1、创造生活新模式天河，广州主流社区天河之夜城市发展规划城市发展规划城市中心东移城市中心东移CBDCBD定位确定定位确定九运会成功召开九运会成功召开会展中心落户琶洲会展中心落户琶洲地理区位优势地理区位优势高档新兴写字楼群区域高档新兴写字楼群区域交通与城市中心相连交通与城市中心相连高科技含量飚升高科技含量飚升完善生活配套完善生活配套打造生态资源库打造生态资源库华南板块广州旧城区，价格偏高受整体规划影响，楼盘绿化面积比例受限人流密集，设施齐备，交通便利但不畅顺年轻的新广州人不愿接受本土文化主要地产板块要点解析科技园与工业区，房价偏低与市区核心区域距离较远，只会吸引小部分消费人群的购买白云/南湖板块以白
2、云山为中心向四周辐射自然环境优越，近年发展较快规划建设与交通配套设施略显不足天河，新广州人的置业首选广州新兴的经济、文化、娱乐、休闲中心，是未来广州的主要城市中心，更是新广州人主要活动区域区内天东河、东圃、广源东几个板块楼盘成功推广，加速天河板块的热度，各大板块会出现代表楼盘五一黄金周地产界“决战紫金之巅”,各大楼盘畜势待发.以望掀起销售热潮 各大板块楼盘都有一定的优势和不足。天河板块较其他板块更符合他们的需求：我们的问题：地处天河员村的美林海岸如何成为吸引潜在买家？美林海岸主要对手美林海岸与对手的竞争参考因素高级住宅经济住宅豪华住宅解困住宅价格地理区域自然景观园林绿化建筑外观户型休闲设施公共
3、配套旭景家园户型适中，实用率高小区园林无特色，区内环境不佳，且周边较杂乱周边交通生活设施完备开发商为珠江地产产品特征比较东逸 蓝谷 富力天朗名居毗邻天河公园，小区私密性安全性高，周边交通、生活设施完善投资商为新世界中国地产位于中山大道广源东之间小区规划园林绿化较弱，空间不足，私密性不高，周围环境杂乱开发商为富力地产集团价格比较东逸 蓝谷5500元/M2标准装修富力天朗明居4000元/M2标准装修中海康城4000元/M2标准装修美林海岸美林海岸4100元/M2无装修旭景家园3900元/M2标准装修品牌个性化特征东逸 蓝谷置业新世界，生活新境界新世界东逸花园生活多面体中海康城健康与生活同步“你想生
4、活 Cest la vie”旭景家园花似的家园，总有花样的心情都市生活全接触美林海岸美林海岸“365天海岸假期天海岸假期”春风又度美林湾中央岛式生活区新美林新天河新景象江景+圆景=尊贵生活的标准富力天朗明居阳光下的现代花园新生代阳光之城 从产品特征来看，各盘均有优劣 对手均拥有实力较强、知名度较高的投资商或开发商背景 无论小区园林、环境规划还是品牌对现代生活的诉求，中海康城与美林海岸的竞争层次都最为接近 考虑交楼标准的差异，美林买家至少要增加5-6万的装修费用美林海岸VS对手美林海岸美林海岸中海康城中海康城v 临靠珠江v 地中海式园林水景v 周边环境的逐渐成熟v 会展中心、黄洲大桥的变现令美林
5、价值提升v 与同线江景楼盘比较价格优势明显v 小区周边环境复杂v 工业污染与噪音较大v 小区规划管理不完善，封闭性不强v 毗邻奥林匹克中心v 法国风情的园景与小区环境v 空间开阔，错落有致v 户型适中，80150平米v 小区封闭性强v 政府规划的体育城及购物中心的规划为小区带来潜力v 公共配套缺乏，交通线路少v 装修质量不高，用户投诉多美林海岸“365365天海岸假期天海岸假期”中海康城“你想生活你想生活 CCest la vieest la vie”如何放大美林海岸的核心价值（购买利益），让买家消化美林海岸存在的价格落差？解决方法：解决方法：避开同区位置与中海康城的同质竞争，利用“天河东圃唯
6、一江景盘”进行差异区隔，深入演绎“365天海岸假期”带来的假日生活，从而最大限度地释放出美林海岸的核心价值！天河东圃唯一临江盘如何演绎？产品推广期美林推广历程美林推广历程产品成熟期江景+园景=尊贵生活的标准春风又度美林湾=?新美林 新天河 新景中央岛式生活区整个历程以平行式推进，未实现递进式提升。如果说假日生活是美林海岸的品牌DNA，那它在推广中如何系统地展现？产品概念挖掘品牌建立认知与个性楼盘卖点诉求生活模式提供产品提供生活模式楼盘推广层次楼盘推广层次有效利用产品优越地理位置带来生活模带来生活模式的变化式的变化，一方面全新演绎海岸假期生活的真正内涵，提升美林海岸的核心价值，另一方面，增强消费
7、沟通力。前期推广前期推广“365天海岸假期”梦想家园接下来推广接下来推广圆梦圆梦=？生活生活产产品品生生活活生活模式的沟通来自于目标消费者期望与产品个性优势的结合美林海岸的目标消费形态名流中产家庭贵族小资阶层专业人士暴发户劳动阶层贫民高级住宅经济住宅豪华住宅解困住宅自住家人居住出租价格地理区域自然景观园林绿化建筑外观户型休闲设施美林海岸前期业主分析v年龄：27-35岁v性别：男性为主v身份：外地在穗工作者v学历：大专以上v职业：天河区、黄埔区外企和公司高级白领天河区、黄埔区外企和公司高级白领v家庭状况：新婚、已婚2-3年v置业次数：首次首次v置业特点：理性梦想理性梦想v个性：年轻有活力，追求卓
