调整。俱进，及时调整。1渠道价格政策渠道价格政策 价格政策是指企业为了促进商品销售，针对合作的价格政策是指企业为了促进商品销售，针对合作的渠道成员在渠道流转中的不同知恩那个，制定适度渠道成员在渠道流转中的不同知恩那个，制定适度的促销交割策略，以刺激顾客的购买欲望，从而实的促销交割策略，以刺激顾客的购买欲望，从而实现促成交易的渠道目标的定价规程或制度。现促成交易的渠道目标的定价规程或制度。2渠道销售政策渠道销售政策渠道销售政策主要包括销售区域划定、经营权期限、渠道销售政策主要包括销售区域划定、经营权期限、分销规模、违约处置等。分销规模、违约处置
15、等。（三）分销渠道政策体系（三）分销渠道政策体系第三节第三节 渠道成员间的合作与冲突渠道成员间的合作与冲突 渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而采渠道合作是指渠道成员为了共同及各自的目标而采取的互利互惠性的行动和意愿。渠道成员的合作是取的互利互惠性的行动和意愿。渠道成员的合作是创造渠道价值的重要基础。创造渠道价值的重要基础。（一）渠道合作的必要性（一）渠道合作的必要性（二）渠道合作的形式（二）渠道合作的形式1.联合促销联合促销2.联合储运联合储运3.信息共享信息共享4.提供专卖产品提供专卖产品5.联合培训联合培训6.地区保护地区保护一、渠道成员间的合作一、渠道成员间的合作（1）会员制。会
16、员制渠道战略联盟是指渠道成员通过）会员制。会员制渠道战略联盟是指渠道成员通过协议组成一个类似于俱乐部的组织，组织内成员之协议组成一个类似于俱乐部的组织，组织内成员之间有较高的信任度，大家互相协调，互相帮助，共间有较高的信任度，大家互相协调，互相帮助，共同遵守游戏规则，共同发展。同遵守游戏规则，共同发展。（2）销售代理制。企业的分销渠道通常采用经销或代）销售代理制。企业的分销渠道通常采用经销或代理的方式，作为渠道战略联盟的销售代理制，与一理的方式，作为渠道战略联盟的销售代理制，与一般意义上的销售代理有不同的含义。渠道战略联盟般意义上的销售代理有不同的含义。渠道战略联盟销售代理制，一方面要求销售代
17、理商签订销售代理销售代理制，一方面要求销售代理商签订销售代理制合同，另一方面要求厂家签订生产承包制合同。制合同，另一方面要求厂家签订生产承包制合同。（三）分销渠道中的战略联盟（三）分销渠道中的战略联盟（3）特许专营。特许专营指特许方将自己的生产技术、无形资产、经营诀窍、管理方式、教育培训方式等特许给授许方，准许授许方按照双方协议规定从事经营活动的一种联盟方式。（4）联营公司。联营公司是指合作双方为充分发挥各自的优势，通过法律程序而建立的联合经营体。联营公司要求联盟各方要在利益上有更高的一致性，风险共担、利益共享，所以只有当渠道合作发展到较高水平时，联营公司才能出现。联营公司的主要形式包括合资经
18、营、合作经营和相互持股（一）渠道冲突的概念（一）渠道冲突的概念 渠道冲突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从渠道冲突是指一个渠道成员意识到另一个渠道成员正在从事损害、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取稀缺资事损害、威胁其利益，或以牺牲其利益为代价获取稀缺资源的活动，从而引发渠道成员间的争执、敌对和报复的行源的活动，从而引发渠道成员间的争执、敌对和报复的行为。为。（二）（二）渠道冲突的类型渠道冲突的类型1水平渠道冲突；水平渠道冲突；2垂直渠道冲突；垂直渠道冲突；3不同渠道间的冲突不同渠道间的冲突二、渠道成员间的冲突二、渠道成员间的冲突（三）渠道冲突产生的原因（三）渠道冲突产生的原因1渠道
19、冲突产生的内部原因渠道冲突产生的内部原因（1）信息差异）信息差异；（2）认识差异）认识差异；（3）目标要求的差异）目标要求的差异 2渠道冲突产生的外部原因渠道冲突产生的外部原因（1）资源稀缺）资源稀缺；（2）角色界定不清）角色界定不清；（3）期望误差期望误差；（4）营销环境发生变化）营销环境发生变化（四）解决渠道冲突的方法（四）解决渠道冲突的方法1冲突的前期防范冲突的前期防范（1）做好分销渠道的设计和组织工作，确立企业基本分销）做好分销渠道的设计和组织工作，确立企业基本分销模式、目标和管理原则，同时结合自身的状况，做好中间模式、目标和管理原则，同时结合自身的状况，做好中间商的选择工作。中间商不
