教学课件：《客户关系管理》.ppt

1、客户关系管理客户关系管理导论导论第一章第 2 页本章导读客户资源是现代企业重要的战略资源，因而在当今企业经营管理中，客户关系管理（CRM）日益为企业所重视。本章将介绍有关客户关系管理的一些基础知识，目的是让读者对其有一个初步的了解和把握。第 3 页目录CONTENTS任务1 客户关系管理的产生任务2 客户关系管理的内涵和作用任务3 CRM的研究现状与发展趋势Learning goals第 4 页学习目标了解客户关系管理产生的原因掌握客户关系管理的定义理解客户关系管理的几大内涵掌握客户关系管理的作用了解客户关系管理的研究现状学习并思考客户关系管理的未来发展趋向第一章 任务1 客户关系管理的产生任

2、务描述总的来说，客户关系管理的产生与市场上各方的需求、技术的发展以及管理理念的变革等几大因素有着难以割舍的关系。本任务将着重从以上3个方面对客户关系管理的产生进行分析。第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段一 需求的拉动从20世纪80年代开始，我国很多企业在信息化方面已经做了大量工作，收到了很好的经济效益，然而也有很多企业，销售、营销和客户服务部门的信息化程度越来越不能适应业务发展的需要，越来越多的企业要求提高销售、营销和客户服务部门日常业务的自动化和科学化的程度。这是客户关系管理应运而生的需求基础。第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段一 需求的拉动从五方面来了解对客户关系管理的需求。(1)

3、销售人员。例如，从市场部提供的客户线索中很难找到真正的顾客，但却要在这些线索上花费大量的时间。出差在外，要是能看到公司计算机里的客户、产品信息就好了。面对一个老客户，应该怎样给他报价才能留住他？(2)营销人员。例如，在营销方面花费了3 000万元，怎样才能知道这3 000万的回报率？在产品展览会上，一共收集了5 200张名片，怎么利用它们？1 500多人被发放了公司资料，这些人对产品的看法怎样？其中有多少人已经与销售人员接触了？应该和那些真正的潜在购买者多多接触，如何知道谁是真正的潜在购买者？怎么才能知道其他部门的同事和客户的联系情况，以防止重复地给客户发放相同的资料？有越来越多的人访问过我们

4、的网站，但怎样才能知道这些人是谁？企业产品系列很多，他们究竟想买什么？(3)服务人员。例如，很多客户提出的计算机故障都是自己的误操作引起的，很多情况下都可以自己解决，但回答这种类型的客户电话占去了工程师的很多时间，工作枯燥而乏味；怎么其他部门的同事都认为我们售后服务部门只是花钱而不挣钱？第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段一 需求的拉动(4)顾客。例如，从企业的两个销售人员那里得到了同一产品的不同报价，哪个才是可靠的？以前买的东西现在出了问题，这些问题还没有解决，怎么又来上门推销？一个月前，我通过企业的网站发了一封Email，要求销售人员和我联系一下，怎么到现在还是没人理？我已经提出不希望再

5、给我发大量的宣传邮件了，怎么情况并没有改变？我报名参加企业网站上发布的一场研讨会，但一直没有收到确认信息。(5)经理人员。例如，有个客户半小时以后就要来谈最后的签单事宜，但一直跟单的人最近辞职了，而作为销售经理，对于这个客户的来龙去脉还一无所知；有3个销售员都和这家客户联系过，作为销售经理，怎么知道他们都向客户承诺过什么？现在手上有个大单子，该派哪个销售员才放心？这次技术要求很高，作为一个新经理，该派哪一个维修人员呢？对上面的问题可归纳为两个方面。首先，企业的销售、营销和客户服务部门难以获得所需的客户互动信息。其次，来自销售、客户服务、市场、制造、库存等部门的信息分散在企业内，这些零散的信息使

6、各部门无法对客户有全面的了解，难以在统一的信息基础上面对客户。这需要各部门对面向客户的各项信息和活动进行集成，组建一个以客户为中心的企业，实现对面向客户的活动的全面管理。第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段二 技术的推动计算机、通信技术、网络应用的飞速发展使得上面的想法不再停留在梦想阶段。办公自动化程度、员工计算机应用能力、企业信息化水平、企业管理水平的提高都有利于客户关系管理的实现。很难想象，在一个管理水平低下、员工意识落后、信息化水平很低的企业能从技术上实现客户关系管理。有一种说法很有道理：客户关系管理的作用是锦上添花。目前，信息化、网络化的理念在我国很多企业已经深入人心，它们有了相当的

