1、第六章 战略管理 在企业资源的分配上，马太效应告诉我们要锦上添花，不要雪中送炭。管理学3目 录第一节 战略的内涵与管理第二节 战略选择第三节 战略实施(自学）管理学4第一节 战略的内涵与管理战略的含义战略的层次战略的管理战略管理的特点管理学5战略的含义5P5P模型（模型（MintzbergMintzberg，19981998）从企业未来发展的角度来看，战略表现为一种计划（Plan）。从企业过去发展的角度来看，战略则表现为一种模式（Pattern）。从产业层次来看，战略表现为一种定位（Position）。从企业层次来看，战略则表现为一种观念（Perspective）。从企业竞争来看，战略也表现为
2、在竞争中采用的一种计谋（Ploy）。管理学6战略管理的含义战略管理的内涵战略管理的内涵指对企业战略的管理，包括战略制定形成（Strategy Formulationformation）与战略实施（Strategy Implementation）两个部分。安索夫的观点安索夫的观点 认为企业的战略管理是指将企业的日常业务决策同长期计划决策相结合而形成的一系列经营管理业务。斯坦纳的观点斯坦纳的观点 认为企业战略管理是确定企业使命，根据企业外部环境和内部经营要素确定企业目标，保证目标的正确落实并使企业使命最终得以实现的一个动态过程。管理学7综上所述，战略管理可以定义为：综上所述，战略管理可以定义为：企
3、业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。管理学8第一节 战略的内涵与管理战略的定义战略的层次战略的管理战略管理的特点管理学9企业战略层次层次一层次一层次二层次二层次三层次三经营单经营单元战略元战略公司公司战略战略职能战略职能战略一组织为满足股东和利益相关一组织为满足股东和利益相关者的期望，创造整个组织价值者的期望，创造整个组织价值而确定的总体意图和活动范围。而确定的总体意图和活动范围。在某一特定市场或特定领域如在某一特定市场或特定领域如何使竞争取得成功
4、的设计何使竞争取得成功的设计组织内各部门根据公司战略和组织内各部门根据公司战略和SBUSBU战略要求，合理组织资源、战略要求，合理组织资源、过程、人员及其技能的操作性过程、人员及其技能的操作性策略。策略。管理学10经营战略的三个层次 集团战略（集团战略（corporate strategycorporate strategy）集团这一层次的战略主要筹划经营机构的建制，即集团内相对独立的经营企业的设置，西方管理学家称之为“战略经营单位”(SBUS)。竞争战略（竞争战略（business strategybusiness strategy）竞争战略也称作企业层次的战略，西方称之为“战略经营单位的战
5、略”，它关注的主要是产品及其服务在市场中的竞争。职能战略（职能战略（functional strategyfunctional strategy）职能战略旨在阐明各职能部门在制定竞争战略过程中应发挥的相关作用；从这种意义上讲，功能性战略受制于竞争战略。管理学11管理学12第一节 战略的内涵与管理战略的定义战略的层次战略的管理战略管理的特点管理学13经营战略的三个层次集团战略：集团战略：我们我们该做什么？该做什么？竞争战略竞争战略：在业务单元在业务单元上，我们该做什么？上，我们该做什么？职能战略：职能战略：为了配合事业层战略，为了配合事业层战略，每个职能部门该做什么每个职能部门该做什么 管理学1
6、4马云的多元化战略集团战略阿里巴巴阿里巴巴淘宝淘宝中国雅虎中国雅虎支付宝支付宝阿里软件阿里软件 管理学15淘宝的竞争战略凭借免费迅速切入市场凭借免费迅速切入市场针对国人设置习惯赢得客户针对国人设置习惯赢得客户建立安全支付系统推动交易建立安全支付系统推动交易分阶段采取不同推广策略分阶段采取不同推广策略淘淘宝宝管理学16企业是什么企业将会成为什么样子顾客尚未满足的需求是企业应该是什么样子有计划的淘汰什么必须做什么何时做转化为行动描述组织的使命与宗旨制定战略计划战略实施战略计划制定过程及要思考的关键性问题战略计划制定过程及要思考的关键性问题管理学17战略管理过程战略管理过程确定组确定组织当前织当前使
7、命、使命、目标和目标和战略战略分析分析外部外部环境环境发现机发现机会和会和威胁威胁分析分析组织组织资源资源识别优识别优势劣势势劣势重新评重新评价组织价组织宗旨和宗旨和目标目标制定制定战略战略实施实施战略战略评价评价结果结果分析分析管理学18第一节 战略的内涵与管理战略的定义战略的层次战略的管理战略管理的特点管理学19第二节 战略选择总体战略选择业务战略选择管理学20总体战略选择总体战略的定义总体战略的定义总体战略是指公司层面的战略，也称为公司战略。它是总体战略是指公司层面的战略，也称为公司战略。它是指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企指针对企业整体的、由最高管理层制定的、用于指导企
