1、电子工业出版社电子工业出版社网络营销网络营销1了解网络营销的基本概念、特点及职能2熟悉网络营销与传统营销的区别3掌握网络营销的基本理论4掌握传统营销与网络营销整合的内涵第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述本章学习目标本章学习目标1.1.1 网络营销的含义网络营销的含义 网络营销是以现代信息技术为依托，在市场营销观念中发展起来的新生事物。网络营销是借助互联网、计算机通信技术和数字交互式媒体来满足消费者需求，实现企业营销目标的一系列营销活动第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.1 网络营销的概念网络营销的概念1.1.
2、2 网络营销的特点网络营销的特点 跨时空、多媒体、交互式、人性化、整合性、超前性、高效性、经济性、技术性第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.1 网络营销的概念网络营销的概念1.1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系 1 网络营销的职能 网络品牌、网站推广、信息发布、销售促进、网上销售、顾客服务、客户关系管理网络调研、网站流量统计分析第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.1 网络营销的概念网络营销的概念1.1.3 网络营销的职能和内容体系网络营销的职能和内容体系 1 网络营销的职能 2 网络营
3、销的内容体系 网络消费者行为分析、网络市场调研、网络营销策略、网络营销管理与控制、网络广告第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.1 网络营销的概念网络营销的概念1.2.1 宏观环境宏观环境 宏观环境是指一个国家或地区的政治、法律、人口、经济、社会文化、科学技术等因素影响企业进行网络营销活动的宏观条件 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.2 网络营销环境网络营销环境1.2.1 宏观环境宏观环境 1政治法律环境 2经济环境 3人文与社会环境 4科技与教育水平 5自然环境 6人口第一章第一章 网络营销概述网络营销概
4、述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.2 网络营销环境网络营销环境1.2.2 微观环境微观环境 网络营销微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、消费者、竞争者等因素第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.2 网络营销环境网络营销环境1.2.2 微观环境微观环境 网络营销微观环境由企业及其周围的活动者组成，直接影响着企业为顾客服务的能力。它包括企业内部环境、供应者、营销中介、消费者、竞争者等因素第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.2 网络营销
5、环境网络营销环境1.2.2 微观环境微观环境 1企业内部环境 2供应者 3营销中介 4消费者 5竞争者第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.2 网络营销环境网络营销环境1.3.1 直复营销直复营销 1 直复营销的互动性 2 直复营销的跨时空特征 3 直复营销的一对一服务第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.3 网络营销理论网络营销理论1.3.2 关系营销关系营销 关系营销主要包括两个基本点：在宏观上，认识到市场营销会对范围很广的一系列领域产生影响；在微观上，认识到企业与顾客的关系不断变化，市场营销的核心应从过去
6、的简单的一次性的交易关系转变到注重保持长期的关系上来 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.3 网络营销理论网络营销理论1.3.3 软营销软营销 软营销是指在网络营销环境下，企业向顾客传送的信息及采用的促销手段更具理性化，更易于被顾客接受，进而实现信息共享与营销整合第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.3 网络营销理论网络营销理论1.3.4 网络整合营销网络整合营销 在深入研究互联网各种媒体资源的基础上，精确分析各种网络媒体资源的定位、用户行为和投入成本，根据企业的客观实际情况为企业提供最具性价比的一种或者多种
7、个性化的网络营销解决方案就称之为整合式网络营销 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.3 网络营销理论网络营销理论1.3.4 网络整合营销网络整合营销 应用案例 网络整合营销铸就黑人奥巴马的总统梦 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.3 网络营销理论网络营销理论1.4.1 网络营销与传统营销的异同点网络营销与传统营销的异同点 1 网络营销与传统营销的区别 营销理念的转变 信息技术的发展 供求平衡发生变化 市场环境发生变化 营销策略的改变 时空界限发生变化第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络
8、营销概述网络营销概述1.4 网络营销与传统营销网络营销与传统营销1.4.1 网络营销与传统营销的异同点网络营销与传统营销的异同点 1 网络营销与传统营销的联系 （1）网络营销与传统营销都是企业的一种经 营活动 （2）网络营销与传统营销都需要通过组合发 挥功能第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.4 网络营销与传统营销网络营销与传统营销1.4.2 网络营销对传统营销的影响网络营销对传统营销的影响 1网络营销对传统营销的冲击 （1）对营销组织的冲击 （2）对营销组合的冲击 2传统营销的不可替代性及与网络营销的互补 （1）传统营销的不可替代性。（2）网络营销
