1、 市场宣传及推广 加盟店开业计划 如何成为加盟商 构建特许经营体系 特许经营法律 特许经营基本知识 特许经营的历史与发展 第第一一章章特特许许经经v特许经营的历史与沿革特许经营的历史与沿革v特许经营的发展与现状特许经营的发展与现状v特许经营的发展趋势特许经营的发展趋势l1919世纪世纪4040年代，德国一些啤酒年代，德国一些啤酒酿造商授予某些小酒店其啤酒酿造商授予某些小酒店其啤酒的专卖权。的专卖权。这就是我们现在这就是我们现在所知道的特许经营权这一概念所知道的特许经营权这一概念的开始的开始l18511851年年，Singer(Singer(胜家胜家)缝纫机缝纫机公司为了推展其缝纫机业务，公司为
2、了推展其缝纫机业务，开始出售缝纫机分销特许经营开始出售缝纫机分销特许经营权，发展特约经销店。在业界权，发展特约经销店。在业界被公认为特许经营的起源。被公认为特许经营的起源。l1919世纪世纪8080年代，美国各个城市年代，美国各个城市开始将原来由政府垄断的公交、开始将原来由政府垄断的公交、水、电、气等公用事业的特许水、电、气等公用事业的特许经营权授予各私营公司经营权授予各私营公司l第一代特许加盟店第一代特许加盟店：19001900年以后。当时的大型产业年以后。当时的大型产业如汽车业与石油业人，以如汽车业与石油业人，以连锁的方式建立了经销网连锁的方式建立了经销网l第二代特许加盟店第二代特许加盟店
3、：5050年年代，并盛行于代，并盛行于6060年代，以年代，以快餐业为代表。快餐业为代表。l第三代特许加盟店第三代特许加盟店：8080年年代开始特许经营扩展到速代开始特许经营扩展到速食业以外的领域（以超市食业以外的领域（以超市和便利店为代表）。并走和便利店为代表）。并走向全球化。向全球化。v美国的特许经营v欧洲特许经营 v日本的特许经营v中国的特许经营美国特许经营：据最新数字统计，全球特许经营发展最好的是美国，2000年，美国已有3000多个特许体系，其中有400个特许商已经实现了跨国经营，而且美国全部零售业销售额50是在特许经营的加盟店中实现的。29291961963163161000100
4、020002000300030000 0500500100010001500150020002000250025003000300050年代50年代60年代60年代70年代70年代80年代80年代90年代90年代2000年2000年v特许经营最早发源于美国，是美国个人创业的主要形式。v目前全美有超过60万特许加盟店，共创造了7000亿美元以上的总营销。其中有91%的加盟店是1980年以后才设立的。v从在就业人口方面，包括兼职的人员在内，86年就创造了650万人次的就业人口；90年代这个数字突破了1000万。v1979年美国联邦政府正式立法，颁布联邦贸易局FTC法规(Federal Trade
5、Commissions Rule)。规定所有的特许经营盟主必须发行全国性的公开说明书，交与有意投资的加盟人，即使该州并无明文法规来管理连锁业。v大学设特许经营课程欧洲特v跟据欧洲特许经营联盟的统计数据，1998年欧洲共有4，000多家品牌店，170，000多家特许经营网络店，创造了1，500，000个就业机会，总营业额达到1，000亿欧元。v马丁曼德尔森在欧洲特许经营一书中指出，一旦特许经营这一概念被企业理解和接受，它的增长速度是非常令人震惊的。西班牙就是一个很好的例子，1985年到1990年期间，特许商以每年150%的速度增长，现在已有700家品牌店，30，000多家连锁店，其销售额在整个零
6、售业中占了5%以上。英国和法国的增长速度分别达到了35%和25%。日本特40401861865875877007000 010010020020030030040040050050060060070070060年代60年代70年代70年代80年代80年代90年代90年代中国的发展数据v到2000年底，中国内地已经拥有600个特许经营盟主，涉及餐饮、服装、洗衣、出版、汽车服务、家装、软件销售、医疗保健、家具等40多个行业。v到2000年底，中国内地已经拥有11000个特许经营网点(不包括加油站和汽车特许体系)（中国石油加盟连锁加油站有18000多个）v2000年企业通过特许经营的营业额约190亿
