1、1决策的定义及特性决策的定义及特性决策的重要性决策的重要性决策的常用工具决策的常用工具 目录目录2决策的定义及特性决策的定义及特性可行性选择性满意性动态性过程性目标性什么是决策什么是决策3决策的重要性决策的重要性“管理就是决策管理就是决策”赫伯特.西蒙 世界上每世界上每100家破产倒闭的大企业中，家破产倒闭的大企业中，85%是因为是因为企业管理者的决策不慎造成的。企业管理者的决策不慎造成的。美国兰德公司现代决策理论认为，管理的重心在经营，经营的重心在决策。4决策的重要性决策的重要性企业决策失败案例企业决策失败案例 2011年年8月月15日，谷歌宣布，日，谷歌宣布，已与摩托罗拉移动签署最终协议，
2、已与摩托罗拉移动签署最终协议，将以每股将以每股40美元的现金收购后者，美元的现金收购后者，总价约总价约125亿美元。该交易已经亿美元。该交易已经得到两家公司董事会的批准。得到两家公司董事会的批准。交易完成后，摩托罗拉移动将交易完成后，摩托罗拉移动将作为谷歌的独立业务继续运营，作为谷歌的独立业务继续运营，摩托罗拉移动全力致力于发展摩托罗拉移动全力致力于发展Android平台，平台，Android仍保持仍保持开放。开放。来源：新浪科技来源：新浪科技 2013年年9月月2日，微软宣布，将以日，微软宣布，将以37.9亿欧元（约合亿欧元（约合50亿美元）的价亿美元）的价格收购诺基亚旗下的大部分手机业格收
3、购诺基亚旗下的大部分手机业务，另外再用务，另外再用16.5亿欧元（约合亿欧元（约合21.8亿美元）的价格购买诺基亚的亿美元）的价格购买诺基亚的专利许可证，因此这项交易的总价专利许可证，因此这项交易的总价格大约为格大约为54.4亿欧元（约合亿欧元（约合71亿美亿美元）。与此同时，诺基亚现任元）。与此同时，诺基亚现任CEO艾洛普也同时加入微软。艾洛普也同时加入微软。来源：新浪科技来源：新浪科技5 美国著名决策大师古里安根据自己的经验总结道：“决策不是一项很轻松的游戏活动；而决策之所以令人三思而后行，因为它关系到一个企业集团的命运。当成败全取决于某项决策时，企业主管必须要有十足的自信心才能担当此任。
4、因此，自信是主管拿定决策的精神支撑力。”决策的重要性决策的重要性61989年，他靠一款软件在三四年的时间里，将巨人公司做到了位居四通之后的中国第二大民营高科技企业1995年，史玉柱被福布斯列为内地富豪第8位1997年烂尾的珠海巨人大厦让史玉柱成为了当时中国内地个人“首负”2000年，史玉柱开始运作“脑白金”，后又以“神秘人”身份宣布清偿了巨人大厦所欠的债务2005年，史玉柱转战网络游戏2007年，史玉柱创建的网络游戏公司巨人网络收入为15.275亿元，净利润11.363亿元，并在纽约证券交易所上市，融资近73亿！7一是“巨人大厦”的狂热上马。从1992年的18层，到1993年的54层、63层，
5、再到1994的64层，最终定为70层。楼层长上去了，随之而来的便是预算要增加到12亿，工期延长到6年。由于在大厦施工过程中，碰到了地震断裂带并遭两次水淹，又不得不追加预算和推迟工期。从而导致国内债主们上门讨债，企业内部资金萎缩，法院冻结资产，新闻聚焦报道，一下子就把史玉柱这位响当当的现代企业家置于难以摆脱的绝境！二是生物工程的管理不善。生物工程对史玉柱是一个陌生的领域，只因在19941996年间异军突起，红火一时，便成了巨人集团的第二大支柱产业。这本身就可能潜伏着某种程度的危机。巨人集团的下属主营生物工程项目的子公司康元公司，出现了严重的管理问题，财务混乱，导致全面亏损，债权债务相抵净亏500
6、0万元。史玉柱当初对这两项工程的设想是：在兴建大厦的过程中，当卖楼花的钱用完后，就从生物工程方面抽调资金，此子公司怎能承担兴建大厦负荷？结果因抽资过度，伤害了生物工程造血功能的元气，终于导致了这个第二产业的逐渐萎缩，使整个集团的流动资金因此而枯竭。在1997年的财务危机导致的“巨人失败案”中，决策失败无疑是问题之本！8决策目标及实现目标的影响因素不能用数量表现。决策目标及影响目标实现的因素可以数量化。定性决策定量决策决策类型决策类型按决策问题的数量化程度按决策问题的数量化程度9 1确定型决策确定型决策在稳定（可控）条件在稳定（可控）条件下进行的决策。了解下进行的决策。了解实现决策目标的各种实现
7、决策目标的各种方案，能够准确预测方案，能够准确预测每种决策方案做产生每种决策方案做产生的结果。的结果。(量本利分析法）量本利分析法）2风险型决策风险型决策 决策者了解实现决策决策者了解实现决策目标的各种方案，每目标的各种方案，每种方案的结果是随机种方案的结果是随机的，决策无法事先确的，决策无法事先确定会发生哪种状态，定会发生哪种状态，但可根据资料测算各但可根据资料测算各种结果出现的概率。种结果出现的概率。可靠性比确定型决策可靠性比确定型决策低。低。（决策树法）（决策树法）3不确定型决策不确定型决策决策者了解实现决策决策者了解实现决策目标的各种方案，而目标的各种方案，而且各种方案的结果的且各种方
