1、 市市 场场 营营 销销 学学23超一流的人才做营销！4n选我所爱，爱我所选选我所爱，爱我所选n选择之前要谨慎，选择之选择之前要谨慎，选择之后要坚持后要坚持n就怕有想法而没有做法就怕有想法而没有做法n开足马力，扬帆远航开足马力，扬帆远航5小故事：要求小故事：要求n有三个人要被关进监狱三年，监狱长给有三个人要被关进监狱三年，监狱长给他们三个一人一个要求：他们三个一人一个要求：n美国人美国人爱抽雪茄，要了三箱爱抽雪茄，要了三箱雪茄；雪茄；n法国人法国人浪漫，要一个美丽的浪漫，要一个美丽的女子女子相伴；相伴；n犹太人犹太人机灵，要一部与外界沟通的机灵，要一部与外界沟通的电电话。话。6三年过后：三年过
2、后：n第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了第一个冲出来的是美国人，嘴里鼻孔里塞满了雪茄，大喊道：雪茄，大喊道：“给我火，给我火！给我火，给我火！”原来他原来他忘了要火了。忘了要火了。n接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小接着出来的是法国人。只见他手里抱着一个小孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里孩子，美丽女子手里牵着一个小孩子，肚子里还怀着第三个。还怀着第三个。n最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手最后出来的是犹太人，他紧紧握住监狱长的手说：说：“这三年来我每天与外界联系，我的生意这三年来我每天与外界联系，我的生意不但没有停顿，反而增长了不但没有停顿，反而增长了200200，为
3、了表示感，为了表示感谢，我送你一辆劳施莱斯！谢，我送你一辆劳施莱斯！”7n这个故事告诉我们，什么样的选择决定这个故事告诉我们，什么样的选择决定什么样的生活。今天的生活是由三年前什么样的生活。今天的生活是由三年前我们的选择决定的，而今天我们的抉择我们的选择决定的，而今天我们的抉择将决定我们三年后的生活。我们要选择将决定我们三年后的生活。我们要选择接触最新的信息，了解最新的趋势，从接触最新的信息，了解最新的趋势，从而更好的创造自己的将来。而更好的创造自己的将来。8营销人的六大优越性营销人的六大优越性1.收入没上限收入没上限2.每天面临新挑战每天面临新挑战3.发挥自主性发挥自主性4.失败长才干失败长
4、才干5.求大于供求大于供6.投入产出比高投入产出比高(二老板二老板)9营销人的九个类型营销人的九个类型“三手三手”:推销高手推销高手 公关强手公关强手 渠道能手渠道能手“三才三才”:调研专才调研专才 传播人才传播人才 策划怪才策划怪才“三师三师”:战略军师战略军师 培训导师培训导师 理论大师理论大师第一章 市场营销与市场营销学11第一章第一章 市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学n第一节市场与市场营销第一节市场与市场营销n第二节市场营销学的产生和发展第二节市场营销学的产生和发展n第三节市场营销学的相关理论及基本第三节市场营销学的相关理论及基本内容内容n第四节研究市场营销学的意义和方法第四节
5、研究市场营销学的意义和方法n本章结构提示本章结构提示12学习目标n明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销明确从企业角度定义的市场概念，掌握市场营销的内涵。的内涵。n领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。领会和理解与市场营销相关的一系列基本概念。n了解市场营销学的产生和发展。了解市场营销学的产生和发展。n认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销认识市场营销学的学科性质，明确宏观市场营销与微观市场营销的研究思路和内容。与微观市场营销的研究思路和内容。n认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究认识市场营销对企业经济活动的意义，知晓研究市场营销的主要方法。市场营销的主要方法。13第一节市场
6、和市场营销第一节市场和市场营销n一、市场及其相关概念一、市场及其相关概念n二、市场营销的含义二、市场营销的含义n三、三、市场营销与企业职能市场营销与企业职能14一、一、市场及其相关概念市场及其相关概念市场商品交换场所商品交换场所交换及其交换及其运行规律运行规律揭示经揭示经济实质济实质买方买方现实与潜现实与潜在顾客在顾客习惯经济学家营销学家经营者管理学家15 总结：总结：n市场是商品经济中生产者与消费者之间为实现产品或服务价值，满足需求的交换关系、交换条件和交换过程。（1）市场是建立在社会分工和商品生产 基础上的交换关系。（2）现实市场的存在要有若干基本条件：买方、卖方（产品或服务）、交易条件（
