1、l设计设计的的原则原则 市场营销策划组织机构设计必须遵循如下原则：（1）明确组织机构指挥系统的原则。（2）统命令，分展管理相结合的原则。（3）合理分正，利于沟通与协调的原则。（4）精简与高效的原则。（5）适度弹性的原则。所谓所谓市场营销策划机构市场营销策划机构，是指企业内部涉及市场营销策划业务活动而设计的相应职位及组织结构。市场营销策划机构是保证营销策划工作实现的组织手段，是企业为了实现营销策划目标、发挥市场营销策划功能，由有关部门和人员协作配合的有机的科学体系。l 二、二、常见常见的的形式形式 为了实现企业营销策划目标，市场营销经理必须选择适宜的营销策划组织机构形式。企业通常可以采取二种方式
2、来建立市场营销策划机构。（1）“家族型”的策划机构。（2）“智囊团型”的策划机构。（3）混合型的策划机构。l三、三、营销营销策划的组织构成策划的组织构成 营销策划组织一般称作营销策划委员会或营销策划小组。该组织设主任或组长一名，副主任(或副组长)2-3名，成员若干名。营销策划小组包括以下几类人员：（1）策划总监。（2）主策划人。（3）文案撰稿人。（4）美术设计人员。（5）高级电脑操作人员。l四四.策划人的素质与能力策划人的素质与能力 （1）社会对策划人素质的一般要求。）社会对策划人素质的一般要求。社会对策划人的素质要求主要体现在以下几个方面：集理论与实践于身的复合型人才。敏锐的观察力、判断力和
3、驾驭市场的能力。良好的社会公德、职业道德的价值取向。娴熟的表达技巧。（2）策划人的素质。）策划人的素质。策划人的素质修养应包括以下几个方面：l 政治思想和道德素质政治思想和道德素质。这是决定咨询专家整体素质的核心政治思想素质。职业道德。开拓和创业精神。l 知识和技能素质知识和技能素质：政策理论知识。金融法律知识。专业技术知识。经营管理知识。现代化技能。技能和较好的外语水平。l 行为和经验素质。行为和经验素质。这是决定咨询专家整体素质的关键因素：领航素质。管理和组织协调素质。公关素质。使用和培养人的素质。l 身体和心理素质身体和心理素质。这是决定咨询专家整体素质的必要条件，主要包括：身体素质。心
4、理素质。（3）策划人的）策划人的能力能力：策划人应拥有以下能力：前瞻性的认识能力。敏锐的反应能力。睿智的想象能力 理性的思维能力。巧用资信情报的能力。卓越的审美能力。精当生动的表达能力。融会贯通的整合能力。一一经费经费预算的基本原则预算的基本原则二二经费经费预算的项目预算的项目一、一、经费预算的基本原则经费预算的基本原则经费预算要遵循以下基本原则：（1）效益性原则。（2）经济性原则。（3）充足性原则。（4）弹性原则。二二.经费预算的项目经费预算的项目 营销策划经费预算也包括两大方面：策划活动本身发生的经费和营销活动需要发生的经费。内容不同，计算方法也不一样。l（1）策划活动本身发生的经费）策划
5、活动本身发生的经费。市场调研费。信息收集费。人力投入费。策划报酬。l（2）营销活动费用。）营销活动费用。此外此外，企业常用的营销预算的方法主要有，企业常用的营销预算的方法主要有：销量白分比法。力所能及法。竞争平位法。市场份额法。正确的营销策划方案应如何施行才能取得成功，首先必须考虑影响营销策划方案执行的因素。导致市场营销策划方案执行不利的原因是多方面的，但主要有以下几方面：l1.营销方案脱离实际l2.长期目标与短期目标相矛盾l3.思想观念的惰性l4.执行方案不具体明确，缺乏系统性企业市场营销策划方案执行的模式基本有五种，即指令性模式、转化性模式、合作性模式、文化性模式和增长性模式。各种模式的侧
