1、2022-7-231第7章 农产品运销渠道第第1节节 运销渠道及其结构运销渠道及其结构第第2节节 农产品运销渠道策略选择农产品运销渠道策略选择2022-7-232第第1 1节节 运销渠道及其结构运销渠道及其结构一、农产品运销渠道的概念与作用农产品运销渠道的概念与作用（一）概念（一）概念1、各种旨在促进农产品和服务的实体流转以及实现其所 有权，由生产者向消费者或企业用户转移的各种营销各种营销 机构及其相互关系构成的一种有组织的系统机构及其相互关系构成的一种有组织的系统。2、指农产品从生产者向消费者转移时所经过的路径或通路径或通 道。道。（狭义上Place）3、图表2022-7-2334 4、包含
2、四层含义：、包含四层含义：起点是生产者，终点是消费者和用户起点是生产者，终点是消费者和用户成员：渠道成员参与者成员：渠道成员参与者(各类各类中间商、中间商、生产者、消费者生产者、消费者)非渠道成员参与者非渠道成员参与者农产品从生产领域进入消费领域，通常经过农产品从生产领域进入消费领域，通常经过加工加工环节环节 渠道中的包含渠道中的包含四种四种流动：流动：商品流（所有权）、商品流（所有权）、物流（实体）、物流（实体）、资金流资金流、信息流（双向）信息流（双向）2022-7-234农产品运销渠道与农产品实体转移不同农产品运销渠道与农产品实体转移不同。农产品实体是转移指农产品的实际移动路线。农产品实
3、体是转移指农产品的实际移动路线。两者有时交织在一起同时进行，两者有时交织在一起同时进行，有时则可独立于实体转移而单独进行。有时则可独立于实体转移而单独进行。2022-7-235（二）（二）农产品运销渠道的农产品运销渠道的作用：作用：1 1、促进生产，引导消费、促进生产，引导消费2 2、吞吐商品，平衡供求吞吐商品，平衡供求3 3、加速商品流通，节省流通费用加速商品流通，节省流通费用4 4、扩大销售范围，提高产品竞争能力、扩大销售范围，提高产品竞争能力（三）（三）农产品运销渠道的特点农产品运销渠道的特点1 1、多元流通特征、多元流通特征2 2、渠道较长、渠道较长2022-7-236二、农产品运销渠
4、道基本类型二、农产品运销渠道基本类型农农产产品品生生产产者者农农产产品品消消费费者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商零售商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商批发商收购商收购商收购商收购商收购商收购商加工商加工商加工商加工商加工商加工商代理商代理商2022-7-237（一）生产者（一）生产者消费消费者1、这种模式又叫直接渠道直接渠道。2、它是指农产品生产者直接将产品销售给消费者，不不 经过任何中间商。经过任何中间商。3、是最直接最简单和最短最直接最简单和最短的渠道类型。4、在农产品中表现最突出的是在农产品中表现最突出的是鲜活农产品鲜活农产品的
5、销售。的销售。2022-7-238（二）生产者（二）生产者零售商零售商消费者消费者1 1、这种模式也称这种模式也称一层通道一层通道。2 2、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售、它是指农业生产者将农产品出售给零售商，再由零售 商转卖给最终消费者。商转卖给最终消费者。3 3、生产者和消费者中间、生产者和消费者中间经过一道零售环节经过一道零售环节。不同形态的食品零售商不同形态的食品零售商 2022-7-239（三）生产者（三）生产者批发商批发商零售商零售商消费者消费者1 1、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用。、这种模式为大多数中、小型企业和零售商所采用。2 2、农业生产者将农产
6、品出售给批发商，批发商再转卖给、农业生产者将农产品出售给批发商，批发商再转卖给 零售商，最后出售给消费者。零售商，最后出售给消费者。3 3、我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通我国大中城市蔬菜消费就主要通过这种渠道流通。例。例 如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到如，在蔬菜生产基地，批发商大量收集蔬菜并运送到 大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商大的消费地批发市场，在市场出售给零售商，零售商 最终在集贸市场销售。最终在集贸市场销售。2022-7-2310（四）生产者（四）生产者收购商收购商批发商批发商零售商零售商 消费者消费者 1、在生产者和批发商之间又经过一道收购商