7、人民币(不包括加油站和汽车特许体系)v国外的品牌开始大规模地在中国推广其特许经营体系。（麦当劳计划在2003年、肯德基早已在西安和扬州发展了自己的加盟商）中国部分特许经营企业中国部分特许经营企业 马兰拉面快餐 21世纪不动产在中国 麦当劳在中国 政府支持蓬勃发展v 马兰拉面快餐连锁有限责任公司由中国蓝星化学清洗公司于1995年投资建立。v 马兰拉面借鉴了现代快餐简洁、明快的风格v 理念上把单店作为一个产品来运做v 目前已在全国个省开设了直营店及加盟店共多家，v 2000年营业额总计超过3亿元人民币。v美国21世纪不动产公司，是全球最大的房地产中介机构，目前的业务范围遍布全球30个国家和地区。v
8、公司于1999年进入中国内地市场，经过近一年的本土化运作以及业务拓展，目前在中国内地的运作体系已日趋成熟。v该公司宣称，未来几年中将在中国内地授权30个区域分部，发展2000家加盟店，培养1.4万名经纪人。中国特许经v麦当劳在全世界120个国家和地区拥有2.8万多家餐厅。其中70%是通过特许加盟的方式开设的。v麦当劳自1990年进入中国内地后，其所有店面均采取合资的方式开设。截至2001年2月22日，麦当劳已经在中国的66个城市开设了338家连锁店v麦当劳早就希望在中国开展特许经营，现在自身供应网络、和营运水准等方面条件都已成熟，麦当劳计划在2003年开设5家特许加盟店v加盟大约需要250万元
9、人民币，加盟期为20年 v什么样的人符合麦当劳的加盟条件呢？v首先要诚信，其次必须是个人，而不是公司，另外必须全职投入工作，即投资者必须是经营者，而且加盟者要居住在餐厅附近，v麦当劳并不保证每个加盟者都赚钱，但麦当劳会在各个方面、不同程度地帮助加盟者，前提当然是加盟者首先自己要努力工作。从全世界各地加盟店的运作情况来看，成功的比例在90%以上国内蓬勃发展v如果你键入“特许经营”在新浪，可找到35347条v专业顾问公司：FDS、东方运嘉、形形色色、亚洲资源v展览会：全国每年两次、各地每年至少一次国家内贸局最近提出：v在更多的行业和领域推广特许经营v培育成熟的、规模较大的特许连锁体系v引进国际著名
10、特许品牌v加强特许经营的法律法规建设，加强行业自律，加大管理力度，营造良好的外部环境特许经营全 大趋势一书的作者奈思比特预测：“特许经营是21世纪的主导商业模式”v全球经济一体化：世界经济的一体化有利于特许经营的推广，中国加入WTO以后大量的国外品牌涌入中国必将推动特许经营的发展v国民收入增加与经济发展环境的改善：使得民间的游资大量增加为特许经营的发展提供了良好的发展空间v国内大量的制造商都在谋求从单纯的生产型企业向市场型企业和品牌运营转变，他们最终都会选择特许经营来拓展自己的营销网络v第一节第一节 特许经营定义及基本要点特许经营定义及基本要点v第二节第二节 特许经营关系的基本要素特许经营关系
11、的基本要素v第三节第三节 特许经营的受益及费用特许经营的受益及费用v第四节第四节 特许经营的优缺点特许经营的优缺点v第五节第五节 特许经营的种类特许经营的种类v第六节第六节 其他形式的合作经营其他形式的合作经营v特许经营的定义特许经营的定义v特许经营关系的构成特许经营关系的构成 v特许经营关系的要点特许经营关系的要点v特许经营基本专用数语解释特许经营基本专用数语解释v简而言之：特许经营是一种商业运作模。“Franchise”原本为法文，意为免于奴隶、苦役的身份(Free from servitude)。英文意为特别的权利，即封建时期帝王君侯或政府赋予个人的特权。演变至今，在商业上，解释特许人（
12、盟主）赋予受许人（加盟人）一种特权。v欧洲特许经营法将特许经营定义为：建立在法律及财务上独立公司之间或特许商和单个加盟商之间紧密持续合作基础上的产品、服务和技术商业化的体系。特许商授于单个加盟商权利并要求加盟商按照特许商的理念经营。在双方签定特许经营合同的范围和效期内，特许商赋予其加盟商商号，产品/服务商标，专有技术，技术经营方法，流程管理和其它工业所有权或知识产权的使用权并在经营和技术上不断提供支持，收取一定的的费用。v中国国内贸易部的定义：特许经营是指特许人将自己所拥有的商标（包括服务商标）、商号、产品、专利和专有技术、经营模式等以特许经营合同的形式授予被特许人使用，被特许人按合同规定，在
13、特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用。摘自1997年11月14日国内贸易部发布商业特许经营管理办法（试行）商业特许经营管理办法（试行）v特许商和加盟商之间具有独立性特许商和加盟商之间具有独立性v加盟商的经营要与特许商的理念相符。加盟商的经营要与特许商的理念相符。v特许商有权利和义务订立最有效的营业流程，特许商有权利和义务订立最有效的营业流程，加盟商有权获得被认可的专有技术，但有义务加盟商有权获得被认可的专有技术，但有义务不私自做出任何改动。不私自做出任何改动。v加盟商向特许商缴付的费用加盟商向特许商缴付的费用v特许商授权加盟商使用其商标和专有技术的代特许商授权加盟商使用