9、与传统营销的互补 （3）整合的必要性第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.4 网络营销与传统营销网络营销与传统营销1.4.3 网络营销对传统营销的整合网络营销对传统营销的整合 1网络营销中顾客概念的整合 2网络营销中产品概念的整合 3网络营销中营销组合概念的整合 4网络营销对企业组织的整合第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述1.4 网络营销与传统营销网络营销与传统营销1名词解释名词解释（1）网络营销（2）直复营销（3）关系营销（4）网络整合营销第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营
10、销概述自测题自测题第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第一章第一章 网络营销概述网络营销概述自测题自测题2简答题简答题（1）网络营销的特点有哪些（2）网络营销的职能有哪些（3）简述网络营销的宏观环境（4）企业的竞争者主要包括哪些类型（5）网络营销主要有哪些理论1了解网络消费者的特征和类型；2掌握网络消费者的需求特征和影响购买行为的 因素3能够进行网络消费者需求行为分析4熟悉网络消费者的购买决策过程第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析本章学习目标本章学习目标相关链接 2008年我国网络购物情况2.1.1 网络消费者的特征网络消费者的特征 注重
11、自我、头脑冷静、对新鲜事物有着孜孜不倦的追求、品味越来越高而耐心越来越少 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析2.1 网络消费者概述网络消费者概述2.1.2 网络消费者的类型网络消费者的类型 1、简单型 2、冲浪型 3、接入型 4、议价型 5、定期型和运动型第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析2.1 网络消费者概述网络消费者概述2.1.2 网络消费者的类型网络消费者的类型相关链接 网络消费者的购物频率 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析2
12、.1 网络消费者概述网络消费者概述2.2.1 网络消费者需求行为分析的目的和任务网络消费者需求行为分析的目的和任务 1网络消费者需求行为分析的目的 通过满足网上购买者的需要实现企业赢利的目的。第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析2.2 网络消费者需求行为分析网络消费者需求行为分析2.2.1 网络消费者需求行为分析的目的和任务网络消费者需求行为分析的目的和任务 2网络消费者需求行为分析的任务 改变购买者的欲望和购买需求就是网络市场营销与策划的根本任务第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析2.2
13、网络消费者需求行为分析网络消费者需求行为分析2.2.2 网络消费者需求行为的特点网络消费者需求行为的特点 1消费者消费个性回归 2消费者需求的差异性 3消费的主动性增强 4消费者直接参与生产和流通的全过程 5追求消费过程的方便和享受 6消费者选择商品的理性化 7价格是影响消费心理的重要因素 8网络消费具有层次性第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析2.2 网络消费者需求行为分析网络消费者需求行为分析2.2.3影响网络消费者购买行为的主要因素影响网络消费者购买行为的主要因素 1商品的价格 2购物的时间 3购买的商品 4商品的选择范围 5商品的新颖
14、性 6其他因素第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析2.2 网络消费者需求行为分析网络消费者需求行为分析2.2.4网络消费者需求购买动机分析网络消费者需求购买动机分析 1需求动机 2心理动机第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析2.2 网络消费者需求行为分析网络消费者需求行为分析3.3.1产生需求产生需求 2.3.2 收集信息收集信息 1广泛问题的解决模式 2有限问题的解决模式 3常规问题的解决模式2.3.3 比较选择比较选择第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析
15、网络消费者行为分析2.3 网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程 2.3.4 购买决策购买决策 1决策购买的条件 2购买决策的内容 3消费者决策的原则2.3.5 购后评价购后评价小知识 淘宝网的信用评价 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析2.3 网络消费者的购买决策过程网络消费者的购买决策过程 1名词解释（1）动机（2）网络消费者的需求动机（3）网络购买决策（4）惠顾动机第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析自测题自测题2简答题（1）消费者决策的原则有哪些（2）网络消费者在购买过程
16、中主要经历哪几个阶段（3）网络消费者有哪些类型（4）网络消费者在线购买一些商品时，他人的态度 对其购买决策起着非常重要的影响。这里的他 人包括哪几类第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第二章第二章 网络消费者行为分析网络消费者行为分析自测题自测题1掌握网络市场调研的概念、特点2掌握网络市场调研的方法3能根据调研任务，选择合适的调研方法，设计、制作调研问卷4能熟练地实施网络市场调研活动第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第三章第三章 网络市场调研网络市场调研本章学习目标本章学习目标3.1.1网络市场调研的概念网络市场调研的概念 1信息与网络商务信息 2传统的市场调研 3网络市场调研 通常把基
