1、在线出境游市场专题分析目录CONTENTS中国在线出境游产品分析0304厂商案例分析中国出境游发展趋势05中国出境游市场概况01中国在线出境游市场发展情况解读022分析定义和分析范畴在线出境游是指在线旅游厂商通过互联网（PC端或移动端）或呼叫中心为用户提供出发地为中国大陆，目的地为港澳台地区或 其他国家或地区的旅游度假产品。分析 定义数据 说明只对独立APP中的用户数据进行监测统计，不包括APP之外的调用等行为产生的用户数据。截止2017年第4季度基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智 能手机上的行为轨迹。部
2、分数据根据厂商访谈、自有监测数据和研究模型估算获得，将根据掌握的最新市场情况对历史数据进行微调。算法升 级 说明“A 3”算法引入了机器学习的方法，使的数据更加准确地还原用户的真实行为、更加客观地评价产品的价值。整个算法的升级涉及到数据采集、清洗、计算的全过程：1、采集端：升级SDK以适应安卓7.0以上操作系统的开放API；通过机器学习算法，升级“非用户主观行为”的过滤算法，在更 准确识别的同时，避 免“误 杀”。2、数据处理端：通过机器学习算法，实现用户碎片行为的补全算法、升级设备唯一性识别算法、增加异常设备行为过滤算法等。3、算法模型：引入外部数据源结合自有数据形成混合数据源，训练Ai算法
3、机器人，部分指标的算法也进行了调整。主要分析中国在线出境游市场现状和竞争格局。研究对象是通过呼叫平台、PC端或移动端互联网向用户提供在线出境游产品销 售的厂商。仅提供交易平台的商务搜索平台或电商平台不在本次研究对象范围内。分析 范畴3PART 1中国出境游市场概况41.220.800.690.310.290.220.10090018002700201120122013201420152016中国已是全球最大的出境旅游支出国和客源国中国连续5年领跑全球出境游市场，市场份额高达21.4%中国经济、政治、社会等方面的全面发展带动了出境游的发展。据联合国世界旅游组织统计，2016年中国出境游花费占全球
4、市场份额达21.4%，中国也继续成为全球出境游花费最多的国家；同时中国也是出境人次最多的国家，2016年达到1.22亿人次。在全球经济低迷的大背 景下，这种增长体现了中国出境游在全球经济拉动方面的重要作用。2016年中国出境游花费的全球市场份额21.4%单位：亿美元中国美国英国加拿大意大利韩国澳大利亚全球主要出境游国家旅游支出情况中国美国德国英国法国2016年全球主要出境游国家出境人次单位：亿人次5中国出境游市场回归理性，跟团游比例逐年升高但散客过半国内旅游的快速发展对出境游产生的替代效应对出境游产生了消极影响，而人民币对美元汇率相对稳定、跨境电商的发展则产生了积极的 促进作用，一正一反使得出
5、境游市场进入一个相对平稳的发展阶段：虽然出境游在中国旅游市场的份额占比下降，出境人次增幅放缓，但 出境游消费规模仍在稳步增长。这显示出我国旅游消费的需求升级和承受力增强。在出境游方式选择方面，我国居民在以散客为主的基调下，跟团游占比逐年上升，2016年是2011年的1.6倍，达到46.9%。896.410451098 1152.922.4%18.4%18.0%9.0%9.0%4.3%7.0%14.8%13.6%13.4%12.6%71.6%72.1%74.0%2015201614.6%13.3%201728.8%34.0%34.2%36.6%39.7%46.9%2011 2012 2013 2
6、014 20152016中国旅游市场结构（按收入规模计）入境出境国内全国出境游规模情况出境游消费规模（亿美元）出境游人次同比增长率中国出境游方式（按人次计）跟团游非跟团2011 2012 2013 2014 2015 2016 2017国内游的快速发展对出境游产生替代效应，出境跟团游比例逐年升高6PART 2中国在线出境游市场发展情况解读7中国在线旅游市场以出境游为主，交易规模近4年增长7倍93.0156.8282.7424.1730.359.6%50.0%72.2%2015市场规模（亿元）80.3%68.5%同比增长率出境游 56.0%国内游 44.0%893.2900.0837.8839.