7、3）市场的发展本质上是一个由买方决定，而由卖方推动的动态过程。其中，买方需求是决定性的。（4）市场人口购买力购买欲望。n故事：不受公马“勾引”的母马李光弼李光弼史思明史思明16案例：如何把木梳卖给和尚？案例：如何把木梳卖给和尚？甲：甲：1 1把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂把。找到庙中的每个和尚，历尽千辛万苦，遭受和尚责骂也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是也没人买，偶遇一个小和尚，一边晒太阳一边挠头皮，于是灵机一动，递上木梳灵机一动，递上木梳乙：乙：1010把。找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，把。找到一座名山古寺，看到拜佛者头发被风吹散了，于是对
8、主持说：于是对主持说：“蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香蓬头垢面是对佛的不敬，您应在每座庙的香案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。案上放一把木梳，供善男信女梳理头发。”那山有那山有1010座庙，于座庙，于是主持买了是主持买了1010把木梳。把木梳。丙：丙：10001000把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然把。找到一处香火极旺的深山宝刹，先赞美主持，然后趁机说：后趁机说：“凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所凡来进香参观者，多有虔诚之心，宝刹理当有所回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来回馈，一来给香客做纪念保佑其平安，鼓励其多做善事；二来树立口碑，提高宝
9、刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，树立口碑，提高宝刹的声誉，会使香火更旺。我有一批木梳，众人皆知您书法超群，刻众人皆知您书法超群，刻积善梳积善梳三字，便可做赠品。三字，便可做赠品。”主持听主持听后大喜，当即买下后大喜，当即买下10001000把。把。17重要启示：重要启示：n甲的销售方式甲的销售方式靠坑蒙拐骗只能维持一靠坑蒙拐骗只能维持一时；时；n乙的销售方式乙的销售方式找到产品的功用、利益找到产品的功用、利益就可以取得一定的销售业绩；就可以取得一定的销售业绩；n丙的销售方式丙的销售方式挖掘和创造客户的内在挖掘和创造客户的内在需求，帮助其解决危机问题则能畅销天下。需求，帮助其解决危机问题则
10、能畅销天下。n营销一定要以客户为中心，以需求为导向。营销一定要以客户为中心，以需求为导向。18行业与市场的关系市场（买者总和）行业（卖者总和）商品或服务货币信息沟通19政府市场政府市场资源市场资源市场制造商市场制造商市场消费者市场消费者市场中间商市场中间商市场服务服务资金资金服务服务资金资金税收税收 商品商品服务服务 资金资金税收税收服务服务资源资源货币货币资源资源货币货币货币货币商品和服务商品和服务货币货币商品和服务商品和服务税收税收资源资源税收税收商品商品现代交换经济中的流程结构现代交换经济中的流程结构20二、二、市场营销的含义市场营销的含义1.市场营销的定义2.市场营销的相关概念211.
11、市场营销的定义市场营销的定义n（1）AMA的定义的定义n（2）1990年年JMA的定义的定义n（3）菲利普）菲利普科特勒的定义科特勒的定义n（4）比较通俗易懂的理解）比较通俗易懂的理解22（1）AMA的定义的定义n1960年的定义年的定义 市场营销市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到达消费是引导货物和劳务从生产者流转到达消费者或用户所进行的一切企业活动。者或用户所进行的一切企业活动。n1985年的定义年的定义 市场营销市场营销是（个人和组织）对思想（或主意、计策）是（个人和组织）对思想（或主意、计策）货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执货物和劳务的构想、定价、促销和分销的计划和执行过