8、案的结果的概率无法根据资料测概率无法根据资料测算，只能凭决策者的算，只能凭决策者的经验做出决策。可靠经验做出决策。可靠性最低。性最低。定量决策定量决策-按决策结果的可靠性按决策结果的可靠性10确定型决策确定型决策量本利分析法量本利分析法又称为盈亏平衡分析法或保本点分析法，通过研究产量、成本和利润三个经济指标之间的关系来进行决策的一种方法。基本假设（1）只研究单一产品；（2）产品销售量等于产量；（3）产品的售价不变；（4）生产产品的成本分为固定成本和变动成本两部分。11确定型决策确定型决策量本利分析法量本利分析法固定成本（F）：成本总额在一定时期和一定业务量（产量或者销量）范围内不受业务量增减变
9、动影响而固定不变的成本。例：折旧费用、租赁费用、广告费用等变动成本：成本总额随业务量增减变动影响而变动的成本。单位变动成本（V）：单位业务量所包含的变动成本平均分摊额，即总变动成本与销量之比例：原材料、计件工资等。12基本公式基本公式销售收入（R）=销售量（Q）*销售价格（P）成本（C）=固定成本（F）+变动成本（Q*V）(V指产品的单位变动成本)利润=销售收入-成本利润=R-C=Q*P-（F+Q*V）当利润为0时，（Q*P-Q*V）-F =0有 Q=F/（P-V）也就是说，当Q=F/（P-V）时，利润为0，不盈不亏，刚好保本。因此，生产的保本点产量为：Q o=F/（P-V）其中，（P-V）为
10、单位边际贡献13图形分析图形分析收入（R）成本（C）产量（Q）RCFQ o亏损区盈利区14（1）判断企业经营状况若Q大于Q o，则企业处在盈利区若Q小于Q o，则企业处在亏损区（2）判断企业经营安全状况企业经营安全率=（Q-Qo）/Q *100%安全率（%）30以上 2530 1525 1015 10安全状况 安全 较安全 不太好 要警惕 危险企业经营安全状况对应表应应 用用15（3）确定实现目标利润的产量Q=（F+Z）/（P-V）Z：目标利润（4）寻找提高利润的措施16计算题计算题 某厂生产一种产品，其总固定成本为200000元；单位产品变动成本为10元；售价为15元。求：（1）该厂的盈亏平
11、衡点产量应为多少？（2）如果要实现利润20000元时，其产量应为多少？4万件4.4万件17 某企业生产某产品，年固定费用800万元，单位产品的销售价格为600元/件。去年全年该产品的产值1800万元，亏损50万元。问:企业应生产多少才能保本?案例讨论：案例讨论：18案例解析：案例解析：从题目知道，去年全年的产量为：1800600=3(万件)再由：销售收入成本=利润可知去年：1800 800 变动成本=50 变动成本=1050(万元)从而，单位产品的变动成本：v=10503=350(元)则企业的保本点为：FP v=800600 350=3.2(万件)案例解析：案例解析：20案例讨论：案例讨论：2
12、1今年安排4万件的利润是：P利=(P v)Q F =(600 350)4 800 =200(万元)案例解析：案例解析：22 外商甲出价虽低于原来定价，但是因高于单位产品的变动成本，故仍有盈利，盈利为：1(500 350)=150(万元)外商乙出价同样可使企业盈利，但因需增加200万元固定成本，故盈利水平为：3(450 350)200=100(万元)所以，应接受外商甲的订货。案例解析：案例解析：23案例讨论：案例讨论：24如果外商乙订购2万件，则企业生产能力可以承受，不必增加固定成本。用同样的方法，可知盈利为：2(450 350)=200(万元)自然应选外商乙的订货了。案例解析：案例解析：25某
13、企业打算开设一个门市部销售企业产品。门市部地点有两处某企业打算开设一个门市部销售企业产品。门市部地点有两处供选择：供选择：在在甲地甲地开设门市部需要投资开设门市部需要投资100100万元，今后，销路好每年可获万元，今后，销路好每年可获利利4040万元，销路不好每年亏损万元，销路不好每年亏损5 5万元。甲地销路好的概率为万元。甲地销路好的概率为0.60.6在在乙地乙地开设门市部需要投资开设门市部需要投资6060万元，今后，销路好每年可获利万元，今后，销路好每年可获利2020万元，销路不好每年获利万元，销路不好每年获利5 5万元。乙地销路好的概率为万元。乙地销路好的概率为0.70.7两地建立门市部