7、环节。2、收购商起到了集中分散货物的作用收购商起到了集中分散货物的作用。3、农产品的收购商有两类两类：基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社基层商业部门设立的独立核算的收购站和供销社：政 府或企业性质收购农副土特产品后然后交 给市、县商业批发企业；个体商贩个体商贩：多由个体组成，收购农副产品后然后转卖 给批发企业。2022-7-2311（五）生产者（五）生产者加工商加工商批发商批发商零售商零售商 消费者消费者1、是生产者将农产品出售给加工商，而不是批发商出售给加工商，而不是批发商。2、采用这种方式的是原始形态不适合消费者直接消费原始形态不适合消费者直接消费，必须经过加工的农产品。3、加工是
8、整个农产品流通过程的主要环节主要环节，采用这种渠 道模式，一般在农产品产地设有农产品加工厂在农产品产地设有农产品加工厂，便于 生产者直接出售。2022-7-2312（六）生产者（六）生产者收购商收购商加工商加工商批发商批发商 零售商零售商消费者消费者1、这种模式是收购商到生产者处收购，转卖给加工商收购商到生产者处收购，转卖给加工商，加工之后通过批发零售环节最终实现产品销售。2、与前一个渠道不同的是，这类农产品大多是必须经过 特殊处理才能运输，或者数量达到一定数额才能销售 的产品。3、例2022-7-2313（七）生产者（七）生产者代理商代理商收购商收购商加工商加工商 批发商批发商零售商零售商消
9、费者消费者1、多了代理商的环节。2、代理商存在的意义在于它并不拥有产品的所有权，只 是代理收购并销售。3、例如，农村地区，生猪代购代销员。补充：台湾大米、香蕉、柑橘、鸡蛋、毛猪、菊花 （2019）实际运销渠道2022-7-2314三、农产品运销渠道的结构分类农产品运销渠道的结构分类（一）长度长度不同的运销渠道（二）宽度宽度不同的运销渠道（三）直接直接渠道和间接间接渠道（四）传统传统渠道和垂直垂直渠道 2022-7-2315（一）长度长度不同的运销渠道1、长渠道和短渠道是根据产品流通中经过中间 商环节的多少而进行的分类。2022-7-23162、短渠道：一般将经过两个或两个以下中间商 环节。优点
10、：环节少，产品在流通时间短，节省流通费用。有利于生产者控制品牌，管理渠道。缺点：流通半径有限，销售数量不多。适合：鲜活农产品或销售批量小的农产品运销。2022-7-23173、长渠道：经过三个及三个以上中间商环节。优点:各类中间商的作用得到充分发挥，可以使生产者 集中力量搞好生产。缺点：环节多，流通时间长，流通费用高，市场信息 不能及时反馈。适合；粮棉油等大宗农产品运销。Ps：图7-1中前面三种情况都属于短渠道；而后面四种情况都可称为长渠道。2022-7-2318（二）宽度宽度不同的运销渠道1、运销渠道的宽度：是指一个渠道的每个环节中，使用 同种类型中间商数量的多少。2022-7-23192、
11、宽渠道：某个环节使用同类中间商数量多同类中间商数量多的为宽渠道。优点：便于扩大农产品销售扩大农产品销售，及时满足消费者的需要。运销渠道越宽，越有利于农产品快速进入消费领 域。缺点：生产者和中间商关系较为松散关系较为松散，不够稳定。适合：大多数农产品、特别是季节性很强季节性很强的农产品 2022-7-23203、窄渠道：某个环节使用同类中间商数量少同类中间商数量少的为窄渠道。优点：生产者和中间商之间有较强的依附关系较强的依附关系，双方相 互依存，共同发展。有利于维护特优农产品的声 誉、形象和价位。缺点：不便于不便于农产品快速快速进入消费领域。适合：名特优农产品、高档产品2022-7-2321宽渠
12、道和窄渠道PMMMMCCCCCCCCC宽销售渠道PCCC窄销售渠道2022-7-2322（三）直接直接渠道和间接间接渠道1、按是否经过中间商，可分为直接渠道和间接渠道。与长短渠道区别？2022-7-23232 2、直接渠道：农产品由生产者直接渠道：农产品由生产者直接直接出售给消费者，不经出售给消费者，不经 过任何中间商环节的运销渠道。过任何中间商环节的运销渠道。优点：优点：产销直接见面产销直接见面，市场，市场行情行情反馈及时，便于生产适反馈及时，便于生产适 销对路的农产品；销对路的农产品；节省商品流通费用节省商品流通费用，减少损耗、，减少损耗、变质等损失；变质等损失；生产者便于控制生产者便于控