6、重点、领导者角色、优缺点各不相同(参见表10-1)，企业应根据客观实际情况选择合适的模式。模式模式类型类型侧重点侧重点领导者领导者角色角色优点优点缺点缺点指令性模式突出领导者在方案实施中起到的决策性作用，通过决策，凭借权威发布命令，推动方案的实施。领导者决策者统一决策、统一指挥，利于营销方案顺利实施。需要准确的市场信息，受领导者素质高低制约，决策者与执行者分离。转化性模式重点运用组织机构、激励手段和控制系统来促使方案实施。设计者协调者用行为科学方法把企业的组织机构纳入方案实施的轨道，是指令性模式的补充和完善，使方案实施更加科学和有效并没有解决指令性模式中存在的诸如难以取得可靠信息和方案实施缺少
7、动力等问题，且易产生许多新问题表表10-1 方案执行模式对比表方案执行模式对比表模式模式类型类型侧重点侧重点领导者领导者角色角色优点优点缺点缺点合作性模式合作性模式方案决策范围扩大到企业方案决策范围扩大到企业高层管理者，充分调动高高层管理者，充分调动高层管理人员的积极性，使层管理人员的积极性，使方案决策实施更加完善。方案决策实施更加完善。决策者决策者协调者协调者领导者接近一线管理人员，领导者接近一线管理人员，获得信息准确性高，信息获得信息准确性高，信息量大。营销策划方案的制量大。营销策划方案的制定与实施是集体共同参与定与实施是集体共同参与的结晶，大大提高了方案的结晶，大大提高了方案实施成功的可
8、能性。实施成功的可能性。并不是企业全体员工参并不是企业全体员工参与决策活动，仅仅是不与决策活动，仅仅是不同观念，不同目的的参同观念，不同目的的参与者协商的结果，所以，与者协商的结果，所以，其结果有可能以牺牲经其结果有可能以牺牲经济合理性为代价。济合理性为代价。文化性模式文化性模式在整个企业组织里宣传一在整个企业组织里宣传一种适当的文化，使得营销种适当的文化，使得营销策划方案得以实施。策划方案得以实施。组织者组织者指导者指导者宣传者宣传者将合作性模式中的参与成将合作性模式中的参与成分渗入到组织中较低的层分渗入到组织中较低的层次，把营销策划方案的制次，把营销策划方案的制定者与执行者之间的隔阂定者与
9、执行者之间的隔阂消除，参与者涉及各层次消除，参与者涉及各层次的员工，是企业组织与参的员工，是企业组织与参与者同舟共济。与者同舟共济。以员工有相当高的文化以员工有相当高的文化程度为前提，难以实现；程度为前提，难以实现；过分强调企业文化，易过分强调企业文化，易掩盖企业中存在的某些掩盖企业中存在的某些问题；耗费人力、物力、问题；耗费人力、物力、财力；企业高层领导如财力；企业高层领导如不愿放弃控制权，此模不愿放弃控制权，此模式易造成形式化。式易造成形式化。文化性模式文化性模式在整个企业组织里宣传一在整个企业组织里宣传一种适当的文化，使得营销种适当的文化，使得营销策划方案得以实施。策划方案得以实施。组织
10、者组织者指导者指导者宣传者宣传者将合作性模式中的参与成将合作性模式中的参与成分渗入到组织中较低的层分渗入到组织中较低的层次，把营销策划方案的制次，把营销策划方案的制定者与执行者之间的隔阂定者与执行者之间的隔阂消除，参与者涉及各层次消除，参与者涉及各层次的员工，是企业组织与参的员工，是企业组织与参与者同舟共济。与者同舟共济。以员工有相当高的文化以员工有相当高的文化程度为前提，难以实现；程度为前提，难以实现；过分强调企业文化，易过分强调企业文化，易掩盖企业中存在的某些掩盖企业中存在的某些问题；耗费人力、物力、问题；耗费人力、物力、财力；企业高层领导如财力；企业高层领导如不愿放弃控制权，此模不愿放弃
11、控制权，此模式易造成形式化。式易造成形式化。为了贯彻执行营销策划方案，企业必须掌握一套能有效执行营销策划方案或政策的技能。这些技能主要包括：l 1.诊断技能l 2.分配技能l 3.组织技能l 4.关系技能l 5.监控技能位能l 市场营销策划控制是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一整套规范化约束行为的工作程序或工作制度。l 其特点其特点是营销策划方案控制与营销活动的开展向时、同步运动。从一定意义上讲，营销策划方案控制，实际上就是对企业营销活动过程所实施的同步管理，是由系列调控行为组成的动态过程。要使营销策划控制工作真正发挥作用，取得预期