7、信息化基础，建立和使用了MIS系统，正在利用ERP系统管理企业。电子商务在全球范围内正开展得如火如荼，正在改变着企业经营的方式。通过Internet，可开展营销活动，向客户销售产品，提供售后服务，收集客户信息。重要的是，这一切的成本是那么低。客户信息是客户关系管理的基础。数据仓库、商业智能、知识发现等技术的发展，使得收集、整理、加工和利用客户信息的质量大大提高。在可以预期的将来，我国企业的通信成本将会大幅度降低。这将推动计算机与电话技术的发展，进而推动呼叫中心的发展。网络和电话的结合，使得企业以统一的Internet平台面对客户。第 10 页经典案例美国航空公司的网上客户关系管理1994年以前

8、，美国航空公司的订票服务主要通过免费电话进行。John Samuel设想，如果能吸引这些订票者通过网络来查询航班、票价以及进行行程规划，就可以为公司省下一大笔费用；如果能与老客户建立密切的关系，那么公司就能凭借稳定的客源，在激烈的航空业竞争中站稳脚跟。这一设想在1995年逐渐变成现实。美国航空公司的成功，得益于其敏锐地利用了高速发展的网络与计算机技术这一工具；在电子化服务上，该公司注意掌握乘客的背景资料，为他们提供量身定做的服务；特别是该公司对3 200万公司A级会员提供的诸多方便，不但留住了大批常客，还吸引了大量的新乘客加入会员行列。可以认为，美国航空公司成功的关键在于锁定了正确的目标乘客群

9、，让乘客拥有愉快的消费经验与感受；敢于让乘客自助，同时协助乘客完成他们的各种交易操作。第 11 页经典案例接上文从这一成功案例中，可以得到以下几点启示。启示一：电子化服务是电子商务成功的关键环节。现在的客户，包括个人和团体客户，都要求企业更多地尊重他们，在服务的及时性、质量等方面都提出了高要求。企业在电子商务环境下的竞争优势，很大程度上将取决于对其客户的了解程度以及对客户需求的反应能力。企业应通过管理与客户间的互动，改变管理方式和业务流程，减少销售环节，降低销售成本，争保客户，提高客户价值，最终实现效益的提高。启示二：在电子化服务中，要充分发挥网络的作用。企业有许多同客户沟通的方法，如面对面的

10、接触、电话、电子邮件、互联网、通过合作伙伴进行的间接联系等，而现在，发挥着最重要作用的是网络。网络不仅改进了信息的提交方式、加快了信息的提交速度，而且还简化了企业的客户服务过程，使企业向客户提交与处理客户服务的过程变得更加方便快捷。基于互联网的电子化服务可使企业逐步实现由传统的企业模式到以电子商务为核心的转变过程。启示三：通过网络提供个性化服务尤其重要。个性化服务不仅可使企业更好地留住现有的客户，而且还可使企业寻回已经失去的客户，凭借网络的智能客户管理，为客户提供想要的个性化服务，从而提高客户满意度和忠诚度，给企业带来忠实和稳定的客户群。第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段三 管理理念的更新

11、 第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段三 管理理念的更新 第一章 任务2 客户关系管理的内涵和作用客户关系管理的英文原文为Customer Relationship Management。在实际中，Customer译作客户所表示的意义更为广泛，它包括了过去购买或正在购买的消费者以及还没有购买但今后可能产生购买行为的“潜在消费者”，所指更为准确。本任务将重点介绍客户关系管理的定义、内涵及其作用。任务描述第一章 任务2 客户关系管理的内涵和作用阶段一 客户关系管理的定义客户关系管理理论发展客户关系管理的理论基础来源于西方的市场营销理论，最早产生于美国并得到迅速发展。1980年年初，便有了所谓的“

12、接触管理”（Contact Management），专门收集客户与公司联系的所有信息。1990年，“接触管理”演变成电话服务中心支持资料分析的“客户关怀”(Customer Care)。1999年年中开始，CRM得到了诸多媒体和企业的关注。初期客户关系管理理论最早提出客户关系管理这一概念的Gartner Group认为：所谓的客户关系管理，是指为企业提供全方位的管理视角，赋予企业更完善的客户交流能力，最大化客户的收益率。由于产业界和理论界对客户关系管理空前重视，已经有许多各不相同的客户关系管理的定义摆在人们面前。第一章 任务2 客户关系管理的内涵和作用阶段一 客户关系管理的定义现有CRM概念第

13、一类可以概括为：客户关系管理，即遵循客户导向的战略，对客户进行系统化的研究，通过改进对客户的服务水平、提高客户的忠诚度，不断争取新客户和商机，同时，以强大的信息处理能力和技术力量确保企业业务行为的实时进行，力争为企业带来长期稳定的利润。这类概念的主要特征是，它们基本上都从战略和理念的宏观层面对客户关系管理进行界定，往往缺少明确的实施方案及方法的思考和揭示。第二类可以概括为：客户关系管理，是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域，一方面通过对业务流程的全面管理来优化资源配置、降低成本；另一方面通过提供优质的服务吸引和保持更多的