12、程，以创造达到个人和组织目标的交换。行过程，以创造达到个人和组织目标的交换。n2004年的定义年的定义 营销营销是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相是一种组织职能，也是为了组织自身及利益相关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客关者的利益而创造、传播、传递客户价值，管理客户关系的一系列过程。户关系的一系列过程。23（2）1990年年JMA的定义的定义n市场营销市场营销是包括教育机构、医疗机构、行政是包括教育机构、医疗机构、行政管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委管理机构等在内的各种组织，基于顾客、委托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及托人、业务伙伴、个人、当地居民、雇员及有关各方达
13、成的相互理解，通过对社会、文有关各方达成的相互理解，通过对社会、文化、自然环境等领域的细致观察、而对组织化、自然环境等领域的细致观察、而对组织内外部的调研、产品、价格、促销、分销、内外部的调研、产品、价格、促销、分销、顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协顾客关系、环境适应等进行整合、集成和协调的各种活动。调的各种活动。24（3）菲利普）菲利普科特勒的定义科特勒的定义n市场营销市场营销是个人和是个人和群体通过创造并同群体通过创造并同他人交换产品和价他人交换产品和价值以满足需求和欲值以满足需求和欲望的一种社会和管望的一种社会和管理过程。理过程。25菲利普菲利普科特勒的定义科特勒的定义要点：26（
14、4）比较通俗易懂的理解）比较通俗易懂的理解n营销是什么？营销是什么？n营销干什么？营销干什么？27 产品产品/服务服务 价值提供过程价值提供过程君子爱财君子爱财取之有道取之有道有利益地来满足需求有利益地来满足需求例：打开顾客心门的沟通技巧是怎样写成的？市场市场需要需要营销是什么？营销是什么？钱钱舍舍得得28赵本山卖拐是不是营销？赵本山卖拐是不是营销？29 营销干什么？市场探测市场探测目标市场战略目标市场战略营销组合策略营销组合策略（4P4P）市场环境研究(我你他天下）购买行为研究 市场细分目标市场市场定位 产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）营销
15、营销=推销？推销？广 告 人员推销 营业推广 公共关系链条与链环的关系链条与链环的关系 营销冰山营销冰山推推销销营销营销管理管理计划组织控制30 战略性战略性4P+4P+战术性战术性 4P+2P +1P4P+2P +1P产品产品（ProductProduct）价格价格（PricePrice）渠道渠道（PlacePlace）促销促销（PromotionPromotion）市场探测（probing）划分（partitioning）目标优选（Prioritizing）市场定位（Positioning）政治力量政治力量（Political Power）公共关系公共关系（Public relations
16、）人人（PeoplePeople）31 营销视野 营和销谁更重要？营和销谁更重要？n营销营销，先营而后销；营销营销，先营而后销；n营营70%，销，销30%。n电影：英雄电影：英雄n书：书：谁动了我的奶酪谁动了我的奶酪n蒙牛牵手蒙牛牵手“超级女生超级女生”n农夫山泉与乐百氏农夫山泉与乐百氏32例：例：“超级女生超级女生”的成功策划的成功策划33 一个“超级女声”，她创造了中国荧屏十年来最大的财富神话：1400万的冠名收入、7场总决选2000万的广告收入、3000万元的短信收入。除了这些直接的收入，主办方湖南电广传媒股价上涨1.24亿元、赞助商蒙牛实现2.5亿元纯利。财富神话财富神话34农夫山泉农
17、夫山泉&乐百氏乐百氏天然水天然水纯净水纯净水两碗水实验：两碗水实验：35营销的范围包罗万象n商品（Goods）n服务（Service）n经历（Experiences）n事件（Events）n个人（Persons）n地点（Places）n财产权（Properties）n组织（Organizations）n信息（Information）n观念（Ideas）36课堂思考n分别举一例说明上述十大方面的营销。37n企业需要营销以满足消费者的需要；n学校需要营销以满足广大学生的需要；n医生需要营销以满足其患者的健康需要；n政治家需要营销，以满足他的人民的需要；n我们自己也需要营销，以满足与人有效交往的需要
