1、 第五章第五章 目标市场营销目标市场营销n市场市场细分细分(Segmenting)(Segmenting)n市场市场选择选择(Targeting)(Targeting)n市场市场定位定位(Positioning)(Positioning)n目的和要求：了解市场细分定义、目的和要求：了解市场细分定义、逻辑逻辑依据、依据、作用、变数，了解细分市场的评估、市场定位作用、变数，了解细分市场的评估、市场定位的含义及关键、目标市场的选择和的含义及关键、目标市场的选择和市场市场定位的定位的含义；含义；掌握有效细分的要求、目标市场战略、掌握有效细分的要求、目标市场战略、影响目标市场战略的因素、影响目标市场战略
2、的因素、市场市场定位的步骤定位的步骤和和市场市场定位的策略。定位的策略。n重点和难点：有效细分的要求、市场细分步重点和难点：有效细分的要求、市场细分步骤、目标市场战略、影响目标市场战略的因素、骤、目标市场战略、影响目标市场战略的因素、市场市场定位的步骤定位的步骤和和市场市场定位的策略。定位的策略。什么是目标市场营销什么是目标市场营销n目标市场营销是指企业识别各个不同的购买目标市场营销是指企业识别各个不同的购买者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，者群体，选择其中一个或几个作为目标市场，运用适当的市场营销组合，集中力量为目标运用适当的市场营销组合，集中力量为目标市场服务，满足目标市场的需要。市
3、场服务，满足目标市场的需要。n目标市场营销（目标市场营销（STPSTP营销）由三个步骤组成：营销）由三个步骤组成：市场细分。目标市场选择。市场定位。市场细分。目标市场选择。市场定位。第一节第一节 市场细分市场细分(Segmenting(Segmenting)n市场细分及市场细分及逻辑逻辑依据依据n市场细分的作用市场细分的作用n市场细分的变数市场细分的变数n有效细分的要求有效细分的要求n一、市场细分的定义及逻辑依据一、市场细分的定义及逻辑依据n（一）市场细分的定义（一）市场细分的定义n市场细分市场细分(Segmenting)(Segmenting)就是根据构成总体市就是根据构成总体市场的消费者的
4、需求特点、购买行为和购买习场的消费者的需求特点、购买行为和购买习惯等标准，将其划分为若干有相类似需求倾惯等标准，将其划分为若干有相类似需求倾向的、可识别的、有意义的消费者群体或部向的、可识别的、有意义的消费者群体或部分的过程。分的过程。n（二）市场细分的逻辑依据（二）市场细分的逻辑依据n1 1、顾客需求的差异性、顾客需求的差异性n2 2、企业资源的差异性和有限性、企业资源的差异性和有限性n3 3、市场竞争的需要、市场竞争的需要n二、市场细分的作用二、市场细分的作用n（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会，（一）有利于企业分析、发掘新的市场机会，形成新的富有吸引力的目标市场。形成新的富有吸引力的
5、目标市场。n（二）有利于提高企业的竞争能力，取得投入（二）有利于提高企业的竞争能力，取得投入较少、产出较高的良好经济效益。较少、产出较高的良好经济效益。n（三）从社会效益来看，市场细分有利于满足（三）从社会效益来看，市场细分有利于满足不断变化的、千差万别的社会消费的需要。不断变化的、千差万别的社会消费的需要。营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 为了了解孩子对零食的消费情况，架起为了了解孩子对零食的消费情况，架起食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调食品生产商与市场沟通的桥梁，北京一家调查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了查公司日前他们对儿童零食消费市场进行了一次调研。本次调查涉及北京
6、、上海、广州、一次调研。本次调查涉及北京、上海、广州、成都、西安成都、西安5 5大消费先导城市。调查以街头大消费先导城市。调查以街头拦截式访问方式进行，调查对象为拦截式访问方式进行，调查对象为0 0至至1212岁岁儿童的家长和儿童的家长和7 7至至1212岁的儿童。调查结果为：岁的儿童。调查结果为：一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱一、女孩偏爱果冻和水果，男孩偏爱饮料和膨化食品。饮料和膨化食品。营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 二、二、9 9岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，岁以下儿童喜爱吃饼干和饮料，1010岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。岁以上儿童偏爱巧克力和膨化食品。三、零食消费中果冻
