1、广告创意策划广告创意策划广告创意的广告创意的2121种模式种模式诉诸需求诉诸指标诉诸情感诉诸引导合乎规范良心战略惩罚战略不和谐战略冲破常规分类战略分级战略替代战略 新目标战略 情景化战略信条广告性格广告明星广告情感迁移憧憬战略生活方式 小说式战略导导 读读核心论断核心论断：消费者之所以喜欢你们公：消费者之所以喜欢你们公司的产品是因为他们相信它比其他竞争司的产品是因为他们相信它比其他竞争产品能给他带来更大的价值。产品能给他带来更大的价值。w概念分析：事实质量-经过技术程序所验证的质量。潜在质量-消费者对一种品牌的主观评价。动机圈之一：价值篇动机圈之一：价值篇产品的关键点产品的关键点-不是产品与竞
2、争产品的区别不是产品与竞争产品的区别什么是什么是消费者头脑消费者头脑中尚未铭记的最重中尚未铭记的最重要的潜在价值要的潜在价值产品的关键点产品的关键点：独特的；重要的（对购买决定）；可信的；独立的（相对于竞争产品）。是是解读解读w自然的、生物的成长；自然的、生物的成长；w真正的持续的满足消费者的高度认同。真正的持续的满足消费者的高度认同。解读解读潜在的价值战略的根基潜在的价值战略的根基价值价值 诉诸情感诉诸情感 的广告战略的广告战略 诉诸需求诉诸需求 的广告战略的广告战略 诉诸指标诉诸指标 的广告战略的广告战略诉诸引导诉诸引导的广告战略的广告战略建立潜在价值的四种基本广告战略模式分分 类类诉诸需
3、求的广告战略诉诸需求的广告战略w原理：原理：消费者的某种需求受到越多的刺激，消费者的某种需求受到越多的刺激，他就越迫切地想满足这一需要。他就越迫切地想满足这一需要。w概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就概论：如果一种品牌将某一问题据为己有，消费者就会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的会自动地相信它有解决问题的能力，无须提供真正的证明。就是说我们通过证明。就是说我们通过“问题问题”这个桥梁间接地制造这个桥梁间接地制造一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。一种潜在的独家地位，消费者根本不会对他提出质疑。分分 类类问题类比手段问题类比手段树敌手段树敌手段社会惩罚手段社会
4、惩罚手段后期效应手段后期效应手段问题类比手段问题类比手段w进行类比，参照物最好来自进行类比，参照物最好来自大自然，给看似无害的问题带大自然，给看似无害的问题带来一个戏剧性的转折点。来一个戏剧性的转折点。原理原理 w-自然的类比；自然的类比；w-产品特征的支持；产品特征的支持；成功的要素成功的要素案案 例例w 贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是贝斯特博士牙刷：为摇摆式牙刷，好处是保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。保护齿龈，但当时市场的消费者对此漠然。于是该公司于是该公司“推出番茄类比法推出番茄类比法”，在电视广告，在电视广告中番茄柔软的皮（类比齿龈）被普通的牙刷中番茄柔软的皮（类比齿龈）被
5、普通的牙刷刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆刷裂，并露出果肉，并说明只有贝斯特摇摆式牙刷能解决这一弊端。式牙刷能解决这一弊端。树敌手段树敌手段给公司的品牌最擅长对付的难题给公司的品牌最擅长对付的难题赋予一个可怕的面貌，或起一个赋予一个可怕的面貌，或起一个可怕的名字，或者以最糟糕的形可怕的名字，或者以最糟糕的形式将它展现在众人面前式将它展现在众人面前原原 理理-“敌人敌人”的危险性；的危险性；”-可战胜性；可战胜性；-产品特征的支持。产品特征的支持。成功的要素成功的要素w 复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏，复合抗牙垢牙膏：该产品是一种抗牙齿复层的特种牙膏，但一般的消费者对该症
6、状无认识，该公司推出一种染色药片，但一般的消费者对该症状无认识，该公司推出一种染色药片，一嚼之后，牙齿复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复层一嚼之后，牙齿复层变红色，如出血一般，这样就使牙齿复层问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会促进消费者对问题变得严重，引起消费者的注意度，自然就会促进消费者对该产品的认知和接受。该产品的认知和接受。案案 例例w假如消费者不能（很快地）假如消费者不能（很快地）解决他的问题，那你就把他所解决他的问题，那你就把他所面对的重要的社会后果戏剧化。面对的重要的社会后果戏剧化。原原 理理-社会惩罚的重要性；社会惩罚的重要性；-可信度；可信度；-解决问题的能力。解决