18、。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在138n 总有人试图向我们推销什么，我们需要识别他们这么做的方式及原因；我们在不久的将来进入职业市场，必须进行“营销调研”以找到最佳机遇和向我们未来的老板“自我营销”的最佳方式。营销视野营销在我们的营销在我们的生活中无处不在生活中无处不在239营销在一切事情中营销在一切事情中 一切事情都需要营销一切事情都需要营销 小故事：机小故事：机 会会 A在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负在合资公司做白领，觉得自己满腔抱负没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能没有得到上级的赏识，经常想：如果有一天能见到老总，有机会展示一下自己的才干就好见到老
19、总，有机会展示一下自己的才干就好了！了！A的同事的同事B，也有同样的想法，他更进一，也有同样的想法，他更进一步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会步，去打听老总上下班的时间，算好他大概会在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希在何时进电梯，他也在这个时候去坐电梯，希望能遇到老总，有机会可以打个招呼。望能遇到老总，有机会可以打个招呼。40营销在一切事情中营销在一切事情中 一切事情都需要营销一切事情都需要营销n他们的同事他们的同事C更进一步。他详细了解老总的更进一步。他详细了解老总的奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，奋斗历程，弄清老总毕业的学校，人际风格，关心的问题，精心设计了几句简单却有
20、份量关心的问题，精心设计了几句简单却有份量的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老的开场白，在算好的时间去乘坐电梯，跟老总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈总打过几次招呼后，终于有一天跟老总长谈了一次，不久就争取到了更好的职位。了一次，不久就争取到了更好的职位。愚者错失机会，智者善抓机会，成功者愚者错失机会，智者善抓机会，成功者创造机会。机会只给准备好的人，这准备二创造机会。机会只给准备好的人，这准备二字，并非说说而已字，并非说说而已。41（1 1）老板（顶头上司）：）老板（顶头上司）：帮助老板达成目标，同时帮助老板达成目标，同时让他感觉良好值得信赖（忠诚与能力）。士气比让他感觉良好值得信赖（
21、忠诚与能力）。士气比武器重要，忠诚比能力重要！武器重要，忠诚比能力重要！（2 2）下属：）下属：（3 3）客户：）客户：帮助客户解决问题，同时让他感觉良好帮助客户解决问题，同时让他感觉良好（尊重、关心、物超所值）（尊重、关心、物超所值）（4 4）自己：）自己：要得到什么样的结果？最重要过程感觉要得到什么样的结果？最重要过程感觉快乐？不在于失去什么，而在于快乐？不在于失去什么，而在于-还拥有什么？还拥有什么？422.市场营销的相关概念市场营销的相关概念需要需要欲望欲望需求交换交换关系关系市场营销者产品产品效用效用满足满足费用432.市场营销的相关概念（1）需要、欲望和需求；）需要、欲望和需求；（
22、2）产品和服务；）产品和服务；（3）效用、费用和满足；）效用、费用和满足；（4）交换、交易和关系；）交换、交易和关系；（5）市场营销与市场营销者）市场营销与市场营销者44（1）需要、欲望和需求）需要、欲望和需求n需要（需要（Needs）没有得到某些基本满足的感受状态。n欲望（欲望（Wants）对具体满足物的愿望。n需求（需求（Demands）对有能力购买并且愿意购买的某个具体产品的欲望。人类的各种需要和欲望是市场营销思想的出发点。45（2）产品（）产品（Products）n产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。产品或提供物三因素：实体商品、服务和创意。例1：快餐店商品（汉堡包、烤肉和软饮料
23、），服务（销售过程、烹调、安排座位）和创意（“节省我的时间”）例2：计算机制造商商品（计算机、监视器、打印机），服务（送货上门、安装、培训、维护和修理）以及创意（“计算能力强”。）任何能用以满足人类某种任何能用以满足人类某种需要或欲望的东西。需要或欲望的东西。46（3）效用（价值）、费用和满足）效用（价值）、费用和满足n效用是指消费者对产品满足其需要的整体能力的评价。n价值是“在最低的获取、拥用使用成本之下所要求的顾客满意”。德路斯在可能满足某一特定需要的一组产品中，消费者如何进行选择？47（4）交换交换、交易和关系（、交易和关系（1）n获得产品的四种途径：获得产品的四种途径：自行生产；自行生