7、独占鳌头，城市儿三、零食消费中果冻独占鳌头，城市儿童对果冻有特别的偏好。童对果冻有特别的偏好。本次调查显示，六成以上的儿童表示平本次调查显示，六成以上的儿童表示平时爱吃果冻；其次是水果，占时爱吃果冻；其次是水果，占57.2%57.2%；表示爱；表示爱喝饮料的儿童占喝饮料的儿童占51.7%51.7%。5 5城市经常购买果冻的家长一年用于果冻城市经常购买果冻的家长一年用于果冻的花费大约为的花费大约为105.9105.9元。分城市看，广州和成元。分城市看，广州和成都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达都的家长一年在果冻上的开销较高，分别达到了到了174.1174.1和和170.7170.7元，元，营
8、销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为居前两位；北京和上海的家长花费分别大约为66.366.3和和5656元，分列三、四位；相比之下，西安元，分列三、四位；相比之下，西安的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅的儿童家长一年花费在果冻上的开销最低，仅为为22.322.3元。元。“喜之郎喜之郎”以其强大的广告攻势及优良的以其强大的广告攻势及优良的品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长品质不仅赢得了孩子们的喜欢，也赢得了家长们的心。本次调查显示，们的心。本次调查显示，“喜之郎喜之郎”在儿童家在儿童家长中的综合知名度最高，提及率达到长中的综合知名度最高，提
9、及率达到90%90%；“乐百氏乐百氏”和和“旺旺旺旺”的提及率也超过五成，的提及率也超过五成，分别为分别为66.2%66.2%和和53.9%53.9%；“徐福记徐福记”和和“波力波力”的提及率分别为的提及率分别为42.8%42.8%和和35.2%35.2%，分列四、五位。，分列四、五位。营销视野1零食消费男女有别，细分市场有潜力 男女孩消费品种和比例不同的调查，可以男女孩消费品种和比例不同的调查，可以帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传帮助相关企业在儿童零食商品市场开发、宣传等方面准确定位。等方面准确定位。n三、市场细分变数三、市场细分变数n（一）（一）消费者市场细分变数消费者市场细分变数
10、n1 1、消费者特征变数、消费者特征变数n地理因素：包括国家、地区、城市、乡村、地理因素：包括国家、地区、城市、乡村、城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的城市规模、人口密度、不同的气候带、不同的地形地貌等。例如在得克萨斯和亚利桑那的西地形地貌等。例如在得克萨斯和亚利桑那的西班牙裔社区班牙裔社区,沃尔玛正在尝试建立西班牙式的沃尔玛正在尝试建立西班牙式的大超市。大超市。n人口因素：包括年龄、性别、职业、收入、人口因素：包括年龄、性别、职业、收入、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、教育、家庭人口、家庭生命周期、国籍、民族、宗教等。例如针对孩子宗教等。例如针对孩子,Oscar Mayer,
11、Oscar Mayer提供提供LunchableLunchable-一种对儿童充满吸引力的有趣一种对儿童充满吸引力的有趣的手抓食物。针对年长的顾客，它推销的手抓食物。针对年长的顾客，它推销Deli Deli CraeationCraeation-一种一种“微波一分钟便可出炉微波一分钟便可出炉的新鲜可口的三明治的新鲜可口的三明治”。n心理因素：包括生活方式、个性、购买动机、心理因素：包括生活方式、个性、购买动机、价值取向以及对商品供求局势和销售方式的价值取向以及对商品供求局势和销售方式的感应程度等变量。例如星巴克以文化修养较感应程度等变量。例如星巴克以文化修养较高的年轻专业人士为目标客户群，而高
12、的年轻专业人士为目标客户群，而Dunkin Dunkin DonutsDonuts则以则以“普通大众普通大众”为目标。为目标。n2 2、消费者反应变数、消费者反应变数n购买和使用产品的时机、寻求的利益、使用者购买和使用产品的时机、寻求的利益、使用者状况、产品使用率、忠诚度等。例如，状况、产品使用率、忠诚度等。例如，PEEPSPEEPS为为复活节制作了不同形状的毛茸茸的棉花糖，这复活节制作了不同形状的毛茸茸的棉花糖，这占据了其销售量的大部分，而给人占据了其销售量的大部分，而给人PEEPS“PEEPS“总是总是正当时正当时”的印象的广告又适时地增加了它在象的印象的广告又适时地增加了它在象情人节、万