14、经营时间均为两地建立门市部经营时间均为1010年年试为该企业抉择。试为该企业抉择。讨论：讨论：26风险性决策风险性决策决策树法决策树法风险性决策：风险性决策：决策者了解实现决策目标的各种方案，每决策者了解实现决策目标的各种方案，每种方案的结果是随机的，决策无法事先确定会发生哪种状种方案的结果是随机的，决策无法事先确定会发生哪种状态，但可根据资料测算各种结果出现的概率。可靠性比确态，但可根据资料测算各种结果出现的概率。可靠性比确定型决策低。定型决策低。利用利用决策树形图决策树形图进行决策分析的方法称为决策树分析法进行决策分析的方法称为决策树分析法当决策涉及多方案选择时，借助由若干节点和分支构成当
15、决策涉及多方案选择时，借助由若干节点和分支构成的树状图形，可形象地将各种可供选择的方案、可能出现的树状图形，可形象地将各种可供选择的方案、可能出现的状态及其概率，以及各方案在不同状态下的条件结果值的状态及其概率，以及各方案在不同状态下的条件结果值简明地绘制在一张图标上，以便讨论研。所以决策树法的简明地绘制在一张图标上，以便讨论研。所以决策树法的优点在于优点在于系统地、连贯地考虑各方案之间的联系系统地、连贯地考虑各方案之间的联系，整个决，整个决策分析过程策分析过程直观易懂、清晰明了直观易懂、清晰明了，所以被广泛运用。，所以被广泛运用。27决策树法决策树法决策树形图的分类决策树形图的分类单阶段决策
16、树单阶段决策树是指决策问题只需进行一次决策活动，是指决策问题只需进行一次决策活动，便可以选出理想的方案。单阶段决策树一般只有一个决便可以选出理想的方案。单阶段决策树一般只有一个决策节点。策节点。多阶段决策树：多阶段决策树：如果所需决策的问题比较复杂，通过如果所需决策的问题比较复杂，通过一次决策不能解决，而是要通过一系列相互联系的决策一次决策不能解决，而是要通过一系列相互联系的决策才能选出最满意方案，这种决策就称为多阶段决策。多才能选出最满意方案，这种决策就称为多阶段决策。多阶段决策的目标是使各次决策的整体效果达到最优。阶段决策的目标是使各次决策的整体效果达到最优。28决策树又称决策图，是以方框
17、和圆圈及节点，并由直线连接决策树又称决策图，是以方框和圆圈及节点，并由直线连接而形成的一种像树枝形状的结构图。单阶段决策树如图而形成的一种像树枝形状的结构图。单阶段决策树如图 所示所示决策树基本模型决策树基本模型决策点：决策点：它是以它是以方框方框表示的节点。表示的节点。一般决策点位于决一般决策点位于决策树的策树的最左端最左端，即，即决策树的决策树的起点位置起点位置，但如果所作的决策但如果所作的决策属于多阶决策，则属于多阶决策，则决策树图形的中间决策树图形的中间可以有多个决策点可以有多个决策点方框，以决策树方框，以决策树“根根”部的决策点部的决策点为最终决策方案。为最终决策方案。29决策树又称
18、决策图，是以方框和圆圈及节点，并由直线连接决策树又称决策图，是以方框和圆圈及节点，并由直线连接而形成的一种像树枝形状的结构图。单阶段决策树如图而形成的一种像树枝形状的结构图。单阶段决策树如图 所示所示决策树基本模型决策树基本模型方案枝：方案枝：它是由它是由决策点起自左而右决策点起自左而右画出的若干条直线，画出的若干条直线，每条直线表示一个每条直线表示一个备选方案。方案枝备选方案。方案枝表示解决问题的途表示解决问题的途径径，通常是两枝或，通常是两枝或两枝以上。两枝以上。30决策树又称决策图，是以方框和圆圈及节点，并由直线连接决策树又称决策图，是以方框和圆圈及节点，并由直线连接而形成的一种像树枝形
19、状的结构图。单阶段决策树如图而形成的一种像树枝形状的结构图。单阶段决策树如图 所示所示决策树基本模型决策树基本模型状态节点：状态节点：在在每每个方案枝的末端个方案枝的末端画画上一个上一个“”并并注上代号叫做状态注上代号叫做状态节点。节点。状态节点是状态节点是决策分枝的终点决策分枝的终点，也是表示一个备选也是表示一个备选方案可能遇到的自方案可能遇到的自然状态的起点。其然状态的起点。其上方的数字表示该上方的数字表示该方案的期望损益值。方案的期望损益值。31决策树又称决策图，是以方框和圆圈及节点，并由直线连接决策树又称决策图，是以方框和圆圈及节点，并由直线连接而形成的一种像树枝形状的结构图。单阶段决
