1、 任务描述任务描述 通过对美国强生公司案例进行分析，完成案例后面的相关任务：借助于互联网络，强生开辟了丰借助于互联网络，强生开辟了丰富多彩的富多彩的婴儿服务项目婴儿服务项目；借助于婴；借助于婴儿服务项目，强生建立了与网民家儿服务项目，强生建立了与网民家庭的长期联系；借助于这种联系，庭的长期联系；借助于这种联系，强生巩固了与这一代消费者间的关强生巩固了与这一代消费者间的关系，同时又培养出新一代的消费者。系，同时又培养出新一代的消费者。可以说，强生以可以说，强生以“有所为，有所不有所为，有所不为为”为建站原则，以企业为建站原则，以企业“受欢迎受欢迎的文化的文化”为设计宗旨，明确主线，为设计宗旨，明
2、确主线，找准切入点后便找准切入点后便“咬住青山不放咬住青山不放松松”，将主题做深做透，从而取得，将主题做深做透，从而取得了极大成功。了极大成功。通过对以上美国强生公司通过对以上美国强生公司网络营销案例进行分析，网络营销案例进行分析，然后完成以下任务：然后完成以下任务：1 1、讨论分析网络营销有、讨论分析网络营销有哪些主要内容和方法？哪些主要内容和方法？2 2、网络营销具有哪些特、网络营销具有哪些特点与优势？点与优势？3 3、网络营销与传统营销、网络营销与传统营销有什么区别？有什么区别？概念点击概念点击 市场市场 市场营销市场营销 营销观念营销观念 直复营销直复营销 网络营销网络营销 任务一任务
3、一 网络营销人才需求及岗位认知网络营销人才需求及岗位认知 一、了解网络营销人才需求情况一、了解网络营销人才需求情况 （一）网络营销社会背景（一）网络营销社会背景 互联网为中小企业创互联网为中小企业创造了竞争优势，带来新的造了竞争优势，带来新的机遇，改变了以往的成功机遇，改变了以往的成功公司已经确立的传统商务公司已经确立的传统商务模式，给了新兴中小企业模式，给了新兴中小企业极大的发展空间和探索竞极大的发展空间和探索竞争平台。争平台。（二）网络营销人才需求状况（二）网络营销人才需求状况 网络营销人才集网络技术和网络营销人才集网络技术和营销技能双剑合一，受到了企营销技能双剑合一，受到了企业的欢迎，已
4、成为企业突破经业的欢迎，已成为企业突破经济危机的营销利器，实战网络济危机的营销利器，实战网络营销人才更是成为企业抢夺的营销人才更是成为企业抢夺的稀缺人才，有企业甚至开出百稀缺人才，有企业甚至开出百万年薪招聘实战网络营销人才。万年薪招聘实战网络营销人才。二、网络营销岗位描述二、网络营销岗位描述 学习网络营销知识，需要透过循序渐进的方法，了解传统营销的学习网络营销知识，需要透过循序渐进的方法，了解传统营销的基本理念，深入学习网络营销市场调研和网络广告宣传、搜索引擎基本理念，深入学习网络营销市场调研和网络广告宣传、搜索引擎营销等内容，熟练掌握网络营销常规手段和运用网络推广工具，能营销等内容，熟练掌握
5、网络营销常规手段和运用网络推广工具，能够进行网络营销与网络推广的策划与组织，具备良好的独立思考、够进行网络营销与网络推广的策划与组织，具备良好的独立思考、客户沟通、商务谈判、异议解决能力，能够独立系统地策划网络营客户沟通、商务谈判、异议解决能力，能够独立系统地策划网络营销工作顺利展开。销工作顺利展开。网络营销岗位及知识技能要求网络营销岗位及知识技能要求 1 1、网络市场调研专员、网络市场调研专员 2 2、网络营销搜索引擎专、网络营销搜索引擎专员员 3 3、在线客服专员、在线客服专员 4 4、网络广告营销专员、网络广告营销专员 5 5、网络客服主管、网络客服主管 6 6、网络营销主管、网络营销主
6、管 7 7、网络推广主管、网络推广主管 8 8、网店店长、网店店长任务二任务二 认识网络营销认识网络营销 一、正确理解网络营销含义与内容体系一、正确理解网络营销含义与内容体系（一）正确理解网络营销（一）正确理解网络营销 1 1、网络营销不能脱离传统的市场营销、网络营销不能脱离传统的市场营销环境而孤立存在。环境而孤立存在。2 2、网络营销不等于网上销售。、网络营销不等于网上销售。一方面，网络营销的效一方面，网络营销的效果表现在多个方面，如提升果表现在多个方面，如提升企业品牌价值、加强与客户企业品牌价值、加强与客户之间的沟通、作为一种对外之间的沟通、作为一种对外发布信息的工具。发布信息的工具。另一
