1、 机械工业出版社机械工业出版社 网络营销实务网络营销实务网络营销实务网络营销实务电子课件电子课件主编主编 王涛王涛 副主编副主编 周艳红周艳红教育部职业教育与成人教育规划教材教育部职业教育与成人教育规划教材 中等职业教育电子商务专业教学用书中等职业教育电子商务专业教学用书网络营销实务网络营销实务项目七项目七 E-mail营销营销任务一 许可E-mail营销任务二 邮件列表网络营销实务网络营销实务项目目标项目目标了解E-mail营销的基础条件 理解许可E-mail营销的基本原理 掌握邮件列表订阅的基本操作 网络营销实务网络营销实务任务一 许可E-mail营销网络营销实务网络营销实务一、一、E-m
2、ail营销概述营销概述1.E-mail营销的含义 E-mailE-mail营销是在用户事先许可的前提下，通过电子营销是在用户事先许可的前提下，通过电子邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络邮件的方式向目标用户传递有价值信息的一种网络营销手段营销手段。E-mail营销有三个基本要素：基于用户许可、通过电子邮件传递信息、信息对用户有一定价值。网络营销实务网络营销实务一、一、E-mail营销概述营销概述2.E-mail营销的分类按照是否经过用户许可分类，可分为许可许可E-mail营销营销和未许可未许可E-mailE-mail营销营销。垃圾邮件（Spam），泛指网络上到处散布垃圾广告消息的现象，
3、后指邮箱中未经许可出现的大量广告邮件。常见的垃圾邮件有以下类型：（1）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（2）收件人无法拒收的电子邮件；（3）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（4）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。网络营销实务网络营销实务一、一、E-mail营销概述营销概述垃圾邮件（Spam），泛指网络上到处散布垃圾广告消息的现象，后指邮箱中未经许可出现的大量广告邮件。常见的垃圾邮件有以下类型：（1）收件人事先没有提出要求或者同意接收的广告、电子刊物、各种形式的宣传品等宣传性的电子邮件；（2）收件人无法拒收的电子邮
4、件；（3）隐藏发件人身份、地址、标题等信息的电子邮件；（4）含有虚假的信息源、发件人、路由等信息的电子邮件。网络营销实务网络营销实务一、一、E-mail营销概述营销概述2.E-mail2.E-mail营销的分类营销的分类 按照E-mail营销地址资源的所有权分类，可分为内部列内部列表表E-mailE-mail营销营销和外部列表外部列表E-mailE-mail营销营销。内部列表三项基本内容分别是：建立自己的邮件列表、获得尽可能多的用户加入列表和向用户发送有价值的信息。常见的形式如新闻邮件、会员通讯、电子刊物等。可供选择的外部列表E-mail营销资源主要有：免费电子邮箱提供商、专业邮件列表服务商、
5、专业E-mail营销服务商、电子刊物和新闻邮件服务商、专业网站的注册会员资料等。网络营销实务网络营销实务内部列表E-mail营销和外部列表E-mail营销的比较 主要功能和特点主要功能和特点内部列表内部列表E-mail营销营销外部列表外部列表E-mail营销营销主要功能顾客关系、顾客服务、品牌形象、产品推广、在线调查、资源合作品牌形象、产品推广、在线调查投入费用相对固定，取决于日常经营和维护费用，与邮件发送数量无关，用户数量越多，平均费用越低没有日常维护费用，营销费用由邮件发送数量、定位程度等决定，发送数量越多，费用越高用户信任程度用户主动加入，对邮件内容信任程度高邮件为第三方发送，用户对邮件
6、的信任程度取决于服务商的信用、企业自身品牌形象、邮件内容等因素用户定位程度高取决于服务商邮件列表的质量获得新用户的能力用户相对固定，对获得新用户效果不显著可针对新领域的用户进行推广，吸引新用户能力强用户资源规模需逐步积累，一般内部用户数量较少，无法在短时间内向大量用户发送信息在预算许可的情况下，可同时向大量用户发送邮件，信息传播覆盖面广邮件列表维护和内容设 计需专业人员操作，无法获得专业人士的建议服务商专业人员负责，可对邮件发送、内容设计等提供相应的建议E-mail营销效果分析由于是长期活动，较难准确评价每次邮件发送的效果，需长期跟踪分析由服务商提供专业分析报告，可快速了解每次活动的效果网络营
7、销实务网络营销实务二、许可二、许可E-mail营销营销1.许可E-mail营销的基础条件 E-mail营销的基础条件技术基础资源基础内容基础网络营销实务网络营销实务二、许可二、许可E-mail营销营销1.许可E-mail营销的基础条件技术基础技术基础：从技术上保证用户加入、退出邮件列表，并实现对用户资料的管理，以及邮件发送和效果跟踪等功能。解决的是“如何发如何发送电子邮件送电子邮件”的问题。资源基础资源基础：在用户自愿加入邮件列表的前提下，获得足够多的用户E-mail地址资源，是E-mail营销发挥作用的必要条件。解决的是“向谁发送电子邮件向谁发送电子邮件”的问题。内容基础内容基础：有效的内容