12、的成效，设计系列调控措施时要特别注意符合下列几个标准：l 1.客观标准l 2.全局观点l 3.面向未来l 4.灵活性l 5.纠偏措施l 6.经济效益 对营销策划实施的控制过程一般分为二个基本步骤：建立控制标准、衡量工作绩效和采取纠正措施。l 1.建立控制标准l 2.衡量工作绩效l 3.采取纠偏措施 营销策划控制方法分为年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和营销战略控制四种基本方法，它们各有侧重且相互补充，构成企业营销控制系统。见表10-2。控制种类控制种类主管人主管人控制出发点控制出发点采用方法采用方法年度计划控制最高层主管中层主管检查计划目标是否实现销售额分析、市场占有率分析、销售费用比值分
13、析、财务分析、顾客态度分析与研究等。盈利能力控制市场营销主管检查企业的盈亏点各产品、地区、细分市场、分销、渠道的获利能力等情况的分析语与研究。效率控制智能管理部门市场营销主管评价和提高营销费用支出的效果销售队伍、广告、促销和分配等的效率分析与研究。营销战略控制最高层主管市场营销审计人员检查企业是否最大限度地利用了最佳市场机会市场营销审计、营销有效性评价等分析与研究。表10-2 营销控制方法u1.年度计划控制年度计划控制l（1）销售分析）销售分析。l（2）市场占有率分析）市场占有率分析。l（3）市场营销费用对销售额比率分析。）市场营销费用对销售额比率分析。l（4）财务分析。）财务分析。l（5）顾
14、客态度追踪。）顾客态度追踪。销售差异分析。微观销情分析。抱怨和建议系统。固定顾客样本。顾客调查。u2.赢利能力控制赢利能力控制l（1）市场营销成本）市场营销成本。企业的营销成本一般来说是由以下项目构成的：直接推销费用直接推销费用，包括直销人员的工资、奖金、差旅费、培训费和交际费等；促销费用促销费用，包括广告媒体成本、产品说明书印刷费用、赠奖费用、展览会费用 和 促销人员工资等；仓储费用仓储费用，也括租金、维护费、折旧、保险、包装费和存货成本等；运输费用运输费用，包括托运费用等。其他市场营销费用其他市场营销费用，包括市场营销管理人员工资、办公费用等。l（2）财务指标。）财务指标。流动性比率。资产
15、效率比率。获利能力比率。比杠杆率。l流动性比率。流动性比率。动性比率衡量企业资产的流动性，目的是评价企业按时履行其财务义务的能力。低比率表示企业债务沉重，有可能无力清偿债务或出于其信用级别低而无法充分利用可能出现的增长机会。流动比率流动比率=流动资产流动负债流动资产流动负债 速动比率速动比率(流动资产流动资产存货存货)流动负债流动负债 营运资本比率营运资本比率(流动资产流动资产流动负债流动负债)/销货收入销货收入 现金比率现金及现金等价物现金比率现金及现金等价物 /总资产总资产l资产效率比率。资产效率比率。资产效率比率用来衡量一个企业怎样有效经营其资产。针对单项资产和总资产的管理有以下几个指标
16、：应收账款周转率、存货周转率和总资产周转率。应收账款周转率年赊销收入应收账款周转率年赊销收入/应收账款应收账款 应收账款周转天数应收账款周转天数365/应收账款周转率应收账款周转率 存货周转率销货成本存货周转率销货成本/平均存货平均存货 总资产周转率销货收入总资产周转率销货收入/总资产总资产l获利能力比率获利能力比率 获利能力比率着眼于企业产生利润的行为。毛利率毛利率=毛利额毛利额/销货收入销货收入净利率非常项内净收益净利率非常项内净收益/销货收入销货收入资产收益率净收益资产收益率净收益/总资产总资产l比杠杆率。比杠杆率。负债比率负债比率=负债总额负债总额 /总资产总资产资产资产-权益比率权益
