1、第六章第六章 公共关系传播与媒介公共关系传播与媒介首先，北京奥申委积极加强与国际媒体的联系，向世界展示北京和首先，北京奥申委积极加强与国际媒体的联系，向世界展示北京和中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。申办期间，北京奥申委与中国的风采，赢得国际舆论的广泛支持。申办期间，北京奥申委与300300多家境外媒体驻京机构密切联系，定期召开新闻发布会。到多家境外媒体驻京机构密切联系，定期召开新闻发布会。到20192019年年6 6月底，奥申委共接待境外新闻机构月底，奥申委共接待境外新闻机构130130家，境外记者家，境外记者240240批批334334人人次。国际媒体对中国、对北京的报导量不断攀升，仅次
2、。国际媒体对中国、对北京的报导量不断攀升，仅20192019年前年前5 5个月个月的文字报导就达的文字报导就达17001700多篇。多篇。其次，开通北京奥申委网站。这是所有申办城市中最早开通的官方其次，开通北京奥申委网站。这是所有申办城市中最早开通的官方网站，每天用中、英、法、西班牙四个语种向外发布大量信息，介网站，每天用中、英、法、西班牙四个语种向外发布大量信息，介绍中国，宣传北京。网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新绍中国，宣传北京。网站首页图片新闻基本做到每日更新，中文新闻每天保持在闻每天保持在15201520条左右，英文保持在每天条左右，英文保持在每天10151015条，法文、西条
3、，法文、西班牙文每天班牙文每天510510条。为了在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页条。为了在激烈的竞争中始终处于领先位置，网页进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达进行了两次大的改版，仅四个语种的页面就达50005000多个。多个。案例案例奥申委网站还经受住了多次奥申委网站还经受住了多次“黑客黑客”的入侵，一分钟也没有停止的入侵，一分钟也没有停止工作。网站全新的画面、丰富的内容吸引了众多的访问者，平时每工作。网站全新的画面、丰富的内容吸引了众多的访问者，平时每日的访问量就达日的访问量就达6 6万左右，重大活动期间访问量成倍增长。万左右，重大活动期间访问量成倍增长。20192019年年7
4、7月月1313、1414两天，日均访问量创下两天，日均访问量创下660660万的纪录。万的纪录。再次，北京奥申委还在北京海外人士集中的再次，北京奥申委还在北京海外人士集中的2020个四、五星级饭个四、五星级饭店，首都机场，中国国际航空公司，美国西北航空公司等店，首都机场，中国国际航空公司，美国西北航空公司等7 7家外国航家外国航空公司发送申办宣传品空公司发送申办宣传品2020万份。大规模的开展对外宣传和公关活动万份。大规模的开展对外宣传和公关活动，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认，使北京蓬勃发展、充满生机的形象得到国际社会越来越充分的认同。所以，我们有理由说：中国北京申
5、奥的成功，也是北京奥申委同。所以，我们有理由说：中国北京申奥的成功，也是北京奥申委公关传播工作的成功。公关传播工作的成功。当今世界，任何一个大的组织机构和一项大型活动，都离不开当今世界，任何一个大的组织机构和一项大型活动，都离不开公关传播工作。公关传播工作。案例案例第一节第一节 传播及其基本要素传播及其基本要素甲方通过一定甲方通过一定的媒介将信息的媒介将信息传递给乙方。传递给乙方。信息的传递信息的传递zzzzzzzzz一、一、“传播传播”的涵义的涵义乙方接受到甲乙方接受到甲方的信息后引方的信息后引起一定的反应起一定的反应，这种反应反，这种反应反馈给甲方，够馈给甲方，够长双向交流。长双向交流。双
