1、本章结构本章结构第一节第一节 商务谈判策略的生成商务谈判策略的生成第二节第二节 商务谈判的预防性策略商务谈判的预防性策略第三节第三节 商务谈判的处理性策略商务谈判的处理性策略 第一节第一节 商务谈判策略的商务谈判策略的生成生成 一、商务谈判策略的含义一、商务谈判策略的含义 二、制定商务谈判策略的程序二、制定商务谈判策略的程序 三、商务谈判策略的分类三、商务谈判策略的分类 从语言学的角度讲，策略是根据形势发展而制定的行动方针和斗争方式。从企业经营的角度看，策略是企业为了实现其经营目标，对企业外部环境变化与竞争力量消长趋势所做的对策。从商务谈判的角度看，商务谈判策略是谈判者在谈判过程中，为了达到己
2、方某种预期目标所采取的行动方案和对策。（一）现象分解（二）寻找关键问题（三）确定目标（四）形成假设性解决方法（五）对解决方法进行深度分析（六）具体谈判策略的生成（七）拟定行动计划方案得出最后的结论 类是预防性策略，其目标是使双方避免发生较大的冲突，或使双方的矛盾不要激化。这一类策略的具体方式包含不开先例策略、投石问路策略、声东击西策略、虚张声势策略和安全答话策略等。另一类是处理性策略，其目标是使已经发生的矛盾或问题能得到比较合理的解决。这类策略的具体方式包含巧破僵局策略、以退为进策略、最后通牒策略、限制权力策略、攻其弱点策略和化整为零策略等。再一类是综合性策略，其目标兼含前二者，既着眼于预防矛
3、盾的产生和激化，又着眼于处理好已经产生的矛盾和问题。这类策略的具体方式有软硬兼施策略、货比三家策略、边打边谈策略、速战速决策略和耐心说服策略等。第二节 商务谈判的预防性策略 一、不开先例策略 二、投石问路 三、声东击西 四、虚张声势 五、安全答话 不开先例策略，通常是指握有优势的卖方坚持自己提出的交易条件，尤其是价格条件，而不愿让步的一种强硬策略。当买方所提的要求使卖方不能接受时，卖方谈判者向买方解释说：如果答应了这一次的要求，对卖方来说，就等于开了一个交易先例。这样就会迫使卖方今后在遇到类似的问题同其他客户发生交易行为时，也至少必须提供同样的优惠，而这是卖方客观上承担不起的。（1）谈判内容属
4、保密性交易活动时。例如高级生产技术的转让，特殊商品的出口等。（2）交易商品属于垄断经营时。（3）市场有利于卖方，而买方急于达成交易时。（4）当买方提出交易条件难以接受，这一策略性回答也是退出谈判最有礼貌的托词。投石不要正面直接投，而应当从侧面、背面投。因为正面投会引起对方的心理防卫。只有旁敲侧击，才可以在对方毫无警觉的情况下暴露出他的真实意图。提问的艺术有：（1）低姿态。表现出一幅完全不懂或懂得不多的姿态，以鼓励对方给你一个完整而细致的回答。（2）充分准备。提问前的准备一定要充分，提出的问题要有针对性和引导性。当对方做出意料之外的回答时，思想上也要有所准备，不至于措手不及。（3）灵活多变。在商
5、谈中，发现原来设计的问题不妥当时，要果断地修改和中止提问。另外，可提出一些已经掌握的问题，以观察对方的虚实程度。A公司委托市场代理机构B进行一个项目的前期市场研究和市场定位工作，前面都进展得很顺利，但最后阶段出了问题。A公司派出的业务员开出的价格遭到了B公司经理的回绝，B公司认为价格太低了，没有办法开展工作。A公司经过分析，猜测B公司认为A公司只是派出一个业务员试探价格，没有诚意，因此决定让经理亲自出面。可是B公司经理已经回绝了提出的价格，怎样挽回是A公司面临的一个难题。声东击西作为一种谈判策略实用性很强。它的主要做法是指在商务谈判桌上变换谈判目标，通过转移对方注意力的方法，达到谈判的目的。具
6、体地说，就是谈判者在谈判议题进行不下去时，既不强攻硬战，也不终止谈判，而是巧妙地将议题转移到无关紧要的事情上去纠缠不休，或在自己不成问题的问题上大做文章，迷惑对方，使对方顾此失彼。这种谈判策略的特点是富有变化，灵活机动，避开对方的锋芒，且不破坏谈判的和谐气氛，从而在对方毫无警觉的情况下实现预期的谈判目怀。案例1 一位机械工具制造商正在对一项合同进行投标，其竞争对手是德国和美国的其他供应商。买方公司的董事已经同意接受这位工具制造商的投标，但买方采购负责人告诉总裁，他希望能对这位制造商再压一下价。案例2 中方某公司与外国某公司为设备转让问题进行商务谈判，该设备包括硬件及其附带的软件。谈判中，作为买