14、其商标和专有技术的代价。价。v经营和技术上的不断支持经营和技术上的不断支持 v特许经营是特许人特许经营是特许人(Franchiser)Franchiser)、与被特许人与被特许人(Franchisee)Franchisee)之间的一种合同（契约）关系。之间的一种合同（契约）关系。在特许经营中特许商是以其成功的商业模式来经营的，它的最终目标是盈利。因此，费用（直接费用和间接费用）是存在于特许经营体系中的重要方面，如果没有这些费用，特许商就不会去制定和维持加盟商持续学习和经营的特许经营体系。直接费用包括：直接费用包括：加盟费（加盟金）：加盟费（加盟金）：特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次
15、性费用。使用费（权益金、管理费）：特许经营权使用费（按每个加盟店的特许经营权使用费（按每个加盟店的定期销售额或采购额的比例计算），定期销售额或采购额的比例计算），或是计入直接提供给加盟商产品的差额或是计入直接提供给加盟商产品的差额中。中。间接费用：间接费用：通过整体采购的方式供货商给予特许商的折扣。特许商出让给加盟商：特许商出让给加盟商：商号、商标、商誉、CIS系统等企业的无形资产，相关的产品、专利和专有技术，但不是所有权。在加盟店开业之前，加盟商得以完全准确复制特许商经营模式的详尽资料，包括可使加盟商经营盈利的技术方法和管理流程。有些知识，虽然具有专利权，但却是特许商的经验结晶和实践结果，这
16、些知识被称为专有技术，即KNOW-HOW。只有同时具有三个条件，才能被称为专有技术：秘密的：必须未全部公诸于众或与特许商没有关联的人无法轻易得到。核心的：必须涉及特许经营活动中最核心的内容，或有关使加盟商在其领域范围内更好经营、为提高竞争力而学习和使用的内容。可识别的：可以用书面形式加以表述。一般来说，专有技术体现在严格运作手册上，这点我们在第四章中会有较详细的说明。特许商授予加盟商商标使用权和最有效的经营运作方法是必要的，但尚不足够。特许商还要对加盟商提供持续的支持，当然加盟商也需要继续支付特许商一定的费用。这里的“持续”是特许经营体系特有的核心之一，如果体系的关系仅是建立在某一项具体的而不
17、是一系列的费用上，即使有商标和具体经营方法使用权的让渡，我们也不认为这是特许经营体系。特许经营是特许人(Franchiser)、与被特许人(Franchisee)之间的一种合同（契约）关系合同（契约）关系。特许商和加盟商之间的关系是在特许经营合同签定以后才建立的。这种合同是一种既定格式的合同，而非经由双方商议而订立下的合同。即特许人事先将合同的内容拟妥、印妥，然后将相同格式的合同交众多的加盟申请人，请其同意后签订的一种合同。v 盟主：特许人v 加盟商：被特许人，亦称为受许人，加盟某一特许经营体系的独立法人。v 特许权：盟主所拥有的商标、商号、CIS系统、专利、经营诀窍、经营模式等无形资产，以及
18、有形产品、无形服务等v加盟费（加盟金）：特许者将特许经营权授予被特许者时所收取的一次性费用。它体现的是特许者所拥有的品牌、专利、经营技术诀窍、经营模式、商誉等无形资产的价值。（如：麦当劳加盟金30万美元）v使用费（权益金、管理费）：被特许者在使用特许经营权过程中按一定的标准或比例向特许者定期支付的费用。它体现的是特许者在被特许者企业中所拥有的权益v特许商和加盟商特许商和加盟商v被认可的完整的商业模式被认可的完整的商业模式v商业模式的验证商业模式的验证 （样板店）（样板店）v知识（专有技术）的传授（培训）知识（专有技术）的传授（培训）v对加盟商的持续支持对加盟商的持续支持v对特许经营链的监控对特
19、许经营链的监控 特许商和加盟商都有是独立的企业主，其关系仅反映在特许商和加盟商都有是独立的企业主，其关系仅反映在特许经营合同中的各项条款。特许经营合同中的各项条款。他们要遵守合同规定的经营运作条款，这也是他们经营他们要遵守合同规定的经营运作条款，这也是他们经营的基础和减少失败风险的基础。的基础和减少失败风险的基础。他们要尽力不让经营受到威胁，不让品牌的声誉受到损他们要尽力不让经营受到威胁，不让品牌的声誉受到损害。害。“加盟商不是完全依赖于父母（特许商）的婴儿，加盟商不是完全依赖于父母（特许商）的婴儿，而是而是已成年的子女，在这个家庭中，已成年的子女，在这个家庭中，他们已经有足够的能力来他们已经