24、产；强行取得；强行取得；乞讨；乞讨；交换。交换。n交换发生的条件：交换发生的条件：至少要有两方；至少要有两方；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都有被对方认为有价值的东西；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都能沟通信息和传送货物；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都可以自由接受或拒绝对方的产品；每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。每一方都认为与另一方进行交易最适当的称心如意的。48（4）交换、）交换、交易交易和关系（和关系（2）n交换是一个价值创造过程，通常总使双方变得比交换前更好。n交易交换活动的基本单元。n交易是由双方之间的价值交换所构成的。一旦达成协议，我们
25、就说发生了交易行为。n交易有两种方式：货币交易与非货币交易。n一项交易通常要涉及几个方面：至少两件有价值的物品；双方同意的交易条件、时间、地点；有法律制度来维护和迫使交易双方执行承诺。49建筑公司建筑公司（顾客）（顾客）卡特彼拉公司卡特彼拉公司（营销者）（营销者）高质量、耐用设备高质量、耐用设备售价和价值适当售价和价值适当按时交货按时交货财务优惠条件财务优惠条件良好的零配件和服务良好的零配件和服务为设备付出好价为设备付出好价准时付款准时付款交口称赞交口称赞营销者与顾客双方交换图营销者与顾客双方交换图50（4）交换、交易和）交换、交易和关系关系（3）n变交易营销为变交易营销为关系营销关系营销。n
26、关系营销：关系营销：是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、是营销者与有价值的顾客、分销商、零售商、供应以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合供应以及广告代理、科研机构等建立、保持并加强长期合作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自作关系，通过互利交换及共同履行诺言，使各方实现各自的目的的营销方式。的目的的营销方式。n核心内容：核心内容：与顾客建立长期合作关系。与顾客建立长期合作关系。n途径：途径：长期承诺；提供优质产品、良好服务和公平价格；长期承诺；提供优质产品、良好服务和公平价格；加强经济、技术和社会各方面联系。加强经济、技术和社会各方面联系。n营销网：营销网：由公司与所
27、有它的利益攸关者由公司与所有它的利益攸关者顾客、员工、顾客、员工、供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他供应商、分销商、零售商、广告代理人、科学家和其他人人建立互利的业务关系。建立互利的业务关系。n宗旨宗旨：与其他关联方实现：与其他关联方实现“双赢双赢”或或“多赢多赢”。51交易型的重点交易型的重点关系型的重点关系型的重点销售导向销售导向间断型的顾客接触间断型的顾客接触强调产品性能强调产品性能短期考虑短期考虑很少强调顾客服务很少强调顾客服务在满足顾客期望方面有限度在满足顾客期望方面有限度承偌承偌质量是生产人员关心的事情质量是生产人员关心的事情顾客维持导向顾客维持导向连续的顾客接触连续
28、的顾客接触强调顾客价值强调顾客价值长期考虑长期考虑对顾客服务强调程度高对顾客服务强调程度高对满足顾客期望的承偌程对满足顾客期望的承偌程度高度高质量是涉及到企业所有人质量是涉及到企业所有人员的事情员的事情交易营销和关系营销的区别交易营销和关系营销的区别 52（5）市场营销与市场营销者）市场营销与市场营销者n在市场的交换双方中，如果在市场的交换双方中，如果一方比另一方更主一方比另一方更主动，更积极地寻求交换，动，更积极地寻求交换，我们就把前者称之为我们就把前者称之为营销者（营销者（Marketer），后者称之为预期顾客），后者称之为预期顾客（Prospects）。）。n营销者可以是卖主，也可以是买
29、主。营销者可以是卖主，也可以是买主。n当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都当买卖双方都积极寻求交换时，则交换双方都是营销者。这种情况被称为双边营销。是营销者。这种情况被称为双边营销。n 在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服在一般意义上，营销者是指面对竞争者，服务于市场的企业。务于市场的企业。53营销者和预期顾客环境环境供应商供应商公司公司（营销者）（营销者）竞争者竞争者营销营销中介中介最终用户最终用户市场市场现代营销系统中的主角和力量现代营销系统中的主角和力量54专家妙论n顾客是企业得以生存的基础，企业的目的是创造顾客，任何组织若没有营销或营销只是其业务的一部分，则不能称之为企业。管理大