8、业一切行为的纲领。业一切行为的纲领。总体战略的类型总体战略的类型发展型总体战略发展型总体战略稳定型总体战略稳定型总体战略收缩型总体战略收缩型总体战略三种类型的总体战略所适应的外部环境和内部条三种类型的总体战略所适应的外部环境和内部条件有所不同，企业要依据这些因素进行选择。件有所不同，企业要依据这些因素进行选择。管理学21总体战略选择发展型总体战略集中化发展战略集中化发展战略又称为集中专业化发展战略或密集型发展战略，是指企业集中现有资源,选择一个或几个子市场，以快于过去的增长速度来增加某种产品的销售额或市场占有率的战略。一体化发展战略一体化发展战略一体化发展战略是指企业充分利用自己在产品、技术、
9、市场上的优势，开发和生产与原有产品处于同一产品领域但属于不同阶段的产品，扩大经营规模，谋求企业发展的战略。后向一体化发展战略后向一体化发展战略前向一体化发展战略前向一体化发展战略 水平一本化发展战略水平一本化发展战略,又称作横向一体化发展战略又称作横向一体化发展战略 多角化发展战略多角化发展战略多角化战略是指企业的产品、市场或服务类型，在保持原有经营领域的同时，进入新的经营领域，使企业同时涉及多个经营领域的一种经营发展战略。管理学22集中化战略内涵：集中现有资源内涵：集中现有资源,选择有限市场，快速发展的战略。选择有限市场，快速发展的战略。优势：优势：集中企业资源，实现规模化、专业化生产，提高
10、盈集中企业资源，实现规模化、专业化生产，提高盈利和知名度。利和知名度。缺点：缺点：企业难以在整体市场上获得更大的市场份额。企业难以在整体市场上获得更大的市场份额。特别适合于特别适合于中小型企业中小型企业。管理学23案例分析：集中化战略你所知道的空调品牌有。格力空调是唯一一家坚持专一化经营战略的大型家电企业 产品已涵盖了家用空调和商用空调领域的10大类、50多个系列、500多种品种规格，成为了国内目前规格最齐全、品种最多的空调生产厂家，形成了业内领先的主导优势。掌握核心科技！好空调、格力造！管理学24一体化发展战略纵向一体化：后向一体化、前向一体化横向一体化：水平一本化优势：有利于提高经营效率，
11、实现规模经济，提升控制力或获得某种程度的垄断。劣势：脱离行业困难、管理复杂、可能产生能力不平衡，不利于技术和产品研发风险。管理学25一体化发展战略生产型企业生产型企业原材料供应原材料供应产品销售产品销售前向一体化前向一体化后向一体化后向一体化管理学26美的电器的纵向一体化19981998年，美的收购年，美的收购东芝万家乐，成为国内惟一一家拥有空东芝万家乐，成为国内惟一一家拥有空调核心能力调核心能力的空调厂商，从而拥有了雄厚的空调产业链上的空调厂商，从而拥有了雄厚的空调产业链上游生产能力。游生产能力。20062006年，美的接受了年，美的接受了日本三洋公司微波核心部件磁控管技日本三洋公司微波核心
12、部件磁控管技术和设备的转让术和设备的转让，成为第一家拥有磁控管技术的中国企业，成为第一家拥有磁控管技术的中国企业纵向一体化是为加强核心企业对原材料供应、产品制造、分销和销售全过程的控制，使企业能在市场竞争中掌握主动，从而达到增加各个业务活动阶段的利润。管理学27海尔的横向一体化海尔最开始做什么电器？从1991年起，海尔先后兼并了原青岛空调器厂、冰柜厂、武汉希岛、红星电器公司等10多家大中型企业，集团资产从几千万元迅速增长至39亿元，成为中国第一家家电特大型企业。海尔的业务范围：冰箱、热水器、洗衣机、烟机、洗碗机、灶具、消毒柜、空调、彩电、电脑、取暖器、微波炉、吸尘器、电饭煲、电磁炉、电风扇等。
13、管理学28多角化发展战略内涵：涉及多个经营领域的一种经营发展战略。优势：分散风险，提高经营安全性；有利于企业向前景好的新兴行业转移；有利于促进企业原业务的发展。劣势：容易出现决策失误、造成管理质量下降、有财务风险。管理学29第二节 战略选择总体战略选择业务战略选择管理学30业务战略选择业务战略的内容成本领先战略成本领先战略成本领先是指将企业的成本降低到低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本领先是指将企业的成本降低到低于绝大多数甚至所有竞争对手的成本。成本。成本领先战略就是以大规模的生产和经营来讲得成本，在意低成本所成本领先战略就是以大规模的生产和经营来讲得成本，在意低成本所支持的低价格来赢得市场，