20、有足够的能力来应付其权限范围之内的事情。应付其权限范围之内的事情。”v特许商特许商v加盟商加盟商 v 特许商需要有足够开展特许经营的经验、结构体系和经营能特许商需要有足够开展特许经营的经验、结构体系和经营能力来支持整个特许经营网络。力来支持整个特许经营网络。以自身经验为基础发展特许经营 以新兴市场发展特许经营 v特许商首要的责任特许商首要的责任特许商特许商培训培训持续的支持持续的支持 监控监控 创新创新 货源 理想的加盟商是以下两个极端的折衷：在一个极端的加盟商有着清晰的商业概念，极强的主动性，却很少受制于规定的条款；另一个极端的加盟商是有着雇员的特性，却对于权限范围内的事没有很大的积极性。这
21、两个极端的折衷是：有相当的主观能动性，能运用自己的经验和市场知识，有相当的主观能动性，能运用自己的经验和市场知识，担负日常经营中的责任，又不会使特许商传授的经营模式遭受损害。担负日常经营中的责任，又不会使特许商传授的经营模式遭受损害。选择加盟商时要选择加盟商时要考虑许考虑许:经济能力、合适经济能力、合适的经营场所、个人的经营场所、个人特点和与理想加盟特点和与理想加盟商的趋近程度。商的趋近程度。特许商传授给加盟商的不能只是产品或服务，还必须有完特许商传授给加盟商的不能只是产品或服务，还必须有完整的、被认可的可预计盈利的经营模式。整的、被认可的可预计盈利的经营模式。v 商标和产品：商标和产品：特许
22、商出让商标使用权，并以独家或非独家的方式提供产品。v以商业模式特许的传授为基础的特许经营：以商业模式特许的传授为基础的特许经营：特许商除了向加盟商提供商标和产品以外，还通过样板店验证其经营运作模式的成功性。通过特许商体系化的经验传授，加盟商将在最有利的条件下开展经营。只有将每个加盟商的经营条件与成功样板店的经营条件完全一致时，一项特许只有将每个加盟商的经营条件与成功样板店的经营条件完全一致时，一项特许经营方案才能确保成功。经营方案才能确保成功。样板加盟商样板加盟商 样板加盟商是指在特许商未做样板店的情况下，首个或首批将此经营模式推向市场的加盟商。样板店的设立数量和运营时间样板店的设立数量和运营
23、时间 1.在经营扩张之前，样板店的设立数量和运营时间应由经营的复杂程度和市场状况而定。2.对于样板店的设立数量和运营时间上也有其他几种观点，最有名的是“3x2规定”，即必须要有3家样板店且运营至少2年以上，这样才算是有效的验证。v期初培训期初培训v持续培训持续培训 所有的特许经营都必须是可以向加盟商传授的体系，所有的特许经营都必须是可以向加盟商传授的体系，传授知识的时间传授知识的时间不能过长，不能过长，这样有利于加盟商的招募。这样有利于加盟商的招募。必须要对所有加盟商进行培训，必须要对所有加盟商进行培训，使他们了解所在行业的经营模式。使他们了解所在行业的经营模式。v 理论理论实践的培训阶段：实
24、践的培训阶段：在真正的经营场所（一般是特许商的样板店）中进行的。主要是经营实践方面的学习；学习时间：一星期几个月；对培训人员或加盟商进行选择。v 开业期间的支持：开业期间的支持：开业期间的支持，特许商派出有经验的专业人员到新开业的加盟店中进行培训。时间一般在4-5天到几个星期。期初培训的费用期初培训的费用 期初培训的费用一般包含在加盟费中，加盟商一般不需要特别支付培训费，但往往要支付因培训产生的间接费用。加盟商需要支付的费用主要是：去样板店培训的费用；派遣人员的工资和饮食费用一般是谁派遣谁支付。v持续培训：特许商对加盟商进行的经营模式的修持续培训：特许商对加盟商进行的经营模式的修正和创新而做的
25、培训。正和创新而做的培训。v 加盟商定期接受循环式的课程或培训，以增强日加盟商定期接受循环式的课程或培训，以增强日常经营活动的能力。常经营活动的能力。培训课程或培训包括诸如销售、顾客服务，经营团队合作等。培训课程或培训包括诸如销售、顾客服务，经营团队合作等。这些课程是由处于特许经营核心的特许商来推进的，这些课程是由处于特许经营核心的特许商来推进的，他们可以和他们可以和相关领域的专业公司一起策划课程。相关领域的专业公司一起策划课程。课程费用将由所有加盟店分摊，课程费用将由所有加盟店分摊，或者从广告基金中扣除。或者从广告基金中扣除。v一般是在特许商的样板店进行，由特许商承担费用，当然一般是在特许商