20、策树如图而形成的一种像树枝形状的结构图。单阶段决策树如图 所示所示决策树基本模型决策树基本模型概率枝：概率枝：从状态从状态节点引出的若干条节点引出的若干条直线叫概率枝，每直线叫概率枝，每条直线代表一种条直线代表一种自自然状态及其可能出然状态及其可能出现的概率现的概率（每条分（每条分枝上面注明自然状枝上面注明自然状态及其概率）。态及其概率）。32决策树又称决策图，是以方框和圆圈及节点，并由直线连接决策树又称决策图，是以方框和圆圈及节点，并由直线连接而形成的一种像树枝形状的结构图。单阶段决策树如图而形成的一种像树枝形状的结构图。单阶段决策树如图 所示所示决策树基本模型决策树基本模型结果点：概率枝结
21、果点：概率枝的末端的末端的一个三角的一个三角节点节点（）（）。在结。在结果点处列出不同的果点处列出不同的方案在不同的自然方案在不同的自然状态及其概率条件状态及其概率条件下的下的收益值或损失收益值或损失值值。步骤步骤其步骤如下：其步骤如下：根据实际决策问题，以根据实际决策问题，以初始决策点为树根初始决策点为树根出发，从左至右分别出发，从左至右分别选择决策点、方案枝、状态节点、概率枝等画出决策树。选择决策点、方案枝、状态节点、概率枝等画出决策树。从从右至左逐步计算右至左逐步计算各个状态节点的期望收益值或期望损失值，各个状态节点的期望收益值或期望损失值，并将其数值标在各点上方。并将其数值标在各点上方
22、。在决策点将各状态节点上的期望值加以比较，选取期望收益值在决策点将各状态节点上的期望值加以比较，选取期望收益值最大的方案。对落选的方案要进行最大的方案。对落选的方案要进行“剪枝剪枝”，即在效益差的方，即在效益差的方案枝上画上案枝上画上“”符号。最后留下一条效益最好的方案。符号。最后留下一条效益最好的方案。34某企业打算开设一个门市部销售企业产品。某企业打算开设一个门市部销售企业产品。门市部地点有两处供选择：在甲地开设门市部需要投资门市部地点有两处供选择：在甲地开设门市部需要投资100100万元，今后，销路好每年可获利万元，今后，销路好每年可获利4040万元，销路不好每年万元，销路不好每年亏损亏
23、损5 5万元。甲地销路好的概率为万元。甲地销路好的概率为0.60.6。在乙地开设门市部需要投资在乙地开设门市部需要投资6060万元，今后，销路好每年可万元，今后，销路好每年可获利获利2020万元，销路不好每年获利万元，销路不好每年获利5 5万元。乙地销路好的概率万元。乙地销路好的概率为为0.70.7。两地建立门市部经营时间均为两地建立门市部经营时间均为1010年。年。试为该企业抉择。试为该企业抉择。案例讨论案例讨论3540104000.6(-5)10-500.420102000.7510500.3-100甲12-60乙120220155计算：计算：甲、甲、4004000.60.6（5050）0
24、.40.4220220 220 220100100120(120(万元万元)乙、乙、2002000.70.750500.30.3155155 155 155606095(95(万元万元)36多阶段决策多阶段决策多阶段决策是指在一个决策问题中包含着多阶段决策是指在一个决策问题中包含着两个或两两个或两个以上层次个以上层次的决策，即在一个决策问题的决策方案的决策，即在一个决策问题的决策方案中又包含着另一个或几个决策问题。只有当低一层中又包含着另一个或几个决策问题。只有当低一层次的决策方案确定之后，高一层次的决策方案才能次的决策方案确定之后，高一层次的决策方案才能确定。因此，处理多阶决策问题必须通过依
25、次的计确定。因此，处理多阶决策问题必须通过依次的计算、分析和比较，直到整个问题的决策方案确定为算、分析和比较，直到整个问题的决策方案确定为止止。37 第一方案，投资第一方案，投资30003000万元新建大厂。据估计，今后如万元新建大厂。据估计，今后如果销路好每年可获利果销路好每年可获利10001000万元，如销路不好，每年可亏损万元，如销路不好，每年可亏损200200万元。大厂的服务期限为万元。大厂的服务期限为1010年。年。第二方案，先行投资第二方案，先行投资14001400万元建小厂，万元建小厂，3 3年后如果销路年后如果销路好好再考虑是否需要追加投资再考虑是否需要追加投资20002000
26、万元扩建为大厂。扩建后的万元扩建为大厂。扩建后的大厂估计每年可获利大厂估计每年可获利950950万元。扩建后大厂的服务期限为万元。扩建后大厂的服务期限为7 7年年。估计，销路好小厂每年可获利。估计，销路好小厂每年可获利400400万元，销路不好小厂每万元，销路不好小厂每年仍可获利年仍可获利300300万元。万元。据预测，今后据预测，今后1010年当地市场销路好的概率为年当地市场销路好的概率为0.70.7。请为该企业决策。请为该企业决策。某地区为满足市场对啤酒的需求，拟规划新建啤酒某地区为满足市场对啤酒的需求，拟规划新建啤酒厂扩大啤酒生产能力。调查后，备选方案如下厂扩大啤酒生产能力。调查后，备选