7、1855.0887.4 883.4913.820162017中国旅游消费客单价情况出境游（美元/人次）国内游（元 人民币/人次）在线出境游市场交易规模2016年中国在线旅游市场结构20142015中国在线出境游市场凭借高客单价占据在线旅游市场56.0%的份额与中国旅游市场不同，2016年中国在线旅游市场份额方面出境游占比56.0%，这种不同主要是市场覆盖范围的差异所致（2016年在线旅游 的互联网渗透率仅15.8%）；市场规模方面，2012-2016年在线出境游以64.2%的年均增长率在高速增长，截至2016年已达到424.1亿元，是2012年的7.3倍，这主要归 功于出境游用户的高客单价（按
8、人民币对美元的汇率估算相当于国内游的7倍左右）。20132014 20162017F826.7%31.2%73.3%68.8%2015201648.6%41.2%51.4%58.8%20152016中国在线出境旅游用户倾向自由行，出国游发展迅速中国在线出境游市场旅游方式选择方面，2016年自由行占比达到58.8%，比2015年提升7.4个百分点，显示出在线出境游用户对自由行的 偏好度增强。而众多在线旅游平台中，马蜂窝旅游网得益于其“自由行服务平台”的定位和“为旅行者提供从攻略到预订的一站式解决方 案”的运营思路顺势崛起；中国在线出境自由行发展迅猛，出国游持续增长在线出境游市场结构（旅游方式）跟
9、团游自由行在目的地方面，港澳台仍占七成左右，但出国游的占比在2016年达到31.2%，比2015年提升4.5个百分点。9在线出境游市场结构（目的地）出国游占比港澳台占比亚洲 85%美洲 8%欧洲 7%2016年出国游目的地区域分布出国游仍以周边为主，长线旅游美国吸引力大从2016年出国目的地来看，亚洲国家和地区仍占据绝对市场份额，达85%。从出游人次来看，法国2016年出现负增长，这主要是因为一系列的负面事件影响了出境选择。对比新加坡和越南的大幅增长，反映出距离、安全（新加坡和越南在IEP发布的2016 Global Peace Index中排名分列20和59位，属于非常安全区域）影响着出境目
10、的地的抉择。值得注意的是，在国家一带一路战略推动下，沿线国家游客量在2016年也达到了5000万人次。80463728627021387079361149930026618217816816014312512911210%32%28%13%52%27%-20%200马来西亚20162015同比增长率57%2016年出国游目的地TOP10旅游人次变化情况（对比2015年）5.26 法国罢工714 尼斯恐怖袭击事件9 4 旅法华人大游行14%15%单位：万人次泰国韩国日本美国新加坡越南出国游仍以亚洲周边国家为主，长线旅游美国吸引力大，安全对出境旅游影响大法国印度尼西亚俄罗斯整体来看，中国出境游仍以
11、短线为主，中长线出境游偏好欧美和澳洲。10在线旅行社抢占市场，传统旅行社展开业务转型应对冲击面对在线旅行社的挑战，传统旅行社展开业务转型，加强线上线下融合在线旅行社的蓬勃发展已经让传统旅行社面临巨大营业压力，在线旅行社交易规模增长率普遍高于传统旅行社。传统旅行通过业务转型、线上布局以摆脱“困境”。2016年与港中旅重组的中国国旅需要解决运营效率、整合资源以提升企业上行空间来 摆脱出境业务下滑的困境；众信持续加强资源和渠道能力，并重视在线旅行社的营销能力而采取合作关系来巩固出境游业务；凯撒则加强90.2136.120152016途牛66.920152016中国国旅69.5众信旅游92.457.9