7、方的中方认为硬件部分的价格太高，而卖方的外国某公司又不愿再降价。买方很为难，想提出来不买了，又怕卖方说自己没有信用，更担心卖方已经允诺的其他有利于买方的协议由此而被推翻。这时，卖方正好提出希望扩大设备散件交易的愿望。买方借机行事，把本来要递给对方的采购设备散件的清单收了起来，反过来向卖方纠缠索要设备的优惠价，并以此作为扩大散件交易的条件。这个策略主要适用于交易双方相互不甚了解与信任，或者对方对标的物的性能和竞争力不甚了解的场合。故此，谈判者在采用该策略时，应注意说话的分寸、时机和艺术，切忌说话过分地夸大其词、夸夸其谈和不留余地。案例案例 在1992年秋季的广州商品交易会上，某市家用电器公司一行
8、几人来此推销本企业经营的光管支架产品。由于厂家名气小，开始订货人数寥寥无几，有时几乎是无人问津。（一）引导式 引导式，也称引诱式或者反向式。它的主要表现是：当对方提出某一问题后，谈判者运用自己所掌握的资料，循序渐进、步步为营地进行反问，尽量引导对方对己方反向表示同意，然后综合对方对己方反向的答案，作为回答对方所提问题之答案。（二）试探式 在商务谈判中，当未完全掌握和领会对方提问的目的和用意，或者对对方的提问尚需简短时间思考等场合下，有些商人往往诡称对对方所提问题尚未听懂，请提问者再讲一遍，这种方式就称为试探式。（三）避实就虚式 避实就虚即避开提问的实质，只就问题的枝节部分或对提问中无关紧要的其
9、他问题虚张声势，大谈特谈，以达到“喧宾夺主”或混淆视听的目的。（四）推卸责任式 有些商人面对着毫无准备的提问，往往不知所措；或者即使能够回答，但鉴于某种原因而不能回答时，通常就会采用诸如：“对于这个问题我虽然没有研究（或没经验、没调查等），但我曾经听说过”或“贵方x x先生的问题提得很好，我不知曾经在哪一份资料上看到过有关这一问题的记载，就记忆所及，大概是”等推卸责任的回答法。（五）安慰式 安慰式,即首先肯定和赞扬提问者提问的重要性、正确性和“适时”性，然后语锋一转，“合情合理”地强调提问所涉及的问题的复杂性以及马上回答的困难程度，在必要时，还可答应以后找个专门时间对提问进行专门讨论等，以此换
10、取包括提问者在内的在座者的理解与同情。（六）刺激式 抓住对方的言谈漏洞或语言毛病不放，以此为突破口，达到击败对方或挽回自己损失的目的。第三节 商务谈判的处理性策略 一、巧破僵局 二、以退为进 三、最后通碟 四、限制权力 五、攻其弱点 六、化整为零 商务谈判是双方商务合作的起点，本应在诚实信用、平等互利、友好合作的基础上进行，但有时候也可能会因各种各样的原因而使谈判出现僵局。一旦出现僵局，谈判者就应视不同的情况采取不同措施尽快地加以解决。为此，有些谈判者往往会认真细致地分析引起僵局的根源，然后采取灵活而又具有针对性的措施进行化解。这个策略实行起来既简单又实用。一个有经验的买方倘若利用这个策略，往
11、往有可能使得买卖双方皆大欢喜。同样，一个有经验的卖方使用这个策略，也有可能迅速达成交易或者争取到更好的利益。采用这一策略的目标是：以己方的让步换取对方的让步，或者强调己方的困难处境，以争取对方的谅解并给予让步。比利时某画廊曾经发生过这样一件事：美国画商看中了印度人带来的3幅画，标价是25万美元，美国画商不愿意出此价，双方谈判陷入僵局。那位印度人被惹火了，怒气冲冲地跑出去，当着这位画商的面把其中一幅画烧了。在谈判陷入僵持阶段时，某一方宣布某个新条件或某个期限作为对谈判中合同成败的最后决定条件，逼对方做出最终答复的做法，也被称为是谈判中的“边缘政策”。当出现以下几种情况时，可采用该策略。1当你不想