14、客户、增加市场份额。这类概念的主要特征是从企业管理模式、经营机制的角度进行定义。第三类概念可以概括为：客户关系管理是企业通过技术投资，建立能搜集、跟踪和分析客户信息的系统，或可增加客户联系渠道、客户互动以及对客户渠道和企业后台的整合的功能模块。主要范围包括销售自动化(Sales Automation，SA)、客户服务和支持（Customer Service and Support，CS&S）、营销自动化（Marketing Automation，MA）和呼叫中心（Call Center，CC）等。这主要是从微观的信息技术、软件及其应用的层面对客户关系管理进行的定义，在与企业的实际情况和发展的结

15、合中往往存在偏差。第一章 任务2 客户关系管理的内涵和作用阶段二 客户关系管理的内涵 管理的核心理念01客户关系管理，是企业为提高核心竞争力，达到竞争制胜、快速成长的目的，树立以客户为中心的发展战略，并在此基础上开展的包括判断、选择、争取、发展和保持客户所需实施的全部商业过程。这是对CRM基于企业管理的基本理念和指导思想的层面进行的定义。CRM作为企业的经营理念、指导思想和发展战略，其重要性具体体现在以下领域：1客户2市场3业务4技术第一章 任务2 客户关系管理的内涵和作用阶段二 客户关系管理的内涵 新商务模式02客户关系管理是企业以客户关系为重点，开展系统化的客户研究，通过优化企业组织体系和

16、业务流程，提高客户满意度和忠诚度，提高企业效率和利润水平的工作实践。这是基于企业的管理模式或经营机制的角度对CRM进行的定义。CRM作为一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业市场营销、服务与技术支持等与客户有关的业务领域，与传统的生产、销售的静态商业模式存在着根本区别。企业在动态运营中要想能够识别所有发生于企业产品、服务与客户间的直接或间接关系，洞悉从这种关系开始之初客户与企业之间进行的所有交互操作，就要建立CRM系统，使企业在市场竞争、销售及支持、客户服务等方面形成彼此协调的全新的关系实体，形成持久的竞争优势。CRM的概念，集中于具体的企业经营管理模式中，主要体现在市场营

17、销、销售实现、客户服务和决策分析四大业务领域，这些都是客户与企业发生关系的重要方面。第一章 任务2 客户关系管理的内涵和作用阶段二 客户关系管理的内涵 应用系统方法和手段03客户关系管理也是企业在不断改进与客户关系相关的全部业务流程、整合企业资源、实时响应客户、最终实现电子化、自动化运营目标的过程中，所创造并使用的先进信息技术、软硬件和优化的管理方法、解决方案的总和。这主要是从企业管理中信息技术、软件及应用解决方案的层面对CRM进行的定义。作为CRM解决方案主要提供商之一的Sybase公司将其界定为以下7个方面，简称“7P”。客户概况分析（Profiling）。客户忠诚度分析（Persiste

18、ncy）。客户利润分析（Profitability）。客户性能分析（Performance）。客户未来分析（Prospecting）。客户产品分析（Product）。客户促销分析（Promotion）。在CRM的应用系统中，解决方案主要集中在以下方面：业务操作管理（涉及的基本商业流程是营销自动化、销售自动化、客户服务）；客户合作管理（对客户接触点的管理如联络中心、电话中心建设、网站管理、渠道管理等）；数据分析管理（主要涉及为实现决策分析智能的客户数据库的建设、数据挖掘，知识库建设等工作）等。第一章 任务2 客户关系管理的内涵和作用阶段三 客户关系管理的作用1 1、客户管理统一化、客户管理统一化

19、2 2、识别企业的客户、识别企业的客户3 3、提高客户的满意度、提高客户的满意度4 4、实现企业目标、实现企业目标第一章 任务3 CRM的研究现状与发展趋势任务描述随着客户关系管理的迅猛发展，国内外有关CRM的研究业已成为一股热潮。最近几年，客户关系管理的概念已经渗透到了各个领域、各个角落，而且毫无疑问，它的影响将会进一步扩大。本任务将从CRM的研究现状和未来发展趋势两个角度对客户关系管理进行简要分析。第一章 任务3 CRM的研究现状与发展趋势阶段一 国内外CRM的研究现状学术界和实业界的探索以SAP、SAS和IBM等为代表的CRM方案平台开发商的实践CRM的相关研究学术界和实业界的探索01主