12、20152016凯撒旅游020152016携程 128.部分厂商出境游交易规模情况50.9%47.5%86.835.9%42.6-3.7%74.293.4%单位：亿元 人民币20152016线下体验店建设，主打服务体验的同时加强移动端建设以应对冲击。11出境游需求的变迁推动在线旅企出海；、价格敏感 形式：跟团 主题：购物、观光追求体验 形式：自由行 主题：休闲度假、自驾2016年中国出境游主要需求在线平台出境布局情况汇总布厂商局 海外旅游局 合作柏林旅游局 以色列旅游局/英国国家旅游局 俄罗斯伊尔库茨克州北欧四国旅游局、新加坡旅游局、澳大 利亚昆士兰州旅游局 海外机构 战略合作极之美极地旅行机
13、构汉莎航空集团；西班牙酒店集团美利亚纵横、海鸥、途风旅行社；/中国国际航空公司 阿联酋航空收购/机票搜索网站 Skycanner;印度旅游公司 MakeMyTrip/境外资源 直采马尔代夫、毛里 求斯、塞班等目 的地/出境服务/蚂蚁金服芝麻信用、出境Wi-Fi信用免押、赫兹国际租车等支付宝、中国银联 租租车、皇包车等12新技术打破地域限制，提升出境便利 互联网加速信息流动，缩小信息不对称：互联 网技术的普及让信息流动打破地域限制。移动支付国际化：支付宝、微信支付为代表的移动支付 走向海外。芝麻信用的信用体系开始应用在境外租车等 消费场景。国际接受度提升、经济增长、消费升级和新技术多重利好出境游
14、消费主力人群开始向80，90后迁移 80、90后成消费主力：80、90后成为主要劳动人口和消费人群，其消费观念具有跨代际的带动作用。旅游消费频次增加：旅游消费成为重要日常消费，消费者 旅游频次和花费金额均有快速增长。新旅游方式接受度高：个性化、趣味性、体验感、新鲜感、消 费升级促进出境游发展。全球和平指数显示中国主要出境目的地国家和平指数均在较高水平。收入提高，汇率稳定降低出境游成本 人均GDP持续增长：据IMF统计，2016年中国人均GDP8120美元。中国成为全球最大出境游客源国和消费国：2016年出 境游人次达1.22亿，旅游支出总额达2610亿美元。汇率稳定：人民币对美元汇率的升值和短
15、期稳 定性增强了出境预算管理信心，降低了出境游 成本。欧洲经济低迷：自次贷危机以来，欧洲经济需 要中国消费力助其提振经济。中国护照含金量提升，国际社会对中国签证政策友好 中国护照含金量大幅度提升:截至2017看7月，互免、单方面允 许免签、单方面允许落地签增加至65个；亨氏签证受限指数排 名升至全球第85位。签证政策宽松：签证政策趋于简化和宽松，欧洲及美国 推出两年、甚至十年往返签证。国际社会中文接待能力加强：欧洲主要国家、美国 及澳大利亚加强中文接待能力和推广活动。PEST分析模 型SPE T13在线出境游市场处于高速发展期，蓄力下一轮爆发2017年中国在线出境游市场AMC模型CBEHIII
16、IIIIVVFG 应用成熟期 (2020-)高速发展期 (2010-2020)市场启动期 (2004-2010)探索期 (1997-2004)市 场 认 可 度时间A2004201020201997年，国家旅游局发布施行中国公民自费出国旅游管理暂行办法，并审批了67家组团社，中国政府正式将出境旅游 纳入政府的法制管理，自 费出国旅游正式开始。2003年，内地部分 城 市 居 民 可 以 个 人 身份赴港澳旅游。2016年，我国开放 的公民出境游目的地已达150多个国家和地区。1）2 0 0 4 年，逐 步 落 实WTO要 求，大量增加中国公民出国旅 游目的地数量。2）携程上线国内首个国际机票
17、在线预订平台。截至2017年1月，免签或落地 签前往的国家和地区已达61个。D2010年，携程旅行网战略投资台湾易 游网和香港永安旅游，完成了两岸三 地的布局。2005年，遨 游网上线。14新技术、新模式滋养出境游细分市场资源端为游客提供出境旅行过程中所需的各类基础设施和服务资源，交通住宿大交通小交通非标住宿景点港、澳、台 东南亚 欧美目的地产品非标住宿UGC境外批发商酒店批发签证地图旅行社通信支撑服务为出境游客提供行前、行中、行后的辅助服务。翻译渠道端为游客提供出境游组合产品、单品及服务。在线旅游平台线下旅行社境外租车15PART 3中国在线出境游产品分析16在线出境用户特征群体普遍爱好社交