8、越成就感，追崇欧美文化美林海岸消费群体的变迁v 年龄：30-40岁v 性别：男性为主v 身份：定居广州定居广州v 学历：大学本科以上v 职业：天河区、黄埔区高级白领、经理人、专业人士天河区、黄埔区高级白领、经理人、专业人士v 收入：6000元以上/月v 家庭状况：新婚或已婚2-3年v 购买特点：首次置业为主首次置业为主v 主要消费诱因：价格地理优势生活环境价格地理优势生活环境v 个性：成熟、积极进取，追求自身社会地位，注重生活享受的个性群体他们工作于天河或黄埔、开发区，既希望享受在天河生活的繁华、现代与便捷，因为这里有：四通八达的交通、丰富方便的大型超市、富情调的咖啡吧、酒吧、激情午夜的DIS
9、CO因为他们关心家人、享受一家人的乐趣，又向往安静、舒适、小区环境好、亲水的居家生活，希望在家也可以享受悠闲的假日生活：公园、丛林、水景、儿童游戏园、江风1+12他在美林海岸享受到的，是天河生活模式+江畔生活模式新生活模式支持点v临江生活模式优越感显现v区位优势带来的同区价格优势v会展中心的建筑艺术临江自然景观v自然和谐人文设计理念(亲水园林、地中海风情)v生活、交通配套设施日趋完善v会展中心、黄洲大桥使物业升值在即天河江畔生活模式的相关创意表现空中打击 分三期对消费者进行引导，将美林海岸的生活利益更好地传达消费者：引导系：天河江畔丛林地图 产品系：梦境般的假日家园 人文生活系：天河临江生活模
10、式的演绎天河江畔生活模式的整合传播推广 空中打击地面推动公关造势 终端展示365天海岸假期生活楼盘形象视觉系统，报纸等沟通物料售楼终端形象展示与公关物料空间户外形象展示系统轻松拥有天河江畔生活模式，享受真正的海岸假期生活整合传播执行架构促销措施营销改进该去渡渡假啦写字楼EAD派送渡假寻宝等系列地面活动真正海岸渡假生活形象CF车身形象报纸广告主流杂志广告系列软文报道五一子子宝活动美林会相关活动天河江畔生活模式研讨会03年推广节奏年推广节奏4月月5月月6月月7月月10月月12月月统合筹备五一前强势推广全年旺季促销岁末活动造势五一产品热销旺季造势续热岁末清货热销整体的、系统的展现，让购房者不断重复地
11、感受到美林海岸的365天海岸假期生活是什么，所表现出的天河临江生活模式的消费利益从路口一直影响到售楼部，以品牌建设方式完成美林海岸自第一期到第五期推广诉求的整合终端影响现在存在的问题：如果吸引更大范围的购房者来到美林海岸感受365天海岸假期的美好和天河临江生活模式的利益利用五一黄金周的旅游度假热，让大众消费者到美林来度假：举办优惠美林“野餐会”，在美林开辟出一块地方免费提供烧烤炉，开放泳池，进行“野餐会”举办“河灯 风筝 舰模会”消费者可到美林售楼部领取河灯、风筝进行美林人工河的放河灯（晚上）；江边放风筝比赛、舰模的赛船等 在售楼部举办美林“海岸寻宝”，在售楼部放置不同的小玩艺：极小的船、树、
12、椅，凡寻到者可获美林礼包五一系列地面推动将美林海岸的现场实景制作成EAD展示的电子卡片，直接在天河、黄埔、东山等区的高级写字楼派发以生动的形式演绎美林海岸的天河江畔生活模式展现美林海岸现场实景，告知目标受众美林海岸的成熟与价值结合地面活动，发布活动内容、消息及网络行销支持该去渡渡假啦高档写字楼EAD派送公关活动 公关活动建议围绕天河江畔生活模式的核心概念展开 同时配合具全市影响力的公关活动，引起高关注度及吸引消费者到美林海岸现场改进的相关配合建议 由于美林存在的劣势问题对于购房者对美林的管理、服务等的影响力是巨大的，所以我司提出了现场的推广建议，仅供参考。小区内部管理售楼现场终端形象展示及公关
13、物料要形成整体、系统性的热销局面小区交通对业主开通小区至各商业中心专线小巴，以解决有限的交通线路；增加看楼电频车，以方便消费者看楼；提供业主儿童接送及会所钟点托管服务；开通美林海岸至琶洲会展专用水上巴士游艇会（美林业主可免费享有俱乐部会员资格一年），将海岸生活全面体现同时提升楼盘档次。周边人流层次复杂小区配套设施的享有针对小区业主而非外来人流，建议业主和非业主持有不同出入卡，使小区管理系统化，使业主产生在这居住的优越感和安全感具体建议：非业主及参观者均发放印刷好的不干胶贴纸，同时保安对衣观不整者实行礼貌询问小区周边环境整治使用刀旗、路引使购房者在未进入美林海岸就产生心理区隔化和影响力关于推广操作的建议关于推广操作的建议方案的核心思路非常重要，但更重要的是相相配合的执行及对市场反应的及时应对配合的执行及对市场反应的及时应对为保证美林海岸推广的有效性与执行效果，唐都将进行贴身式的全面代理服务关于代理操作的构想关于代理操作的构想 由美林海岸与唐都广告联合成立“推广专案组”，全面进行推广相关工作 专案组包括：美林基业：主管推广工作的总经理市场部经理市场部推广专员唐都广告：品牌总监/创意总监品牌经理/品牌助理美术指导/文案指导设计师/文案THANKS!