13、制农产品的市场价格，农产品的市场价格，可以独享运销利润。可以独享运销利润。缺点：缺点：农产品农产品生产者要承担较多的商业责任生产者要承担较多的商业责任，要在产品，要在产品 销售上投入较多的人力、物力和财力。销售上投入较多的人力、物力和财力。适合：适合：小规模生产者小规模生产者所产所产鲜活农产品的运销鲜活农产品的运销。2022-7-23243 3、间接渠道：是、间接渠道：是除直接渠道之外的其他渠道除直接渠道之外的其他渠道，即农产品，即农产品 流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠流通过程中凡是经过中间商环节的运销渠 道都叫做间接渠道。道都叫做间接渠道。优点：优点：农业生产者不从事过多农业生产者不从
14、事过多的产品销售业务，可以的产品销售业务，可以 节省节省 人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用人力、物力和财力，集中力量搞好生产；充分利用 中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售。中间商的优势来开拓市场，扩大产品销售。缺点：产销之间缺点：产销之间被中间商隔离被中间商隔离，不能及时不能及时沟通产销信息。沟通产销信息。适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品。适合：大规模、专业化和商业化程度较高的生产者农产品。2022-7-2325PPPCCCCCCCCPPPMP生产者C消费者M中间商直接销售渠道直接销售渠道间接销售渠道间接销售渠道直直接、接、间间接接销销售售渠渠道道2022-7-
15、2326（四）（四）传统传统渠道和渠道和垂直垂直渠道渠道1 1、按照渠道中按照渠道中各成员相互联系的紧密程度各成员相互联系的紧密程度，农产品运销，农产品运销渠道还可以分为传统渠道和垂直渠道。渠道还可以分为传统渠道和垂直渠道。2022-7-23272 2、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、传统渠道：渠道中农产品生产者、加工商、批发商、零售商零售商各自为政，各行其是，缺乏共同目各自为政，各行其是，缺乏共同目 标。标。优点：是生产者和经销商优点：是生产者和经销商各自的目标清晰，责任明确，各自的目标清晰，责任明确，利益分担非常清楚，利益分担非常清楚，有利于刺激各个主体最大限有利于刺激各个主
16、体最大限 度发挥潜力，获得最大利润。度发挥潜力，获得最大利润。缺点：是不同运销组织缺点：是不同运销组织各自为政，缺乏共同目标各自为政，缺乏共同目标，有时，有时 甚至是甚至是利益对立利益对立关系，大量财富在关系，大量财富在内耗内耗中损失。中损失。2022-7-23283 3、垂直渠道：渠道（系统）内各个成员都、垂直渠道：渠道（系统）内各个成员都在不同层面进在不同层面进 行不同程度的合作或联合，以利益为纽带行不同程度的合作或联合，以利益为纽带 各方形成全面合作关系各方形成全面合作关系。优点：优点：生产者和加工商、经销商可以结成紧密的生产者和加工商、经销商可以结成紧密的利益共利益共 同体，走农工商一
17、体化经营的道路；同体，走农工商一体化经营的道路；也可以在促也可以在促 销、供应、定价、商品展销业务中与经销商协商，销、供应、定价、商品展销业务中与经销商协商，争取争取合作和支持合作和支持，形成松散型的管理渠道系统。，形成松散型的管理渠道系统。缺点：各主体自身先天条件不同，缺点：各主体自身先天条件不同，谈判中形成不平等地谈判中形成不平等地 位位，容易出现渠道中各个主体的，容易出现渠道中各个主体的责任界定不清责任界定不清，在市场风险较大时出现单方违约的情况。在市场风险较大时出现单方违约的情况。2022-7-2329（1）公司系统）公司系统VMS（统一型）统一型）：（2）契约系统）契约系统（3）管理
18、系统）管理系统2022-7-2330第第2 2节节 农产品运销渠道策略选择农产品运销渠道策略选择一、运销渠道的选择一、运销渠道的选择生产者和经营者在选择农产品运销渠道时，通常必须生产者和经营者在选择农产品运销渠道时，通常必须研究四个方面的条件：研究四个方面的条件：（一）（一）政策因素政策因素（二）（二）市场因素市场因素（三）（三）产品因素产品因素（四）（四）企业因素企业因素 2022-7-2331（一）（一）政策因素政策因素政策因素政策因素:农产品生产者和经营者选择运销渠道农产品生产者和经营者选择运销渠道 时必须注意的重要问题。国家政策的时必须注意的重要问题。国家政策的 变化决定着农产品运销渠