18、、视频、购物、资讯，尤其偏 爱移动支付和地图17.90%26.60%36.00%16.40%购物体验休闲度假中高端群体花费5000-20000元人民币餐饮二线以上城市86.90%途牛旅游68.70%众信悠哉旅游19.10%30.10%25.70%25.20%24.20%40.90%男女24岁以下24岁到30岁 31岁到35岁 36岁到40岁 41岁及以上低中低中中高高30.50%26.40%10.80%31.90%25.70%16.80%14.80%18.10%46.70%16.20%13.8024.70%超一线一线二线三线其他游览、观光景点吸引力用户性别用户年龄分布地域分布消费能力89.94
19、49.51 49.08 46.26 39.71 37.55 31.90 28.09 25.37 22.19 21.90 21.52 21.42 20.33 20.26 19.341.011.03 1.031.011.111.03 1.01 1.031.031.061.03 1.021.161.01月活用户（千万）TGI1.051.06目标人群月活TOP20应用偏好情况（TGI1)17出境游自由行，目的地小交通和玩乐产品受青睐出境游 自由行 产品1签证，驾照2机酒套餐航空公司 在线旅行社酒店+非标住宿在线 旅行 社境外租车平台签证国际驾照翻译认证件城市公交 境外租车平台在线旅行社 境外租车平台大
20、交通住宿供应 厂商出境自由行产品升级，目的地一站式服务水平和完善度成为旅行体验评价重要标准出境自由行产品升级为“机+酒+车/玩 乐”：出境自由行产品碎片化特征明显，用户整合服务需求强烈。传统“机+酒”套餐已无法满足用 户的目的地需求，产品已进一步升级为“机+酒+车/玩乐产品”。境外租车平台以租车为切入点提供目的地一站式服务：自驾游作为越来越重要的出境游形式。境外租车平台在做好小交通的前提下，整合 提供目的地产品，增加了签证、国际驾照翻译认证件、目的地交通等服务，提供一站式境外服务。比如，出境自驾游平台租租车发力国际 驾照翻译认证件、目的地门票玩乐产品，开发纯中文导航地图等。3目的地服务目的地小
21、交通目的地玩乐18PART 4厂商案例分析1947.4630.0710.7510.6620.1325.37人均单日使用时长 48.61行业平均值48.57案例分析途牛：出境休闲度假游全程护航服务商 途牛旅游网成立于2006年，从标准化线下跟团旅游产品，为用户提供线上预订。发展至今已形成以跟团游、出境游 为主的业务体系，其他产品包含自助游、国内游等等，整体业务架构较为全面，是综合型度假旅游预订平台。2014年5月登陆纳斯达克2017年出游人次7670万+|旅游产品200万+2014年12月增资1.48亿美元2016Q12016Q22016Q32016Q4数据说明：只对独立APP中的用户数据进行监
22、测统计，不包括APP之外的调用等 行为产生的用户数据。截止2017年第4季度基于对22.5亿累计装机覆盖及5.5亿活 跃用户的行为监测结果采用自主研发的enfoTech技术，帮助您有效了解数字消费者在智能 手机上的行为轨迹。资源保障资源直采国内出发城市 420+自营海外地接社分销服务金融服务2016年途牛用户粘性情况核心优势丰富产品高性价比省心便捷量身定制数据来源：企业访谈&公开资料整理客户价值用户粘性产品自营线下服务供应商16000+2015年5月京东投资3.5亿美元2015年11月海航投资5亿美元牛人专线、国内成团、目的地成团跟团游超级自由行、碎片化产品、目的地产品推荐自由行合作产品首航假