27、方案如下：例题例题2 2：38100010100000.7(-200)10-20000.30.73001030000.3-3000大-1400小6400扩-2000不扩1.095076650III6 6 5046502800499535951234400728001.0：1.066506650 665020004650（万元）（万元）：1.028002800 2800-0=2800(万元）万元）：0.7(40034650)0.330004995 499514003595（万元）（万元）：0.7100000.3(-2000)6400 640030003400（万元）（万元）39选择先建小厂，三年
28、后销路好再扩建为大厂的方案选择先建小厂，三年后销路好再扩建为大厂的方案答：该厂应选择先建小厂，三年后销路好再扩建为大答：该厂应选择先建小厂，三年后销路好再扩建为大厂的方案，期望收益为厂的方案，期望收益为35953595万元。万元。40 状态值状态值 销路好销路好 销路一般销路一般 销路差销路差 甲6040-10 乙40305 丙252015不确定型决策不确定型决策不确定型决策：不确定型决策：决策者了解实现决策目标的各种方案决策者了解实现决策目标的各种方案，而且各种方案的结果的概率无法根据资料测算，只，而且各种方案的结果的概率无法根据资料测算，只能凭决策者的经验做出决策。可靠性最低。能凭决策者的
29、经验做出决策。可靠性最低。41乐观原则（大中取大）悲观原则（小中取大）最小最大后悔值原则不确定型决策方法不确定型决策方法42 基于决策者对未来前景持乐决策观态度，无论哪种方案都可以得到最好的结果。具体应用步骤为：（1）找出每个方案的最大损益值 （2）找出最大损益值中的最大值 （3）决策。该最大值所对应的方案为按乐观决策法所选择的方案。状态值 销路好 销路一般 销路差 最大损益 甲方案 60 40 -10 乙方案 40 30 5 丙方案 25 20 15 604025大中取大法（或乐观决策法、极大极大损益值法）大中取大法（或乐观决策法、极大极大损益值法）43 练习练习 *101520改建原有生产
30、线02540扩建车间-252060新建车间低需求中需求高需求 自然状态方案最大60402044 这种方法决策是建立在决策者对未来形势估计非常悲观的基础上的，故从最坏的结果中选最好的。（1）找出每个方案的最小损益值 （2）找出最小损益值中的最大值 （3）决策。该最大值所对应的方案为按悲观决策法所选择的方案。单位：万元 状态 销路好 销路一般 销路差 最小损益值 甲方案 60 40 -10 乙方案 40 30 5 丙方案 25 20 15 -10 5 15小中取大法（或悲观决策法、极小极大损益值法）小中取大法（或悲观决策法、极小极大损益值法）45 练习练习 最小-25010101520改建原有生产
31、线02540扩建车间-252060新建车间低需求中需求高需求 自然状态方案*46 这种方法的基本思想是如何使选定决策方案后可能出现的后悔值最小。各种自然状态下的最大收益值与实际采用方案的收益值之间的差额，叫做后悔值。这种决策方法的步骤是：先从各种自然状态下找出最大收益值；再用各个方案的收益值去减最大收益值，求得各方案后悔值；然后，从各个方案后悔值中找出每个方案最大后悔值；最后，从中选择最大后悔值最小的方案为决策方案。最大最小后悔值法（大中取小法）最大最小后悔值法（大中取小法）47 101520改建原有生产线02540扩建车间-252060新建车间低需求中需求高需求 自然状态方案48 10152
32、0改建原有生产线02540扩建车间-252060新建车间最大后悔值低需求中需求高需求 自然状态方案60-60=025-20=510+25=3560-40=2025-25=010-0=1060-20=40 25-15=1010-10=0352040*49 202540改建原有生产线03550扩建车间-303080新建车间最大后悔值低需求中需求高需求 自然状态方案80-80=035-30=520+30=5080-50=3035-35=020-0=2080-40=40 35-25=1020-20=0503040*5050 有一年冬天，美国天气表现异常，有一年冬天，美国天气表现异常，北方格外寒冷，鹅毛