20、要是客户关系的有效管理与运用，主要包括4种流派。(1)CRM是一种经营观念，是企业处理其经营业务及客户关系的一种态度、倾向和价值观，要求企业全面地认识客户，最大限度地发展客户与企业的关系，实现客户价值的最大化。(2)CRM是一套综合的战略方法，用以有效地使用客户信息，培养与现实的、潜在的客户之间的关系，为企业创造大量价值。(3)CRM是一套基本的商业战略，企业利用完整、稳固的客户关系，而不是某个特定产品或业务单位来传递产品和服务。(4)CRM是通过一系列过程和系统来支持企业总体战略，以建立与特定客户之间的长期、有利可图的关系，其主要目标是通过更好地理解客户需求和偏好来增大客户价值。第一章 任务

21、3 CRM的研究现状与发展趋势阶段一 国内外CRM的研究现状以SAP、SAS和IBM等为代表的CRM方案平台开发商的实践。02强调的是从技术角度来定义CRM，将其视做一个过程，强调庞大而完整的数据库和数据挖掘技术等高级支持技术，目的是使企业能够最大化地掌握和利用客户信息，增强客户忠诚度和实现客户的终身挽留，并通过CRM应用软件的形式加以实现。第一章 任务3 CRM的研究现状与发展趋势阶段一 国内外CRM的研究现状客户关系管理有待进一步研究的问题03(1)统一CRM的定义，使这个定义能简明地反映CRM的本质，同时对企业的CRM系统的开发以及实际应用具有一定的指导意义。(2)要对客户让渡价值、客户

22、关系价值以及延伸出来的客户忠诚度进行彻底的研究，特别是在网络经济条件下。因为这会使传统意义上的概念出现很大的改变。同时，要建立一个动态均衡模型，使企业收益和客户利益达到最大，找出均衡条件，从而使客户关系可持续发展。(3)研究组织结构与CRM的关系。CRM理念会促使组织结构发生怎样的改变？有些文献提出组织中应设立首席客户主管（CCO）这一职位，但这有待于检验。(4)需要给出企业实施CRM的指导原则以及实施模型，同时要建立一个有效的测评体系对CRM进行有效的评价。(5)研究企业文化对CRM的影响，特别是组织中成员之间共享客户知识，会对组织文化产生怎样的冲击。(6)关于技术实现的研究工作。一方面，探

23、讨CRM实现的有效技术问题，另一方面，探讨具体的应用架构及相关问题，如考虑信息技术与知识管理的融合，找出新的切入点。第一章 任务3 CRM的研究现状与发展趋势阶段二 CRM的发展趋势从技术方面来看客户关系管理的发展趋势01CRM的广泛运用还必须建立在与企业新的管理思想充分整合的基础上。近年来，供应链管理（SCM）、企业资源计划（ERP）等新的管理理念和思想不断提出，许多企业都将SCM能力视为一种重要的竞争资源，ERP系统所反映的系统化管理思想也得到了越来越多的企业的肯定。在这种形势下，CRM只有与SCM、ERP充分整合，才能提高企业的核心竞争力，为企业有效利用自身资源，在市场竞争中取胜奠定良好

24、的基础。从技术方面来看，未来CRM的发展趋势主要体现在以下几个方面:（1）客户关系管理与数据仓库、数据挖掘技术的融合（2）客户关系管理与电子商务的结合（3）客户关系管理与ERP、SCM的集成第一章 任务3 CRM的研究现状与发展趋势阶段二 CRM的发展趋势从市场方面来看客户关系管理的发展趋势02自1997年开始，全球的CRM市场一直处于爆炸性的快速增长之中。1999年，全球的CRM市场收益约为76亿美元，年增长率将一直保持在50以上。目前，我国的CRM市场也已开始启动。从1999年下半年开始，CRM就开始在中国IT业内风风火火地流行起来。不管是投资商、用户还是国内外软件厂商都开始关注它。我国的

25、CRM市场自身独有的特点:（1）国内CRM市场处于萌芽时期（2）提供CRM产品的厂商较少（3）市场需求量大第 27 页知识拓展电子客户关系管理（eCRM）1.什么是eCRM？电子客户关系管理(eCRM)是指企业借助网络环境下信息获取和交流的便利，充分利用数据仓库和数据挖掘等先进的智能化信息处理技术，把大量客户资料加工成信息和知识，用来辅助企业经营决策，以提高客户满意度和企业竞争的一种过程或系统解决方案。eCRM的产生和发展归功于网络技术的快速发展和普及。企业关注与客户的及时交互，而Internet及电子商务提供了最好的途径，企业可以充分利用基于Internet的销售和售后服务渠道，进行实时的、