30、师彼得杜鲁克55四、市场营销与企业职能n“市场营销和创新，这是企业的两个功能”n“营销是企业与众不同的独一无二的职能”。因为：没有顾客就没有企业 顾客决定企业的本质 营销是企业的核心职能n市场营销的目标是减少推销，甚至使推销成为多余。56专家妙论n可以设想，某些推销工作总是需要的。然而，营销的目的就是要使推销成为多余。营销的目的在于深刻地认识和了解顾客，从而使产品或服务完全适合顾客的需要而形成产品自我销售。管理大师彼得杜鲁克57营销备忘营销备忘1n顾客是本公司最重要的人，不论他们是亲临还是邮购。n不是顾客依靠我们，而是我们依靠顾客。n顾客不是我们工作的障碍，而是我们工作的目标。我们不是通过为他
31、们服务而给他们恩惠，而是顾客因给了我们为其服务的机会而给了我们恩惠。58营销备忘营销备忘2n顾客不是我们争辩和斗智的对象。从未有人会取得同顾客争辩的胜利。n顾客是把他们的欲望带给我们的人。我们的工作是为其服务，使他们和我们都得益。n资料来源：菲利普科特勒营销管理 第62页北京：中国人民大学出版社，2001.7。59第二节 市场营销学的产生和发展n一、市场营销学的形成n二、市场营销学的发展n三、市场营销学的“革命”n四、市场营销学在中国的传播和发展60一、市场营销学的形成n大约在1900年1930年n创建于美国n当时研究内容仅局限于流通领域61二、市场营销学的发展n19291933年资本主义大危
32、机n生产严重过剩，产品销售困难n供过于求的局面初步形成n研究重点集中在销售推广方面，应用范围仍局限于商品流通领域62三、市场营销学的“革命”n第二次世界大战后n现代科技进步，促进了生产力的高度发展n社会产品数量剧增，花色品种日新月异n从根本上确立了以消费者为中心的观念63四、市场营销学在中国的传播和发展n20世纪三、四十年代，市场营销学在中国曾有一轮传播 n1978-1983年，是市场营销学再次被引进中国的启蒙阶段 n1984-1994年，是市场营销在中国迅速传播时期 n1995年以后，是市场营销理论研究与应用深入拓展时期 64第三节市场营销学的相关第三节市场营销学的相关理论及基本内容理论及基
33、本内容一、市场营销学的理论基础一、市场营销学的理论基础二、宏观与微观市场营销二、宏观与微观市场营销三、微观市场营销学的逻辑结构三、微观市场营销学的逻辑结构65一、一、市场营销学的理论基础市场营销学的理论基础生产目的论价值实现论市场营销学应用性管理学科卖方买方必要条件：产品/服务满足需求充分条件：适应环境，整体营销交换66二、宏观与微观市场营销学二、宏观与微观市场营销学n（一）宏观市场营销学（一）宏观市场营销学n（二）微观市场营销学（二）微观市场营销学67（一）宏观市场营销学（一）宏观市场营销学l从社会总体交换层面研究营销问题l以社会整体利益为目标l研究营销系统的社会功能与效用u强调从整体经济、
34、社会道德与法律的角度把强调从整体经济、社会道德与法律的角度把握营销活动，以及由社会（政府、消费者组握营销活动，以及由社会（政府、消费者组织等）控制和影响营销过程，求得社会生产织等）控制和影响营销过程，求得社会生产与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济与社会需要之间的平衡，保证社会整体经济的持续、健康发展和保护消费者利益。的持续、健康发展和保护消费者利益。68（二）微观市场营销学（二）微观市场营销学n从个体（个人和组织）交换层面研究营销问题n个人和组织为实现其目标，围绕产品或价值的交换而对营销活动进行决策与管理的过程n当代市场营销研究的主流仍然是微观市场营销学69 三、微观市场营销学的逻辑结构三
35、、微观市场营销学的逻辑结构市场营销学市场营销学概述概述营销调营销调研分析研分析营销营销战略战略营销营销策略策略营销营销管理管理营销应用营销应用与创新与创新市场营销与市场营销学市场营销与市场营销学市场营销管理哲学及其贯彻市场营销管理哲学及其贯彻规划企业张略与市场营销管理规划企业张略与市场营销管理消费者市场和购买行为分析消费者市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析组织市场和购买行为分析市场营销环境分析市场营销环境分析市场营销调研与预测市场营销调研与预测目标市场营销战略目标市场营销战略竞争性市场营销战略竞争性市场营销战略产品策略产品策略品牌与包装策略品牌与包装策略定价策略定价策略分销策略分销策略促