33、大雪漫天飞舞，北方格外寒冷，鹅毛大雪漫天飞舞，多日不停，电线上积满冰雪，时常被多日不停，电线上积满冰雪，时常被积雪压断，造成大范围停电，严重影积雪压断，造成大范围停电，严重影响企业的生产和居民的生活。响企业的生产和居民的生活。去除电线上的积雪去除电线上的积雪51定性决策的方法定性决策的方法头脑风暴法头脑风暴法专家会议法专家会议法德尔菲法德尔菲法52定性决策定性决策头脑风暴法头脑风暴法p头脑风暴法它是采用会议的方式，利用集体的思考，引导每个参加会议的人围绕中心议题广开言路，激发灵感，在自己的头脑中掀起风暴，毫无顾忌，畅所欲言地发表独立见解的一种创造性思维的方法。其目的：在于产生新观念或激发创新设
34、想53定性决策头脑风暴法用扫帚扫用扫帚扫用锹铲用锹铲用刀刮、砸用刀刮、砸用木头撞用木头撞54定性决策定性决策头脑风暴法头脑风暴法u头脑风暴法应用过程中的注意事项：与会者都是平等的，无领导和被领导之分；与会的成员依次发表意见；成员可以相互补充观点，但不能评价，更不能批驳别人的观点；建议不必深思熟虑，越多越好鼓励独立思考、奇思妙想当场把每个人的观点毫无遗漏地记录下来；持续到无人发表意见为止。55定性决策定性决策专家会议法专家会议法p专家会议法根据规定的原则选定一定数量的专家，按照一定的方式组织专家会议，发挥专家集体的智能结构效应，对预测对象未来的发展趋势及状况，作出判断的方法。v注意：参加的人数不
35、宜太多；要开展讨论式的会议，让大家尽抒己见；决策者要虚心听取专家意见v优点：通过座谈讨论，能互相启发，集思广益，取长补短，能较全面的集中各方面的意见得出决策结果v缺点：人数有限；容易受到技术权威或政治权威的影响，可能形成“一边倒”56定性决策定性决策德尔菲法德尔菲法p德尔菲法又名专家意见法，采用背对背的通信方式征询专家小组成员的预测意见，经过几轮征询，使专家小组的预测意见趋于集中，最后做出预测结论。v操作步骤：开放式的首轮调研评价式的第二轮调研重审式的第三轮调研 。意见趋于一致57案例：全聚德的发展史案例：全聚德的发展史l 18641864年年(清同治三年清同治三年)，北京前门肉市街上一家经营
36、干鲜果品的，北京前门肉市街上一家经营干鲜果品的“德聚全德聚全”商号因经营不善濒于倒闭。以贩卖鸡鸭为生的精明的河北冀县商人杨商号因经营不善濒于倒闭。以贩卖鸡鸭为生的精明的河北冀县商人杨全仁倾其所有，果断地盘下这家店铺，在风水先生的建议下，改名为全仁倾其所有，果断地盘下这家店铺，在风水先生的建议下，改名为“全聚德全聚德”(聚拢德行之意聚拢德行之意)。杨全仁看准了烤鸭的买卖，在经营初期，杨全仁看准了烤鸭的买卖，在经营初期，主营烤鸭和烤炉肉，兼做贩卖生鸡鸭生意。主营烤鸭和烤炉肉，兼做贩卖生鸡鸭生意。19011901年年(光绪二十七年光绪二十七年)，全，全聚德在原地翻建成两层楼房，增添了各式炒菜，从此，
37、全聚德由一个不聚德在原地翻建成两层楼房，增添了各式炒菜，从此，全聚德由一个不甚完善的烤炉铺发展为以经营挂炉烤鸭为主的京城驰名餐馆甚完善的烤炉铺发展为以经营挂炉烤鸭为主的京城驰名餐馆l 在讲究在讲究“买卖公平，童受无欺买卖公平，童受无欺”商德的同时，全聚德几代人无不重视烤商德的同时，全聚德几代人无不重视烤鸭质量，并以鸭为原料，不断创新菜式，形成了鸭质量，并以鸭为原料，不断创新菜式，形成了“全鸭菜全鸭菜”。至。至3030年代年代后期，全聚德烤鸭质量被公认为京师第一，生意十分兴隆。后因战乱全后期，全聚德烤鸭质量被公认为京师第一，生意十分兴隆。后因战乱全聚德经营疲软。聚德经营疲软。l 19521952
38、年年6 6月月1 1日，全聚德公私合营，公方注入资金日，全聚德公私合营，公方注入资金1680016800元，使其元气得元，使其元气得以恢复。以恢复。58案例：全聚德的发展史案例：全聚德的发展史l 19491949年后，全聚德得到了政府的关心与支持。国家领导人经常把全聚德年后，全聚德得到了政府的关心与支持。国家领导人经常把全聚德作为重要的国宴场所，其规模一再扩大，经营日臻成熟，菜品也日趋完作为重要的国宴场所，其规模一再扩大，经营日臻成熟，菜品也日趋完善，形成冷菜、烩菜、汤菜、面点等善，形成冷菜、烩菜、汤菜、面点等400400余道以鸭为主、辅料的冷热菜余道以鸭为主、辅料的冷热菜肴，鸭舌、心、肝、胗
39、、肠、脯、膀、掌等皆尽入菜，美味绝伦，在肴，鸭舌、心、肝、胗、肠、脯、膀、掌等皆尽入菜，美味绝伦，在“全鸭菜全鸭菜”的基础上又演绎出了的基础上又演绎出了“全鸭席全鸭席”。l 为发展中国的民族品牌，为发展中国的民族品牌，19931993年年5 5月，经北京市委、市政府批准，成立月，经北京市委、市政府批准，成立了了“中国北京全聚德烤鸭集团公司中国北京全聚德烤鸭集团公司”(1998”(1998年改制为中国北京全聚德集年改制为中国北京全聚德集团有限责任公司团有限责任公司)，并在此基础上，集全国，并在此基础上，集全国5050余家联营企业组成了大型余家联营企业组成了大型的餐饮服务集团一一中国北京全聚德集团