19、道的取舍和变化决定着农产品运销渠道的取舍和 变更。变更。案例案例:2022-7-2332（二）（二）市场因素市场因素1 1目标市场的目标市场的地理位置地理位置 2 2目标市场的目标市场的平均购买力平均购买力3 3地区差价地区差价的大小的大小2022-7-2333（三）（三）产品因素产品因素 1 1产品的产品的自然属性自然属性 鲜活商品鲜活商品/不同不同体重农产品体重农产品/易储存农产品易储存农产品2 2产品数量产品数量3 3产品的产品的季节性季节性2022-7-2334（四）（四）企业因素企业因素1 1生产者生产者规模和实力规模和实力2 2生产者生产者控制渠道的愿望控制渠道的愿望2022-7-
20、2335二、分销强度的确定二、分销强度的确定（一）分销强度的概念（一）分销强度的概念1 1、是指为生产商销售产品的、是指为生产商销售产品的营销中介的数目营销中介的数目2 2、其决策目标是要确保产品有足够、其决策目标是要确保产品有足够市场覆盖率市场覆盖率1）产品销售目标；）产品销售目标；2）产品的类别；产品的类别；3 3）目标市场上消费者细分市场。）目标市场上消费者细分市场。2022-7-23363 3、分销强度分类：、分销强度分类：（1 1）集中分销）集中分销（2 2）选择分销）选择分销（3 3）独家经销）独家经销 2022-7-2337（二）分销强度的三种类型（二）分销强度的三种类型1、集中
21、分销集中分销1 1）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量）概念：即在运销渠道中对各个环节上利用数量尽可能尽可能 多的多的、同一种类型的中间商，使渠道尽可能、同一种类型的中间商，使渠道尽可能加宽加宽。2 2）优点：加快农产品流通）优点：加快农产品流通速度速度，便于购买。，便于购买。3 3）缺点：增加渠道）缺点：增加渠道费用费用4 4）适合：单价）适合：单价较低农产品较低农产品的运销。通常是针对那些在大量的运销。通常是针对那些在大量 消费者中有广泛需求的商品。消费者中有广泛需求的商品。如软饮料、糖果、口香糖和香烟、米）5 5）渠道表现：寻求一个贸易区内的）渠道表现：寻求一个贸易区内的全部可以利
22、用的渠道全部可以利用的渠道，如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店如大型超市、连锁店、自动售货机、杂货店 等来销售产品。等来销售产品。2022-7-23382、选择选择分销分销1 1）概念：选择分销即）概念：选择分销即在一定地区，有条件在一定地区，有条件的选择的选择一定数一定数 量量的中间商经销自己的产品。的中间商经销自己的产品。2 2）优点：经销商数目）优点：经销商数目较少，较少，生产者和经销商之间生产者和经销商之间合作关合作关 系较为密切系较为密切（费用分推、广告制作、培训）。（费用分推、广告制作、培训）。比密集性分销节省费用（营销成本），有利于比密集性分销节省费用（营销成本），有利于 公
23、司控制价格，便于提供公司培训。（可排除公司控制价格，便于提供公司培训。（可排除 边缘性零售商干扰）。边缘性零售商干扰）。3 3）缺点：）缺点：不如不如集中分销销售强度强。集中分销销售强度强。4 4）适合：）适合：有一定品牌知名度农产品有一定品牌知名度农产品的销售。的销售。5 5）渠道表现：选择一定数量中间商。）渠道表现：选择一定数量中间商。2022-7-23393 3、独家经销、独家经销1 1）概念：制造商把在）概念：制造商把在一个特定地销售其商品的专营权授一个特定地销售其商品的专营权授 予某个批发商或是零售商予某个批发商或是零售商（极端类型）。（极端类型）。2 2）优点：有利于打造和保持在产
24、品）优点：有利于打造和保持在产品质量和声望质量和声望方面的良方面的良 好形象；更有助于好形象；更有助于控制产品销售成本控制产品销售成本；和供应；和供应 链上各合作组织合作更链上各合作组织合作更紧密紧密。有助于零售商建有助于零售商建 立自己特色。立自己特色。3 3）缺点：）缺点：牺牲牺牲一些产品的市场覆盖率。一些产品的市场覆盖率。4）适合：坚持产品）适合：坚持产品特色的（企业）产品、高档农产品特色的（企业）产品、高档农产品等。等。5）渠道表现：只有一个批发（零售）商。）渠道表现：只有一个批发（零售）商。2022-7-2340三、三、渠道的管理和领导渠道的管理和领导1 1、制造商还必须通过有效的渠道管理来发展并保持与运、制造商还必须通过有效的渠道管理来发展并保持与运 销渠道中的运销中介的良好合作关系。销渠道中的运销中介的良好合作关系。2、并非所有的渠道成员在产品的分销链上都享有平等的并非所有的渠道成员在产品的分销链上都享有平等的 权力。运销渠道中处于支配或控制地位的成员被称为权力。运销渠道中处于支配或控制地位的成员被称为“渠道领导者渠道领导者”。案例：案例：