13、圣节、圣诞节等其他节假日的需求。情人节、万圣节、圣诞节等其他节假日的需求。n3 3、综合细分变数、综合细分变数营销视野营销视野2 2中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌1 1 ACAC尼尔森在北京、上海和广州三个主要的尼尔森在北京、上海和广州三个主要的城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加城市进行了一项电脑辅助电话访问调查。参加调查的调查的15001500多名消费者被问及他们对洗发水、多名消费者被问及他们对洗发水、方便面、瓶装水、牙刷、手机方便面、瓶装水、牙刷、手机和和CDCD随身听等某随身听等某些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支些大众消费品类所偏好的品牌以及认为应该支付的价位。付
14、的价位。ACAC尼尔森中国区董事长艾励达先生说：尼尔森中国区董事长艾励达先生说：“我们首次明确发现中国各种消费群体对于某我们首次明确发现中国各种消费群体对于某些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的些品牌有其特别的偏好，并且他们由于各自的价值观念而表现不同的消费习惯。价值观念而表现不同的消费习惯。”营销视野营销视野2 中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 2 2中国有中国有5 5类消费者：类消费者：n敢于冒险者，占敢于冒险者，占14%14%。乐于尝试新事物，喜欢购。乐于尝试新事物，喜欢购买最新技术和新潮的东西；买最新技术和新潮的东西；n努力耕耘者，占努力耕耘者，占22%22%。以质量为第一
15、位，愿意花。以质量为第一位，愿意花钱买高质量的品牌；钱买高质量的品牌；n价格至上者，占价格至上者，占27%27%。讲究物有所值，为买得合。讲究物有所值，为买得合算情愿等到商品降价；算情愿等到商品降价；n潮流追随者，占潮流追随者，占26%26%。容易受到广告影响；。容易受到广告影响；n时代落伍者，占时代落伍者，占10%10%。也要买品牌，但国际品。也要买品牌，但国际品牌还是国内品牌对他们来说区别不大。牌还是国内品牌对他们来说区别不大。营销视野营销视野2 中国消费者的五种面貌中国消费者的五种面貌 3 3 调查结果表明：商家应该更加注重市场细调查结果表明：商家应该更加注重市场细分，避免陷入价格竞争和
16、盲目广告投放。分，避免陷入价格竞争和盲目广告投放。调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格调查所覆盖的三个城市当中，上海以价格至上者为主，有至上者为主，有31%31%的受访者属于这类群体，的受访者属于这类群体，而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之而在广州，潮流追随者占所有受访者的三分之一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为一。北京是惟一一个各类消费者群体分布较为平均的城市。平均的城市。n（二）（二）产业市场细分变数产业市场细分变数n1 1、地理区域（自然资源、气候条件、社会环、地理区域（自然资源、气候条件、社会环境、生产的相关性和连续性加深、若干产业区境、生产的相关性和连续性加深、若干产业区
17、域、产业市场更集中）域、产业市场更集中）n2 2、用户行业（不同行业不同类型产品需要、用户行业（不同行业不同类型产品需要、同一类型产品，不同的质量和规格要求）同一类型产品，不同的质量和规格要求）n3 3、用户规模（产业用品的品种和需要量不同）、用户规模（产业用品的品种和需要量不同）n4 4、需求特点（对供应商的偏好、企业在同行、需求特点（对供应商的偏好、企业在同行中的地位、追求利润情况和交易方式）中的地位、追求利润情况和交易方式）n5 5、购买行为（产业拥护的购买频率、购买批、购买行为（产业拥护的购买频率、购买批量、购买周期、采购制度、对服务的要求、对量、购买周期、采购制度、对服务的要求、对价