17、比率=债务总额债务总额/股东权益股东权益其中股东权益相当于资产净值。l3.效率控制效率控制（1）销售人员效率控制。（2）广告效率控制。（3）促销效率控制。（4）分销效率。l4.战略控制战略控制 企业的市场营销战略企业的市场营销战略，是指企业根据自己的市场营销目标，在特定的环境中，按照总体计划所拟订的一系列行动方案。所谓市场营销审计所谓市场营销审计，是对一个企业市场营销环境、目标、战略、组织、方法、程序和业务等进行综合的、系统的、独立的和定期性的核查，以便确定困难所在和各项机会，并提出行动计划的建议，改进市场营销管理效果。市场营销审计的基本内容市场营销审计的基本内容包括市场营销环境审计、市场营销
18、战略审计、市场营销组织审计、市场营销系统审计、市场营销赢利能力审计和市场营销职能审计 验与评价营销策划整体效果的指标很多，归纳起来，主要有以下几种：l 1.经济效益：盈亏状况l 2.销售增长率l 3.相对市场占有率l 1.经济效益：盈亏状况经济效益：盈亏状况 营销效果的盈亏状况可用下列公式求得：M=M1-M0 式中：M利润变动总额;M0基期(策划前)企业的利润总额；M1报告期(策划后)企业的利润总额(应扣除策划费用）。当M0时，表示企业利润增长；当M0时，表示企业利润持平；当M0时，表示企业利润下降。l 2.销售增长率销售增长率销售增长率是指某企业某产品的现(报告期)销售额(或销售量)占原（基
19、期）销售额(或销售量)的比率。其经济计量公式如下：100%100%gQ QRQ 式中：Rg销售增长率；Q0 基期(策划前)企业产品的销售额或销售量；Ql 报告期(策划后)企业产品的销售额或销售量。一般来说，衡量一个企业的销售增长率通常是以10为临界值，如果一个企业所生产、经营的产品的销售增长率大于10，其效益非常可观，则属于高增长率；如果小于10，则属低增长率。市场占有率可分为绝对市场占有率和相对市场占有率。l3.相对市场占有率相对市场占有率相对市场占有率，又称为相对市场占有份额，指某企业某产品的市场占有率与同一市场、同行业最大竞争对手的市场占有率之比值(倍数)。其计算公式如下：mssXmsR
20、RMaxR倍式中：Rs(x)相对市场占有率(x)；Rms某企业某产品的市场占有率；MaxRms同一市场、同行业最大竞争对手的市场占有率。相对市场占有率通常是用1倍作为衡量标准的临界值。大于1倍为高占有率，小于1倍为低占有率。绝对市场占有率绝对市场占有率通常称为市场占有率，其经济计量模式是：1ms100%QRTQ式中：Rms绝对市场占有率；Q1企业产品现销售量或销售额；TQ同行业、同类产品、同一市场产品总销售量或总销售额。l1.营销策划效果的整体评价法l2.营销策划效果的等级评核法l3.营销策划效果的营销审计法l1.营销策划效果的整体评价法 市场营销策划效果进行整体评价的一种方法，如表10-3所
21、示。表10-3 市场营销策划效果整体评价级别表级别级别盈亏状况盈亏状况（盈（盈/亏）亏）销售增长率销售增长率（%）相对市场占有率相对市场占有率（倍）（倍）AAA(特优)A三年连续盈利A30A3.0BBB（优）B二年连续盈利B2029B2.02.9CCC（良）C一年内盈利C1019C1.01.9DDD（一般或差）D微利、保本或亏损D10D1.0AAA为特优一级；AA为特优二级；A为特优三级；BBB为优等一级；BB为优等二级；B为优等三级；CCC为良一级；CC为良二级;C为良三级，DDD为效果一般；DD为效果差；D为效果最差。l2.营销策划效果的等级评核法表10-4 营销策划效果等级评核表顾客宗旨