17、于互联网而系统地进行营销信息的收集、整理、分析和研究称为网络市场调研。4网络调查的优势第一章第一章 网络营销概述网络营销概述3.1 网络市场调研概述网络市场调研概述 第三章第三章 网络市场调研网络市场调研3.1.2 网络市场调研的特点网络市场调研的特点 1及时性和共享性 2便捷性和费用低廉 3交互性和充分性 4调研结果的可靠性和客观性 5无时空和地域的限制 6可检验性和可控制性第一章第一章 网络营销概述网络营销概述3.1 网络市场调研概述网络市场调研概述 第三章第三章 网络市场调研网络市场调研3.1.3 网络市场调研的内容网络市场调研的内容 1市场需求调研 2消费者购买行为调查 3营销因素调研
18、第一章第一章 网络营销概述网络营销概述3.1 网络市场调研概述网络市场调研概述 第三章第三章 网络市场调研网络市场调研3.2.1 网络市场调研的样本选择网络市场调研的样本选择 1随机抽样 2非随机抽样第一章第一章 网络营销概述网络营销概述3.2 网络市场调研的基本步骤与样本选择网络市场调研的基本步骤与样本选择 第三章第三章 网络市场调研网络市场调研3.2.2 网络市场调研的基本步骤网络市场调研的基本步骤 1明确问题与确定调研目标 2制定调查计划 3收集信息 4分析信息 5提交报告第一章第一章 网络营销概述网络营销概述3.2 网络市场调研的基本步骤与样本选择网络市场调研的基本步骤与样本选择 第三
19、章第三章 网络市场调研网络市场调研3.3.1 网络市场调研的技术方式网络市场调研的技术方式 1识别企业站点的访问者并激励其访问企业 站点 2企业站点上的市场调查第一章第一章 网络营销概述网络营销概述3.3 网络市场调研的技术方式、方法网络市场调研的技术方式、方法第三章第三章 网络市场调研网络市场调研3.3.2 网络市场调研的方法网络市场调研的方法 1网络市场直接调研的方法 2网络市场间接调研的方法第一章第一章 网络营销概述网络营销概述3.3 网络市场调研的技术方式、方法网络市场调研的技术方式、方法第三章第三章 网络市场调研网络市场调研3.4.1 网络调查问卷设计的基础知识网络调查问卷设计的基础
20、知识 1网络调查问卷的构成 2网络调查问卷的功能 3网络调查问卷设计的原则 4网络调查问卷提问的方式 5网络调查问卷的设计要求第一章第一章 网络营销概述网络营销概述3.4 网络调查问卷设计网络调查问卷设计 第三章第三章 网络市场调研网络市场调研3.4.2 网络调查问卷问题设计网络调查问卷问题设计 确定所需信息、确定问卷的类型、确定问题的内容、确定问题的类型、确定问题的措辞、确定问题的顺序、问卷的排版和布局、问卷的测试、卷的定稿、问卷的评价第一章第一章 网络营销概述网络营销概述3.4 网络调查问卷设计网络调查问卷设计 第三章第三章 网络市场调研网络市场调研3.4.3 网络调查问卷设计注意事项网络
21、调查问卷设计注意事项 1明确问题 2合适的问题形式 3确定问题的顺序 4问题取舍要合理 5网络调查问卷答案的类型第一章第一章 网络营销概述网络营销概述3.4 网络调查问卷设计网络调查问卷设计 第三章第三章 网络市场调研网络市场调研1名词解释（1）市场调研（2）网络市场调研2简答题 （1）简述网络调查的优势（2）网络市场调研有哪些特点第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第三章第三章 网络市场调研网络市场调研自测题自测题1了解网上市场细分的含义、作用、细分原则2了解影响网上市场细分的因素3掌握网上目标市场的选择问题4掌握网络市场定位的有关内容第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第四章第四章 网
22、络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位本章学习目标本章学习目标4.1.1 网上市场的概念与类型网上市场的概念与类型 1网上市场的基本概念 2网上市场的类型 3网上市场的现状 4网络购物市场现状第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.1 网上目标市场营销概述网上目标市场营销概述 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.1.2 网上目标市场营销网上目标市场营销 1网上目标市场营销的概念 2目标市场营销的产生 大量营销 产品差异性营销 目标市场营销第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.1 网上目标市场营销概述网上目标市场营销概述 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网
23、络营销的目标市场定位4.2.1 网上市场细分的概念和前提网上市场细分的概念和前提 1网上市场细分的概念 网络市场细分是指企业在调查研究的基础上，依据网络顾客的需求、购买动机和习惯、爱好的差异性，把网络市场划分成不同类型的顾客群体，其中每个顾客群体就是企业的一个细分市场。2网上市场细分的前提第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.2 网上市场细分网上市场细分 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.2.2 网络营销市场细分的重要意义网络营销市场细分的重要意义 1 有利于巩固现有的网上市场 2 有利于企业发现新的网上市场机会 3 有利于企业的产品适销对路 4 有利于企业制定