14、增加收入，最终实现盈利。支持的低价格来赢得市场，增加收入，最终实现盈利。差异化战略差异化战略差异化战略是企业通过创造产品和服务不同于竞争对手的顾客感知价差异化战略是企业通过创造产品和服务不同于竞争对手的顾客感知价值，而取得竞争优势的一种竞争战略。值，而取得竞争优势的一种竞争战略。成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使成功的产品差异战略能够使企业以更高的价格出售其产品，并通过使用户高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。用户高度依赖产品的差异化特征而获得用户的忠诚。管理学31业务战略选择聚焦战略聚焦战略聚焦战略就是把企业的目标集中在某一特定的买主集团、产品聚焦战略就是把企
15、业的目标集中在某一特定的买主集团、产品线的某一特定的地区市场。线的某一特定的地区市场。该战略的核心思想是：专门服务于狭窄目标市场的企业比在更该战略的核心思想是：专门服务于狭窄目标市场的企业比在更广阔范围内的竞争企业能够为目标市场提供效果较好或效率更广阔范围内的竞争企业能够为目标市场提供效果较好或效率更高的服务。高的服务。其战略成功的基础是，要么能以比竞争对手更低的成本服务于其战略成功的基础是，要么能以比竞争对手更低的成本服务于小市场，要么能为小市场中的顾客提供他们认为更好的产品小市场，要么能为小市场中的顾客提供他们认为更好的产品（产品差异化聚焦战略）。（产品差异化聚焦战略）。返回目录返回目录管
16、理学32业务战略选择成本领先成本领先战略战略差异化差异化战略战略聚焦聚焦战略战略以大规模的以大规模的生产和经营生产和经营来降低成本，来降低成本，最终实现盈最终实现盈利利企业通过创企业通过创造产品和服造产品和服务不同于竞务不同于竞争对手的顾争对手的顾客感知价值客感知价值把企业的目标集把企业的目标集中在某一特定的中在某一特定的买主集团、产品买主集团、产品线的某一特定的线的某一特定的地区市场地区市场管理学33超市行业的战略区分沃尔玛沃尔玛直接向工厂订货直接向工厂订货协助供应商减低成本协助供应商减低成本建立高效的物流配送建立高效的物流配送中心中心将库存转嫁给供应商将库存转嫁给供应商建立自有车队，降低建
17、立自有车队，降低运输成本运输成本屈臣氏屈臣氏产品差异化产品差异化“健康、健康、美态、欢乐美态、欢乐”市场定位差异化市场定位差异化价格差异化价格差异化渠道差异化渠道差异化促销差异化促销差异化BHG聚焦于高档消费者聚焦于高档消费者及居住在本土的外及居住在本土的外籍人士籍人士提供以意、法、日提供以意、法、日为中心的国际化食为中心的国际化食品，天然无公害的品，天然无公害的蔬菜、水果、天然蔬菜、水果、天然野生海鲜产品、上野生海鲜产品、上等肉类、著名厨师等肉类、著名厨师现场烹饪的欧洲美现场烹饪的欧洲美食、上选酒品。食、上选酒品。激励学生学习的名言格言激励学生学习的名言格言220、每一个成功者都有一个开始。
18、勇于开始，才能找到成功的路。221、世界会向那些有目标和远见的人让路（冯两努香港著名推销商）222、绊脚石乃是进身之阶。223、销售世界上第一号的产品不是汽车，而是自己。在你成功地把自己推销给别人之前，你必须百分之百的把自己推销给自己。224、即使爬到最高的山上，一次也只能脚踏实地地迈一步。225、积极思考造成积极人生，消极思考造成消极人生。226、人之所以有一张嘴，而有两只耳朵，原因是听的要比说的多一倍。227、别想一下造出大海，必须先由小河川开始。228、有事者，事竟成；破釜沉舟，百二秦关终归楚；苦心人，天不负；卧薪尝胆，三千越甲可吞吴。229、以诚感人者，人亦诚而应。230、积极的人在每
19、一次忧患中都看到一个机会，而消极的人则在每个机会都看到某种忧患。231、出门走好路，出口说好话，出手做好事。232、旁观者的姓名永远爬不到比赛的计分板上。233、怠惰是贫穷的制造厂。234、莫找借口失败，只找理由成功。（不为失败找理由，要为成功找方法）235、如果我们想要更多的玫瑰花，就必须种植更多的玫瑰树。236、伟人之所以伟大，是因为他与别人共处逆境时，别人失去了信心，他却下决心实现自己的目标。237、世上没有绝望的处境，只有对处境绝望的人。238、回避现实的人，未来将更不理想。239、当你感到悲哀痛苦时，最好是去学些什么东西。学习会使你永远立于不败之地。240、伟人所达到并保持着的高处，并不是一飞就到的，而是他们在同伴们都睡着的时候，一步步艰辛地向上爬241、世界上那些最容易的事情中，拖延时间最不费力。242、坚韧是成功的一大要素，只要在门上敲得够久、够大声，终会把人唤醒的。243、人之所以能，是相信能。244、没有口水与汗水，就没有成功的泪水。245、一个有信念者所开发出的力量，大于99个只有兴趣者。246、环境不会改变，解决之道在于改变自己。247、两粒种子，一片森林。248、每一发奋努力的背后，必有加倍的赏赐。249、如果你希望成功，以恒心为良友，以经验为参谋，以小心为兄弟，以希望为哨兵。250、大多数人想要改造这个世界，但却罕有人想改造自己。