26、个性化的营销。互联网把客户和合作伙伴的关系管理提高到一个新阶段。随着Internet的迅猛发展，企业正开始越来越多地将目光转向一些自助服务渠道，如Web，电子邮件以及聊天室。无论是营销、销售或是服务，都可通过电子沟通的方式管理与客户交互的每一个细节。因此，企业正在寻求那些能使客户的网上体验更具个性化的技术与工具。2.eCRM的驱动因素在当今全球处于激烈竞争的环境下，客户对“产品与服务的种类、获得的时间、地点以及方式”具有了完全支配的权力。随着竞争压力的不断加剧，企业必须以“互联网的速度”听到客户的心声并作出及时的回应，才能保持好与客户原来的关系。在这样的背景下，可以看到应用eCRM主要的驱动因

27、素包括以下几个方面。（1）通过网络提升客户体验。（2）实施自助系统用以提升服务质量，从而能在增加客户满意度和客户忠诚度的同时降低营销成本、销售成本以及客户服务成本。（3）为协作型服务质量管理数据库建设，整合各个渠道客户交互的方方面面，其中包括电子化渠道或其他的一些传统渠道，将这些整合的信息汇总到一个集中的数据库产生一个完整的客户观察数据库。第 28 页知识拓展接上文3.eCRM的3种应用程序结构eCRM设计中还不可避免地要考虑到网络应用程序的结构问题，企业在如何最佳地满足eCRM所有用户的程序要求上往往大费周折。随着网络技术的发展，新一代的网络应用程序结构在为用户分配应用程序上完全可以不再让企

28、业费心去考虑，但现在的情况下，eCRM系统可以采用以下3种应用程序结构。（1）程序外挂型(网上型)。应用程序连接到网上主页，适用于在已有C/S结构上实现eCRM系统。（2）浏览器增强型。指利用内置于浏览器的技术如动态HTML来实现更多的程序功能。（3）网络内置型(网络增强型)。指需要借助操作系统和虚拟机的功能以及动态HTML、ActiveX、Java等技术来满足应用程序的要求。企业只能在系统应用程序内置和外挂之间作出平衡的选择。优秀的eCRM系统的设计，是围绕最终用户展开的。因此，在备选方案中，企业是选择由内到外还是由外到内开展eCRM集成需要慎重考虑。由内到外的eCRM集成的解决方案是在传统

29、的企业内部系统中加上标准的浏览器界面，向客户提供网络交互渠道，这种系统更适用于公司内部的流程作业；由外到内的eCRM集成的解决方案是指一方面对客户管理工作开展“任务替代”，另一方面关注使客户交互的工作流程自动化和简易化。第 29 页本章小结本章重点介绍了客户关系管理的一些基本知识，包括客户关系管理产生的原因、定义、内涵、作用、研究现状、发展趋势等，这些都是进一步学习客户关系管理其他知识的基础。市场各方的需求、现代信息技术的迅速发展以及企业管理理念的更新使得客户关系管理的兴起成为可能。其中，就管理理念而言，在愈演愈烈的现代市场竞争中，企业为了自身的生存和发展，可以说是不得不把“以客户为中心”作为

30、自己的核心理念。客户关系管理客户关系管理导论导论第一章第 32 页本章导读在企业间竞争日益加剧的今天，如何维持客户、保留客户、吸引客户是企业提高竞争力的关键所在。本章将介绍有关客户的一些重要理论知识，从而让读者能够更加深入地理解客户关系管理，为以后的进一步学习、研究和应用打下基础。第 33 页目录CONTENTS任务1 客户关系管理的产生任务2 客户关系管理的内涵和作用任务3 CRM的研究现状与发展趋势Learning goals第 34 页学习目标了解客户关系管理产生的原因掌握客户关系管理的定义理解客户关系管理的几大内涵掌握客户关系管理的作用了解客户关系管理的研究现状学习并思考客户关系管理的

31、未来发展趋向第一章 任务1 客户关系管理的产生任务描述客户理论无疑是客户关系管理相关内容中最为重要的部分之一，对客户关系整体框架的认识是企业顺利开展客户关系管理工作的基础。本任务将带大家了解客户及客户关系。第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段一 客户的概念及分类客户的概念01客户的概念对企业而言，客户是对本企业产品和服务有特定需求的群体，它是企业生产经营活动得以维持的根本保证。客户资源是企业生存、发展的战略资源，它的价值体现在“所有客户未来为企业带来的收入之和，扣除产品、服务以及营销的成本，加上满意的客户向其他潜在客户推荐而带来的利润”。第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段一 客户的概念及