6、向的交流双向的交流由于双方的信由于双方的信息沟通，使双息沟通，使双方在某种程度方在某种程度上取得一致的上取得一致的了解、认识、了解、认识、理解或意向。理解或意向。信息的共享信息的共享（一）传播的过程（一）传播的过程二、传播的基本要素二、传播的基本要素噪音工具反馈 制码 信息译码信息传播者受众在公共关系学领在公共关系学领域内，则把一切域内，则把一切写作对外传播的写作对外传播的宣传材料都视为宣传材料都视为制码制码制码制码zzzzzzzzz影响传播效果的主要因素影响传播效果的主要因素信息的传播与物信息的传播与物质的传递有较大质的传递有较大的差异。的差异。在公共关系活动在公共关系活动中，噪音分成无中，
7、噪音分成无意和有意两大类意和有意两大类噪音噪音受众总是根据自受众总是根据自己的经验范围、己的经验范围、文化水平、思维文化水平、思维习惯来理解所接习惯来理解所接受的信息。受的信息。译码译码（二）传播的要素（二）传播的要素五五W W模式（拉斯威尔模式）模式（拉斯威尔模式）二、传播的基本要素二、传播的基本要素谁谁传播者传播者说什么说什么讯息讯息通过何种通道通过何种通道媒介媒介对谁对谁受传者受传者达到何种效果达到何种效果效果效果（二）传播的要素（二）传播的要素特点：单项直线传播模式特点：单项直线传播模式二、传播的基本要素二、传播的基本要素传播的要素传播的要素研究的领域研究的领域谁（谁（whowho）说
8、了什么（说了什么（says whatsays what）通过何种通道（通过何种通道（in which in which channelchannel）对谁（对谁（to whomto whom）产生了什么效果（产生了什么效果（with what with what effectseffects）控制分析（控制分析（control analysiscontrol analysis）内容分析（内容分析（content analysiscontent analysis）媒介分析（媒介分析（media analysismedia analysis）阅听人分析（阅听人分析（audience analysi
9、saudience analysis）效果分析（效果分析（effect analysiseffect analysis）传播过程的六大要素传播过程的六大要素1 1、控制分析、控制分析2 2、内容分析、内容分析3 3、媒介分析、媒介分析4 4、受众分析、受众分析5 5、效果分析、效果分析6 6、反馈分析、反馈分析二、传播的基本要素二、传播的基本要素第二节第二节 传播基本方式及其特点传播基本方式及其特点也称人内传播、内向传播、内在传播或自我传播。指的也称人内传播、内向传播、内在传播或自我传播。指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。主我
10、（主我（I I）：作为意愿和行为主体的）：作为意愿和行为主体的“主我主我”，它通过个，它通过个人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。人围绕对象事物从事的行为和反应具体体现出来。宾我（宾我（MeMe）：作为他人的社会评价和社会期待之代表的）：作为他人的社会评价和社会期待之代表的“宾我宾我”，它是自我意识的社会关系性的体现。，它是自我意识的社会关系性的体现。人的自我是在人的自我是在“主我主我”和和“宾我宾我”的互动中形成的，又的互动中形成的，又是这种互动关系的体现。是这种互动关系的体现。一、个体自身的传播一、个体自身的传播社会功能：社会功能：1 1、对个人来说，通过自我传播，人能够在与社会、
11、他人、对个人来说，通过自我传播，人能够在与社会、他人的联系中认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和的联系中认识自己、改造自己，不断实现自我的发展和完善。完善。2 2、对社会来说，会对现实的社会关系和社会实践产生巨、对社会来说，会对现实的社会关系和社会实践产生巨大的影响，自我传播是一种推动社会发展的强大动力。大的影响，自我传播是一种推动社会发展的强大动力。一、个体自身的传播一、个体自身的传播也称也称“个人之间的沟通个人之间的沟通”，指的是个人与个人之间的信，指的是个人与个人之间的信息沟通与交往。息沟通与交往。是最常见、最普通、渗透人类生活一切方面的一种最基是最常见、最普通、渗透人类生活一切方面