7、方面，网上销售的推另一方面，网上销售的推广手段也不仅仅是网络营销，广手段也不仅仅是网络营销，往往还要采取许多传统的方式往往还要采取许多传统的方式如传统媒体广告、发布新闻、如传统媒体广告、发布新闻、印刷宣传册等。印刷宣传册等。3 3、网络营销不仅限于网上。、网络营销不仅限于网上。图图1 2005-20091 2005-2009年年6 6月中国网民规模与增长率月中国网民规模与增长率任务四任务四 辨析网络营销与传统营销、电子商务的关系辨析网络营销与传统营销、电子商务的关系 一、网络营销与传统营一、网络营销与传统营销的区别和联系销的区别和联系 二、网络市场的客户资源二、网络市场的客户资源（一）网民规模
8、（一）网民规模1 1、总体网民规模、总体网民规模图2-1中国大陆网民规模与互联网普及率 2 2、宽带网民规模、宽带网民规模 图2-2 手机上网网民规模对比如图2-3网民性别结构对比2、年龄结构、年龄结构 3、学历结构、学历结构图2-5 网民学历结构对比4、职业结构、职业结构如图2-6网民职业结构5、收入结构、收入结构图2-7 网民收入结构6、城乡结构、城乡结构图2-8 网民城乡结构对比（1）前大众传媒、大众营销时代的个性化服务。（2）大规模营销时代的服务。（3）回归个性化。2 2、网络消费者的需求层次、网络消费者的需求层次了解整个过程 接触公司人员 需要公司帮助解决问题 需要了解公司产品、服务
9、的信息 理智动机 情感动机 惠顾动机 （三）网络消费者的购买过程（三）网络消费者的购买过程 1 1、购买动机产生、购买动机产生 2 2、收集信息、收集信息 3 3、比较选择、比较选择 4 4、购买决策、购买决策 5 5、事后评价、事后评价 二、网络营销市场细分二、网络营销市场细分（一）认识网络细分市场（一）认识网络细分市场1 1、网络市场细分、网络市场细分2 2、网络市场细分的作用、网络市场细分的作用（1 1）有利于企业发掘和开拓新的市场）有利于企业发掘和开拓新的市场（2 2）有利于制定和调整市场营销组合策略）有利于制定和调整市场营销组合策略（3 3）有利于集中使用企业资源，取得最佳）有利于集
10、中使用企业资源，取得最佳营销效果营销效果（二）网络市场细分的原则（二）网络市场细分的原则 1 1、可衡量性、可衡量性 2 2、实效性、实效性 3 3、可接近性、可接近性 4 4、反应的差异性、反应的差异性 5 5、稳定性、稳定性（三）网络市场细分的标准（三）网络市场细分的标准 1 1、BtoCBtoC的市场细分标准的市场细分标准 （1 1）按地理因素细分市场）按地理因素细分市场 （2 2）按人口因素细分市场）按人口因素细分市场 （3 3）按心理因素细分市场）按心理因素细分市场 （4 4）按行为因素细分市场）按行为因素细分市场 2 2、BtoBBtoB的市场细分标准的市场细分标准 （1 1）用户
11、规模）用户规模 （2 2）最终用户）最终用户 （3 3）企业购买状况）企业购买状况 （四）网络市场细分的方法（四）网络市场细分的方法 1 1、完全细分、完全细分 2 2、按一个影响需求的因素细分、按一个影响需求的因素细分 3 3、按两个以上影响需求的因素细分、按两个以上影响需求的因素细分 （一）网络市场定位的内容（一）网络市场定位的内容 1 1、顾客服务定位、顾客服务定位 2 2、网站类型定位、网站类型定位 3 3、服务范围定位、服务范围定位（二）网络市场定位依据（二）网络市场定位依据 1 1、根据公司营销现状进行定位、根据公司营销现状进行定位 2 2、根据网上消费行为进行定位、根据网上消费行
12、为进行定位（1 1）使用）使用E-mailE-mail进行网上营销进行网上营销,需要谨慎而需要谨慎而有礼节地进行。有礼节地进行。（2 2）不要过多地使用新闻组。）不要过多地使用新闻组。（3 3）将产品的相关信息公布在网络上以吸引）将产品的相关信息公布在网络上以吸引更多的用户。更多的用户。（4 4）务必使搜索引擎及其他站点指向你的站）务必使搜索引擎及其他站点指向你的站点点。3 3、根据顾客群体的发展进行定位、根据顾客群体的发展进行定位（1 1）注意种类上网访问者。）注意种类上网访问者。（2 2）注意潜在顾客。）注意潜在顾客。4 4、根据竞争对手状况进行定位、根据竞争对手状况进行定位（1 1）关注
13、竞争对手。）关注竞争对手。（2 2）与竞争对手比较优势和劣势）与竞争对手比较优势和劣势。（二）网络市场调研特点（二）网络市场调研特点1 1、网络信息的及时性和共享性、网络信息的及时性和共享性2 2、网络调研的便捷性与低费用、网络调研的便捷性与低费用3 3、网络调研的交互性和充分性、网络调研的交互性和充分性4 4、调研结果的可靠性和客观性、调研结果的可靠性和客观性5 5、网络调研无时空、地域限制、网络调研无时空、地域限制6 6、网络调研可检验性和可控制性、网络调研可检验性和可控制性（三）网络市场调研策略（三）网络市场调研策略1 1、识别企业站点的访问者并激励其访问企业站点、识别企业站点的访问者并