24、适当的营销战略和策略第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.2 网上市场细分网上市场细分 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.2.3 细分网上市场的要求细分网上市场的要求 1要做到分片集合化 2细分后的子市场要有足够的购买潜力 3细分后的子市场要有可接近性 4市场细分要有可衡量性 5市场细分要有相对的稳定性第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.2 网上市场细分网上市场细分 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.2.4 网上市场细分的原则与方法网上市场细分的原则与方法 1网上市场细分的原则 可衡量性、实效性、可接近性、反应率、稳定性 2网上
25、市场细分的方法 完全细分、按一个影响需求因素细分、按两个以上影响需求因素细分第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.2 网上市场细分网上市场细分 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.2.5 网上市场细分的标准网上市场细分的标准 1网上消费者市场细分标准 2网上生产者市场细分标准 3网络因素第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.2 网上市场细分网上市场细分 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.3.1 网上目标市场的概念网上目标市场的概念 网上目标市场又称网上目标消费者群或目标顾客群，是指企业为了实现预期的战略目标而选定的营销对象，是企业试
26、图通过满足其需求实现赢利目的的消费者群。第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.3 网上目标市场的选择网上目标市场的选择 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.3.2 网上细分市场的评估网上细分市场的评估 1市场规模和增长潜力 2细分市场的吸引力 3企业本身的目标和资源 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.3 网上目标市场的选择网上目标市场的选择 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.3.3 网上目标市场覆盖方式网上目标市场覆盖方式 1密集单一市场 2产品专业化 3市场专业化 4选择性涵盖 5全面涵盖第一章第一章 网络营销概述网络营销概述
27、4.3 网上目标市场的选择网上目标市场的选择 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.3.4 网上目标市场营销策略网上目标市场营销策略 1无差异营销策略 2差异性市场策略 3集中性市场策略第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.3 网上目标市场的选择网上目标市场的选择 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.3.5 影响网上目标市场策略选择的因素影响网上目标市场策略选择的因素 1宏观因素 2微观因素第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.3 网上目标市场的选择网上目标市场的选择 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.4.1
28、 网上市场定位的概念网上市场定位的概念 网上市场定位，是指针对竞争者现有产品在网络市场上所处的位置，根据消费者或用户对该种产品某一属性或特征的重视程度，为产品设计和塑造一定的个性或形象，并通过一系列营销活动把这种个性或形象强有力地传达给顾客，从而确定该产品在网络市场上的适当位置。第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.4 网上市场定位网上市场定位 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.4.2 网上市场定位步骤网上市场定位步骤 1分析网络目标市场的现状，确认本企业潜 在的竞争优势 2准确选择竞争优势，对网络目标市场初步 定位 3显示独特的竞争优势和重新定位第一章第一章
29、网络营销概述网络营销概述4.4 网上市场定位网上市场定位 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位4.4.3 网上市场定位策略网上市场定位策略 1“针锋相对式”定位 2“填空补缺式”定位 3“另辟蹊径式”定位 4比附定位 5属性定位 6利益定位第一章第一章 网络营销概述网络营销概述4.4 网上市场定位网上市场定位 第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络营销的目标市场定位1名词解释（1）网络营销市场细分（2）网上市场定位 2简答题（1）网络市场与传统市场的差异是什么（2）网络营销市场细分的作用有哪些第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第四章第四章 网络营销的目标市场定位网络
30、营销的目标市场定位自测题自测题1了解网络营销产品的有关知识；2理解并会应用网络营销产品策略和顾客服务策 略；3了解网络定价的特点、网络营销低价的基础；4掌握网络营销定价的基本方法和策略、网络营 销的免费策略和动态策略；5了解网络营销渠道的特点和功能，掌握建设网 络营销渠道的基本知识。第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第五章第五章 网络营销策略网络营销策略本章学习目标本章学习目标5.1.1网络营销产品概述网络营销产品概述 1网络营销中产品的概念 2网络营销中产品的分类第一章第一章 网络营销概述网络营销概述5.1 网络营销产品策略网络营销产品策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略5.1.