18、格的敏感度）价格的敏感度）n四、有效细分的要求四、有效细分的要求n（一）可衡量性（一）可衡量性n细分市场的规模、购买力和分布必须可以衡量，细分市场的规模、购买力和分布必须可以衡量，有些细分变量是很难衡量的。比如，世界上有有些细分变量是很难衡量的。比如，世界上有许多左撇子，然而很少公司把左撇子这一细分许多左撇子，然而很少公司把左撇子这一细分市场作为目标市场。主要问题是很难对这一市市场作为目标市场。主要问题是很难对这一市场进行衡量，而且人口统计上也没有左撇子的场进行衡量，而且人口统计上也没有左撇子的数据。数据。n（二）有规模性（二）有规模性n即细分市场的规模大到足够盈利的程度。一个即细分市场的规模
19、大到足够盈利的程度。一个细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方细分市场应该是值得为之设计一套营销规划方案的尽可能大的同质市场。例如，专门为身高案的尽可能大的同质市场。例如，专门为身高超过超过1.851.85米的人生产汽车，对于汽车制造商来米的人生产汽车，对于汽车制造商来说是不合算的。说是不合算的。n（三）可进入性（三）可进入性n即能有效地到达市场并为之服务。假如一家即能有效地到达市场并为之服务。假如一家香水公司发现其大量消费者是那些晚归或社交香水公司发现其大量消费者是那些晚归或社交很多的单身男女，除非这个群体在固定的地方很多的单身男女，除非这个群体在固定的地方生活或购物，以及接触固定的媒体，
20、否则很难生活或购物，以及接触固定的媒体，否则很难接近这些消费者。接近这些消费者。n（四）有差异性（四）有差异性n细分市场在观念上能被区别，并且对于不同细分市场在观念上能被区别，并且对于不同的营销组合因素和方案的反应不一样。如果的营销组合因素和方案的反应不一样。如果已婚和未婚女性对香水销售的反应基本相同，已婚和未婚女性对香水销售的反应基本相同，那么该市场就不应该被细分。那么该市场就不应该被细分。n（五）行动可能性（五）行动可能性n即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计即为吸引和服务细分市场而系统地提出有效计划。例如，尽管一家小航空公司能够划出划。例如，尽管一家小航空公司能够划出7 7个个细分市
21、场，但是员工太少，不能为每个细分市细分市场，但是员工太少，不能为每个细分市场提供不同的营销方案。场提供不同的营销方案。第二节第二节 目标市场选择目标市场选择(Targeting)(Targeting)n评估细分市场评估细分市场n选择目标市场选择目标市场n目标市场战略目标市场战略n影响目标市场战略的因素影响目标市场战略的因素n一、评估细分市场一、评估细分市场n（一）评估细分市场规模和发展前景（一）评估细分市场规模和发展前景n公司必须首先搜集关于目前该细分市场的销公司必须首先搜集关于目前该细分市场的销售状况、成长比率，以及期望的利润率水平等售状况、成长比率，以及期望的利润率水平等数据并进行分析。公
22、司应当将兴趣放在那些规数据并进行分析。公司应当将兴趣放在那些规模适当并具有良好成长性的细分市场。模适当并具有良好成长性的细分市场。n（二）评估细分市场的结构吸引力（二）评估细分市场的结构吸引力n公司同样需要考察细分市场的一些影响长期公司同样需要考察细分市场的一些影响长期运营吸引力的主要结构因素。例如，如果一个运营吸引力的主要结构因素。例如，如果一个细分市场已经拥有了许多强大和激进的公司，细分市场已经拥有了许多强大和激进的公司，那么这样的细分市场就显得不那么有吸引力了。那么这样的细分市场就显得不那么有吸引力了。n（三）评估企业追求的目标和资源拥有状况（三）评估企业追求的目标和资源拥有状况n一些具
23、有吸引力的细分市场可以很快被去除，一些具有吸引力的细分市场可以很快被去除，因为它们不符合公司长期的目标，又或者公司因为它们不符合公司长期的目标，又或者公司会因为缺乏一些技术和资源而无法在某个细分会因为缺乏一些技术和资源而无法在某个细分市场取得有利地位。例如，在给定现有的经济市场取得有利地位。例如，在给定现有的经济状况下，汽车市场的经济型细分市场非常巨大状况下，汽车市场的经济型细分市场非常巨大并且仍在不断增长，但是从目标和资源的角度并且仍在不断增长，但是从目标和资源的角度来考虑，这对于高档汽车制造商宝马来说将没来考虑，这对于高档汽车制造商宝马来说将没有任何意义。公司应当进入那些公司有能力创有任何
24、意义。公司应当进入那些公司有能力创造卓越价值并相对竞争对手占据优势的细分市造卓越价值并相对竞争对手占据优势的细分市场。场。n二、选择目标市场二、选择目标市场n（一）市场集中化（企业生产一种产品，满足（一）市场集中化（企业生产一种产品，满足一个细分市场）一个细分市场）n（二）选择专业化（企业有选择地进入几个不（二）选择专业化（企业有选择地进入几个不同的细分市场，这些细分市场之间很少发生联同的细分市场，这些细分市场之间很少发生联系或者根本不发生联系）系或者根本不发生联系）n（三）产品专业化（企业同时向几个细分市场（三）产品专业化（企业同时向几个细分市场销售一种产品）销售一种产品）n（四）市场专业化