14、激励其访问企业站点2 2、在企业站点上进行市场调查、在企业站点上进行市场调查 二、网络市场调研方法二、网络市场调研方法（一）网上直接调研的方法（一）网上直接调研的方法 1 1、专题讨论法、专题讨论法2 2、在线问卷法、在线问卷法（二）网上间接调研的方法（二）网上间接调研的方法 1 1、利用搜索引擎收集资料、利用搜索引擎收集资料2 2、利用公告栏收集资料、利用公告栏收集资料3 3、利用新闻组收集资料、利用新闻组收集资料4 4、利用、利用E-mailE-mail收集资料收集资料（一）问题与机会的识别与界定（一）问题与机会的识别与界定（二）确定网上调研对象（二）确定网上调研对象（三）收集二手信息（三
15、）收集二手信息（四）确定调研方法（四）确定调研方法（五）选择调研方式（五）选择调研方式（六）分析调研结果（六）分析调研结果（七）撰写调研报告（七）撰写调研报告1 1、网上调研的内容适用性、网上调研的内容适用性2 2、网上调研的对象适用性、网上调研的对象适用性3 3、样本分布不均衡问题、样本分布不均衡问题4 4、调研质量监控、调研质量监控5 5、合理答谢被调研者、合理答谢被调研者6 6、公布保护个人信息声明、公布保护个人信息声明7 7、避免滥用市场调研功能、避免滥用市场调研功能 一、了解搜索引擎的基础知识 （一）搜索引擎的网络营销职能1.网站推广 2.为大企业知名度塑造企业品牌3.促进销售 4.
16、市场调研 二、免费登录相关搜索引擎的过程 图3.雅虎中文免费登录页面2。一、何为E-mail营销、许可E-mail营销与非许可E-mail营销（一）E-mail营销 1、形式上为点对点的电子邮件；2、蕴含两个主体，企业为发送者，其潜在客户或现有客户为接收对象；3、内容上为企业商业信息，服务于企业某种商业目的。（一）许可E-mail的目标的确定 图11.某杂志E-MAIL邮件订阅栏 1、发送成功率；2、开信率、点击率、退订数；3、电话数、购买数、销售额、邮件回复数、下载数；4、每邮件发送成本、每订单成本、投资回报率等等。（一）许可E-mail的设计 1、许可E-mail的主题设计图12.网易许可
17、E-MAIL的设计 2、主题设定的技巧（1）主题体现出邮件内容的精华 （2）主题体现出发件人信息中无法包含的内容 （3）主题体现出品牌或者产品信息 （4）主题含有丰富的关键词 （5）主题不宜过于简单或过于复杂 （6）主题避免被搜索引擎、邮件垃圾技术处理的关键词 3、许可E-mail的内容设计（1）个性化的内容 （2）用户关注的内容 （3）用户喜欢和嗜好的内容 许可E-MAIL成功案例 某汽车品牌厂商组织了一个车友汽车俱乐部，目的在于与用户建立一种长期的、互动的关系，培养用户的忠诚度。该车友汽车俱乐部每周举办一次活动，通过长期的数据积累并结合用户的基本资料，打算准备一次汽车驾驶技巧挑战赛。驾驶技
18、巧比赛，对于那些喜欢驾驶的客户来讲是一件天大的好事，将这些内容制作成E-mail发送给喜好的客户，得到这些用户的热烈反馈，这次营销活动取得了完满的成功。案例导入：索尼（中国）推出一款数码相机，目标消费者是高端玩家。但这些行家是群执着的专业人士，拥有足够知识、权威和自信的判断力，很难用其他方式影响。实力传播公司并没有采用在摄影杂志上登广告的传统方式，而是建议索尼尝试博客营销。目前技术痴迷者、发烧友及部分先觉大众是博客的主体和浏览者。这些由博客联系在一起的人喜欢尝试新鲜事物，具有意见领袖的基本特质，这正是与消费者进行有效沟通的良好基础。这群人的意见领袖特质，会让他们把使用索尼这款相机的感受快速地传
19、达出去一、博客营销及主要特点（一）理解博客营销 博客营销是一种基于包括思想、体验等表现形式的个人知识资源及它的网络信息传递形式。博客营销是利用博客这种网络应用形式开展网络营销的工具。博客平台是公司、企业或者个人均可利用的信息传播方式。而博客营销是通过博客网站或博客论坛接触博客作者和浏览者，利用博客作者个人的知识、兴趣和生活体验等传播商品信息的营销活动。（二）博客营销的主要特点：1、细分程度高，广告定向准确 2、互动传播性强，信任程度高，口碑效应好 3、影响力大，引导网络舆论潮流 4、大大降低传播成本 5、有利于长远利益和培育忠实用户 6、博客的网络营销价值体现央视主持人芮成钢在博客中指责星巴克