22、顾客宗旨 A管理部门是否认识到根据其所选择的目标市场的需要和欲望来策划企业业务的重要性管理部门是否认识到根据其所选择的目标市场的需要和欲望来策划企业业务的重要性?0 管理部门主要赞同将现有产品和新产品推销给那些愿意购买它们的顾客；1 管理部门赞同以同样的效率来满足广泛的市场需求和服务；2 管理部门先满足界定分明的市场的需要，这些市场能符合企业长期发展和潜在利润的要求。B管理部门是否对不同的细分市场提供不同的产品，并制定不同的市场营销计划管理部门是否对不同的细分市场提供不同的产品，并制定不同的市场营销计划?0 没有；1 有一些；2 在很大程度上。C督理部门是否用整体市场营销的系统观点来规划其经营
23、业务（是否兼顾供应商、渠道督理部门是否用整体市场营销的系统观点来规划其经营业务（是否兼顾供应商、渠道、竞争者、顾客和环境等、竞争者、顾客和环境等)？0 没有，管理部门将注意力集中在向眼前的顾客推销和服务；1 有一些，管理部门虽然大部分精力用来向眼前的顾客推销和服务，但还是对渠道进行了长远的考虑；2 是的，管理部门采用了整体市场营销的系统观点，认识到系统中的任何部分的变化都会给企业带来威胁和机会。整体市场营销组织整体市场营销组织 D对主要的市场营销功能是否有高水平的市场营销一体化和市场控制对主要的市场营销功能是否有高水平的市场营销一体化和市场控制?0 没有，销售和其他市场营销功能在最高层次上没有
24、一体化，并且存在一些毫 无意义的冲突；1 有些，主要的市场营销功能有正式的一体化和市场营销控制，但缺少令人满意的协调与合作；2 是的，主要的市场营销功能被有效地统一成一个整体。E市场营销管理部门是否和调研、生产、采购、分销以及财务等部门之间建立了市场营销管理部门是否和调研、生产、采购、分销以及财务等部门之间建立了良好的工作关系良好的工作关系?0 没有，抱怨市场营销部门对其他部门提出的要求和成本是不合理的；1 有一些，尽管每个部门进行的许多活动是围绕自身利益的，但部门之间的关系还是融洽的；2 是的，各部门能进行有效合作，能根据企业整体的最大利益处理问题。F新产品开发过程组织得如何？新产品开发过程
25、组织得如何？0 这个系统的界定不明，运行较差；l 这个系统在形式上存在，但缺乏先进技术；2 这个系统结构完善，并按项目小组工作原则运行。充足的市场营销信息充足的市场营销信息 G最后一次对顾客、购买影响因素、渠道和竞争对手行为的调查研究是在何最后一次对顾客、购买影响因素、渠道和竞争对手行为的调查研究是在何时？时？0 若干年以前；1 最近几年前；2 最近。H 管理部门对不同的细分市场、顾客、地区、产品、渠道和订货规模的销售管理部门对不同的细分市场、顾客、地区、产品、渠道和订货规模的销售潜力和盈利能力了解多少潜力和盈利能力了解多少?0 一直不知道；1 了解一些；2 知道很多。I企业为测定并提高不同市
26、场营销费用的成本效益做出了多大努力？企业为测定并提高不同市场营销费用的成本效益做出了多大努力？0 很少或根本没有努力；1 有一些努力；2 相当大的努力。战略导向战略导向 J.正式正式市场营销计划的制定情况如何市场营销计划的制定情况如何?0 管理部门只制订很少或根本不制定正式的市场营销计划；l 管理部门编制了一个年度市场营销计划；2 管理部门编制了一个详尽的年度市场营销计划和一个每年都要修订的长期战略计划。K.现行现行市场营销策略的质量如何市场营销策略的质量如何?0 现行市场营销策略不明确；1 现行市场营销策略明确，但只是传统策略的延续；2 现行市场营销策略明确，有创新精神，建立在数据详实和合理