25、（企业集中满足某一特定顾（四）市场专业化（企业集中满足某一特定顾客群的需要）客群的需要）n（五）市场全面化（企业生产各种产品，满足（五）市场全面化（企业生产各种产品，满足各种顾客群的需求）各种顾客群的需求）市场集中化市场集中化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场选择专业化选择专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场产品专业化产品专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场专业化市场专业化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场市场全面化市场全面化皮鞋运动鞋旅游鞋产品儿童青年老年市场n三、目标市场策略三、目标市场策略n（一）无差异性营销策略（一）无差异性营销策略n（二）差异性营销策略（二）差异性
26、营销策略n（三）集中性营销策略（三）集中性营销策略n（四）定制营销策略（四）定制营销策略营营 销销 组组 合合营销组合营销组合 1营销组合营销组合 2营销组合营销组合 3营营 销销 组组 合合整整 个个 市市 场场细分市场细分市场 1细分市场细分市场 2细分市场细分市场 3细分细分 1细分细分 2（目标）（目标）细分细分 3 无差异营销无差异营销 （Undifferentiated Marketing)差异营销差异营销 (Differentiated Marketing)集中营销集中营销 (Concentrated Marketing)定制营销定制营销(一一)无差异性市场策略无差异性市场策略n
27、优点：优点：n成本的经济性成本的经济性 n缺点：缺点：v难以满足消费者多样化的需求难以满足消费者多样化的需求 v易受竞争企业的攻击易受竞争企业的攻击 n适合于适合于:需求广泛、市场同质性高且能大量生需求广泛、市场同质性高且能大量生产、大量销售的产品产、大量销售的产品n思路思路:同质需求同质需求n案例案例:福特汽车、可口可乐福特汽车、可口可乐（二）差异性市场策略（二）差异性市场策略 优点：生产机动灵活、在一定程度上可以优点：生产机动灵活、在一定程度上可以减少经营风险减少经营风险 缺点：管理和存货成本增加缺点：管理和存货成本增加、企业的资、企业的资源配置不能有效集中源配置不能有效集中 适合于：选择
28、性强，需求弹性大的商品适合于：选择性强，需求弹性大的商品 思路思路:异质需求异质需求 案例案例:宝洁宝洁 丰田丰田（三）集中型市场策略（三）集中型市场策略 优点：准确了解顾客的不同需求，有针对性优点：准确了解顾客的不同需求，有针对性的采取营销策略、节约营销成本，提高投资利润的采取营销策略、节约营销成本，提高投资利润率率 缺点：目标市场比较狭窄，易受竞争者冲击缺点：目标市场比较狭窄，易受竞争者冲击 适合于：资源力量有限的中小企业适合于：资源力量有限的中小企业。思路思路:与其四处出击收效甚微，不如突破一点与其四处出击收效甚微，不如突破一点取得成功取得成功 例如，西南航空公司开始时只服务于那些得例如
29、，西南航空公司开始时只服务于那些得克萨斯州内的，不要求额外服务的顾客，而现在克萨斯州内的，不要求额外服务的顾客，而现在已经成为全美最大的航空公司。已经成为全美最大的航空公司。n（四）定制营销策略（四）定制营销策略n1 1、本地化营销、本地化营销n指涉及品牌和促销计划来满足本地顾客群体指涉及品牌和促销计划来满足本地顾客群体的需求和需要的需求和需要城市、邻居甚至某家店铺。城市、邻居甚至某家店铺。例如，沃尔玛定制化的连锁店来满足当地购物例如，沃尔玛定制化的连锁店来满足当地购物者的需求。它设计了超过者的需求。它设计了超过200200种的精心调整的种的精心调整的货架来将汤的品种与每家店的需求特性相匹配。
30、货架来将汤的品种与每家店的需求特性相匹配。n2 2、个性化营销、个性化营销n设计产品和营销计划来满足个体顾客的需求设计产品和营销计划来满足个体顾客的需求和偏好。例如，戴尔公司给每个顾客配送的电和偏好。例如，戴尔公司给每个顾客配送的电脑装有定制的硬件和软件。耐克网站的访问者脑装有定制的硬件和软件。耐克网站的访问者可以定制化他们的运动鞋，他们可以从几百种可以定制化他们的运动鞋，他们可以从几百种的颜色中选择他们期望的颜色，也可以在鞋上的颜色中选择他们期望的颜色，也可以在鞋上印上自己喜欢的图案。印上自己喜欢的图案。n交互营销已成为交互营销已成为2121世纪的营销准则。个性消世纪的营销准则。个性消费者将