20、是最大最好，而是适合企业自身商的选择工作。中间商不是最大最好，而是适合企业自身特点的中间商才是最好的。特点的中间商才是最好的。（2）明确渠道成员的角色分工和权力分配，明确各自的责）明确渠道成员的角色分工和权力分配，明确各自的责权利，建立渠道成员之间的交流和沟通机制，实现信息共权利，建立渠道成员之间的交流和沟通机制，实现信息共享。享。（3）合理使用渠道权力，防止权力滥用，使用非强制权力）合理使用渠道权力，防止权力滥用，使用非强制权力有利于建立信任和加强合作，从而达到预防和化解渠道冲有利于建立信任和加强合作，从而达到预防和化解渠道冲突的目的。突的目的。2冲突的中期降低冲突的中期降低（1）组织渠道成
21、员进行共商共议活动，确立共同的）组织渠道成员进行共商共议活动，确立共同的目标和价值观，增进各个成员对环境威胁、渠道合作目标和价值观，增进各个成员对环境威胁、渠道合作和渠道互依的共识，提高合作水平，防止恶性冲突的和渠道互依的共识，提高合作水平，防止恶性冲突的发生和尽量减少冲突发生的可能性。发生和尽量减少冲突发生的可能性。（2）相互交换管理人员，让有关人员亲身体验某些）相互交换管理人员，让有关人员亲身体验某些渠道成员的特殊困难，从对方的角度来考虑有关合作渠道成员的特殊困难，从对方的角度来考虑有关合作问题，以增进相互了解。问题，以增进相互了解。（3）对渠道成员中的弱者提供帮助。）对渠道成员中的弱者提
22、供帮助。3.冲突的后期处理冲突的后期处理（1）沟通与调解。）沟通与调解。（2）法律手段。）法律手段。（3）渠道重组）渠道重组（4）退出）退出第四节第四节 渠道控制渠道控制1.是指一个渠道成员对另一个渠道成员在某些方面的是指一个渠道成员对另一个渠道成员在某些方面的决策成功地产生了影响。决策成功地产生了影响。2.特点特点（1）渠道成员之间各自独立。）渠道成员之间各自独立。（2）相互依赖、互惠互利是跨组织分销渠道得以建立、）相互依赖、互惠互利是跨组织分销渠道得以建立、发展和维持的基础，也是渠道控制的前提。发展和维持的基础，也是渠道控制的前提。（3）渠道成员间常常互为施控者与被控者。）渠道成员间常常互
23、为施控者与被控者。（4）渠道成员间的控制，介于市场控制与组织控制之）渠道成员间的控制，介于市场控制与组织控制之间，有时组织控制较强，有时市场控制较强。间，有时组织控制较强，有时市场控制较强。（5）一个渠道成员对于另一个渠道成员的控制大多是）一个渠道成员对于另一个渠道成员的控制大多是建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在科建立在平等原则上的沟通或影响，而不是建立在科层系统上的命令和指挥。层系统上的命令和指挥。一、渠道控制的内涵与特点一、渠道控制的内涵与特点二、渠道控制的内容二、渠道控制的内容（一）分销渠道覆盖策略控制（一）分销渠道覆盖策略控制（二）分销渠道人员管理控制：（二）分销渠道人员管理
24、控制：分销渠道销售队伍的建设，主要考虑销售人员数量、分销渠道销售队伍的建设，主要考虑销售人员数量、销售人员布局结构、销售组织发展制度和销售团销售人员布局结构、销售组织发展制度和销售团队建设等四个方面。队建设等四个方面。分销渠道人员的素质培训，主要从分销渠道人员的分销渠道人员的素质培训，主要从分销渠道人员的基本素质、基本知识、基本能力以及训练方式进基本素质、基本知识、基本能力以及训练方式进行管理控制。行管理控制。分销渠道人员业绩评估与报酬，主要从分销渠道人分销渠道人员业绩评估与报酬，主要从分销渠道人员业绩资料收集方法、考核制度与方法、薪酬制员业绩资料收集方法、考核制度与方法、薪酬制度等方面来控制
25、。度等方面来控制。（三）分销渠道费用管理控制（三）分销渠道费用管理控制（1 1）销售管理费用。）销售管理费用。（2 2）市场推广费用。）市场推广费用。（3 3）其他销售费用。）其他销售费用。（四）分销渠道对营销组合因素的控制（四）分销渠道对营销组合因素的控制（1 1）对产品和服务的控制）对产品和服务的控制（2 2）对价格的控制。）对价格的控制。（3 3）对促销的控制。）对促销的控制。（4 4）对分销过程和分销区域的控制）对分销过程和分销区域的控制三、渠道控制的程序三、渠道控制的程序 渠道控制的程序可分为确定渠道控制渠道控制的程序可分为确定渠道控制标准、衡量渠道实际工作绩效、采取渠标准、衡量渠道