31、2 网络营销的产品策略网络营销的产品策略 1网络营销产品选择策略 2网络营销产品组合策略 3产品品牌经营策略 4新产品开发策略第一章第一章 网络营销概述网络营销概述5.1 网络营销产品策略网络营销产品策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略5.1.3 网络营销产品服务策略网络营销产品服务策略 1网络营销产品服务的作用 2网络营销产品服务的特点 3网络营销产品服务的步骤第一章第一章 网络营销概述网络营销概述5.1 网络营销产品策略网络营销产品策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略5.2.1 影响定价的主要因素影响定价的主要因素 1影响企业定价的内部因素 2影响企业定价的外部因素 第一章
32、第一章 网络营销概述网络营销概述5.2 网络营销价格策略网络营销价格策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略5.2.2 网络营销定价的特点网络营销定价的特点 1全球性 2低价性 3顾客主导性 4价格透明化 5价格动态化第一章第一章 网络营销概述网络营销概述5.2 网络营销价格策略网络营销价格策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略5.2.3 网络营销定价的主要策略网络营销定价的主要策略 1网络促销的概念和特点 2网络促销的分类 3网络促销的作用第一章第一章 网络营销概述网络营销概述5.2 网络营销价格策略网络营销价格策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略5.3.1 网络营销渠道概
33、述网络营销渠道概述 1网络营销渠道的概念 2网络营销渠道的功能 3传统营销渠道和网络营销渠道的区别第一章第一章 网络营销概述网络营销概述5.3 网络营销渠道策略网络营销渠道策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略5.3.2 网络直接销售渠道网络直接销售渠道 1网络直销的优点 2网络直销的缺点5.3.3 网络间接销售渠道网络间接销售渠道 1通过网络商品中介进行交易具有的优点 2网络间接销售的缺点5.3.4企业网络营销渠道的最佳策略企业网络营销渠道的最佳策略双道法双道法 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述5.3 网络营销渠道策略网络营销渠道策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略5.4
34、.1 网络促销的概念、分类与作用网络促销的概念、分类与作用 1网络促销的概念和特点 2网络促销的分类 3网络促销的作用第一章第一章 网络营销概述网络营销概述5.4 网络营销促销策略网络营销促销策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略5.4.2 网络促销的主要策略网络促销的主要策略 网络广告促销、利用搜索引擎促销、提供免费资源与服务促销、有奖促销、网上赠品促销、积分促销、网上打折促销、网上联合促销、网络文化促销、网络聊天营销第一章第一章 网络营销概述网络营销概述5.4 网络营销促销策略网络营销促销策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略5.4.3 网络促销的实施步骤网络促销的实施步骤 1
35、确定网络促销对象 2设计网络促销内容 3决定网络促销组合方式 4制定网络促销预算方案 5网络促销效果评价 6网络促销实施中的综合管理第一章第一章 网络营销概述网络营销概述5.4 网络营销促销策略网络营销促销策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略5.4.4 网络公关网络公关 1网络营销公共关系的特点 2网络公共关系的形式 站点宣传 网上新闻发布 栏目赞助 参加或主持网上会议 发送电子推销信第一章第一章 网络营销概述网络营销概述5.4 网络营销促销策略网络营销促销策略 第五章第五章 网络营销策略网络营销策略1名词解释（1）网络促销（2）网络广告定位2讨论题（1）网络促销与传统促销的区别是什么
36、（2）根据所学的知识谈谈网络促销的重要性（3）试述网络营销中的价格策略及适用范围第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第五章第五章 网络营销策略网络营销策略自测题自测题1了解企业网站推广的方法2掌握常用网络营销方法的特点与功能3能够运用主要网络营销方法开展网络营销活动第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法本章学习目标本章学习目标6.1.1 E-mail营销的定义和特点营销的定义和特点 1E-mail营销的定义 E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6
37、.1 E-mail营销营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.1.1 E-mail营销的定义和特点营销的定义和特点 1E-mail营销的定义 E-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段 2E-mail营销的特点 3E-mail营销存在的问题第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.1 E-mail营销营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.1.2 E-mail营销历史营销历史6.1.3 E-mail营销的原则与策略营销的原则与策略 1E-mail的撰写 2E-mail营销的原则 3内部列表E-mail营销策略