12、的一种最基本的传播方式。本的传播方式。二、人际传播沟通二、人际传播沟通主要特点：主要特点：1 1、显著的私人性。、显著的私人性。面对面，直接通过双方的语言、表情、动作、行为进行面对面，直接通过双方的语言、表情、动作、行为进行“亲身亲身”交流。交流。非面对面，通过个人性的媒介进行非面对面，通过个人性的媒介进行“个体媒介个体媒介”交流。交流。2 2、双方的参与性。、双方的参与性。3 3、传播符号的多样性。、传播符号的多样性。4 4、反馈的灵敏性。、反馈的灵敏性。5 5、沟通的情感性。、沟通的情感性。6 6、主观的制约性。、主观的制约性。二、人际传播沟通二、人际传播沟通社会功能：社会功能：1 1、是
13、社会成员交流信息的重要渠道，、是社会成员交流信息的重要渠道，是实现社会协作的重要纽带，也是是实现社会协作的重要纽带，也是传传承社会文化的重要工具。承社会文化的重要工具。2 2、对个人来说，人际传播也是、对个人来说，人际传播也是完善和发展自我的重要途径。完善和发展自我的重要途径。3 3、人际传播的状态如何，是社、人际传播的状态如何，是社会物质文明和精神文明的重要会物质文明和精神文明的重要体现。体现。二、人际传播沟通二、人际传播沟通又称小群体沟通，主要指介乎于人际传播和组织传播之又称小群体沟通，主要指介乎于人际传播和组织传播之间的一种传播形式，即群体内的人际沟通活动。间的一种传播形式，即群体内的人
14、际沟通活动。群体，不仅包括初级群体，也包括具有某种共同社会属群体，不仅包括初级群体，也包括具有某种共同社会属性的简介社会集合体。性的简介社会集合体。既包括联系松散、自既包括联系松散、自发而成的社会群体，发而成的社会群体，也包括存在着制度化也包括存在着制度化的严密分工和严格纪的严密分工和严格纪律的职能群体。律的职能群体。三、小团体传播三、小团体传播主要特点：主要特点：1 1、沟通在特定的群体环境中进行。、沟通在特定的群体环境中进行。2 2、沟通的意见多元化。、沟通的意见多元化。3 3、沟通受到共同目标和行为规范的制约。这是小团体传、沟通受到共同目标和行为规范的制约。这是小团体传播的最显著特点。播
15、的最显著特点。三、小团体传播三、小团体传播社会功能：社会功能：1 1、群体传播可以将个人与社会相连接，有助于社会秩序、群体传播可以将个人与社会相连接，有助于社会秩序的维持，使社会秩序的连续性得到保证。的维持，使社会秩序的连续性得到保证。2 2、是满足个人需求的重要手段。、是满足个人需求的重要手段。3 3、是个人信息来源和社会安全感的提供者。、是个人信息来源和社会安全感的提供者。4 4、是个人表现和实现自我的手段。、是个人表现和实现自我的手段。三、小团体传播三、小团体传播又称组织沟通，主要指作为传播主题的组织与其成员以又称组织沟通，主要指作为传播主题的组织与其成员以及环境之间的信息交流、沟通活动
16、。及环境之间的信息交流、沟通活动。任何一个社会组织都是一个独立的传播沟通主题，必然任何一个社会组织都是一个独立的传播沟通主题，必然与环境存在大量的信息交流关系。与环境存在大量的信息交流关系。四、组织传播四、组织传播主要特点：主要特点：1 1、传播的主体组织化。、传播的主体组织化。2 2、传播对象公开化、大众化。、传播对象公开化、大众化。3 3、内部传播活动的双重性。、内部传播活动的双重性。正式的组织沟通形式正式的组织沟通形式:以效率、效能为原则，按照一定的以效率、效能为原则，按照一定的层级次序和规范的传播系统进行程式化的沟通。层级次序和规范的传播系统进行程式化的沟通。非正式的人际沟通形式：以感