26、的样板店进行，由特许商承担费用，当然也进行短期的实践培训，或在加盟店开业之前进行。也进行短期的实践培训，或在加盟店开业之前进行。通常情况下，通常情况下，特许商要制订一个培训顺序，将所有加盟商的培训特许商要制订一个培训顺序，将所有加盟商的培训要安排在不同的时间内。要安排在不同的时间内。培训具有强制性，培训具有强制性，如果没有充分的理由，如果没有充分的理由，特许商可以按照特许特许商可以按照特许经营合同的规定认为加盟商是故意缺席。经营合同的规定认为加盟商是故意缺席。学员费用按照谁派遣人员谁支付费用的原则计算。学员费用按照谁派遣人员谁支付费用的原则计算。教学费用由特许商承担。教学费用由特许商承担。v对
27、加盟商的支持是特许商须履行的重要义务之一，特许商须对加盟商的支持是特许商须履行的重要义务之一，特许商须在加盟商遇到问题时提供知识和经验的支持并解决问题，或在加盟商遇到问题时提供知识和经验的支持并解决问题，或者帮助他们避免问题的发生。者帮助他们避免问题的发生。常规支持：常规支持：v培训培训v市场营销市场营销v广告通讯广告通讯v经营运作和内部沟通的体系改进经营运作和内部沟通的体系改进。协助解决问题协助解决问题 v严重的问题：严重的问题：1.1.加盟商的经营发展受到了威胁，加盟商的经营发展受到了威胁，或外界反应严重影响了品牌的声誉或外界反应严重影响了品牌的声誉 2.2.严重影响或破坏了与顾客之间的关
28、系严重影响或破坏了与顾客之间的关系v非严重的问题：非严重的问题：非严重的问题一般是指上述描述以外的，不会严重影响正常经营活动非严重的问题一般是指上述描述以外的，不会严重影响正常经营活动的，有限或无关紧要的外界反应。的，有限或无关紧要的外界反应。v经营网点的控制、监督和加盟，是特许商的义务，更是他的权利。经营网点的控制、监督和加盟，是特许商的义务，更是他的权利。v目的：评估加盟商遵循其经营体系规定情况；了解加盟商和顾客之间的关目的：评估加盟商遵循其经营体系规定情况；了解加盟商和顾客之间的关系，；明晰影响品牌声誉的敏感问题。系，；明晰影响品牌声誉的敏感问题。定期检查定期检查 定期但不事先确定的检查
29、：（1）特许经营合同上相关的规定内容（2）经营情况（3）检查项目表的内容检查项目表的内容 神秘顾客神秘顾客 神秘顾客体系：在加盟商不知情的情况下对加盟店进行检查，检查的内容有：（1）店面布置情况和商品陈列；（2）员工形象；（3）店面清洁情况；(4)接待顾客表现;(5)商品质量;(6)接待顾客的速度/销售速度 其它监控系统其它监控系统 （1）以特许经营链的数据为基础调查顾客满意度（书面或电话调查）（2）开通顾客热线 积极竞争积极竞争 （1 1）内部的积极竞争（业绩比较）（）内部的积极竞争（业绩比较）（2 2）奖励（）奖励（3 3）加盟商形象代言人）加盟商形象代言人加盟商的投资构成加盟商的投资构成
30、市场扫描和收益回报市场扫描和收益回报支付给特许商的费用支付给特许商的费用 启动资金启动资金:所有用于启动经营的费用被称为启动资金。它是开办费、可回所有用于启动经营的费用被称为启动资金。它是开办费、可回收费用和营运资金的总和。收费用和营运资金的总和。1.1.开办费：开办费：加盟商到加盟店开业为止所需要支出的的全部费用被称为开加盟商到加盟店开业为止所需要支出的的全部费用被称为开办费，办费，(1)注册登记费(公证、登记、税务等）（2）加盟店工程费（木工工程、管道工程、照明系统、玻璃泥瓦、油漆工程、门警系统、空调系统、防盗防火系统等）（3）许可证（4）操作系统（计算机设备、操作软件）（5）办公家具（6
31、）机器设备配置（7）加盟费2.可回收费用可回收费用 可回收费用（PNA）:期初存货、开业初期的宣传费用、增值税、保证金和预付款（例如场地保证金）3.营运资金营运资金 加盟商准备一定数量的资金以应付最初几个月内可能出现的不良经营情况，这项资金称为营运资金。v市场扫描市场扫描特许商宣布的开办费是包括加盟费在内可使加盟店开始运营的最小的投资金额。如果需要经营场所的话，此金额就将有所变动了特许商在预计开办费时一般不包括加盟店工程费有时特许商不计市场研究费用、许可证费用，保证金，注册登记费等附加费用。特许商一般不会提及需要准备一定的营运资金以应付开业初期可能出现的暂时性经营停滞的情况。v投资回报投资回报