27、论证的基础上。L.应急应急考虑和规划的程序如何？考虑和规划的程序如何？0 管理部门很少或没有应急考虑；1 管理部门有一些应急考虑，但很少有正式的应急计划；2 管理部门认清了最重要的突发事件，并编制了应急计划。M市场营销策划有没有问题，其贯彻执行如何？市场营销策划有没有问题，其贯彻执行如何？0 很差；1 中等；2 很成功。N.管理管理部门是否有效地利用了自己的市场营销资源部门是否有效地利用了自己的市场营销资源?0 没有，市场营销资源相对于要做的工作是不充分的；1 有一点，市场营销资源充足，但没有恰当地使用；2 是的，市场营销资源是充足的，而且被有效地利用了。O.管理管理部门能否具备对现场出现的新
28、问题做出有效反应的良好能力部门能否具备对现场出现的新问题做出有效反应的良好能力?0 没有，销售和市场信息过时，管理部门反应较慢；1 有一些，管理部门搜集到大量最新的销售和市场信息，但反应时间各不相同；2 是的，管理部门建立了及时搜集信息并做出快速反应的机制。总分总分 使用方法说明：使用方法说明：表中每个问题只有一个最满意的答案，将得分相加，总分将是界于0-30之间的一个数字。下列标度显示了市场营销策划效果的水平：05：无效 610：差 1115中等 1620：良好2125：优秀2630特优l3.营销策划效果的营销审计法(1)营销审计的定义。(2)市场营销策划效果营销审计的重要意义。(3)营销策
29、划效果审计的特征。(4)营销策划效果的审计程序。(5)市场营销审计的组成部分与审计内容。(6)市场营销策划效果的最佳实战状态的审计。全面性。系统性。独立性。定期性。表10-6 市场营销策划效果的最佳实践状态审计优良差市场驱动市场驱动产品驱动最适宜市场导向和顾客导向细分市场导向大市场导向提供解除顾客疑问的方法提供附加产品提供产品最好的产品质量较好的产品质量一般的产品质量最好的服务质量较好的服务质量一般的服务质量核心能力导向核心能力导向最终产品导向成果导向过程导向功能导向跳过竞争对手苟竞争对手相持反击竞争对手与供应商保持合作关系选择供应商剥削供应商与经销商保持合作关系支持经销商剥削经销商价值驱动质
30、量驱动价格驱动发展速度极快发展速度较快发展速度一般团队组织网络组织等级组织战略联盟平行组合垂直一体化社会利益驱动风险利益驱动利益驱动 所谓营销策划机构,是指企业内部涉及营销策划业务活动而设计的相应职位及组织结构。企业组建营销策划组织的方式主要有：“家族型”的策划机构；“智囊团型”的策划机构和混合型的策划机构。营销策划经费预算包括两大方面：策划活动本身发生的经费和营销活动需要发生的经费。导致市场营销策划方案实施不力的原因是多方面的，但主要有以下几方面：制定的营销方案脱离实际；长期目标与短期目标相矛盾；思想观念的惰性；实施方案不具体明确，缺乏系统性。企业市场营销策划方案实施的模式基本上有五种，即指
31、令性模式、转化性模式、合作性模式、文化性模式和增长性模式。市场营销策划控制是指市场营销管理者为了监督与考核企业营销活动过程的每一环节，确保其按照企业预期目标运行而实施的一登套规范化约束行为的工作程序或工作制度。设计控制措施时要符合的标准是：客观标准、全局观点、面向未来、灵活性、纠偏措施和讲求经济效益。对营销策划实施的控制过程一般分为三个基本步骤：建立控制标准、衡量工作绩效和采取纠偏措施。一般来说，营销策划控制方法分为年度计划控制、赢利能力控制、效率控制和营销战略控制。营销策划效果是直接关系被策划企业的经济效益与策划者切身利益的重要问题。实践是检验真理的唯一标准。营销策划的效果，只有通过实施才能
32、检验其优劣。检验与评价营销策划整体效果的指标很多，归纳起来，主要有以下三种：经济效益：盈亏状况；销售增长率；.相对市场占有率。目前，国内外对市场营销策划效果的评价方法很多，现主要介绍三种常用的评价方法：营销策划效果的整体评价法；营销策划效果的等级评核；营销策划效果的营销审计法。？案例分析案例分析速食连锁店营销策划一、前言一、前言 自从麦当劳在台湾市场抢滩成功，国外许多著名速食品名牌如哈帝、温梯、肯德基等相继跟进，在台湾速食市场造成一股旋风。这些标榜质量、卫生、价值、服务的西式速食文化，对台湾传统餐饮业者产生了极大的冲击。有鉴于此，特推出深受消费者喜爱且具有中国传统口味的牛肉面餐饮，采纳西式速食