40、。的餐饮服务集团一一中国北京全聚德集团。59案例：全聚德的发展史案例：全聚德的发展史l 进入进入2121世纪之后，全球经济一体化进程加快，中国加入国际贸易组织后世纪之后，全球经济一体化进程加快，中国加入国际贸易组织后，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对包括全聚德在内的餐饮业的生存，洋餐饮将更加无障碍地长驱直入，对包括全聚德在内的餐饮业的生存与发展，造成更大压力；知识经济，信息产业的发展，要求全聚德集团与发展，造成更大压力；知识经济，信息产业的发展，要求全聚德集团所属的国内外直营、连锁企业，其生产制作、经营、管理和服务的文化所属的国内外直营、连锁企业，其生产制作、经营、管理和服务的文化、科技含量必
41、须大幅度增加；随着人民生活质量的提高和生活方式的改、科技含量必须大幅度增加；随着人民生活质量的提高和生活方式的改变，广大宾客对全聚德餐饮的品味将提出更高要求；国际交往更加频繁变，广大宾客对全聚德餐饮的品味将提出更高要求；国际交往更加频繁，国内外旅游业进一步发展，全聚德潜在顾客群体将会不断扩大；随着，国内外旅游业进一步发展，全聚德潜在顾客群体将会不断扩大；随着市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌市场经济的发展和人们消费水平的提高，名牌效应日益明显，使用名牌享受名牌将逐步成为一种社会时尚。享受名牌将逐步成为一种社会时尚。总结：企业身处一定的环境之中，其发展必影响然会受周边
42、总结：企业身处一定的环境之中，其发展必影响然会受周边环境的影响。所以企业在做决策时不得不考虑环境因素。环境的影响。所以企业在做决策时不得不考虑环境因素。60宏观环境分析宏观环境分析PESTPEST分析分析 中观环境分析中观环境分析五力竞争模型分析五力竞争模型分析 微观环境分析微观环境分析SWOTSWOT分析分析环境分析工具：环境分析工具：61PESTPEST分析分析经济企业P P即即PoliticsPoliticsl政府的方针、政府的方针、政策、法规政策、法规l与我国的关系与我国的关系l政党的性质政党的性质l国家的稳定性国家的稳定性政治法律社会文化技术1998年4月21日，为打击传销。国务院出
43、台关于禁止传销经营活动的通知紧接着，政府规定，外商投资传销企业必须转为店铺经营；（造成安利销售额跌落到3.2亿元人民币）；两个月后，中国政府下达通知，准许安利、雅芳等10家外商投资企业转型经营。1998年7月安利成为了第一家获得国务院部门批准的“店铺销售加雇佣推销”模式转型经营的公司。2005年9月国家出台直销管理条例，安利对经销商的工作内容、计酬方式进行重大的调整。2006年安利获得了国家商务部批准的直销经营许可证。62PESTPEST分析分析经济企业P P即即PoliticsPoliticsl政府的方针、政府的方针、政策、法规政策、法规l与我国的关系与我国的关系l政党的性质政党的性质l国家
44、的稳定性国家的稳定性政治法律社会文化技术63PESTPEST分析分析经济企业P P即即PoliticsPoliticsl政府的方针、政府的方针、政策、法规政策、法规l与我国的关系与我国的关系l政党的性质政党的性质l国家的稳定性国家的稳定性政治法律社会文化技术八项规定，八项规定，六项禁令：六项禁令：严禁用公款搞相互走访、送严禁用公款搞相互走访、送礼、宴请等拜年活动。礼、宴请等拜年活动。严禁向上级部门赠送土特产。严禁向上级部门赠送土特产。严禁违反规定收送礼品、礼严禁违反规定收送礼品、礼金、有价证券、支付凭证和商金、有价证券、支付凭证和商业预付卡。业预付卡。严禁滥发钱物，讲排场、比严禁滥发钱物，讲排
45、场、比阔气，搞铺张浪费。阔气，搞铺张浪费。严禁超标准接待。严禁超标准接待。严禁组织和参与赌博活动。严禁组织和参与赌博活动。2012年年12月月4日的中央政治局会议日的中央政治局会议64PESTPEST分析分析经济企业P P即即PoliticsPoliticsl政府的方针、政府的方针、政策、法规政策、法规l与我国的关系与我国的关系l政党的性质政党的性质l国家的稳定性国家的稳定性政治法律社会文化技术思考题：战乱中是否有思考题：战乱中是否有商机。商机。案例链接：二战中的可口可乐案例链接：二战中的可口可乐65案例：二战中的可口可乐案例：二战中的可口可乐1941年年12月月7日，日本偷袭美国海军基地珍珠