32、加盟商期望的投资回报是要能抵付开业和经营中支出的费用，如开办费和日常经营中的费用。但不需要坚持资金投入的回报要高于无风险投资所得的回报（如定期存款，国债等）。把风险回报认为盈利的附加值是一个非常主观的现象，有许多不同的客观因素也会对此产生影响，如加盟品牌的声誉、位置、加盟系统的稳固性，等等。而通过尽心经营的盈利又同上面所说的完全不同，这里并不是投资回报而是尽心经营的回报，所以如果一个投资者不花时间专心经营的话，也不可能获得这份收益。加盟商在经营时要将所有的支出和工资列入往来帐户中。如果超出了合理的范围，投资回报就会减少，反之，就会增加。加盟商支付给特许商的费用最常见的有加盟商支付给特许商的费用
33、最常见的有3种：种：v加盟费加盟费 v广告宣传费广告宣传费 v特许权使用费特许权使用费 v其他费用其他费用 v加盟费和特许权使用费的关系加盟费和特许权使用费的关系+加盟费是指加盟商加盟某一特许经营品牌时支付给特许商的费用，用来获取以下权利：(1)商标使用权：在合同规定的期限内有权使用特许商所有的商标。(2)期初培训：通过这样的培训，加盟商将拥有进行符合体系要求的经营能力。(3)在特许经营专区独家经营的权利：在合同规定的该区域内特许商不能设立其他加盟店。+一项普通的特许经营计划,一般情况下加盟费是前期投资的5-10%。+不同地域的专营权，所以在同一个特许经营项目中同一时间加盟的加盟商，其加盟费也
34、会有所不同的。+加盟费和加盟商支付给特许商的其他费用不同，它是根据加盟时品牌的声誉和知名度的不同而相应变化。v广告费是指加盟商定期向特许商支付的具有强迫性的费用，是为了整个特许经营网络的广告宣传准备的公共基金。这笔费用可以是固定的，也可以由每个加盟店的采购情况或销售情况所决定，后一种做法较为常见。v征收征收 广告费会对整个特许经营网络的好处：广告费会对整个特许经营网络的好处：约束加盟商参加必要的宣传活动，促进销售，重视经营统一宣传内容，优先宣传统一的广告宣传，大规模促销，提高品牌的知名度 支付开展宣传的预付款，确保宣传活动按期举行v营销基金的使用原则营销基金的使用原则 最基本的原则是特许商在使
35、用该基金时必须要考虑到基金支出与加盟商收益的可比性。营销基金的使用范围如下：制作宣传资料并在每个加盟商的所在地进行分发，如促小册子。在销售点作展示用的物品。加盟店内吸引顾客或刺激购买的促销礼品。当地报纸或广播中的广告。v营销基金使用的监督营销基金使用的监督特许商是营销基金的管理者，但同时也要受到加盟商的监督。将监督管理列入特许经营合同的条款中，以使营销基金的使用更加透明。在日常经营帐户外为营销基金开设一个专门帐户，让收入和支出一目了然 v 该费用是指加盟商为获得特许商的持续支持而定期向特许商该费用是指加盟商为获得特许商的持续支持而定期向特许商支付的费用，支付的费用，这是特许商的主要收入来源。这
36、是特许商的主要收入来源。v特许权使用费一般由以下几个方面组成：特许权使用费一般由以下几个方面组成：每个加盟店销售额的百分比 这是服务型特许经营网络或者产品服务混合型特许经营中最常见的做法。向特许商或其他供货商采购商品或原材料时采购额的百分比合同许可的加盟商向特许商指定的供货商采购的折扣。这种做法常见于当特许商向供货商统一压价采购，且没有制造商和代理商介入的情况。按照特许商或专门的供货商提供给加盟商货物的成本和售价差额计算 当特许商产品的独家制造商或是统一采购整个特许经营网络的货源时，一般采取这种做法。固定的金额v 特许商改变特许权使用费的金额一般要考虑以下几个方面：特许商改变特许权使用费的金额
37、一般要考虑以下几个方面：平衡加盟商和特许商各自期望获利的水平，因为双方在这点上是相对的，特许商要找到平衡点来维持整个特许经营网络的发展。整个特许经营网络扩张的战略和速度，这同特许权使用费一样会在很大程度上影响到特许商的获利。特许经营合同的有效期。v管理费管理费:为加盟商提供会计、审计和工资管理等服务 v维护工作费用：维护工作费用：机器或设备的维护，信息管理系统的维护 加加盟盟费费和和特特许许第第四四节节特特许许+从加盟商看特许经营的优缺点从加盟商看特许经营的优缺点优点优点缺点缺点+从特许商的角度看特许经营的优缺点从特许商的角度看特许经营的优缺点 优点优点 缺点缺点v减少经营失败的风险减少经营失