31、为他们购买产品和购买体验担负更大的费者将为他们购买产品和购买体验担负更大的责任。营销者需要将消费者融入到产品研发和责任。营销者需要将消费者融入到产品研发和购买过程的所有阶段购买过程的所有阶段,从而增加购买者进行自从而增加购买者进行自我营销的机会。我营销的机会。四、影响目标市场策略选择的因素四、影响目标市场策略选择的因素 （一）企业能力（一）企业能力 当公司的资源有限时，集中性营销策略最当公司的资源有限时，集中性营销策略最好。好。（二）产品同质性（二）产品同质性 无差异性营销更适合于同质产品，如葡萄无差异性营销更适合于同质产品，如葡萄柚或钢铁，而在设计上变化多样的产品，如相柚或钢铁，而在设计上变
32、化多样的产品，如相机或汽车，则更适合采用差异化市场营销或集机或汽车，则更适合采用差异化市场营销或集中性市场营销。中性市场营销。（三）产品生命周期阶段（三）产品生命周期阶段 当公司推出一种新产品时，仅投放一种产当公司推出一种新产品时，仅投放一种产品比较实际，这时无差异营销或者集中性营销品比较实际，这时无差异营销或者集中性营销最有意义。然而，在产品生命周期的成熟阶段，最有意义。然而，在产品生命周期的成熟阶段，差异化营销更有意义。差异化营销更有意义。（四）市场的类同性（四）市场的类同性 如果大多数购买者的品位相同、购买数量如果大多数购买者的品位相同、购买数量相同、对营销努力的反应也相同，则无差异营相
33、同、对营销努力的反应也相同，则无差异营销很合适。销很合适。（五）竞争者战略（五）竞争者战略 当竞争者采用差异化营销策略或者集中性当竞争者采用差异化营销策略或者集中性营销策略时，公司采用无差异营销策略简直是营销策略时，公司采用无差异营销策略简直是自取灭亡；相反，当竞争者采用无差异营销时，自取灭亡；相反，当竞争者采用无差异营销时，公司采取差异化营销或集中性营销则可以赢得公司采取差异化营销或集中性营销则可以赢得优势。优势。第三节第三节 市场定位市场定位(Positioning)(Positioning)n市场市场定位的含义定位的含义n市场市场定位的步骤定位的步骤和关键关键n市场市场定位的策略定位的策
34、略n一、市场定位的含义一、市场定位的含义n市场定位（市场定位（PositioningPositioning）是指企业及其产品）是指企业及其产品在可能成为顾客的人的心目中确定一个适当位在可能成为顾客的人的心目中确定一个适当位置，或者说就是向一切现实和潜在的顾客说明置，或者说就是向一切现实和潜在的顾客说明企业及其产品和竞争者的区别，使这些顾客能企业及其产品和竞争者的区别，使这些顾客能够明确本企业区别于竞争者的特色和形象。够明确本企业区别于竞争者的特色和形象。营销视野3定位的起源定位的起源n“定位定位”是由广告经理艾尔是由广告经理艾尔列斯（列斯（Al Al RiesRies）和杰克和杰克特劳特（特劳
35、特（Jack TroutJack Trout）提出的。他们提出的。他们把定位看成是对现有产品的创造性实践。把定位看成是对现有产品的创造性实践。n定位是以产品为出发点，如一种商品，一项定位是以产品为出发点，如一种商品，一项服务，一家公司，一所机构，甚至一个人服务，一家公司，一所机构，甚至一个人但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的但定位的对象不是产品，而是针对潜在顾客的思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中思想。就是说，要为产品在潜在顾客的大脑中确定一个合适的位置。确定一个合适的位置。明确竞争优势选择竞争优势显示竞争优势（一）市场定位的步骤（一）市场定位的步骤二、市场定位的步骤和关键二、市场
36、定位的步骤和关键n1 1、明确竞争优势、明确竞争优势n企业的竞争优势包括两个方面：成本优势和企业的竞争优势包括两个方面：成本优势和产品差别化优势。产品差别化优势。n成本优势是企业能以比竞争者低廉的价格销成本优势是企业能以比竞争者低廉的价格销售相同使用价值的能力。售相同使用价值的能力。n产品差别化优势也称产品适销性优势，是企产品差别化优势也称产品适销性优势，是企业能向市场提供的在质量、功能、品种规格、业能向市场提供的在质量、功能、品种规格、外观造型等方面比竞争者更能满足顾客需要外观造型等方面比竞争者更能满足顾客需要的能力。的能力。n2 2、选择竞争优势、选择竞争优势n通过识别竞争优势这一步骤发现
37、的各种潜在通过识别竞争优势这一步骤发现的各种潜在优势，并非都有开发价值，必须进行筛选。优势，并非都有开发价值，必须进行筛选。n首先应剔出那些开发成本太高、属于得不偿首先应剔出那些开发成本太高、属于得不偿失的潜在优势，或者与企业的宗旨、目标、形失的潜在优势，或者与企业的宗旨、目标、形象不相称的潜在优势；然后在留下的少数几个象不相称的潜在优势；然后在留下的少数几个有开发前途的优势中，做进一步的选择，从中有开发前途的优势中，做进一步的选择，从中选出最佳的竞争优势，选择时主要考虑重要性、选出最佳的竞争优势，选择时主要考虑重要性、所需投资、所获效益以及竞争者是否也可能进所需投资、所获效益以及竞争者是否也