20、在网络上掀起轩然大波 二、做好企业博客营销的途径（一）选择博客托管网站、注册博客帐号（二）选择优秀的博客用户（三）企业应坚持长期利用博客，不断的更换其内容（四）协调个人观点与企业营销策略之间的分歧（五）建立自己的博客系统IBM的全球企业博客站点（http:/ 1、博客可以直接带来潜在用户 2、博客营销的价值体现在降低网站推广费用方面 3、博客文章内容为用户通过搜索引擎获取信息提供了机会 4、博客文章可以方便地增加企业网站的链接数量 5、可以实现更低的成本对读者行为进行研究 6、博客是建立权威网站品牌效应的理想途径之一 7、博客减小了被竞争者超越的潜在损失 8、博客让营销人员从被动的媒体依赖转向
21、自主发布信息（二）博客营销写作要遵守的规则 （三）如何提高博客营销的访问量 1、访问量的关键是高质量的内容 2、站点的定位 3、保持适当的更新频率 4、吸引读者回复和交互 5、搜索引擎优化 6、广加链接 7、在blog中拓展其他的推广方式 任务四 病毒式营销开心网病毒式营销：一个与网络共生的传奇图19，开心网中的“开心农场”在互联网中掀起一股“种菜热”一、什么是病毒式营销？病毒式营销描述的是一种信息传递战略，经济学上称之为病毒式营销，因为这种战略象病毒一样，利用快速复制的方式将信息传向数以千计、数以百万计的受众。也就是说，通过提供有价值的产品或服务，“让大家告诉大家”，通过别人为你宣传，实现“
22、营销杠杆”的作用。Hotmail依靠“病毒式营销”获得成功 Hotmail的网站推广是病毒式营销的经典范例，作为世界上最大的免费电子邮件服务提供商，在创建之后的一年半时间里，Hotmail就吸引了1200万注册用户，而且还在以每天增加15万新用户的速度发展。然而在用户数量激增的同时，Hotmail并没有花费很高的营销和广告费，原因在于Hotmail利用了“病毒式营销”。在每一封邮件的结尾处，Hotmail都附上一句“现在就获取您的Hotmail免费信箱”，吸引受众点击链接注册新邮箱。因此，每一个用户都成了Hotmail的推广者，这种邮件中的推荐取得了惊人的雪球效应。图20：Hotmail依靠“
23、病毒式营销”获得成功著名的开心网在2008年异军突起，就是采用这种形式。在QQ、MSN和电子邮件中用户向周围的人推荐，用户数量像滚雪球一样增长。“你加入开心网了吗？”这句话成了校园、写字楼、网络中出现频率极高的一句话。图21：开心网凭借“病毒式营销”成为时下的流行二、病毒式营销的特点 （一）传播迅速（二）受众主动接触 美国爱德华州有一个叫Flying Pie的比萨店。在网站上店主推出了一个叫“Its Your Day”的活动，店主每周都在网站上写出一个人的名字，邀请这些名字的主人来比萨店免费制作一份比萨。网站上名字来自于已知顾客的推荐，这样，店主就很轻松地保证了Flying Pie在营销过程中
24、二次传播的可能。那些来过小店的人们到处帮忙传播“Its Your Day”的消息，不久，全城人都知道了这家小店。如图：图22：Flying Pie比萨店因为病毒式营销名声大噪（三）成本低廉在病毒式营销的信息传播过程中，只要病毒引起了最初受众人群的兴趣，信息就会不可控制的流向广大人群。客户所需付出的不过是制造一个能引起目标受众兴趣的信息和首次传播的费用，一旦引发病毒传播机制，信息的传播就不可阻挡，并且不可控制。（四）目标精准 2009年初，网络上流传一个名为“李小龙双截棍打乒乓球”的视频，在年轻人中间引起传阅。视频最后出现诺基亚N96手机的产品形象，观众才知道这是诺基亚为宣传N96手机李小龙纪念
25、版所制作的广告视频。该视频被传阅的对象大多为年轻人，喜爱李小龙等武打明星，好奇心强，而这些人恰恰与N96所定位的广告人群高度吻合。如图：图23：诺基亚N96“李小龙双节棍打乒乓球”视频广告可谓经典三、病毒式营销的途径（一）视频短片 2007年，在各大视频网站上出现了标题为“用大楼玩俄罗斯方块”的视频，视频中一栋写字楼的灯光被人为控制当作巨大的显示屏，模拟俄罗斯方块的游戏过程。在视频末尾出现“心够精彩，就能活得精彩”的广告语，并附有网址，感兴趣的人在浏览器中访问网址才发现这是长安福特为新款汽车所做的病毒视频。（二）即时通讯工具 互联网上的即时通讯工具（如QQ、MSN、飞信等）让人们之间的交流更加