32、分类客户的概念01客户与消费者的区别（1）客户是针对某一特定细分市场而言的，他们的需求具有一定的共性，如某电脑公司把客户分成金融客户、工商企业客户、教育客户、政府客户等，而消费者则是针对个体而言的，他们处于比较分散的状态。（2）客户的需求相对较为复杂，要求较高，购买数额也较大，而且交易的过程延续的时间比较长，如客户购买了电脑以后，牵涉到维修、耗材的供应、重复购买等，而消费者与企业的关系一般是短期的，也不需要长期、复杂的服务。（3）客户注重与企业的感情沟通，需要企业安排专职人员负责和处理他们的事务，而且需要企业对客户的基本情况有深入的了解，而消费者与企业的关系相对比较简单，即使企业知道消费者是谁

33、，也不一定与其发生进一步的联系。（4）客户是分层次的，不同层次的客户需要企业采取不同的客户策略，而消费者可看成一个整体，并不需要进行严格区分。第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段一 客户的概念及分类客户的分类02按客户重要性分类第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段一 客户的概念及分类客户的分类02按客户忠诚度划分第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段二 客户关系的内涵和类型 客户关系的定义01客户关系是指企业为达到其经营目标，主动与客户建立起的某种联系。这种联系可能是单纯的交易关系、通信联系，也可能是为客户提供一种特殊的接触机会，还可能是为双方利益而形成某种买卖合同或联盟关系。客户关系不仅

34、可以为交易提供方便、节约成本，也可以为企业深入了解客户的需求和交换双方信息提供机会。第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段二 客户关系的内涵和类型 客户关系的主要特征02多样性135差异性持续性竞争性双赢性第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段二 客户关系的内涵和类型 客户关系的类型及选择03客户关系的类型第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段二 客户关系的内涵和类型 客户关系的类型及选择03客户关系的选择第 44 页经典案例道化学公司的伙伴型关系生产塑胶的道化学公司20世纪80年代末在竞争中并不占优势，道化学公司所做的调查表明，在客户偏好方面道化学公司落后于杜邦和通用橡胶处在第三位；不过，调

35、查还表明客户对于3家的服务均不满意。这个发现促使道化学公司改变其经营策略，不再局限于提供优质产品和按时交货以及服务，道化学公司开始需要和客户建立更加密切的伙伴型关系，不仅出售产品和服务，还出售客户“成功”，道化学公司的一位高级经理说：“不论他们使用道化学的塑胶去做安全套还是复杂的飞机设备，我们都要帮助他们在市场上取得成功。”这种基于“双赢”的伙伴型关系策略很快使道化学橡胶成为行业的领先者。企业的客户关系类型或者说企业客户关系管理的水平并不是固定不变的，企业客户关系管理应该积极地在横向上向左推动。可以说，现在已经有越来越多的公司正在这样做，而且效果明显。第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段三

36、客户关系的发展和提升 发展客户关系011对客户进行差异分析2与客户保持良好的接触3调整产品或服务以满足每个客户的需要第一章 任务1 客户关系管理的产生阶段三 客户关系的发展和提升 提升客户关系02用CRM来维护客户关系，应遵循以下四个原则。(1)给客户以亲切感并进行感情投资。(2)给客户更多方便和更多选择。(3)提供个性化的服务，更有效地满足客户需求。(4)提供快速、有效的服务，建立快速反应机制。任务2 客户满意分析第二章 任务描述所谓客户满意是一种感觉状态，它来源于客户对产品或服务可感知的绩效与人们的期望所进行的比较。本任务将主要围绕客户满意进行阐述。任务2 客户满意分析第二章 阶段一 客户

37、满意的概念客户满意（Customer Satisfaction）是20世纪80年代中后期出现的一种经营思想，其基本内容为：企业的整个经营活动要以客户满意度为指针，要从客户的角度、用客户的观点而不是企业自身的利益和观点来分析客户的需求，尽可能全面尊重和维护客户的利益。客户满意是客户对某种产品或服务可感知的实际体验与他们对产品或服务的期望值之间的比较。满意度是客户满意程度的度量。由此可见，客户的满意度是由客户对产品或服务的期望值与客户对购买的产品或服务所感知的实际体验两个因素决定的。任务2 客户满意分析第二章 阶段二 影响客户满意的因素分析企业因素135产品因素营销与服务体系沟通因素客户关怀任务2

38、 客户满意分析第二章 阶段三 客户满意度测评指标体系的建立通过客户满意指标体系，可以实现以下几方面的用途01(1)测定企业过去与目前经营管理水平的变化，分析竞争对手与本企业之间的差距。(2)了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需要、需求和期望。(3)检查企业的期望，以达到客户满意和提高客户满意度，有利于制定新的质量或服务改进措施以及新的经营发展战略目标。(4)明确为达到客户满意，企业在今后应该做什么，是否应该转变经营战略或经营方向，从而紧随市场的变化而变化。(5)增强企业的市场竞争能力和企业盈利能力。任务2 客户满意分析第二章 阶段三 客户满意度测评指标体系的建立建立客户满意指标体系