38、4外部列表E-mail营销策略 5E-mail营销的效果评价第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.1 E-mail营销营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.1.4 邮件列表的获取邮件列表的获取 1已有客户 2其他业务的顾客 3网站的访问者 4广告 5租用E-mail地址列表 6会员组织第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.1 E-mail营销营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.2.1 博客营销概述博客营销概述 1博客营销的含义 所谓博客营销，是指利用博客的方式，通过向用户传递有价值的信息而最终实现营销信息的传播 2博客营销的特征第一章第一章 网络营销概述网
39、络营销概述6.2 博客营销博客营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.2.1 博客营销概述博客营销概述 3博客营销优势 （1）博客可以直接带来潜在用户 （2）博客营销的优势体现在降低网站推广费用 方面 （3）博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信 息提供了机会 （4）博客文章可以方便地增加企业网站的链接 数量第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.2 博客营销博客营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.2.1 博客营销概述博客营销概述 3博客营销优势 （5）可以实现更低的成本对读者行为进行研究 （6）博客是建立权威网站品牌效应的理想途径 之一 （7）博客减小了被竞争者超
40、越的潜在损失 （8）博客让营销人员从被动的媒体依赖转向自 主发布信息第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.2 博客营销博客营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.2.2 博客营销的策略博客营销的策略 意见领袖式”营销策略、“病毒式”营销策略、“长尾营销”策略、“借势”策略、“借力”策略、“借脑”策略、创造良好的博客环境、协调个人观点与企业营销策略之间的分歧第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.2 博客营销博客营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.2.3 博客写作原则博客写作原则 遵循基本法则、简明扼要、新闻价值、有用内容、便于浏览、好的标题、第一人称、延续链接
41、、做好编辑、关注其他博客第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.2 博客营销博客营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.3.1 病毒性营销的内容病毒性营销的内容 1病毒性营销的含义 病毒性营销方法并非传播病毒，而是通过用户之间的主动传播，让信息像病毒那样迅速扩散，从而达到推广的目的第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.3 病毒性营销病毒性营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.3.1 病毒性营销的内容病毒性营销的内容 1病毒性营销的含义 病毒性营销方法并非传播病毒，而是通过用户之间的主动传播，让信息像病毒那样迅速扩散，从而达到推广的目的第一章第一章 网络营销概述网
42、络营销概述6.3 病毒性营销病毒性营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.3.1 病毒性营销的内容病毒性营销的内容 2病毒性营销的特点 有吸引力的“病原体”几何倍数的传播速度 高效率的接收 更新速度快第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.3 病毒性营销病毒性营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.3.1 病毒性营销的内容病毒性营销的内容 3病毒性营销的规律 （1）病毒性营销的“病毒”有一定的界限 （2）病毒性营销的实施过程通常无须费用，但 病毒性营销方案设计却需要成本 （3）网络营销信息不会自动传播，需要一定的 推广第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.3 病毒
43、性营销病毒性营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.3.2 病毒性营销的方法病毒性营销的方法 1病毒性营销的常见形式 通信服务类、优惠服务类、实用功能类、免费信息类 2病毒性营销的步骤 方案的规划和设计、信息源和传递渠道的设 计、原始信息发布和推、效果跟踪管理 第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.3 病毒性营销病毒性营销 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.4.1 RSS营销营销 1RSS营销的概念 2RSS营销的方法6.4.2 Web2.0营销营销第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.4 其它网络营销方法其它网络营销方法 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的