36、销策略促销策略市场营销计划、组织与控市场营销计划、组织与控制制国际市场营销国际市场营销服务市场营销服务市场营销营销的新领域与新概念营销的新领域与新概念70第四节 研究市场营销学 的意义和方法n一、研究市场营销学的意义n二、市场营销学的研究方法71一、研究市场营销学的意义q1.迎接21世纪的营销挑战 “学习”型营销 菲利普.科特勒预言的十大新趋势q2.增进经济成长 市场营销观念的转变和贯彻，是经济成长的一个重要原因。市场营销对我国经济发展的重要作用.q3.促进企业发展 解决企业成长和发展中的基本问题72二、市场营销学的研究方法产 品研 究法机 构研 究法职 能研 究法传 统研 究法历 史研 究法
37、管 理研 究法系 统研 究法营 销 研 究 方 法73本章结构提示市场市场营销市场营销学买方市场宏观市场营销微观市场营销系统研究法管理研究法历史研究法传统研究法增进经济增长促进企业发展11醉翁亭记 1反复朗读并背诵课文，培养文言语感。2结合注释疏通文义，了解文本内容，掌握文本写作思路。3把握文章的艺术特色，理解虚词在文中的作用。4体会作者的思想感情，理解作者的政治理想。一、导入新课范仲淹因参与改革被贬，于庆历六年写下岳阳楼记，寄托自己“先天下之忧而忧，后天下之乐而乐”的政治理想。实际上，这次改革，受到贬谪的除了范仲淹和滕子京之外，还有范仲淹改革的另一位支持者北宋大文学家、史学家欧阳修。他于庆历
38、五年被贬谪到滁州，也就是今天的安徽省滁州市。也是在此期间，欧阳修在滁州留下了不逊于岳阳楼记的千古名篇醉翁亭记。接下来就让我们一起来学习这篇课文吧！【教学提示】结合前文教学，有利于学生把握本文写作背景，进而加深学生对作品含义的理解。二、教学新课目标导学一：认识作者，了解作品背景作者简介：欧阳修(10071072)，字永叔，自号醉翁，晚年又号“六一居士”。吉州永丰(今属江西)人，因吉州原属庐陵郡，因此他又以“庐陵欧阳修”自居。谥号文忠，世称欧阳文忠公。北宋政治家、文学家、史学家，与韩愈、柳宗元、王安石、苏洵、苏轼、苏辙、曾巩合称“唐宋八大家”。后人又将其与韩愈、柳宗元和苏轼合称“千古文章四大家”。
39、关于“醉翁”与“六一居士”：初谪滁山，自号醉翁。既老而衰且病，将退休于颍水之上，则又更号六一居士。客有问曰：“六一何谓也？”居士曰：“吾家藏书一万卷，集录三代以来金石遗文一千卷，有琴一张，有棋一局，而常置酒一壶。”客曰：“是为五一尔，奈何？”居士曰：“以吾一翁，老于此五物之间，岂不为六一乎？”写作背景：宋仁宗庆历五年(1045年)，参知政事范仲淹等人遭谗离职，欧阳修上书替他们分辩，被贬到滁州做了两年知州。到任以后，他内心抑郁，但还能发挥“宽简而不扰”的作风，取得了某些政绩。醉翁亭记就是在这个时期写就的。目标导学二：朗读文章，通文顺字1初读文章，结合工具书梳理文章字词。2朗读文章，划分文章节奏，
40、标出节奏划分有疑难的语句。节奏划分示例环滁/皆山也。其/西南诸峰，林壑/尤美，望之/蔚然而深秀者，琅琊也。山行/六七里，渐闻/水声潺潺，而泻出于/两峰之间者，酿泉也。峰回/路转，有亭/翼然临于泉上者，醉翁亭也。作亭者/谁？山之僧/曰/智仙也。名之者/谁？太守/自谓也。太守与客来饮/于此，饮少/辄醉，而/年又最高，故/自号曰/醉翁也。醉翁之意/不在酒，在乎/山水之间也。山水之乐，得之心/而寓之酒也。节奏划分思考“山行/六七里”为什么不能划分为“山/行六七里”？明确：“山行”意指“沿着山路走”，“山行”是个状中短语，不能将其割裂。“望之/蔚然而深秀者”为什么不能划分为“望之蔚然/而深秀者”？明确：
41、“蔚然而深秀”是两个并列的词，不宜割裂，“望之”是总起词语，故应从其后断句。【教学提示】引导学生在反复朗读的过程中划分朗读节奏，在划分节奏的过程中感知文意。对于部分结构复杂的句子，教师可做适当的讲解引导。目标导学三：结合注释，翻译训练1学生结合课下注释和工具书自行疏通文义，并画出不解之处。【教学提示】节奏划分与明确文意相辅相成，若能以节奏划分引导学生明确文意最好；若学生理解有限，亦可在解读文意后把握节奏划分。2以四人小组为单位，组内互助解疑，并尝试用“直译”与“意译”两种方法译读文章。3教师选择疑难句或值得翻译的句子，请学生用两种翻译方法进行翻译。翻译示例：若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝，晦明
42、变化者，山间之朝暮也。野芳发而幽香，佳木秀而繁阴，风霜高洁，水落而石出者，山间之四时也。直译法：那太阳一出来，树林里的雾气散开，云雾聚拢，山谷就显得昏暗了，朝则自暗而明，暮则自明而暗，或暗或明，变化不一，这是山间早晚的景色。野花开放，有一股清幽的香味，好的树木枝叶繁茂，形成浓郁的绿荫。天高气爽，霜色洁白，泉水浅了，石底露出水面，这是山中四季的景色。意译法：太阳升起，山林里雾气开始消散，烟云聚拢，山谷又开始显得昏暗，清晨自暗而明，薄暮又自明而暗，如此暗明变化的，就是山中的朝暮。春天野花绽开并散发出阵阵幽香，夏日佳树繁茂并形成一片浓荫，秋天风高气爽，霜色洁白，冬日水枯而石底上露，如此，就是山中的四