39、时的步骤021提出问题2采集数据3建立行业客户满意因素体系4建立企业客户满意指标体系任务2 客户满意分析第二章 阶段四 制定客户满意度调研方案及设计问卷制定调研方案01在确认调查对象和建立评价指标后，就需要制定详细的调研方案。方案包括调研目的、调研内容、调研对象、样本规模和配额、研究方法、调研频率、调研执行时间、调研费用预算以及报告的撰写和提交时间等。基本调查方法：(1)现场发放问卷调查(2)邮寄问卷调查(3)电话调查(4)网上问卷调查任务2 客户满意分析第二章 阶段四 制定客户满意度调研方案及设计问卷设计问卷02客户满意度测评了解的是客户对产品、服务或企业的看法和态度等，对这类问题的测量一般

40、采用“李克特量表”。任务2 客户满意分析第二章 阶段四 制定客户满意度调研方案及设计问卷设计问卷02问卷一般包括3部分：第一部分是有关客户的基本情况，如性别、年龄、教育水平、职业、家庭月收入等有关社会人口特征的问题，以了解消费者特征；第二部分是有关客户购买行为特征的问题，如何时购买、何地购买、购买何物、如何购买等问题；第三部分为主体问题，以指标评价体系为基础设计不同类型的态度测量问题。被访者在5级李克特量表上表明他们的赞同程度，从“满意”到“非常不满意”。主体问题部分还可以设计相应的开放题以期更深入地了解客户对行业的评价，以弥补封闭题不详细的缺陷。任务2 客户满意分析第二章 阶段五 客户满意度

41、调查方案的实施在此阶段，企业可以通过本企业的营销人员或者专业的调研公司按照调研方案中的时间进度、调查方式来实施调研。当调研现场执行结束后，经过数据的录入处理，最后由调研公司的研究员撰写调研报告。调研报告包括以下几种类型。技术报告01数据报告02分析报告03分析报告附件04任务2 客户满意分析第二章 阶段六 客户满意度战略的制定与实施通过客户对因素重要性和满意度的评价，能够区分出4种类型的因素：(1)急需改进的因素。对客户是重要的，满意度评价是较低的。(2)应该继续保持的因素（优势的因素）。对客户是重要的，满意度评价是较高的。(3)不占优先地位的因素。对客户是不重要的，满意度评价是较低的。(4)

42、锦上添花的因素。对客户是不重要的，满意度评价是较高的。客户满意度战略的制定01任务2 客户满意分析第二章 客户满意度战略的实施02阶段六 客户满意度战略的制定与实施任务3 客户忠诚分析第二章 任务描述客户忠诚是企业取得长期利润增长的途径，因为取得新客户的成本是非常高的，而保留客户的成本仅包括维系服务的成本和沟通成本，这种成本呈不断下降的趋势。本任务将重点介绍有关客户忠诚的相关知识。任务3 客户忠诚分析第二章 阶段一 客户忠诚的概念概念01客户忠诚（Customer Loyalty）是指客户对某一特定产品或服务产生了好感，形成了偏爱，进而重复购买的一种行为趋向，它实际上是一种客户行为的持续性。客

43、户忠诚度是指客户忠诚于企业的程度。客户忠诚表现为两种形式，一种是客户忠诚于企业的意愿，另一种是客户忠诚于企业的行为。一般的企业往往容易混淆此两种形式，其实这两者具有本质的区别，前者对于企业来说本身并不产生直接的价值，而后者对企业来说则非常具有价值。道理很简单，客户只有意愿，却没有行动，对于企业来说没有意义。企业要做的，一是推动客户从“意愿”向“行为”的转化，二是通过交叉销售和追加销售等途径进一步提升客户与企业的交易频度。任务3 客户忠诚分析第二章 产生客户忠诚的因素02阶段一 客户忠诚的概念避免购买风险产品和服务的特性降低客户的相关购买成本符合客户的心理因素任务3 客户忠诚分析第二章 阶段一

44、客户忠诚的概念客户忠诚度的衡量03（1）客户重复购买的次数。（2）客户购买量占其对该产品总需求的比例。（3）客户对企业产品或品牌的关心程度。（4）客户购买时的挑选时间。（5）客户对产品价格的敏感程度。（6）客户对竞争产品的态度。（7）客户对产品质量事故的承受能力。（8）客户对产品的认同度。任务3 客户忠诚分析第二章 阶段一 客户忠诚的概念客户忠诚给企业带来的效应0401销售量上升03减少营销费用02加强竞争地位04利于新产品的推广任务3 客户忠诚分析第二章 阶段二 提高客户忠诚度的要点1234 选择培养目标提供特色服务加强与客户的沟通妥善处理客户抱怨任务3 客户忠诚分析第二章 阶段三 客户满意