44、方法6.4.3 数据库营销数据库营销 1数据库营销的概念 数据库营销就是企业通过收集和积累消费者的大量信息，经过分析处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息，以达到说服消费者购买产品的目的第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.4 其它网络营销方法其它网络营销方法 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.4.3 数据库营销数据库营销 2数据库营销的优势 （1）可测度 （2）可测试性 （3）降低成本 （4）获得更多的长期忠实客户 （5）企业制胜的秘密武器第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.4 其它网络营销方法其它网络营销方法
45、 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.4.3 数据库营销数据库营销 2数据库营销的实施 （1）建立一个数据库营销系统 （2）搜集客户信息 （3）进行数据库营销第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.4 其它网络营销方法其它网络营销方法 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.4.4 交换链接交换链接 1交换链接的概念 交换链接又称互惠链接、互换链接、友情链接等，是具有一定互补优势的网站之间的简单合作形式，即分别在自己的网站上放置对方网站的Logo或网站名称，并设置对方网站的超级链接，使得用户可以从合作网站中发现自己的网站，进而达到互相推广的目的第一章第一章 网络营销概述网络营
46、销概述6.4 其它网络营销方法其它网络营销方法 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.4.4 交换链接交换链接 2交换链接的策略 （1）链接图片本地化 （2）使用打开新窗口功能 （3）关注合作网站的情况 （4）博客网站是增加网站链接的一种有效途径第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.4 其它网络营销方法其它网络营销方法 第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法6.4.4 交换链接交换链接 3交换链接的方法 （1）分析潜在的合作对象 （2）向目标网站发出合作邀请 （3）交换链接的实施第一章第一章 网络营销概述网络营销概述6.4 其它网络营销方法其它网络营销方法 第六章第六章 网络营
47、销的方法网络营销的方法1名词解释（1）E-mail营销（2）博客营销2简答题（1）E-mail营销的基本特点有哪些（2）简述E-mail营销的原则第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第六章第六章 网络营销的方法网络营销的方法自测题自测题1了解搜索引擎营销的概念和分类2能够进行搜索引擎营销3掌握设计关键词的方法4能够在主要搜索引擎中进行关键词竞价5能够进行网页搜索引擎优化第一章第一章 网络营销概述网络营销概述第七章第七章 搜索引擎营销搜索引擎营销本章学习目标本章学习目标7.1.1 搜索引擎营销的基本概念搜索引擎营销的基本概念 1搜索引擎 搜索引擎是指根据一定的策略、运用特定的计算机程序搜集互联
48、网上的信息，在对信息进行组织和处理后，为用户提供检索服务的系统第一章第一章 网络营销概述网络营销概述7.1 搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述 第七章第七章 搜索引擎营销搜索引擎营销7.1.1 搜索引擎营销的基本概念搜索引擎营销的基本概念 2搜索引擎营销 搜索引擎营销（Search Engine Marketingm，SEM）是指一整套的技术和策略系统，一般用于引导更多的访问者从搜索引擎寻找商业网站第一章第一章 网络营销概述网络营销概述7.1 搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述 第七章第七章 搜索引擎营销搜索引擎营销7.1.2 搜索引擎排名原理搜索引擎排名原理 1搜索引擎的工作原理 （1）计算机自
49、动搜索型 （2）人工分类目录型 （3）主要工作步骤第一章第一章 网络营销概述网络营销概述7.1 搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述 第七章第七章 搜索引擎营销搜索引擎营销7.1.2 搜索引擎排名原理搜索引擎排名原理 2影响网页排名的主要原因 （1）链接数量原则 （2）链接质量原则 3搜索引擎的排名目标第一章第一章 网络营销概述网络营销概述7.1 搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述 第七章第七章 搜索引擎营销搜索引擎营销7.1.3 评测指标评测指标 1谷歌网页级别 （1）网页级别概述 （2）影响PR值的因素 2Alexa网站排名 （1）访问统计 （2）网页浏览统计第一章第一章 网络营销概述网络营销概
50、述7.1 搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述 第七章第七章 搜索引擎营销搜索引擎营销7.1.4 搜索引擎发展趋势搜索引擎发展趋势 1提高搜索引擎对用户检索提问的理解 2对检索结果进行处理 3确定搜索引擎信息搜集范围，提高搜索引擎 的针对性第一章第一章 网络营销概述网络营销概述7.1 搜索引擎营销概述搜索引擎营销概述 第七章第七章 搜索引擎营销搜索引擎营销7.2.1 关键词选择关键词选择 1通过联想给出尽量多的相关联的词 2站在用户角度给出适合大众习惯称谓的词 3要给出有一定的专业术语的词 4勿用意义太泛的关键字 5知名企业用自己的品牌做关键词 6使用地理位置 7控制关键词数量第一章第一章 网络营