33、经营长处，以干净明亮之店堂，大量快速供应良好质量且符合消费者口味的食物，重新赢回消费者的心，并创造中式速食的另一天地。二、市场分析二、市场分析 1优势：不同于一般促销手法，以面无限量供应来吸引消费者，并提供北方点心等多重选择。2劣势：市场已有许多西式、中式速食业者，并且消费者已习惯现有市场速食餐饮的消费形态，切入市场需花费相当的时日。3机会：以现有市场的包装方式切入市场，并导入中国传统饮食文化特色。4威胁：在切入市场的初期，竞争考改变其经营策略，结果可能造成对本公司的不信任。三、市场竞争态势三、市场竞争态势1市场领导者为三商巧福，虽已有多年基础，具有相当知名度及固定的青少年阶层之消费者，但是口
34、味反而不如一般饭馆牛肉面纯正。2一般饭馆牛肉面的价格分为两种：一种是走高价位传统金字招牌老店；另一种是走大众化路线，价格较低廉。其共同点是卫生欠佳、服务质量不甚周到。四、目标市场四、目标市场以学校为中心的学生(大专生)和以商圈为中心的上班族为主要目标市场。五、市场细分五、市场细分1人口特征：年龄：18-50岁；收入：无限制；性别：男女不限；消费习惯：简便快速；生活形态：以学校或商圈(办公室)为生活圈。2市场定位：一些消费者对于速食的消费习惯仅止于吃完就走，对该产品欠缺忠诚度。本产品的推出，不仅满足了消费者吃的欲望，同时在无形中品味到中国饮食文化。3商品定位：现在三商巧福的服务质量不如以往，餐饮
35、内容材料的质量更明显地下降，使原来的消费者已有游离的趋势。4商品策略：)店名：小放牛；清洁、服务、卫生、家乡味；地道的黄牛肉，清淡原汁；店面布置着重中国风格，店头以中国水牛为诉说重点，店内四周布置以牛为主的图画，并请书法家写牛肉面的起源说明；桌椅用杉木制作；餐具采用陶制，为表现其厚实感，宜配以较深的砖红色。六、产品生命周期六、产品生命周期在经营初期，先推出：原汁辣味牛肉面；牛肉汤面；牛肉欢乐饭；炸酱牛肉面；牛肉细粉。产品推出三个月后，原有的产品已接近成熟期，陆续推出牛肉馅饼、小米粥、虎咬狮等周边产品。七、定价策略七、定价策略 采用渗透定价法，价格介于般老店的高价位与三商巧福的定价之间。1.一般
36、老店：牛肉面130元，牛肉汤面60元。2.三商巧福：牛肉面60元，牛肉饭60元，牛肉汤面35元，炸酱面45元，牛肉细粉60元。3.本产品定价：牛肉面69元，牛肉汤面49元，牛肉欢乐饭69元，牛肉细粉69元，炸酱面59元。(注：以上价格均以台币计算)本产品强调用地道的黄牛肉，用料实在，并以无限量供应汤、面为号召，吸引一般喜好中式面食的消费者，同时为抓住顾客贪小便宜的心理，设定以9为尾数的价格策略。八、通路策略八、通路策略1三家连锁店，位于台大、西门町、东区商圈。2兼采用外卖服务到家的经营方式。3.扩展到各县市。九、促销策略九、促销策略1广告。报纸：联合报、中国时报；侬侬、美食天地等杂志中介绍饮食餐厅的专栏报道；以各连锁店为中心，在街头散发精美传单。2促销：店头广告：POP；开幕期间(3天)，半价优待；举办吃的文化巡礼，提高知名度；发行优待券，凭劵可低于原价10元的价格消费。十、营销预算十、营销预算1.报纸广告：开幕前4天开始连续一周登载10批半大小的广告，约50万元。2.杂志活动费：约3.5万元。3.宣传单约5万元。4.促销费5万元。5.店面装潢：250万元(3家)。十一、营销时间十一、营销时间策划完成时间：一周策划执行时间：三个月修改策划：产品推出后，根据市场调查和顾客反映，在第二个月做修正。