26、方便，同时也方便了病毒式营销信息的传播。网络上共享信息更加省力，只要复制粘贴就可以实现，因此可以形成大面积的快速传播。（三）电子邮件 中国台湾的必胜客向用户发送了“如何吃垮必胜客”的邮件，里面介绍了盛取自助沙拉的好办法，巧妙地利用胡萝卜条、黄瓜片和菠萝块搭建更宽的碗边，可一次盛到七盘沙拉，同时还配有真实照片。许多网友看后到必胜客亲自尝试盛自助沙拉，巧妙拉动了必胜客的销售业绩。如图.图24：被网友疯狂转贴的“吃垮必胜客”的图片为必胜客带来了巨大利润四、病毒式营销的方法和传播策略（一）病毒式营销的方法 1、免费的服务 2、便民服务 3、节日祝福 4、精美网页或笑话 5、通过“口头传递”传播信息 6
27、、利用人际关系网络传播信息 7、通过“事件策划”营造传播话题（二）病毒式营销传播策略 1、创新策略 2、创新追赶策略 3、免费策略（完全免费、部分免费、试用）任务五 第三方C2C平台营销 网上店铺与传统店铺优缺点的比较 二、开店前的准备及营销策划分析 理想的第三方C2C平台应该具有这样的基本特征：良好的品牌形象、简单快捷的申请手续、稳定的后台技术、快速周到的顾客服务、完善的支付体系、必要的配送服务以及售后服务保证措施等等。还需要有尽可能高的访问量、具备完善的网店维护和管理、订单管理等基本功能，并且可以提供一些高级服务，如对网店的推广、网店访问流量分析等。此外，收费模式和费用水平也是重要的影响因
28、素之一。国内三大第三方网络购物交易平台简介(1)淘宝网：图26：淘宝首页(2)易趣网：图27：易趣首页(3)拍拍网：图28：拍拍首页国内三大第三方国内三大第三方C2CC2C平台比较平台比较三大C2C平台市场交易份额图 29：iResearch2007 第三季度统计资料国内三大网络购物平台用户关注度比较（二）网上开店前的软硬件准备 1、硬件准备 (1)电脑和宽带上网 (2)数码相机 (3)扫描仪 (4)电话 (5)传真机 3、本公司与竞争对手相比的优势在哪里？（1）确定本公司产品特色 （2）合理的价格定位 （3）提供优质服务网上销售 三、网络购物店铺的开设流程图33：网上开店流程（一）会员注册流
29、程 1、淘宝帐号注册(1)注册会员帐号 (2)会员注册成功后用电子邮件激活淘宝账户 (3)淘宝账户注册成功 2、注册支付宝帐号(1)激活支付宝账户 (2)填写信息，保存并立即启用支付宝账户。或者查收邮件激活，点击“去管理我的支付宝账户”(3)系统链接到支付宝，点我的账户，页面提示登录支付宝账户。（4）支付宝会员注册成功。（二）申请认证 1、企业认证（1）提交认证资料。（2）2-3个工作日内您将收到淘宝认证中心的认证通知（三）发布宝贝和开设店铺（四）网上销售 1、宝贝出售中。2、宝贝成交后四、网络购物店铺的经营管理技巧（一）店铺装修网上店铺装修主要包括商铺外观的装饰、招牌的设置、产品橱窗的摆设、
30、友情链接的添加等等，装修效果直接影响着商铺形象，直接影响着企业的营销效果。1、淘宝店铺两种装修方式：普通店铺装修与旺铺装修 2、店铺装修的基本思路（1）凸显个性和品牌，增进顾客交易信心。（2）从顾客需求角度展示产品。（3）用美观清晰的图片展示产品。（4）从店铺推广的角度来装修店铺。（二）店铺的宣传推广 网络购物店铺推广的方法有很多，比如为网上商店申请一个独立域名、将网上商店登记在搜索引擎、利用Web2，0技术进行口碑宣传、在其他相关网站进行介绍，甚至投放一定的网络广告等。宣传推广的基本思路是利用一切可能的渠道发布信息，尽可能向更多的目标顾客传递企业网络营销信息。（三）商品的物流配送 1、比较选
31、择性价比高的第三方物流公司 2、节省物流配送成本的两个简单方法(1)争取快递公司价格优惠。(2)自己动手做商品包装。（四）顾客服务 1、以顾客为上帝，充分尊重顾客 2、对顾客的问题要积极、速度要快，取得他的信任 3、业务人员用专业的产品知识，给出专业的意见 4、避免顾客查询订单，主动把底单/流水号发给顾客 5、对于货到付款，请尽量先致电给顾客确定付款细节 6、认真处理顾客投诉，充分保证企业信誉 创建于1853年的贝塔斯曼书友会是全球最大的书友会，它采用国际流行的“读书俱乐部”形式，由资深的编辑为会员遴选和推荐好书。专业的书友会覆盖全球56个国家，服务数千万会员。一、网络会员制营销的渊源 网络会