17、情、兴趣为纽带，以自愿非正式的人际沟通形式：以感情、兴趣为纽带，以自愿自发的方式，形成自由、灵活和富有弹性的人际沟通。自发的方式，形成自由、灵活和富有弹性的人际沟通。4 4、外部传播方法的综合性。、外部传播方法的综合性。四、组织传播四、组织传播社会功能：社会功能：1 1、内部协调。、内部协调。2 2、指挥管理。、指挥管理。3 3、决策应变。、决策应变。4 4、形成共识。、形成共识。四、组织传播四、组织传播指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，它利指传播主体向相对集中的较大公众群体进行传播，它利用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多媒体的用公众广泛参与的某种活动形式，对公众实现多媒体的
18、现场沟通。现场沟通。五、公众传播五、公众传播主要特点：主要特点：1 1、面对相对集中的、较大的公众群体。、面对相对集中的、较大的公众群体。2 2、传播者与公众的大规模现场参与。、传播者与公众的大规模现场参与。3 3、多媒体综合利用。、多媒体综合利用。五、公众传播五、公众传播指职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过指职业的传播者（如新闻单位、出版发行单位），通过大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、书籍、电大众传播媒介（如报纸、杂志、广播、电视、书籍、电影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。影等），将大量复制的信息传送给分散的大众。六、大众传播六、大众传播主要特点：主要特点：1 1
19、、传播机构高度专业化。、传播机构高度专业化。2 2、传播对象高度大众化。、传播对象高度大众化。3 3、传播内容大众化。、传播内容大众化。4 4、传播手段高度技术化。、传播手段高度技术化。5 5、传播活动高效化。、传播活动高效化。6 6、信息反馈困难。、信息反馈困难。7 7、信息公开，面向社会。、信息公开，面向社会。8 8、信息内容要经过、信息内容要经过“把关人把关人”的选择。的选择。9 9、公众有强烈的选择性。、公众有强烈的选择性。六、大众传播六、大众传播第三节第三节 公共关系传播媒介公共关系传播媒介（一）大众传播媒介的一般社会功能（一）大众传播媒介的一般社会功能1 1、报导的功能。、报导的功
20、能。2 2、教育的功能。、教育的功能。3 3、娱乐的功能。、娱乐的功能。4 4、监督的功能。、监督的功能。5 5、设置议题的功能。、设置议题的功能。6 6、授予地位的功能。、授予地位的功能。7 7、社会导向的功能。、社会导向的功能。一、大众传播媒介一、大众传播媒介0606年，为了回报广大的消费者，达到企业和消费者之间的良好沟通年，为了回报广大的消费者，达到企业和消费者之间的良好沟通，近日，红云烟草（集团）有限责任公司面向社会公开征集企业形，近日，红云烟草（集团）有限责任公司面向社会公开征集企业形象广告语，广告语要求主题深刻，文字精炼，充分体现红云集团和象广告语，广告语要求主题深刻，文字精炼，充
21、分体现红云集团和谐、开放、高效、稳健的企业形象，便于记忆和传播。至征集活动谐、开放、高效、稳健的企业形象，便于记忆和传播。至征集活动结束，共征集到结束，共征集到7200072000条广告语，盛况空前。条广告语，盛况空前。案例：双汇集团征集产品商标案例：双汇集团征集产品商标1 1、现代企业要在市场竞争中获得成功，就要注重树立和维护良好的、现代企业要在市场竞争中获得成功，就要注重树立和维护良好的企业形象。杰出的企业家总是重视企业形象的精心设计，根据市场企业形象。杰出的企业家总是重视企业形象的精心设计，根据市场实际确立自己的经营理念，注重企业形象的广告宣传，扩大知名度实际确立自己的经营理念，注重企业
22、形象的广告宣传，扩大知名度，不断地提升本企业的形象。，不断地提升本企业的形象。2 2、广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合、广告语在某种意义上来说，就像企业的商标一样，是企业在整合品牌传播中的一个重要标志。品牌传播中的一个重要标志。（1 1）企业形象广告语使整合品牌传播）企业形象广告语使整合品牌传播“口径一致口径一致”。（2 2）企业形象广告语使整合品牌传播进行统一认别。）企业形象广告语使整合品牌传播进行统一认别。（3 3）企业形象广告语有助于消费者更好的接受企业品牌。）企业形象广告语有助于消费者更好的接受企业品牌。（4 4）广告语有助企业建立良好的公共关系。）广告语有助企