43、季。【教学提示】翻译有直译与意译两种方式，直译锻炼学生用语的准确性，但可能会降低译文的美感；意译可加强译文的美感，培养学生的翻译兴趣，但可能会降低译文的准确性。因此，需两种翻译方式都做必要引导。全文直译内容见我的积累本。目标导学四：解读文段，把握文本内容1赏析第一段，说说本文是如何引出“醉翁亭”的位置的，作者在此运用了怎样的艺术手法。明确：首先以“环滁皆山也”五字领起，将滁州的地理环境一笔勾出，点出醉翁亭坐落在群山之中，并纵观滁州全貌，鸟瞰群山环抱之景。接着作者将“镜头”全景移向局部，先写“西南诸峰，林壑尤美”，醉翁亭坐落在有最美的林壑的西南诸峰之中，视野集中到最佳处。再写琅琊山“蔚然而深秀”
44、，点山“秀”，照应上文的“美”。又写酿泉，其名字透出了泉与酒的关系，好泉酿好酒，好酒叫人醉。“醉翁亭”的名字便暗中透出，然后引出“醉翁亭”来。作者利用空间变幻的手法，移步换景，由远及近，为我们描绘了一幅幅山水特写。2第二段主要写了什么？它和第一段有什么联系？明确：第二段利用时间推移，抓住朝暮及四季特点，描绘了对比鲜明的晦明变化图及四季风光图，写出了其中的“乐亦无穷”。第二段是第一段“山水之乐”的具体化。3第三段同样是写“乐”，但却是写的游人之乐，作者是如何写游人之乐的？明确：“滁人游”，前呼后应，扶老携幼，自由自在，热闹非凡；“太守宴”，溪深鱼肥，泉香酒洌，美味佳肴，应有尽有；“众宾欢”，投壶
45、下棋，觥筹交错，说说笑笑，无拘无束。如此勾画了游人之乐。4作者为什么要在第三段写游人之乐？明确：写滁人之游，描绘出一幅太平祥和的百姓游乐图。游乐场景映在太守的眼里，便多了一层政治清明的意味。太守在游人之乐中酒酣而醉，此醉是为山水之乐而醉，更是为能与百姓同乐而醉。体现太守与百姓关系融洽，“政通人和”才能有这样的乐。5第四段主要写了什么？明确：写宴会散、众人归的情景。目标导学五：深入解读，把握作者思想感情思考探究：作者以一个“乐”字贯穿全篇，却有两个句子别出深意，不单单是在写乐，而是另有所指，表达出另外一种情绪，请你找出这两个句子，说说这种情绪是什么。明确：醉翁之意不在酒，在乎山水之间也。醉能同其
46、乐，醒能述以文者，太守也。这种情绪是作者遭贬谪后的抑郁，作者并未在文中袒露胸怀，只含蓄地说：“醉能同其乐，醒能述以文者，太守也。”此句与醉翁亭的名称、“醉翁之意不在酒，在乎山水之间也”前后呼应，并与“滁人游”“太守宴”“众宾欢”“太守醉”连成一条抒情的线索，曲折地表达了作者内心复杂的思想感情。目标导学六：赏析文本，感受文本艺术特色1在把握作者复杂感情的基础上朗读文本。2反复朗读，请同学说说本文读来有哪些特点，为什么会有这些特点。(1)句法上大量运用骈偶句，并夹有散句，既整齐又富有变化，使文章越发显得音调铿锵，形成一种骈散结合的独特风格。如“野芳发而幽香，佳木秀而繁阴”“朝而往，暮而归，四时之景
47、不同，而乐亦无穷也”。(2)文章多用判断句，层次极其分明，抒情淋漓尽致，“也”“而”的反复运用，形成回环往复的韵律，使读者在诵读中获得美的享受。(3)文章写景优美，又多韵律，使人读来不仅能感受到绘画美，也能感受到韵律美。目标导学七：探索文本虚词，把握文言现象虚词“而”的用法用法文本举例表并列1.蔚然而深秀者；2.溪深而鱼肥；3.泉香而酒洌；4.起坐而喧哗者表递进1.而年又最高；2.得之心而寓之酒也表承接1.渐闻水声潺潺，而泻出于两峰之间者；2.若夫日出而林霏开，云归而岩穴暝；3.野芳发而幽香，佳木秀而繁阴；4.水落而石出者；5.临溪而渔；6.太守归而宾客从也；7.人知从太守游而乐表修饰1.朝而
48、往，暮而归；2.杂然而前陈者表转折1.而不知人之乐；2.而不知太守之乐其乐也虚词“之”的用法用法文本举例表助词“的”1.泻出于两峰之间者；2.醉翁之意不在酒；3.山水之乐；4.山间之朝暮也；5.宴酣之乐位于主谓之间，取消句子独立性而不知太守之乐其乐也表代词1.望之蔚然而深秀者；2.名之者谁(指醉翁亭)；3.得之心而寓之酒也(指山水之乐)【教学提示】更多文言现象请参见我的积累本。三、板书设计路线：环滁琅琊山酿泉醉翁亭风景：朝暮之景四时之景山水之乐(醉景)风俗：滁人游太守宴众宾欢 太守醉宴游之乐(醉人)心情：禽鸟乐人之乐乐其乐与民同乐(醉情)可取之处重视朗读，有利于培养学生的文言语感，并通过节奏划分引导学生理解文意，突破了仅按注释疏通文义的桎梏，有利于引导学生自主思考；不单纯关注“直译”原则，同时培养学生的“意译”能力，引导学生关注文言文的美感，在一定程度上有助于培养学生的核心素养。不足之处文章难度相对较高，基础能力低的学生难以适应该教学。会员免费下载会员免费下载