32、员制营销现在已经成为企业网站推广的主要手段，它的出现不是偶然的，而是关系着传统，及传统的网下营销。企业把传统渠道中的会员制营销理论移植到网络渠道从而产生了网络会员制营销。二、会员制营销的形式（一）连锁经营会员制（二）零售会员制（三）网络会员制营销三、网络会员制营销的价值及功能（一）网络会员制营销的价值会员制营销对品牌推广的价值也是显而易见的，拥有大量的会员，实际上也相当于把网络广告投放到所有会员网站上，也是一种节约在线广告支出的重要途径。（二）网络会员制营销的功能1、按效果付费，节约广告主的广告费用。2、为广告主投放和管理网络广告提供了极大的便利。3、扩展了网络广告的投放范围，同时提高了网络广
33、告投放的定位程度。4、扩展了商家的网上销售渠道。5、为加盟会员网站创造了流量转化为收益的机会。6、丰富了加盟会员网站的内容和功能。7、利用了病毒性营销的思想，形成强有力的网络推广资源。四、我国网络会员制营销存在的问题（一）关于会员的培训和服务（二）关于商业网站的信用（三）对会员网站的监督（四）缺乏第三方解决方案项目四 网络营销组合策略任务描述 通过对下述案例进行分析，完成案例后面的相关任务。门企：网络营销要成功，四大法则要遵循 一是门类网络营销策略体系与执行套路的完善 二是门类网络营销案例需要进一步发掘与创造 三是门类网络营销团队的建立，或从事门类等建材网络营销的专业机构走向成熟 四是门类厂商
34、与营销经理人革新思路、扩大视野概念点击 网络营销产品整体概念 网络分销渠道 网络促销 任务一 网络营销产品策略 一、网络营销产品具有的特征 1、产品性质 2、产品质量 3、产品式样 4、产品品牌 5、产品包装 6、目标市场 7、产品价格 二、选择合适的网络营销产品及其营销方式（一）选择适合在网络上销售的产品的标准是否适合在新站上销售、是否有实体运营、产品是否容易标准化、质量、售后保障、购买流程比较（二）不同产品的网络营销方式（见右图）商品形态营销方式销售品种实体商品在线浏览购物选择送货上门日用品、工业品、农产品软体商品咨询提供资料库检索、电子新闻、电子图书、电子报刊研究报、论文软件销售电子游戏
35、、套装软件在线服务情报服务法律查询、医药咨询、股市行情分析、银行、金融咨询服务互动式服务网络交友、电脑游戏、远程医疗、法律救助网络预约服务 航空、火车订票、餐馆预约、电影票、音乐会、体育赛事入场券、旅游预约服务、医院预约挂号 三、网络营销新产品开发（一）开辟网上对话区，建立网络营销数据库（二）网络营销新产品研制（三）网络营销新产品试销与上市 四、实施网络营销品牌策略（一）先入为主策略（二）打造信任策略（三）实施战略联盟策略（四）声誉和市场反应策略任务二 网络营销定价策略 在网络上有许多产品的价格定为零，特别是许多数字产品，这种定价策略更常见。例如在美国，购买一本时代周刊杂志需花费4美元，但是读
36、者进入它的网站http：/浏览相关内容时却是免费的。有许多网站专门为读者提供免费的服务，从免费电子邮件服务到免费的软件，可以说是包罗万象。一、确定定价目标 1、生存 2、最大当期利润 3、最高当期收入 4、最高销售成长 5、高价来“撇脂”市场 6、产品质量领先 二、确定价格范围 首先，确定收支平衡点在哪里（见表4-2），这是确定可接受范围的最低点及定价范围的下限。表表4-2 4-2 收支平衡分析收支平衡分析成本分析。三、确定竞争性的定价策略 四、考虑产品结构、储存成本和销售成本的影响 五、选择定价方法 每个行业有它最喜欢用的定价战略，参考这些战略因素对制定合适的价格非常有帮助；在制定定价策略时
37、，对表4-6中列出的问题给予真实的回答。评估市场需求评估市场需求1.1.客户购买你的哪些产品或服务？客户购买你的哪些产品或服务？2.2.哪种产品或服务即使在高价位仍有较大需求？哪种产品或服务即使在高价位仍有较大需求？3.3.某种产品或服务是否在一年中某段时间有较大需求？如果是，需求持续时间多长？某种产品或服务是否在一年中某段时间有较大需求？如果是，需求持续时间多长？4.4.你的客户期望一定的定价范围吗？你的客户期望一定的定价范围吗？5.5.在你的市场上价格与质量怎样权衡？在你的市场上价格与质量怎样权衡？竞争竞争1.1.你的竞争者的定价战略是什么？你的竞争者的定价战略是什么？2.2.你基于一种平
38、均总盈余的定价与你的竞争者是否一致？你基于一种平均总盈余的定价与你的竞争者是否一致？3.3.你的销售策略同你的竞争者相比是定高价、低价还是相同价格？为什么？你的销售策略同你的竞争者相比是定高价、低价还是相同价格？为什么？4.4.竞争者对你的定价做何反应？竞争者对你的定价做何反应？定价与市场份额定价与市场份额1.1.你当前市场份额有多大？你当前市场份额有多大？2.2.你的市场份额目标是多大？是想增加还是维持现状？你的市场份额目标是多大？是想增加还是维持现状？3.3.价格变化将会对你的市场份额有什么影响？价格变化将会对你的市场份额有什么影响？4.4.你的生产能力与你的市场份额目标是否相适应？你的生
