1、Chapter 13 International Promotion Strategy国际市场营销的促销策略国际市场营销的促销策略导入案例导入案例汇源收购案的公关危机汇源收购案的公关危机This chapter includes:13.1 International Promotion and IMC 13.2 International Public Relations 13.3 International Advertising 13.4 Other Promotion Activities 国际促销与整合营销国际促销与整合营销 国际公共关系国际公共关系 国际广告国际广告 其他促销手段其他
2、促销手段13.1 International Promotion and IMC 促销促销（Promotion）是促进销售的简称，是指企业通过人是促进销售的简称，是指企业通过人员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务员推销或非人员推销的方式，向目标顾客传递商品或服务的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳的存在及其性能、特征等信息，帮助消费者认识商品或劳务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费务带给购买者的利益，从而引起消费者的兴趣，激发消费者的购买欲望和购买行为，实现企业销售的活动。者的购买欲望和购买行为，实现企业销售的活动。整合营销传播整合营销传播（Integ
3、rated Marketing Communication,IMC）是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企是以整合企业内外部所有资源为手段，重组再造企业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实业的生产行为与市场行为，充分调动一切积极因素，以实现企业目标的全面的、一致化的营销。现企业目标的全面的、一致化的营销。国际促销国际促销（International Promotion），是企业与国际，是企业与国际客户之间的一种信息沟通行为，手段包括国际公共关系、客户之间的一种信息沟通行为，手段包括国际公共关系、国际广告、人员销售和促进销售国际广告、人员销售和促进销售。13.2 Interna
4、tional Public Relations 13.2.1 The Concept of Public Relations 13.2.2 Strategies International Public Relations 公共关系的含义公共关系的含义 国际市场营销的公共关系国际市场营销的公共关系策略策略 （1 1）市场进入公共）市场进入公共 （2 2）关系维持公关）关系维持公关 （3 3）危机处理公关）危机处理公关13.2.1 The Concept of Public Relations 公共关系的含义公共关系的含义 公共关系是指某一组织为改善与社会公众的关系，促进公公共关系是指某一组织为
5、改善与社会公众的关系，促进公众对组织的认识、理解及支持而发动的一系列促销活动。众对组织的认识、理解及支持而发动的一系列促销活动。公共关系运用公众宣传或者不付费的信息提供和销售促进公共关系运用公众宣传或者不付费的信息提供和销售促进活动影响利益相关人对于公司、产品或服务的感觉、态度、活动影响利益相关人对于公司、产品或服务的感觉、态度、信念的传播、沟通方法。它包括设计用来推广和信念的传播、沟通方法。它包括设计用来推广和/或保护或保护一个公司形象或它的个别产品的各种计划。一个公司形象或它的个别产品的各种计划。作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动：争取对作为一种促销手段的公共关系是指这样一些活动：
6、争取对企业或产品有利的宣传报道；建立和保持良好的品牌形象，企业或产品有利的宣传报道；建立和保持良好的品牌形象，以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件以及消除和处理对企业不利的谣言、传说和事件菲利菲利普普科特勒科特勒13.2.2 Strategies International Public Relations 国际市场营销的公共关系策略国际市场营销的公共关系策略 （1 1）市场进入公共）市场进入公共 （2 2）关系维持公关）关系维持公关 （3 3）危机处理公关）危机处理公关跨国企业中国公关跨国企业中国公关罗氏药业，拿什罗氏药业，拿什么拯救自己么拯救自己浴火重生：香港旅浴火重生：香港旅游业游
7、业V V型复苏型复苏13.3 International Advertising 广告：企业以付费的方式，通过大众媒体向目标顾客和公广告：企业以付费的方式，通过大众媒体向目标顾客和公众进行信息沟通的主要工具之一，是一种非人员的促销活众进行信息沟通的主要工具之一，是一种非人员的促销活动。动。国际广告是以国际消费者为目标受众，在国际环境下开展国际广告是以国际消费者为目标受众，在国际环境下开展的广告活动。的广告活动。13.3.1国际市场营销的广告策略国际市场营销的广告策略1.Standardization Advertising Strategy2.AdaptationAdvertising Str
8、ategy3.Pattern Advertising Strategy 标准化广告策略标准化广告策略 差异化广告策略差异化广告策略 模式化广告策略模式化广告策略13.3.1 International Advertising Strategy（1 1）标准化广告策略，或称全球化广告策略，是指在不同）标准化广告策略，或称全球化广告策略，是指在不同的地区或国家，对同一产品采用相同广告主题的广告策略。的地区或国家，对同一产品采用相同广告主题的广告策略。标准化广告策略，或称全球广告策略，是指在不同的地区标准化广告策略，或称全球广告策略，是指在不同的地区或国家，对同一产品采用相同广告主题的广告策略。或国
9、家，对同一产品采用相同广告主题的广告策略。“全全球广告球广告”，即一种，即一种“行遍天下行遍天下”式的全球广告策划，是基式的全球广告策划，是基于全球各国或各地区市场具有共性这一前提而实施的广告于全球各国或各地区市场具有共性这一前提而实施的广告策略。策略。（2 2）差异化广告策略，或称本土化广告策略，定制广告策）差异化广告策略，或称本土化广告策略，定制广告策略，是强调国家或地区的差异性，针对特定目标市场，开略，是强调国家或地区的差异性，针对特定目标市场，开展适合其顾客需求的广告活动策略。展适合其顾客需求的广告活动策略。（3 3）模式化广告策略是介于标准化和定制化广告策略之间）模式化广告策略是介于
10、标准化和定制化广告策略之间的一种策略，是全球化统一促销概念下，针对单个的目标的一种策略，是全球化统一促销概念下，针对单个的目标市场进行适度调整的广告策略。市场进行适度调整的广告策略。13.3.2 International Advertising Design 国际广告的 创意制作13.3.3 Media Alternatives国际广告的媒体选择国际广告的媒体选择（1 1）印刷广告）印刷广告（2 2）电子媒体广告）电子媒体广告（3 3）户外广告）户外广告（4 4）邮寄广告）邮寄广告（5 5）POPPOP广告广告（6 6）新媒体广告）新媒体广告(7)(7)其他广告其他广告营销透视营销透视13-
11、9进入微博营销时代13.3.4 Factors Influencing International Advertising 影响国际广告策略的因素影响国际广告策略的因素（1 1）法律的限制）法律的限制（2 2）媒体的限制）媒体的限制（3 3）广告受众的限制）广告受众的限制13.4 Other Promotion Activities 13.4.1 Personal Selling 13.4.2 Direct Marketing 13.4.3 Sales Promotion 人员推销人员推销 是指企业通过派出推销人是指企业通过派出推销人员，或委托、聘用当地人员，员，或委托、聘用当地人员，与一个或一个以上可能称为购与一个或一个以上可能称为购买者的国外顾客沟通、交流，买者的国外顾客沟通、交流，作口头陈述，以推销商品，促作口头陈述，以推销商品，促进和扩大销售。进和扩大销售。直复营销直复营销 包括：直销、直邮营销、包括：直销、直邮营销、电话营销、电视营销、网络营电话营销、电视营销、网络营销销 销售促进销售促进（1 1）针对消费者的营业推广）针对消费者的营业推广（2 2）针对中间商的营业推广）针对中间商的营业推广（3 3）针对销售人员的营业推广）针对销售人员的营业推广