23、期产品体系运营供应链管理系统N-Booking System 数据来源：企业访谈&公开资料203410.33356.543263.233662.2381.02392.59247.66230.1545.80%45.97%37.85%44.61%行业渗透率案例分析携程：围绕大交通+住宿的出境游一站式预订平台一站式解决 方案碎片化产品 自由组合选择丰富核心优势2004年10月国际机票在线预订平台上线2009年2月推出自由 机+酒套 餐 携程旅行网作为中国领先的综合性旅行服务公司，在出境游的细分市场上，依然是一个出境游产品与服务的综合预 订平台。依托机+酒业务优势和平台优势，以大交通和住宿打开出境游市
24、场入口，进一步拓展业务至境外目的地产 品及服务，采取自营+合作方式加大资源覆盖率，为用户提供一站式解决方案。2012年8月携程海外酒店预订新平台上线客户价值2016Q12016Q22016Q32016Q4流量优势2016年携程活跃用户情况活跃用户（万人）行业平均值(万人）资源优势全球136个国家和地区（含港澳台），共997010家酒店。2014年国际航空公司 合作超过300家2015、2017年分别收 购Travelfusion和 Skyscanner10万条自由行路线2015年10月成为去哪儿最大机构股东出 境 游产品体系核心产品可选升级产品玩乐用车机票酒店海外、港澳台 门票21案例分析马蜂
25、窝：UGC驱动交易的自由行服务平台辅助决策贴近消费者个性化社交需求核心优势2011年10月500万美元A轮融资2013年4月1500万B轮融资，注册用户超400万数据来源：马蜂窝官网&公开资料整理 马蜂窝旅游网于2010年正式公司化运营，并成长为拥有海量UGC数据和高度活跃的忠实用户群的知名旅游社群。在 此基础上，制定了自由行服务平台的发展战略，并利用UGC优势，结合大数据技术击中用户旅游体验与预期差异的 痛点，构造出独特的决策、交易、分享的商业闭环。2015年1月C轮融资，宣布自由行战略客户价值产品体系资源优势旅游攻略的结构化梳 理，语义分析等的大 数据技术应用场景用户粘性2016年马蜂窝用
26、户粘性情况1.2亿旅行者1.78亿条真实点评140万家酒店138万当地游SKU2017年12月1.33亿美元D轮融资签 证点评自 由 行30.2129.244.264.3214.382.145.352016Q12016Q22016Q32016Q4人均单日使用时长（分钟）人均单日启动次数41.7522案例分析租租车：搭建出境自驾游生态圈闭环2.租租车创新能力（行业首创）1.主要在线境外租车厂商资源覆盖线下门店100000300050000可选车辆712万70万无公开资料说明国际驾照翻译认证件200+180+180+核心优势数据来源：官网资料整理全球首创及独有国际驾照翻译认证中文向导式“闪租”中文
27、7*24小时中英文客服境外租车中国境外车险游记分享导航 便捷 安全 玩乐行中分享行后行前安全 价格 驾照2011年300万天使|1000万美元A轮2015年在线境外租车市场份额76.2%2016年7亿B、B+轮|复购率60%租租车（）于2011年成立，是一家高速成长的出境自驾游平台，总部位于中国广州。凭借资源优势 和服务创新始终坚持“让每个人都能纯粹的享受旅行乐趣”的企业愿景。2017年用户达1000万+|近3年营收增加27倍闪租7*24h客服 境外车险当地门票玩乐 中文导航加油指引交规教育行程探索境外车险行程规划租车、比价数据来源：租租车客户价值产品体系件 23案例分析六人游：小而美的定制旅
28、行规划师 六人游是一家“互联网+定制旅行服务”的在线旅游服务公司。利用信息技术、互联网平台，通过C2B模式升级旅 游服务。客户以家庭、朋友等小单位为主，以私密旅行、量身定制、全程保障为核心点，涵盖国内游、出境游的服 务。2013年11月60万元注册资本2015年12月估值1.479亿元|营收3856.44万元2016年营收5934.64万元高品质自由行节省规划时间小团队DMS 系统获客成本低复购成本为07*24出境服务按需定制客户经营纯线上服务60个国家和地区436种定制方案49%目的地位于欧美2015年11月拆解VIE2017年10月登陆新三板核心优势客户价值产品体系24PART 5中国出境