39、产能力与你的市场份额目标是否相适应？战略战略1.1.你已经确定了定价怎样影响你的销售额或销售目标？你已经确定了定价怎样影响你的销售额或销售目标？2.2.定价怎么帮助你得到新公司？定价怎么帮助你得到新公司？3.3.你检查过定价战略对你市场的作用吗？你检查过定价战略对你市场的作用吗？4.4.你的定价战略同总体的经济区是相吻合吗？你的定价战略同总体的经济区是相吻合吗？策略策略1.1.你的产品或服务性质怎样影响它的价格？你的产品或服务性质怎样影响它的价格？2.2.你的分配方法怎样影响价格？你的分配方法怎样影响价格？3.3.你的促销策略影响价格吗？你的促销策略影响价格吗？1、低价定价策略 2、定制生产定
40、价策略图图4-2 Dell公司专门针对中国市场设计的可进行定制定购的主页公司专门针对中国市场设计的可进行定制定购的主页 3、使用定价策略 4、拍卖竞价策略 5、折扣定价策略 6、捆绑式定价 7、免费价格策略任务三 网络营销渠道策略 凡客诚品成立不到一年，但是每天接到的订单，高达6000多单，每天的服装销售，更是高达1.5万件，2008年销售额接近5亿。目前在新浪、腾讯、网易、搜狐等各大网站，以及迅雷等网络常用工具资讯条上，无处不见凡客诚品的销售踪影，其接触点之多超乎想象。一、认识网络营销渠道（一）网络营销渠道组成 完整的网络分销系统应该包括三个部分：网络前台系统、网络后台系统和外部接口系统。（
41、二）网络营销渠道分类 网络营销渠道可以分为两大类：1、通过互联网实现的从生产者到消费（使用）者的网络直接营销渠道（简称网上直销）2、通过融入互联网技术后的中间商机构提供网络间接营销渠道 二、进货渠道设计 1、批发市场进货 2、厂家进货 3、关注外贸产品或OEM产品 4、买入库存积压或清仓处理产品 三、订货系统设计 1、设计方便可操作的定单页面2、明确告知顾客交货时间和范围3、定货系统应提供商品分类查找功能4、能够提供给顾客自主选择的货物运输方式5、定单管理中特别注意客户机密的安全 四、结算方式设计 1、网上支付系统（电子钱包、电子通道、电子银行、认证机构）2、网上支付方式 3、网上支付的安全控
42、制 五、建立完善的配送系统 1、网上运货 2、库存与订单追踪任务四 网络促销策略 2006年7月3日，来自陕西省兴平市的辣椒在马来西亚的市场上销量非常好，很受消费者欢迎，每500克的售价在4.5马币。在吉隆坡街头，看着宽阔的街道，他感慨的对马来西亚的辣椒出入口商荣盛有限公司的许建源经理说：“兴平辣椒能卖到马来西亚，这多亏了中国农业部的“一站通”，是它让我们网上相识，网上成交，今年的成交额就有380万元人民币。”网络促销的实施过程 一、确定网络促销的对象 二、设计网络促销的内容 三、决定网络促销的组合方式 网络营销的形式也有四种，分别是网络广告、销售促进、站点推广和关系营销，其中网络广告和站点促
43、销是网络营销促销的主要形式。（如下图所示）表表4-7 促销方法展示促销方法展示 四、制定网络促销的预算方案 五、评价网络促销的效果 六、注重网络促销过程的综合管理项目五 网络广告设计与策划任务描述通过对松下手机案例进行分析，完成案例后面的相关任务。概念点击 网络广告 网幅广告 文本链接广告 插播式广告 Rich Media 电子邮件广告 任务一 认识网络广告 一、了解网络广告概况（一）网络广告的起源（网络广告发源于美国，Wired杂志推出了网络版Hotwired）（二）网络广告的发展图图1 2001-2006年主要行业网络广告支出年主要行业网络广告支出图图2 网络广告与传统媒体的类比网络广告与
44、传统媒体的类比 三、网络广告的特点 网络广告是新生代的广告媒介，它是随着国际互联网的发展而逐步兴起的，它具有传统媒介广告所有优点，又具有传统媒介所无法比拟的优势。图图3 吉百利巧克力的网络广告吉百利巧克力的网络广告网络广告的特点（一）传播对象面广（二）表现手段丰富多彩（三）内容种类繁多，信息面广 （四）多对多的传播过程（五）具有互动性四、网络广告的主要形式（一）网幅广告(包含Banner、Button、通栏、竖边、巨幅等)（二）文本链接广告（三）电子邮件广告（四）赞助（五）与内容相结合的广告（六）插播式广告（弹出式广告）图图7 插播式广告插播式广告（七）Rich Media RichMedia