23、业建立良好的公共关系。分析：双汇集团征集产品商标分析：双汇集团征集产品商标（二）印刷类大众媒介（二）印刷类大众媒介1 1、报纸和杂志的共同特点：、报纸和杂志的共同特点：（1 1）优点：）优点：报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。报纸发行范围广，读者稳定，深入社会。可以充分的处理信息资料。可以充分的处理信息资料。读者有充分的选择余地。读者有充分的选择余地。资料便于保存和检索。资料便于保存和检索。报纸、杂志制作容易，成本较低。报纸、杂志制作容易，成本较低。一、大众传播媒介一、大众传播媒介广告商：舒洁广告商：舒洁作品名称：抹布篇作品名称：抹布篇广告公司：台湾智广告公司：台湾智威汤逊广告公司威汤逊广告
24、公司 文案文案 政治再脏，也比不政治再脏，也比不上用过一星期的抹上用过一星期的抹布脏布脏刀具（杂志内页广告）（二）印刷类大众媒介（二）印刷类大众媒介1 1、报纸和杂志的共同特点：、报纸和杂志的共同特点：（2 2）缺点：）缺点：传播信息不如广播、电视迅速、及时。传播信息不如广播、电视迅速、及时。受到读者文化水平和理解能力的限制。受到读者文化水平和理解能力的限制。不如广播电视生动直观，感染力较差。不如广播电视生动直观，感染力较差。一、大众传播媒介一、大众传播媒介（二）印刷类大众媒介（二）印刷类大众媒介2 2、报纸和杂志的各自特点：、报纸和杂志的各自特点：一、大众传播媒介一、大众传播媒介报纸报纸杂志
25、杂志排版排版整张发排印刷，大小题目相对整张发排印刷，大小题目相对集中，一目了然。集中，一目了然。成册装订，目录引导，内容分成册装订，目录引导，内容分类清楚。类清楚。内容内容大众化，综合性，读者范围广大众化，综合性，读者范围广泛，宣传适应面广泛。泛，宣传适应面广泛。内容比较专门、特殊，读者对内容比较专门、特殊，读者对象比较固定，宣传指向性强。象比较固定，宣传指向性强。时效性时效性时效性强，宣传频率高，重复时效性强，宣传频率高，重复阅读率较低。阅读率较低。时效性差，学术性较强，信息时效性差，学术性较强，信息处理较深入，重复阅读率高。处理较深入，重复阅读率高。发行周发行周期期发行周期短，制作成本低。
26、发行周期短，制作成本低。发行周期长，制作成本较高发行周期长，制作成本较高（三）电子类大众媒介（三）电子类大众媒介1 1、广播的特点。、广播的特点。（1 1）优点：）优点：传播迅速，覆盖面广。传播迅速，覆盖面广。通过口语、音响传播，较生动，有现场感，说服力和通过口语、音响传播，较生动，有现场感，说服力和感染力较强。听众不受文化程度的限制。感染力较强。听众不受文化程度的限制。传播方式灵活，收听无独占性，不受时间空间的严格传播方式灵活，收听无独占性，不受时间空间的严格限制。限制。广播节目的制作成本低劣。广播节目的制作成本低劣。一、大众传播媒介一、大众传播媒介（三）电子类大众媒介（三）电子类大众媒介1
27、 1、广播的特点。、广播的特点。（2 2）缺点：）缺点：广播传播信息受时间和节目顺序的选址，听众无法根广播传播信息受时间和节目顺序的选址，听众无法根据自己的需要灵活选择。据自己的需要灵活选择。广播的效果稍纵即逝，难以把握，磁带录音成本较高广播的效果稍纵即逝，难以把握，磁带录音成本较高，不利于资料的保存。，不利于资料的保存。广播信息只有音响，没有文字和图像，公众对信息的广播信息只有音响，没有文字和图像，公众对信息的注意率不及印刷媒介和电视。注意率不及印刷媒介和电视。一、大众传播媒介一、大众传播媒介（三）电子类大众媒介（三）电子类大众媒介2 2、电视的特点。、电视的特点。（1 1）优点：）优点：电