12、和对方继续交易时；2当你已将价格降到无法再降的时候；3当你确信对方无法负担失去这项交易的损失时；4由于对该对手的降价，你可能不得不对所有顾客降低价格；5当你确信对方没有诚意时。使用该招时，还应注意：1通牒令人可信。如“要走”，可能性必须存在，下午两点的确有飞机，机票的确订好。2通牒的根据要强硬。如果能替自己的立场提出什么论据和理由以支持，那就是最聪明的最后通牒。例如，“你的要求提得不过分，我希望答应你，但我们的财务制度不允许”。3通牒的内容要有弹性，即不要将对方逼上梁山，无路可走。而应该设法让对方在你的通牒中选择出一条路。至少在对方看来，是两害相权取其轻。而对方发出最后通牒时，可采取以下手段对
13、付之：1不予理睬，或者装成没有听懂，继续阐述自己的观点；2装作退出谈判的样子，以探明对方的真假；3可以后发制人，出些难题，转移对方的注意力；4要求对方给以充足的时间，以便全面细致地思考一下。意大利某电子公司欲向中国某进出口公司出售半导体生产用的设备，派人来北京与中方洽谈。其设备性能良好，适合中方用户。双方很快就设备性能指标达成协议，随即进入价格谈判。在商务谈判当中，据专家们调查，一个权力受了合理限制的谈判者要比大权独揽的谈判者更加处于有利地位。因为一个谈判者的权力受到合理限制之后，他的立场就会更加坚定些，他就可以毫无顾忌地告诉对方“关于某某问题，我不能做主，因为公司（或上司）没有给予我此项权力
14、。（一）对买方谈判者的权力限制项目 1购买数量及品质规格的限制；2最高购买价格的限制；3预付定金的限制；4支付方式的限制；5交货地点及其时间的限制；6价格术语方面的限制；7包装方面的限制；8在利息方面的限制；9售后服务方面的限制；10根据国家的法律、政策等作其他方面的必要限制。（二）对卖方谈判者的权力限制项目 1对所推销商品的品质规格的限制；2最低价格的限制；3最低预付金或保证金的限制；4交货地点、时间及运输方式的限制；5支付方式的限制；6赊账数额及其期限的限制；7商品数量与折扣比例的限制；8有关售后服务方面的限制；9有关包装及装运方面的限制；10根据国家的法令、政策等作其他必要的限制。（三）
15、对购销大型机器设备的谈判者的权力限制项目1有关最高或最低价格的限制；2有关设计规格和种类的限制；3有关原材料和辅料及品质保证方面的限制；4有关预算和标准成本方面的限制；5有关预付金或保证金方面的限制；6工程进度分期付款的限制；7有关利息及利息支付方式等方面的限制；8有关技术培训和售后服务方面的限制；9有关支付条件方面的限制；10有关包装和运输方面的限制；11有关技术转让方面的限制；12根据国家的法令、政策等作其他必要的限制。任何一个人均有优点，也有某些弱点。攻其弱点的策略，就是针对对方小组成员的弱点，采用有针对性的措施迫使或者“说服”对方让步。采用该策略的手法多见于恭维和威胁。将整体不能谈下的
16、条件分成几块，各个实现的做法，称为化整为零策略。当整体方案谈判陷于僵局时，化整为零地谈，无疑是有益的。例如，某卖主报空调机生产线400万美元，久谈不下，买方将其技术分成单项工艺论水平给价，将其设备逐台去找设备制造厂另询价，结果设备费仅花160万美元，该卖主惊讶不已，最后为了达成整个协议作了巨大让步，买方以不超过200万美元的条件成交。第四节 商务谈判的综合性策略 一、软硬兼施策略 二、货比三家策略 三、边打边谈 四、速战速决 五、耐心说服 软硬兼施策略是指在商务谈判过程中原则性问题毫不退却、细节问题适当让步的一种策略。在商务谈判中，软硬兼施的策略被谈判者普遍采用。凭软的方法，以柔克刚；又用硬的
17、手段，以强取胜。案例案例韩国企业家金宇中就是善于采用软硬兼施的谈判策略，在商战日益激烈的环境中战胜一个又一个对手，闯过一道又一道难关而取得成功的。即在谈判某笔交易时，同时与几个供应商或采购商进行谈判，以选出其中最优一家的做法。此策略广为人知，也是商场上的千古信条。具体做法是：邀请同类产品的卖方或所需同类产品的买方，同时展开几个谈判，将各方的条件进行对比，择优授予合同。第一，选的对象要势均力敌，比起来才有劲。第二，时间安排，要便于分组穿插谈判，且可及时将各组谈判结果汇总，包括日程、方式和人员的安排。第三，对比的内容要科学。第四，平等对待参加竞争的各对手，但在谈判的组织上应有突破重点。第五，慎守承
