1、 本章要点 消费者购买行为模式 影响消费者购买行为的主要因素 消费者购买决策中的角色及其作用 消费者购买决策的类型及其决策过程 中国消费者购买行为的主要特征解读解读80后消费后消费第一节第一节 消费者购买行为模式消费者购买行为模式第二节第二节 影响购买行为的主要因素影响购买行为的主要因素一、文化因素1文化影响（1）具有明显的区域属性（2）具有很强的传统属性（3）具有间接的影响作用2亚文化（1）国籍亚文化群（2）种族亚文化群（3）地域亚文化群 3社会阶层二、社会因素1参考团体（1）成员资格型参考团体（2）接触型参考团体（3）向往型的参考团体2家庭（1）单身阶段（2）备婚阶段（3）新婚阶段（4）育
2、婴阶段（满巢1）（5）育儿阶段（满巢2）（6）未分阶段（满巢3）（7）空巢阶段（8）鳏寡阶段三、个人因素1年龄与性别2职业与教育3个性与生活方式表5-1 个性与生活方式的关系个 性 特 征欲 望 特 征生 活 方 式活跃好动改变现状获得信息积极创意不断追求新的生活方式渴望了解更多的知识和信息总想做些事情来充实自己喜欢分享和睦相处有归属感广泛社交愿与亲朋好友共度好时光想同其他人一样生活不放弃任何与他人交往的机会追求自由自我中心追求个性甘于寂寞按自己的意愿生活而不顾及他人努力与他人有所区别拥有自己的世界而不愿他人涉足稳健保守休闲消遣注意安全重视健康喜欢轻松自在，不求刺激重视既得利益的保护注重健康投
3、资（1）能力（2）气质（3）性格人们的性格大致可分为五种：外向型，具有这类性格的消费者愿意表白自己的要求，喜欢与售货员交谈；内向型，内向型消费者少言语，感情不外露，丰富的思想集中于内心；理智型，这类消费者善于思考，作决策时要反复权衡；意志型，这类消费者的特点是比较主观，购买目的明确，决策比较果断；情绪型，情绪型的消费者容易冲动，购买商品往往带有浓厚的感情色彩。四、心理因素1动机（1）情感类心理动机（2）理智类心理动机（3）惠顾类动机2认知（1）选择性注意（2）选择性理解（3）选择性记忆3学习（1）行为学习（2）符号学习（3）解决问题的学习（4）情感的学习4态度和信念（1）态度具有方向和程度（2
4、）态度具有一定的结构（3）态度是学来的 1）适应策略。2）改变策略。一、参与决策的角色1）发起者 2）影响者 3）决策者4）购买者 5）使用者二、购买行为的类型（1）复杂性购买行为（2）选择性购买行为（3）简单性购买行为（4）习惯性购买行为第三节第三节 购买决策过程购买决策过程三、购买决策的阶段1确认问题（1）日常问题（2）紧急问题（3）计划解决的问题（4）逐步解决的问题2收集信息1）个人来源2）商业来源3）公共来源4）经验来源3评价方案（1）单因素独立评价（2）多因素联合评价（3）词典编辑式评价（4）排除式评价（5）互补式评价4作出决策5购买后的感觉和行为1消费水平2消费结构3消费行为（1）
5、消费的滞后性（2）消费的趋同性4消费发展趋势第四节第四节 中国消费者购买行为的主要特征中国消费者购买行为的主要特征本本 章章 小小 结结1购买者行为模式是指：具有一定潜在需要的消费者首先是受到企业的营销活动刺激和各种外部环境因素的影响而产生购买取向的。而不同特征的消费者对于外界的各种刺激和影响又会基于其特定的内在因素和决策方式作出不同的反应，从而形成不同的购买取向和购买行为。2消费者的购买行为不仅受经济因素的影响，还受到其他多种因素的影响，从而产生很大的差异。影响消费者购买行为的非经济因素主要包括：消费者所处的文化环境，消费者所在的社会阶层，消费者所接触的各种社会团体（包括家庭），以及消费者在
6、这些社会团体中的角色和地位等，还包括消费者的个人因素和心理因素。个人因素是指消费者的性别、年龄、职业、教育、个性、经历与生活方式等；心理因素则是指购买动机、对外界刺激的反应、学习方式以及态度与信念等。这些因素从不同的角度影响着消费者购买行为模式的形成。3消费者购买行为通常是一种群体决策行为，决策群体中一般包含发起者、影响者、决策者、购买者和使用者等不同的角色。这五种角色相辅相成，共同促成了购买行为，是企业营销的主要对象。4根据消费者对产品的熟悉程度和购买决策的风险大小，我们可以将购买行为分成复杂性购买、选择性购买、简单性购买和习惯性购买等四种类型。消费者典型的购买决策过程一般可分为确认问题、收集信息、评价方案、作出决策、购买后的感觉和行为等五个阶段。思思 考考 题题1为什么说购买者行为模式从根本上讲是一种“认识刺激反应”模式？2影响消费者购买行为的主要因素有哪些？举例说明这些因素对购买决策行为的影响。3购买决策一般要经过哪几个主要阶段？为什么说“银货两讫”后购买行为过程并没有结束？