28、视综合了文字、声音、图像、色彩，最容易引起观电视综合了文字、声音、图像、色彩，最容易引起观众的兴趣，又不受观众文化程度的严格限制。众的兴趣，又不受观众文化程度的严格限制。电视传播信息非常迅速，在时间上具有同时性，在空电视传播信息非常迅速，在时间上具有同时性，在空间上具有同位性。间上具有同位性。电视传播的娱乐性最强。电视传播的娱乐性最强。电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。要渠道。一、大众传播媒介一、大众传播媒介（三）电子类大众媒介（三）电子类大众媒介2 2、电视的特点。、电视的特点。（2 2）缺点：）缺点：受时间和节目顺序的限制，
29、观众比较被动，且受客观受时间和节目顺序的限制，观众比较被动，且受客观限制。限制。电视的效果是稍纵即逝。录像保存资料的成本比广播电视的效果是稍纵即逝。录像保存资料的成本比广播更高。更高。电视节目的制作、播放和收视成本较高。电视节目的制作、播放和收视成本较高。电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主电视的普及率不断提高，成为当代公众接受信息的主要渠道。要渠道。一、大众传播媒介一、大众传播媒介（四）选择媒介的原则（四）选择媒介的原则1 1、内容。、内容。2 2、范围。、范围。3 3、持久性。、持久性。4 4、针对性。、针对性。5 5、可行性。、可行性。6 6、经济性。、经济性。一、大众传播媒介
30、一、大众传播媒介二、其他传播媒介举要二、其他传播媒介举要HermesHermes爱马仕主打轻柔丝巾飘舞橱窗爱马仕主打轻柔丝巾飘舞橱窗 二、其他传播媒介举要二、其他传播媒介举要HermesHermes爱马仕主打轻柔丝巾飘舞橱窗爱马仕主打轻柔丝巾飘舞橱窗 第四节第四节 传播效果及其制约条件传播效果及其制约条件一、最佳的传播者条件一、最佳的传播者条件改善传播效果的一个重要条件是树立传播者自身的良好改善传播效果的一个重要条件是树立传播者自身的良好声誉和形象。声誉和形象。传播者的声誉往往是与权威性、客观性、与公众关系的传播者的声誉往往是与权威性、客观性、与公众关系的亲密性紧密相关的。亲密性紧密相关的。二
31、、良好的信息制作方式二、良好的信息制作方式1 1、应强调较好的信息组织形式和表达形式，使得信息对、应强调较好的信息组织形式和表达形式，使得信息对公众来说易于获取、易于阅读、易于理解、易于记忆、公众来说易于获取、易于阅读、易于理解、易于记忆、易于把握。易于把握。2 2、要注意扩大与公众的共同语言范围，所以必须研究公、要注意扩大与公众的共同语言范围，所以必须研究公众对象。众对象。AB信息AB三、尊重受众的选择权三、尊重受众的选择权要注意公众在接受信息过程中的选择权问题。要注意公众在接受信息过程中的选择权问题。选择性注意选择性注意选择性理解选择性理解选择性记忆选择性记忆选择性接受选择性接受顺从公众选
32、择的趋势，来调整传播者自身的行为顺从公众选择的趋势，来调整传播者自身的行为ieheiehe传传播的内容、方式。播的内容、方式。四、注意环境气氛的影响四、注意环境气氛的影响有效的传播不可忽视具体场合、情境气氛的影响。有效的传播不可忽视具体场合、情境气氛的影响。物质的环境物质的环境社会的环境社会的环境心理环境心理环境时间的环境时间的环境以上各种环境气氛的层面在实际传播活动中是相互交叉以上各种环境气氛的层面在实际传播活动中是相互交叉，共同起作用的。，共同起作用的。五、完善传播沟通的技巧五、完善传播沟通的技巧七七C C要素要素1 1、可信度（、可信度（credibilitycredibility）2 2、情境架构（、情境架构（contextcontext）3 3、内容（、内容（contentcontent）4 4、清晰（、清晰（clarityclarity）5 5、持续和一贯（、持续和一贯（continuity&consistencycontinuity&consistency）6 6、通道（、通道（channelschannels）7 7、受众的能力（、受众的能力（capability of audiencecapability of audience）谢谢观赏谢谢观赏