18、诺。第六，在多家采购者联合向多家卖者谈判时，应由有权威的单位统一起来，形成联合对外的机构，如同对特殊谈判主持人的要求一样，做到统一对外，统一技术要求，统一对外谈判策略，同时，还应有严格的纪律，以保守机密，各尽其职。（一）买方制造令卖方忧虑紧张的事端1买方在与卖方谈判期间，就同一类谈判标的物又分别同其他卖方接洽商谈。2同时邀请谈判对方和其他竞卖者一起参加一个集会或者酒会或者宴会。3有意让谈判对方知道其发送新的询价单给了其他卖方。4制造借口诡称其上级对谈判的拖延十分生气，或者作其他要挟性行动，迫使卖方尽快让步或者做出更大的让步。5出尔反尔，否认已做出过的允诺。6在谈判期间，特别是后期，有些买方往往
19、会拿出新设计给卖方看，或者提出其他较苛刻的条件让卖方马上答复，并暗示如不能满足其设计或条件，将会另找卖方等手段迫使卖方让步。7采取诸如突然提出休会、突然更换谈判负责人、突然更换谈判内容等种种手法使卖方忧虑。（二）卖方制造令买方忧虑紧张的事端 1发布新闻消息，暗示价格或者原材料将会上涨，或者暗示产品将限制进口或出口（即采用新的配额制）。2放出信息，说明卖方正和其他买方在洽谈一笔非常大的生意，而此笔生意的标的物正好是买方急需或者社会紧缺物资，以引诱竞买者快成交，多成交。3放出信息，暗示某条生产线可能会撤销，而该生产线的产品或者零部件又正好是较特殊的产品并且正值畅销期。4让几个买方先后或者同时到达洽
20、谈场所，或者让几位竞买者几乎在同一时间先后见面等。5更换谈判人员（特别是负责人），让对方面临新的负责人，或者出尔反尔否认已做过的允诺，等等。（三）破解措施 1事前进行广泛调研，届时拿出有说服力的材料反驳对方。2采用耐心说服之策略去说服对方。3采用踢皮球策略对付之。4采用软硬兼施策略破解之。5以牙还牙，以探对方的诚意和促其回心转意，若证实对方无诚意则应适时地终止商谈。1从正面重复拟订合同的要求。2大胆假设一切问题都已解决，并用暗示的手法促使对方签约。3提供某些特殊的优惠作为尽快签约的鼓励。4说个笑话或者故事，暗示有人因为错过机会而陷入困境，让对方充分了解现在是签约的最好时机。5找出一个令人信服（
21、起码表面看起来应该如此）的借口，说明如果错过今天签约的机会，明天乃至数天后都有其他安排。6一旦要想结束商谈时，就应少说话，即使要说也应每句围绕签约或者讲一些双方同意的问题，决不要触及双方意向尚有差距（哪怕是较少的差距）的问题。同时，不要忽略倾听对方的意见，也不要被对方看出成交心切之焦虑感。7假如对方不同意签约，要问清对方的问题所在，让对方解释，然后代其解答和想办法。在商务谈判中，若双方发生了矛盾，耐心说服对方是十分重要的。否则就有可能形成僵局。根据国际商务谈判的经验，如果对于僵局不采取积极措施加以尽快解决的话，以后欲再恢复谈判则比较困难，起码也会给以后谈判蒙上一层阴影。故此，成功的谈判者都十分
22、注重耐心说服这一策略，尽量避免发生不必要的争议。为此，有些谈判者通常采用以下方法：1谈判当中，先讨论容易解决的问题，把双方意向差距较大的问题放在占谈判总时间的五分之三时提出来，并佐以文娱活动等能增强彼此友好气氛的活动。2把正在争论的问题和已经解决的问题有机地联系起来，促使协议的快速、顺利达成。3强调有利于对方的各项条件，以此去影响对方的意见，进而影响谈判的结果。4在同时有一好一坏的讯息需传递给对方时，则先让对方知道那个较能迎合其兴趣或者意愿的讯息，然后再委婉地将不投机的讯息之好坏两方面告知对方，以便对方容易接受。5在谈判中，尽可能多地强调双方处境的相同之处，以及尽量强调问题的两方面。6利用谦虚、礼貌等言行博取对方的好感，使对方成为知己；在解释或者说明问题以及提出要求时，尽可能地拿出证据或者有说服力的资料去证实其解释或要求。