38、可能进行该项改进等问题。行该项改进等问题。n3 3、显示竞争优势、显示竞争优势n选定的竞争优势并不会自动地在市场上显示选定的竞争优势并不会自动地在市场上显示出来，企业必须采取一系列精心设计的具体措出来，企业必须采取一系列精心设计的具体措施、一言一行的实际行动和相应的广告宣传，施、一言一行的实际行动和相应的广告宣传，才能在顾客心目中保留与企业的市场定位相一才能在顾客心目中保留与企业的市场定位相一致的形象。同时应防止三种失误：定位过低、致的形象。同时应防止三种失误：定位过低、定位过高和定位混乱。定位过高和定位混乱。n每一种成功的产品，都有其鲜明的特色；每每一种成功的产品，都有其鲜明的特色；每一个成
39、功的企业，都有其独特的定位。一个成功的企业，都有其独特的定位。如：如：n夏利夏利经济、便宜经济、便宜n奇瑞奇瑞时尚、实用时尚、实用n切诺基切诺基耐用、结实耐用、结实n劳斯莱斯劳斯莱斯尊贵、帝王之相尊贵、帝王之相n美国通用美国通用五种定位。从最豪华的凯迪拉克五种定位。从最豪华的凯迪拉克到最经济的道奇，加上中间的旁提克等，都有到最经济的道奇，加上中间的旁提克等，都有其各自的位置。其各自的位置。n（二）市场定位的关键（二）市场定位的关键n1 1、找出产品的核心价值、找出产品的核心价值n2 2、实现买点与卖点的完美结合、实现买点与卖点的完美结合n1 1、找出产品的核心价值、找出产品的核心价值n产品的核
40、心价值：即产品的核心利益。只有产品的核心价值：即产品的核心利益。只有找出产品的核心价值，才能做到准确定位。找出产品的核心价值，才能做到准确定位。n产品的核心利益：产品整体概念中的最中间产品的核心利益：产品整体概念中的最中间一层（核心产品、有形产品、附加产品），是一层（核心产品、有形产品、附加产品），是消费者真正的目的、真正的需求、真正的利益消费者真正的目的、真正的需求、真正的利益所在。所在。n玉兰油的核心价值美丽玉兰油的核心价值美丽n宝马的核心价值尊贵宝马的核心价值尊贵n铁板牛排的核心价值吱吱声铁板牛排的核心价值吱吱声n2 2、实现买点与卖点的完美结合、实现买点与卖点的完美结合n买点买点POP
41、(point of purchase)POP(point of purchase)，即产品即产品的核心价值，消费者真正关心的利益所在。的核心价值，消费者真正关心的利益所在。n卖点卖点POS(point of sale)POS(point of sale)，即企业向目即企业向目标顾客推销的重点。标顾客推销的重点。n正确的定位：应该先找出顾客的买点，然后正确的定位：应该先找出顾客的买点，然后再根据买点设计自己的卖点，这样定位就成功再根据买点设计自己的卖点，这样定位就成功了。了。n三、市场定位的策略三、市场定位的策略n（一）初次定位（一）初次定位n1 1、以产品属性定位、以产品属性定位n2 2、以用
42、途和利益定位、以用途和利益定位n3 3、以使用者定位、以使用者定位n4 4、以竞争者定位、以竞争者定位n5 5、以质量和价格的对比关系定位、以质量和价格的对比关系定位n6 6、以情感定位、以情感定位n1 1、以产品属性定位、以产品属性定位n产品属性包括产品在用料、制造工艺、功能产品属性包括产品在用料、制造工艺、功能特性、规格品种、造型、产地、历史传统等特性、规格品种、造型、产地、历史传统等方面能使广大购买者感兴趣的各种特征。例方面能使广大购买者感兴趣的各种特征。例如真丝衬衣、貂皮外套以用料定位，瑞士手如真丝衬衣、貂皮外套以用料定位，瑞士手表、法国香水以产地定位等。表、法国香水以产地定位等。n2
43、 2、以用途和利益定位、以用途和利益定位n是提供与竞争产品相比竞争者没有或不能提是提供与竞争产品相比竞争者没有或不能提供的用途或利益。如五粮液股份有限公司的金供的用途或利益。如五粮液股份有限公司的金六福六福“借重祖国固有的文化内涵，定位在给消借重祖国固有的文化内涵，定位在给消费者带来福份和吉祥等费者带来福份和吉祥等”。n3 3、以使用者定位、以使用者定位n指把产品或产品品牌与特定目标消费者联系指把产品或产品品牌与特定目标消费者联系起来。例如起来。例如“静心口服液静心口服液”的对象不是一般的的对象不是一般的太太，而是进入更年期的太太阶层，太太，而是进入更年期的太太阶层，“女人更女人更年期要静心年