38、败的风险 v利用规模经济获利利用规模经济获利v以经验为基础的期初培训以经验为基础的期初培训v知名品牌的使用权知名品牌的使用权 v可以让加盟商专心经营可以让加盟商专心经营 v 可以享受独立经营不可能达到的广告宣传规模可以享受独立经营不可能达到的广告宣传规模 v保持企业主的法律独立性保持企业主的法律独立性 加盟商是独立的企业主，在不违反整个体系的前提出下，以其自己的名义雇佣员工，开展经营。主要的缺点是加盟商依赖于特许商并在经营运作上受到特许商主要的缺点是加盟商依赖于特许商并在经营运作上受到特许商的限制。的限制。经营运作的依赖性经营运作的依赖性 在实际经营中，受到特许商订立的一系列规定的限制，并有履
39、行的义务，但这同时也是他成功的渠道。特许商遭遇困难时，加盟商也将受到影响特许商遭遇困难时，加盟商也将受到影响 值得注意的是，结构越合理的特许经营体系，当特许商出现危机时，加盟商维持经营困难度就越大。向特许商缴纳费用向特许商缴纳费用加盟费会增加加盟商的前期投资，而特许权使用费和广告费又会在盈利中直接扣除。v最大地利用规模经济最大地利用规模经济v简化人员结构，减少开支简化人员结构，减少开支v扩张过程中投入资本少扩张过程中投入资本少v扩张的速度快扩张的速度快v渠道的关联性渠道的关联性 他们控制着整个特许经营网络的渠道，其关联性可以使特许经营网络稳定增长，精确计划货物，并保证供货。v 加盟商的动机尽力
40、加盟商的动机尽力 使企业运作保持高质量和高效率使企业运作保持高质量和高效率 对于特许商来说，对于特许商来说，该体系最大的缺点在于与加盟商的关系。该体系最大的缺点在于与加盟商的关系。所以所以选择合适的加盟商是极为重要的。具体来说，有如下各方面：选择合适的加盟商是极为重要的。具体来说，有如下各方面：v加盟商对于独立的愿望加盟商对于独立的愿望 v承担损害品牌声誉的风险承担损害品牌声誉的风险 v制约力减弱制约力减弱 与分公司相比，特许商要求加盟商采用某种经营策略的难度会很大，因为加盟商是独立经营的主体，他有权也有责任用最好的方式经营，但是必须遵守特许经营体系的规定。v协调其他供货体系的困难协调其他供货
41、体系的困难 特许商控制着特许经营网络的供货环节，一般会禁止使用其他可能的产品或服务的供应渠道。如果加盟商不按此执行的话，就会导致双方的矛盾，甚至是关系的破裂。v 因加盟店设立而盈利减少因加盟店设立而盈利减少+按照业别标准分类按照业别标准分类+按照经营场所分类按照经营场所分类 +按照特许商和加盟商的关系分类按照特许商和加盟商的关系分类+工业特许经营工业特许经营 是生产企业之间的一种合作方式。特许商拥有一套生产系统并出让其专有权给其他生产企业在具体区域内进行生产。通过复制配方和技术，加盟商极易背弃特许商，所以通常特许商并不把所有生产的过程出让给加盟商，而只是其中的一部分。+商业特许经营商业特许经营
42、分销或产品特许经营分销或产品特许经营 典型的产品特许经营有时装，珠宝首饰，化装品，装饰品及配件，玩具等。服务特许经营服务特许经营 典型的服务行业有洗染业、旅行社、快递业、房产中介、培训机构、咨询公司等 混合型特许经营混合型特许经营 典型的混合型特许经营行业有餐饮（饭店、冰品屋和咖啡店），典型的混合型特许经营行业有餐饮（饭店、冰品屋和咖啡店），汽车维修保养和清洁服务。汽车维修保养和清洁服务。+特许经营营业点特许经营营业点 是指在与经营行业有相关联系的店面中进行经营的特许经营。在整个营业场所中划出专门区域专柜进行经营，有明显的识别标志来区分特许经营营业点和其他的营业场地。典型的特许经营营业点如在大
43、型商场内不同品牌的时装在专门区域内销售。+店中店店中店 这是特许经营营业点的一种形式，但在专门的区域内是独立开店，有明显的识别标志，属于独立经营。+参股参股 如果特许商和加盟商双方在特许经营中都持有股份，我们称之为参与性或合作性特许经营，即一方在另一方的股份中参股。如果特许商的参股比例超过50%的话，那么该加盟店就成为了特许商的加盟店。+分特许商分特许商 分特许商是指在协定区域内（特许经营专有区）自身是加盟商同时又是该特许经营区域内其他加盟商的特许商。在协定区域内，分特许商承担特许商的义务，同时也享有特许商的权利，是该区域内特许经营网络经营的必要基础。+区域开拓者区域开拓者 是由特许商和分特许
44、商一起共同支持特许经营网络扩张的一种形式。是与某个分特许商或特许商有关联的人在一个区域内支持网点的扩张，通常，区域开拓者可以从特许商的加盟费和特许权使用费中收取一定的费用作为回报。区域开拓者和分特许商最大的区别在于在该区域内区域开拓者不是特许商，尽管有着分特许商部分的权利和义务，但是属下并没有加盟商。+合作经营的含义及特点合作经营的含义及特点+指定代理体系指定代理体系 +出让出让 +自愿特许经营网络自愿特许经营网络+传销传销 合作经营是指兼顾经营运作方，中间环节以及消费者的合作经营是指兼顾经营运作方，中间环节以及消费者的共同利益，稳固各自在自由市场中的相应地位并达到获利目的共同利益，稳固各自在