45、度和客户忠诚度的关系任务4 客户关系生命周期与客户终生价值第二章 任务描述从客户关系生命周期和客户终生价值的角度去理解客户，将有助于企业进一步分析客户的得与失。本任务将带大家认识客户关系生命周期和客户终生价值这两大理论。任务4 客户关系生命周期与客户终生价值第二章 阶段一 客户关系生命周期理论客户关系生命周期简述01客户关系生命周期简称客户生命周期，它是从动态角度研究客户关系的重要理论工具。客户关系生命周期将客户关系的发展过程划分为若干个典型的阶段，并对每一阶段的客户关系特征进行描述。任务4 客户关系生命周期与客户终生价值第二章 阶段一 客户关系生命周期理论客户关系生命周期的划分0201考察期

46、03稳定期02形成期04退化期任务4 客户关系生命周期与客户终生价值第二章 阶段二 客户终生价值理论客户终生价值的组成01任务4 客户关系生命周期与客户终生价值第二章 影响客户终生价值的因素分析02阶段二 客户终生价值理论(1)贴现率(2)客户关系的生命周期(3)产品被提及率(4)客户收入的变化(5)客户关系的维系成本(6)其他任务5 客户流失和客户挽留第二章 任务描述客户是企业的生命，所以企业要想生存，就必须维持好与客户的关系，避免客户流失。在面对即将流失的客户的时候，应该如何挽留，就成了一门重要的学问。任务5 客户流失和客户挽留第二章 阶段一 客户流失客户流失的含义01客户流失是指企业的客

47、户由于种种原因不再忠诚，而转向购买其他企业的产品或服务的现象。客户流失一般包括两种情况：客户主动选择转移到另外一个供应商，使用其产品或服务，称为主动流失的客户；那些由于恶意欠款等原因被企业解除服务合同的客户称为被动流失客户。客户背后有客户，流失一位重复购买的客户，不仅使企业失去这位客户可能带来的利润，还可能损失与受其影响的客户的交易机会，此外，还可能会极大地影响企业对新客户的开发。因此，当客户关系出现倒退时，企业不应该轻易放弃流失的客户，而应当重视他们，积极对待他们，尽力争取挽留他们，促使他们重新购买企业的产品和服务，与企业继续建立稳定的合作关系。任务5 客户流失和客户挽留第二章 阶段一 客户

48、流失客户流失的形成过程02任务5 客户流失和客户挽留第二章 阶段一 客户流失客户流失的原因分析03竞争流失自然流失过失流失恶意流失其他流失任务5 客户流失和客户挽留第二章 阶段一 客户流失防范客户流失的策略04实施全面质量管理135重视客户抱怨管理建立内部客户体制，提升员工满意度建立以客户为中心的组织机构建立客户关系的评价体系第 75 页经典案例谁是银行的客户？美国一个学生刚刚移居到另外一个州，开始大学的学习，因为她和她的家人在新地方的某家银行有储蓄，所以她向银行递交了一个信用卡的申请，然而银行却驳回了她的申请。从银行的角度来看，驳回申请的决策是完全合理的，因为大学生通常是高风险的客户群。可是

49、银行万万没有想到，对这位客户的拒签竟然会引发银行最高决策层的一次巨大的危机。这是美国一家大型的区域银行，它的销售部高级副经理被卷入了这个故事。在这个故事中，这名学生恰好是一家大型房地产开发商的女儿。她的父亲是这家区域银行利润最大的客户，他还和银行董事会几名重要成员有亲密的关系。不幸的是，学生将她的申请被驳回的实情告诉了她的父亲。这位父亲找到董事会，董事会询问银行行长事情的经过。银行行长从销售部高级经理那里得到了对问题的解释。简单的商业行为竟然引发了一场危机。信用卡拒签的理由有两个。第一，如果一名女子居住在家里，她可以被认为是家庭成员。相反一旦离开了家庭，她的身份就不再是家庭成员。银行也没有详细

50、调查她在客户关系中的重要细节。第二，从银行方面来看，客户支持系统和业务系统，没有很好地沟通（可以找到很多理由来解释，应该将两种不同的资料分别存储）。谁是银行的客户？在这个例子中，单单一张信用卡的拒绝签发，却造成有利关系发生动摇。信用卡部门是否应该也将家庭成员视为重要的客户来签发申请呢？也许用不着这样费事，银行所有的分支机构都应该了解它们最重要的客户，并针对重要客户制定相应的政策。任务5 客户流失和客户挽留第二章 阶段二 客户挽留客户挽留的含义01客户挽留是指运用科学的方法对将要流失的有价值的客户采取措施，争取将其留下的营销活动。它将有效地延长客户生命周期，保持市场份额和运营效益。因此，客户挽留