44、期要静心”。n4 4、以竞争者定位、以竞争者定位n通过与竞争者产品或品牌的对比来给公司的通过与竞争者产品或品牌的对比来给公司的产品或品牌定位。产品或品牌定位。n（1 1）迎头定位迎头定位n将产品定位在靠近竞争者或与其重合的位置，将产品定位在靠近竞争者或与其重合的位置，通过在产品、价格、分销及促销各方面的优势通过在产品、价格、分销及促销各方面的优势和特色在顾客心中占据位置。和特色在顾客心中占据位置。n成功案例：百事可乐、纳爱斯雕牌洗衣粉成功案例：百事可乐、纳爱斯雕牌洗衣粉n（2 2）避强定位）避强定位n将产品定位于某处市场将产品定位于某处市场“空隙空隙”，避开直接，避开直接对抗，开拓新的领域对抗
45、，开拓新的领域 。n超女活动初赛选择了广州、长沙、成都、郑超女活动初赛选择了广州、长沙、成都、郑州等地州等地,而放弃了北京、上海及深圳等知名城而放弃了北京、上海及深圳等知名城市，其原因可能出于避强定位的市，其原因可能出于避强定位的考虑考虑 n（3 3）比附定位比附定位n将自己与强大的竞争对手联系起来，让竞争将自己与强大的竞争对手联系起来，让竞争对手带动企业扩大在市场上的影响力。对手带动企业扩大在市场上的影响力。n成功案例：蒙牛、成功案例：蒙牛、宝马宝马n4 4、以质量和价格的对比关系定位、以质量和价格的对比关系定位n价格反映企业的成本优势价格反映企业的成本优势,质量反映企业产品质量反映企业产品
46、的适销性优势的适销性优势.企业可以根据自己的竞争优势企业可以根据自己的竞争优势选择适当的价格与质量的对应关系选择适当的价格与质量的对应关系,给产品定给产品定位。例如，采取优质高价定位，以突出适销性位。例如，采取优质高价定位，以突出适销性优势；采取低价中等质量定位，以突出成本优优势；采取低价中等质量定位，以突出成本优势；采取优质平价定位，坚固成本优势与适销势；采取优质平价定位，坚固成本优势与适销性优势等。性优势等。n5 5、以情感定位、以情感定位n着眼于对产品或对拥护的偏好。在具体操作着眼于对产品或对拥护的偏好。在具体操作上两种方式：一是以企业身份表达，例如海上两种方式：一是以企业身份表达，例如
47、海尔的尔的“海尔，真诚到永远海尔，真诚到永远”；二是采用逆向；二是采用逆向思维和比喻，借顾客之口表达对产品的喜欢，思维和比喻，借顾客之口表达对产品的喜欢，例如娃哈哈的例如娃哈哈的“我的眼里只有你我的眼里只有你”、“我的我的心里只有你心里只有你”。n（二）重新定位（二）重新定位n是指对销路少、市场反应差的产品进行二次是指对销路少、市场反应差的产品进行二次定位。定位。n初次定位不成功，达不到预定的营销目标，初次定位不成功，达不到预定的营销目标，就要进行重新定位。就要进行重新定位。重新定位的经典案例重新定位的经典案例万宝路成功的万宝路成功的“变性手术变性手术”初次定位：女性烟民初次定位：女性烟民淡而
48、柔和。淡而柔和。广告口号：像五月的天气一样温和。广告口号：像五月的天气一样温和。重新定位：男子汉香烟重新定位：男子汉香烟自由、野性与冒险。自由、野性与冒险。广告形象：最具男子汉气概的西部广告形象：最具男子汉气概的西部牛仔牛仔 cowboycowboy案例讨论：案例讨论：百事可乐的市场细分百事可乐的市场细分 2020世纪世纪4040年代的百事可乐口味差，形象差，包装年代的百事可乐口味差，形象差，包装马虎，质量不稳定，所以销量较差。新总裁斯蒂尔上马虎，质量不稳定，所以销量较差。新总裁斯蒂尔上台后台后,决定改变营销战略决定改变营销战略.百事可乐首先对产品质量进百事可乐首先对产品质量进行改进行改进,受
49、到了消费者欢迎。产品问题解决后受到了消费者欢迎。产品问题解决后,斯蒂尔斯蒂尔对市场进行了一系列的研究对市场进行了一系列的研究,决定分三大步扩大市场占决定分三大步扩大市场占有率。百事可乐研究发现，原来的小瓶玻璃装是可口有率。百事可乐研究发现，原来的小瓶玻璃装是可口可乐的天下，但只能就地饮用，无法带走，因瓶子要可乐的天下，但只能就地饮用，无法带走，因瓶子要退还。而且其容量偏少对许多人而言不解渴。于是百退还。而且其容量偏少对许多人而言不解渴。于是百事可乐推出了中型塑料瓶装可乐，容量是玻璃装的事可乐推出了中型塑料瓶装可乐，容量是玻璃装的1.51.5倍，关键是塑料瓶顾客可以拿走，边走边喝，一时喝倍，关键
50、是塑料瓶顾客可以拿走，边走边喝，一时喝不完还可拿在手上或装在袋里，喝完后扔进垃圾桶，不完还可拿在手上或装在袋里，喝完后扔进垃圾桶，无须再退瓶，于是大受消费者欢迎，市场销量大增。无须再退瓶，于是大受消费者欢迎，市场销量大增。n 中型瓶成功后，百事又推出大型瓶装可乐。针中型瓶成功后，百事又推出大型瓶装可乐。针对家庭消费市场，原来的玻璃装十分不方便；对家庭消费市场，原来的玻璃装十分不方便；喝不完很难保存，因盖子打开后就再难盖上，喝不完很难保存，因盖子打开后就再难盖上，喝完后又要退瓶，十分不便。中型塑料瓶装可喝完后又要退瓶，十分不便。中型塑料瓶装可乐虽不用退瓶，但容量太少，倒两杯就没了。乐虽不用退瓶，