46、港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。日，日本偷袭美国海军基地珍珠港，美国被直接卷入了世界大战的漩涡。此时可口可乐的经营正陷入困境，国内销售情况不佳，国外的销路更糟。可口可乐的此时可口可乐的经营正陷入困境，国内销售情况不佳，国外的销路更糟。可口可乐的第二任董事长罗伯特第二任董事长罗伯特伍德鲁夫焦虑万分。伍德鲁夫焦虑万分。伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。伍德鲁夫说，伍德鲁夫的老同学班塞从战区给他打来电话。伍德鲁夫说，“难得你还想着我啊？难得你还想着我啊？”班塞却说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话：班塞却说了句让伍德鲁夫既伤心又感激的话：“我不是想你，我是我不是想你，我是 天天在想你的可口天天
47、在想你的可口可乐。可乐。”班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗：如果前线的将士都能喝到可口可乐，班塞的一句话使伍德鲁夫心中豁然开朗：如果前线的将士都能喝到可口可乐，那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗？次日，伍德鲁夫发表那么当地的人自然也可以喝到这种饮料，这样销路还用发愁吗？次日，伍德鲁夫发表特别声明：特别声明：“不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让不管我国的军队在什么地方，也不管本公司要花多少成本，我们一定让每个军人只花每个军人只花5分钱就能买到一瓶可口可乐。分钱就能买到一瓶可口可乐。”可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，
48、却还是没有可口可乐公司本想把装瓶的可口可乐直接出口，但是，尽管他们有特权，却还是没有办法享受军事船运的优先权。伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物办法享受军事船运的优先权。伍德鲁夫设计出了另一套计划：仿照美军使用脱水食物的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。结果，战后除了南的方式，把可口可乐浓缩液装瓶输出，并设法在驻区设立装瓶厂。结果，战后除了南北极以外，可口可乐在战时建立了北极以外，可口可乐在战时建立了64家装瓶厂。家装瓶厂。66PESTPEST分析分析经济E E即即EconomicEconomiclGDPGDPl人均收入人均收入l汇率汇率l利率利率l国家财政
49、和货币国家财政和货币政策政策企业政治法律社会文化技术67新型捕鼠器的失败新型捕鼠器的失败美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠吃、活动和休息等各方面的特征，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，履行试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百，同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：1.外观大方，造型优美；2.捕鼠器顶端有按钮，不带老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落；3.可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾，绝对安全，也不会伤害到儿童；4.可重复使用，一个新型捕鼠器课抵好几个老是捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者
50、青睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。68PESTPEST分析分析经济企业S S即即SocietySocietyl居民受教育程度、居民受教育程度、文化水平文化水平l风俗习惯风俗习惯l宗教信仰宗教信仰l审美观点审美观点l生活方式生活方式政治法律社会文化技术69PESTPEST分析分析经济企业T T即即TechnologyTechnologyl引起革命性引起革命性变化的发明变化的发明l新技术、新新技术、新工艺、新材料工艺、新材料政治法律社会文化技术70PESTPEST分析的评价分析的评价 PEST分析主要分析宏观环境对企业的现实和潜在的影响，是制定和评估企业战略的基本工具 PEST分析只提供了一个宏观