29、游发展趋势25“一带一路”点 燃 出 境 游 新 热 点，沿 线 国家 享 受 战 略 红 利商务部联合发布了推动共建丝 绸之路经济带和21世纪海上丝 绸之路的愿景与行动。2015年3月，国家发改委、外交部、顶层 设 计市 场 推 广截至2016年6月30日，中国24个省 份与“一带一路”沿线国家建立了 明确的旅游合作项目；中国同相关国家互办各类“旅游年”9次，举办各类推广宣传活动 达130余次。证中国已与46个“一带一路”沿线国家和地区缔结各类互免签证协定，签19个沿线国家和地区给予中国公民 落地签便利。旅 行 社“一带一路”专题旅游产品；收购、布局硬件设施的投资建设；开发中亚沿线文化、美食
30、、摄影 等产品。海上丝绸之路沿线的出境游产品；设计“一带一路”境 外 国 家的 旅 游 度 假 线 路总计 约 5万条；沿线三四线城市开设实体门店。海岛游服务商趣旅，在东南亚加速创抢占目的地资源；业懒猫旅行深入海上丝绸之路目的 地进行资源改造和提升服务。“一带一路”战略推动出境游发展，沿线国家将成热门出境目的地随着“一带一路”战略的推出，出境游也顺势而动。政策规划指引的方向、推广活动营造的氛围、签证便利释放的利好、企业布局以及对“双 创”的带动从宏观到微观，“一带一路”出境游都具备了成长为新兴出境目的地的条件。由于传统热门区域-东南亚也在辐射范围 内，未来东南亚仍将是出境游热门区域。260.1
31、4%3.34%0.382012201629倍境外自驾游将成出境游新风向，战场迁移至线上3.4倍20132016数据说明：出境游人次源自国家旅游局；出境自驾 人次源自租租车（）。保险行程语言租车驾照交规教育旅行 体验一站式服务自驾安全出境自驾用户需求金字塔个性便捷玩乐导航攻略刚 需 层情 感 层出境自驾人次占比变化出境自驾人次占比内地居民持有护照数量内地居民持有护照数量（亿）1.29境外自驾成为出境游新的增长极，租车平台仍为重要入口，取胜之道在于整合服务从出境游发展来看，2016年中国内地居民持有护照数量占总人口比例只有不到10%，而出境自驾游人次占出境人次的比例已由2013年的0.14%飙升至
32、2016年的3.34%。可以说，在出境游的人口红利还未完全开启的情况下，自驾游就已经开始了爆发式增长之路。未来随着出 境游的进一步发展，出境自驾将成为未来出境游的主要增长点。从市场角度来看，出境自驾游的市场竞争中，平台仍将以租车作为切入点。但境外租车消费链条较长，产品碎片化明显的特点使得服务和体验成为取胜关键。探索整合服务模式，提升用户体验，打造出境自驾游生态圈将是必经之路。27线上线下互相渗透，新技术提升获客效率，二三线城市潜力大01750350004000080000旅企更重视线上线下融合，人工智能是新亮点，二三线城市用户潜力大新认识：在线旅行社开设线下门店提升用户体验，增强用户粘性。线下
33、旅行社重视线上布局，发力自有线上渠道建设的同时通过与在线旅 行社巨头合作拓宽获客渠道。市场的竞争让线上和线下旅企认识到线上线下并不应水火不容，而是异曲同工、相融相生。新技术：人工智能的爆发给了旅企更多的想象空间：通过学习用户行为缩短用户决策时间，自主定制旅游产品。下一个战场初现端倪。新市场：根据出境旅游爆发点在16000美元的标准（源于雷平“我国出境旅游发展水平的国际比较研究”），我国大多数城市仍未触达出线线上下携程通过控股旅游百事通进入线下零售市场；途牛网在三四线城市开设门店/服务中心；人工智能治疗选择困难症，缩短用户决策时间。众信收购华远国旅，投资悠哉旅游网、穷游网；凯撒旅游出资设立“易启行”、“首 航 假 期”。2015年主要城市人均GDP人均GDP（美元）出境游爆发线人口数量（万人）境游爆发点。未来二三线城市持续增长的人均GDP、庞大的出境潜在用户群等因素将推动这些地区成为出境游的新支撑。28