8、设计是E-mail营销发挥作用的基本前提，企业可自行设计，也可借助于专业的E-mail营销服务提供商。在E-mail内容设计上，要简化内容、突出主题、引起用户兴趣，尽量能够引起用户的一定的反应（如浏览网站、咨询、购买等行为）。解决的是“发送什么内容的电子邮件发送什么内容的电子邮件”的问题。网络营销实务网络营销实务二、许可二、许可E-mail营销营销2.许可E-mail营销的基本原理 许可E-mail营销的基本原理可以表述为企业利用拥有的E-mail地址资源，在基于用户许可的前提下，向用户发送含有一定商品和服务信息的电子邮件，并期望获得用户一定行为反应的营销过程。网络营销实务网络营销实务任务二
9、邮件列表网络营销实务网络营销实务一、邮件列表的概念一、邮件列表的概念 邮件列表，其实是许可E-mail营销的一种具体表现形式，是采用“迂回的方式”，向用户提供有“价值”信息的同时附带一定的产品或服务推广信息的营销方式。网络营销实务网络营销实务二、邮件列表的类型二、邮件列表的类型 依据邮件的发送权限不同，通常将邮件列表分为如下三种形式：邮件列表的类型公开型封闭型管制型网络营销实务网络营销实务二、邮件列表的类型二、邮件列表的类型1.公开型公开型。公开型邮件列表是指邮件列表可供所有人自由讨论，即使不是这个邮件列表的订户也可以自由地发送邮件给这个邮件列表的所有订户。常见于公开的论坛和讨论组。2封闭型封
10、闭型。封闭型邮件列表是指只有订户之间才能互发邮件的一类邮 件列表。常见于网络社团、俱乐部或公司内部讨论组等。3管制型管制型。管制型邮件列表是指只有经过邮件列表管理者许可的电子 邮件，才能发送给其他订户的一类邮件列表。常见于电子刊物。网络营销实务网络营销实务三、邮件列表内容的基本要素三、邮件列表内容的基本要素 邮件列表内容的基本要素邮件主题邮件列表名称目录或内容摘要邮件正文退出列表方法网络营销实务网络营销实务1.邮件主题邮件主题。邮件主题是一封邮件最醒目的内容，可选用邮件中最重要的内容概括为主题，也可以使用通用的邮件列表名称加上发行期号作为主题。2邮件列表名称邮件列表名称。一个网站可能有若干个邮
11、件列表，一个用户也可能 订阅多个邮件列表，仅从邮件主题中不一定能完全反映出所有信 息，需要在邮件内容中表现出列表的名称。3目录或内容提要目录或内容提要。如果邮件信息较多，给出当期目录或者内容提要 是很有必要的。三、邮件列表内容的基本要素三、邮件列表内容的基本要素网络营销实务网络营销实务4.邮件正文邮件正文。本期邮件的核心内容，一般安排在邮件的中心位置。5.退出列表方法退出列表方法。这是正规邮件列表内容中必不可少的内容，退出列表的方式应该出现在每一封邮件内容中。纯文本的邮件通常用文字说明退订方式，HTML格式的邮件除了说明之外，还可以直接设计退订框，用户直接通过复选按钮进行退订。三、邮件列表内容
12、的基本要素三、邮件列表内容的基本要素网络营销实务网络营销实务四、邮件列表内容的基本原则四、邮件列表内容的基本原则保持内容系统性保证邮件稳定性选用最佳邮件格式保持内容灵活性保证内容精简性确保目标一致性邮件列表内容的基本原则网络营销实务网络营销实务四、邮件列表内容的基本原则四、邮件列表内容的基本原则1确保目标一致性确保目标一致性。邮件列表内容的目标一致性是指邮件列表的目标应与企业总体营销战略相一致，营销目的和营销目标是邮件列表内容的第一决定因素。2保持内容系统性保持内容系统性。一段时期内，应保持邮件内容的连贯性，比如主题、内容格式等，在使用户倍感“亲切”的同时，建立与用户间的感情联系，这将有助于品
13、牌忠诚度的培养。3保证内容精简性保证内容精简性。一般情况下，一封邮件所含内容不易过多，否则会造成邮件打不开、主题不明确、用户阅读困难等问题，使营销效果大打折扣。网络营销实务网络营销实务四、邮件列表内容的基本原则四、邮件列表内容的基本原则4保证邮件稳定性保证邮件稳定性。有稳定的内容来源，才能确保邮件发送频率的稳定性，以免较长时间的中断使用户淡忘，从而降低营销效果。5保持内容的灵活性保持内容的灵活性。经营的不同阶段，企业的目标和侧重点都会有所变化，邮件列表的作用也会有所差别。因此要求，邮件列表在保证整体系统性的前提下，具体内容应根据阶段营销目标进行相应调整，以更好的实现整体营销目标。6最佳邮件格式最佳邮件格式。邮件内容需要设计为一定的格式来发行，常用的邮件格式包括纯文本格式、HTML格式和Rich Media格式，或者是这些格式的组合，如纯文本/HTML混和格式。网络营销实务网络营销实务谢谢大家谢谢大家