45、能表现更多、更精彩的广告内容 （八）其它新型广告 视频广告、路演广告、巨幅连播广告、翻页广告、祝贺广告等等。任务二 网络广告的调研方法 一、从网站的角度分析 网络广告的调研步骤如下：（一）搜集信息（二）做分析对比，写出总结报告（三）得出结论，并深入研究得出各大门户网站首页中网络广告分布情况，并可在此基础上就各得出各大门户网站首页中网络广告分布情况，并可在此基础上就各自感兴趣的方面进一步研究探索。自感兴趣的方面进一步研究探索。二、从产品的角度分析（一）搜集、归纳、整理、统计（二）分析、总结任务三 网络广告策划与设计 一、网络广告的策划过程（一）准备阶段1、将前期的调查信息加以分析综合，形成正式的
46、研究报告2、要充分利用已有信息对下一阶段的实施提供一个成型的计划（二）制作阶段1、对成型的资料经过汇总、综合、分析、整合，从而得出初步结果2、慎重选择人员及分析工具3、将零散的信息形成一个较具体的纲要4、对不足之处反复修正5、进入实施阶段（三）检测阶段 1、检测阶段是对最后出台的广告实施计划的审定和测评 2、评议者提出修改意见（四）实施阶段 二、网络广告策划的原则（一）确定网络广告的目标（二）确定网络广告的目标群体（三）要有明确有力的标题（四）简洁的广告信息（五）发展互动性（六）合理安排网络广告发布的时间因素（七）正确确定网络广告费用预算（八）设计好网络广告的测试方案 三、网络广告创意的原则、
47、方法及案例解析（一）网络广告创意的原则、方法 网络广告的创意原则与一般广告创意原则基本相同，主要有目标性原则、关注性原则、简洁性原则、互动性原则、多样性原则、精确性原则等。而网络广告的创意方法主要有提炼主题、进行有针对性地诉求、品牌就有亲和力、营造浓郁的文化氛围、利益诱惑等。（二）网络广告创意案例分析图图8 瑞星杀毒软件网络广告瑞星杀毒软件网络广告如图9所示的王老吉饮料网络广告图9 王老吉饮料网络广告（1）广告类型:FALSH广告（2）创意原则:互动性原则、关注性原则（3）创意方法:利益诱人、直接展示法（4）分析:王老吉公司应用征集祝福北京吉语的方法，加上丰厚的奖品，吸引很多人去点击甚至参加活
48、动。四、网络广告的制作要素与工具（一）电脑图像 （二）电脑数字影（声）像 （三）电脑动画 （四）电脑文字和超文本 五、常见的网络广告的制作流程（一）横幅广告图图13 横幅广告案例横幅广告案例广告网址：http:/（1）图片横幅广告图图14 图片横幅广告图片横幅广告（二）插入插页广告图图16 插页广告案例插页广告案例广告网址：http:/ 自动关闭插页广告。如图17所示，现在很多插入广告在屏幕右下角显示一段时间后，会自动消失，就像QQ、MSN等登录信息一样。图图17 自动关闭插页广告案例自动关闭插页广告案例（三）框架广告（四）飘浮广告（五）滚动广告经常在网上看到一些滚动的图片或文字，单击这些图片
49、经常在网上看到一些滚动的图片或文字，单击这些图片和文字就可以进入指定链接的网页，很多网站将这些滚和文字就可以进入指定链接的网页，很多网站将这些滚动的图片或文字制作成广告，放入某些网址的相应页面动的图片或文字制作成广告，放入某些网址的相应页面中，单击图片或文字上的链接即可访问该广告的内容中，单击图片或文字上的链接即可访问该广告的内容。任务四 网络广告发布与效果评估 一、网络广告的发布（一）网络广告发布形式的比较和选择 （1）焦点图片广告。（2）弹出窗口广告。图图19 2007年第四季度新浪首页上的弹出窗口广告年第四季度新浪首页上的弹出窗口广告（3）通栏广告（Full Column）。图图20 2
50、007年第四季度新浪首页上的通栏广告年第四季度新浪首页上的通栏广告（4）按钮广告。图图21 2007年第四季度新浪首页上的按钮广告年第四季度新浪首页上的按钮广告（5）全屏广告。图图22 2007年第四季度新浪首页上的全屏广告年第四季度新浪首页上的全屏广告2、搜索引擎广告3、固定文字链接广告4、富媒体类广告（二）网络广告发布渠道的比较和选择 1、建站形式 2、网络内容服务商（ICP）3、专类销售网 4、搜索引擎 5、E-mail直投广告 6、网络报纸或网络杂志 7、新闻组 8、企业名录（三）网络广告的投放媒体选择选择合适的网络媒体可以从以下七个方面考虑：1、目标受众；2、内容配合；3、创意表现；