45、自由市场中的相应地位并达到获利目的的不同经营体系的总合。的不同经营体系的总合。所有合作经营体系共同的特点是：所有合作经营体系共同的特点是：相同的经营内容相同的经营内容 各成员都使用同一商标或识别标志。各成员都使用同一商标或识别标志。都具有购买力，都具有购买力，可能有统一的物流中心可能有统一的物流中心 内部信息沟通内部信息沟通 外界广告宣传会影响所有的合作方。外界广告宣传会影响所有的合作方。指定代理：是指定代理在所属体系中独家销售产品，指定代理：是指定代理在所属体系中独家销售产品，寻找寻找顾客和聘用雇员。顾客和聘用雇员。委托人出让商标使用权，提供期初培训，委托人出让商标使用权，提供期初培训，传授
46、经营操作方法，传授经营操作方法，通常会为指定代理开展业务提供经济通常会为指定代理开展业务提供经济支持。支持。同加盟商一样，指定代理也具有法律上的独立性。一般来说，除了持续支持和培训外，指定代理还会获得经营操作方法以应付市场上不断变化的需求和新产品的出现 指定代理和特许经营最大区别在于指定代理只是使用委托方的名义，而只有委托方才拥有负责保证终端顾客产品质量的结构和资料。这种体系在保险和金融领域的网点建立和产品分销中较为常用。+出让方向受让方出让提供产品或服务的权利的合作经营体系，一般在协定的区域内，受让方有专有权。+通常受让方负责所属区域内的技术支持或产品提供。+与加盟商不同的是，在店面中受让方
47、在出让方的商标或识别标志旁挂有自己的商标或识别标志。+这一体系通常用于生产设备和机械的厂商，他们在零售点中销售产品并提供技术服务。尤其是在汽车业中，厂商通过这一方法进行销售和提供维护保养服务。+自愿特许经营网络是为增强同供货商议价的能力，各零售商围绕一个中自愿特许经营网络是为增强同供货商议价的能力，各零售商围绕一个中心联合起来而组成的一种合作经营体系。心联合起来而组成的一种合作经营体系。+这一体系通常有一个统一调配的仓储中心，不同供货商可通过这个中这一体系通常有一个统一调配的仓储中心，不同供货商可通过这个中心向零售商提供货物。心向零售商提供货物。+这一体系成员的经营活动具有共性，这一体系成员的
48、经营活动具有共性，如共享广告宣传媒体和宣传策略，如共享广告宣传媒体和宣传策略，以降低成本。以降低成本。+与特许经营最大的区别在于成员相互之间没有责任义务，与特许经营最大的区别在于成员相互之间没有责任义务，只有产品需只有产品需要、提高总体购买力或进行统一的广告宣传时才订立相关的责任。要、提高总体购买力或进行统一的广告宣传时才订立相关的责任。+每个合作成员可以在他认为最好的方式下进行经营，每个合作成员可以在他认为最好的方式下进行经营，不受具体的经不受具体的经营方法限制。营方法限制。合作体系中关系程度的比较合作体系中关系程度的比较 +传销作为一种经营体系，其目的不仅是促进产品或服务的销售，更注重自身
49、网络的扩张。+通过销售促使他人加入网络，但其地位相对较低，而加盟者再使用同样的方式促使他人加入网络，但级别更低，不断重复此过程以几何级数拓展金字塔形的销售网络。+金字塔的最低层没有能力再找到支撑其发展的下线，然后这一裂口向上层层影响，使各个关联关系破裂，当然这会是在金字塔中的高层获得高额收入之后的事了。+在这种体系中，产品销售更多是作为网络扩张这个真正目的的幌子。如果一种合作经营体系具有以下特征，就应该引起我们的警觉：如果一种合作经营体系具有以下特征，就应该引起我们的警觉：该体系有连续细分的“权利”，允许甚至鼓励网络中拥有上下关联的层次。通常会向招募到新成员（较低层）的人支付收入或佣金，用来给
50、新的加盟者进行期初培训或支持，或是为奖励加盟者的销售成果。因为产品的质量或服务低劣或价格偏高，其正规销售较困难。通常不进行公开的广告宣传活动。通常通过人际关系进行销售。第第三三章章特特+第一节第一节 特许经营合同的含义与结构特许经营合同的含义与结构+第二节第二节 特许经营合同的条款内容特许经营合同的条款内容+合同签定之前合同签定之前+有关特许经营合同有关特许经营合同+特许经营合同的含义特许经营合同的含义+特许经营合同的结构特许经营合同的结构v特许经营关系中优势和风险共存特许经营关系中优势和风险共存 v对加盟商来说存在投资和经营获利方面的风险对加盟商来说存在投资和经营获利方面的风险v对特许商来说