26、实际工作绩效、采取渠道纠偏措施三个过程。道纠偏措施三个过程。四、渠道控制权力的来源四、渠道控制权力的来源（一）奖赏权（一）奖赏权（二）强制权（二）强制权（三）专长权（三）专长权（四）合法权（四）合法权 专题讨论：厂商渠道纷争 从竞争走向竞合第五节第五节 渠道绩效评估与调整渠道绩效评估与调整（一）渠道绩效评估的概念（一）渠道绩效评估的概念 渠道绩效评估是指厂家通过系统化的手段或措施，渠道绩效评估是指厂家通过系统化的手段或措施，对其分销渠道系统的效率和效果进行客观的考核对其分销渠道系统的效率和效果进行客观的考核和评价的活动过程。渠道绩效评估可分为宏观层和评价的活动过程。渠道绩效评估可分为宏观层面和
27、微观层面。宏观层面的渠道绩效评估就是指面和微观层面。宏观层面的渠道绩效评估就是指渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个渠道系统表现出来的对社会的贡献，是站在整个社会的高度来考察的。社会的高度来考察的。一、渠道绩效评估的概念与流程一、渠道绩效评估的概念与流程（二）渠道绩效评估的流程（二）渠道绩效评估的流程1.1.制定评估标准制定评估标准2.2.依据标准对渠道绩效进行评估依据标准对渠道绩效进行评估3.3.进行评估，提出建议进行评估，提出建议二、渠道绩效评估的内容二、渠道绩效评估的内容（一）财务状况评估（一）财务状况评估1偿债能力指标偿债能力指标（1）流动比率）流动比率=流动资产流动资产/流动负
28、债流动负债100%（2）速动比率）速动比率=（流动资产（流动资产-存货）存货）/流动负债流动负债100%（3）总负债对净资产比率）总负债对净资产比率=总负债总负债/净资产净资产100%2营运指标营运指标（1）应收账款周期）应收账款周期=应收账款金额应收账款金额/年度净销售额年度净销售额365（天）（天）（2）存货周转率）存货周转率=年度净销售额年度净销售额/平均存货平均存货100%（3）资金周转率）资金周转率=产品销售收入产品销售收入/资产占用总额资产占用总额100%3盈利能力指标盈利能力指标（1）净利润边际）净利润边际=税后净利润税后净利润/年度净销售年度净销售额额（2）资产回报比率）资产回
29、报比率=税后利润税后利润/总资产总资产100%（3）净资产回报比率）净资产回报比率=税后净利润税后净利润/企业净企业净资产资产100%（4）销售利润率）销售利润率=税后利润税后利润/销售额销售额100%（5）费用利润率）费用利润率=税后利润税后利润/费用总额费用总额100%（二）渠道销售绩效评估（二）渠道销售绩效评估 1 1销售分析销售分析2 2市场占有率分析市场占有率分析3 3渠道费用分析渠道费用分析（三）渠道运营状况评估（三）渠道运营状况评估1.1.渠道通畅性评估渠道通畅性评估2.2.渠道覆盖面评估渠道覆盖面评估3.3.渠道流通能力及其利用率评估渠道流通能力及其利用率评估4.4.渠道冲突分
30、析渠道冲突分析5.5.终端分析终端分析（一）分销渠道调整的方式（一）分销渠道调整的方式1调整分销渠道结构调整分销渠道结构2调整渠道中的代理方式调整渠道中的代理方式3调整渠道政策调整渠道政策4调整渠道成员关系调整渠道成员关系5调整区域市场的渠道结构调整区域市场的渠道结构6重组和更新整个渠道体系重组和更新整个渠道体系三、渠道调整三、渠道调整（二）分销渠道调整的时机（二）分销渠道调整的时机1 1消费者对渠道服务产出的不满意有上升趋势消费者对渠道服务产出的不满意有上升趋势2 2企业的分销渠道没有被充分利用企业的分销渠道没有被充分利用3 3企业渠道的辐射力与控制力不足企业渠道的辐射力与控制力不足4 4企
31、业的营销战略改变对渠道提出了新的要求企业的营销战略改变对渠道提出了新的要求（三）渠道整合（三）渠道整合（1 1）渠道系统内整合，就是指将企业某一渠道内的各）渠道系统内整合，就是指将企业某一渠道内的各项渠道任务，分配给有比较竞争优势的渠道成员去做，项渠道任务，分配给有比较竞争优势的渠道成员去做，（2 2）渠道系统间整合，随着企业细分市场和可使用分）渠道系统间整合，随着企业细分市场和可使用分销渠道的增加，销渠道的增加，企业在进行分销渠道整合时要遵循下列原则：第一，妥企业在进行分销渠道整合时要遵循下列原则：第一，妥善处理渠道冲突的原则。第二，渠道增值原则。善处理渠道冲突的原则。第二，渠道增值原则。一句话可能改变你一生的命运一句话可能改变你一生的命运祝您成功！祝您成功！