7、问题的能力。成功的要素成功的要素社会惩罚手段社会惩罚手段案案 例例 海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者海飞丝洗发水：该产品是种去除头屑的特殊的洗发水。消费者曾经对头屑的问题不以为然，海飞丝针对这种状况打出广告语：曾经对头屑的问题不以为然，海飞丝针对这种状况打出广告语：“你不会有第二次机会给人留下第一个印象。你不会有第二次机会给人留下第一个印象。”，暗示谁要是不去，暗示谁要是不去消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、应聘、消灭他的头屑，可能葬送一生的事业，把学、应聘、升职等社会地位的提升与头屑联系起来。升职等社会地位的提升与头屑联系起来。后期效应手段后期效应手段将问题所将要
8、产生的后期危险效将问题所将要产生的后期危险效应适当的夸张和戏剧化，并使我应适当的夸张和戏剧化，并使我们的产品成为其克星。们的产品成为其克星。原原 理理-后期效应的危险性；后期效应的危险性；-可信度；可信度；-解决的能力。解决的能力。成功的要素成功的要素案案 例例w 复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题，复合牌牙膏：该产品针对齿龈出血问题，第一步采用树敌手段第二步采取后期效应第一步采用树敌手段第二步采取后期效应手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景手段：描绘牙周病导致牙齿脱落的恐惧景象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，象，把齿龈出血和牙齿脱落硬扯到一起，使牙周病成为人类的大敌，并直示复合牙使牙周病成
9、为人类的大敌，并直示复合牙膏是克敌的法宝。膏是克敌的法宝。诉诸指标的广告战略诉诸指标的广告战略w从产品的产生、发展或使用范从产品的产生、发展或使用范围提炼一个特别的特征（指标）围提炼一个特别的特征（指标）加以宣传，让消费者从中得出你加以宣传，让消费者从中得出你们公司产品质量优异的结论。们公司产品质量优异的结论。w-指标的说服力；指标的说服力；w-指标的戏剧化。指标的戏剧化。原原 理理成功的要素成功的要素指标的种类指标的种类w-使用者的有效认定（鉴定）；使用者的有效认定（鉴定）；w-产地；产地；w-制造方法。制造方法。解读解读案案 例例w 挪威航运公司：挪威航运公司：（对问题的理解也可以（对问题
10、的理解也可以成为特别好的质量指标），该公司在海上成为特别好的质量指标），该公司在海上旅游方面打出一个广告：旅游方面打出一个广告：“没有一条法律禁没有一条法律禁止你们星期二下午止你们星期二下午5 5点一起去睡觉。点一起去睡觉。”一语一语双关，既指出外部的自由双关，既指出外部的自由-大海，又指内大海，又指内在的自由。在的自由。诉诸情感的广告战略诉诸情感的广告战略w向消费者说明，直接使用你们向消费者说明，直接使用你们公司的产品能产生积极的情感作公司的产品能产生积极的情感作用。用。w-明确的承诺明确的承诺w-解决问题的程式；解决问题的程式；w -可信度；可信度；w-独特性。独特性。原原 理理成功的要素
11、成功的要素w个人的情感价值往往许诺：个人的情感价值往往许诺：-舒适、轻松；舒适、轻松；-自信、独立、冷静；自信、独立、冷静；-（对现在或未来的）安全感。（对现在或未来的）安全感。w社会的情感价值通常关系到：社会的情感价值通常关系到：w -与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）之间的关系；与拍档、家庭、孩子和朋友（甚至是宠物）之间的关系；w -男女之间性的吸引力；男女之间性的吸引力；w -社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。社会认可、事业生涯、新的朋友和社会圈子。解读解读案案 例例w 世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱世佳游戏机：电视广告表现一个瘦小体弱的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此
12、时的小男孩被两个壮实的同班同学欺负。此时世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气世佳游戏机出现了，小男孩一下子变得神气起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭起来，那些刚刚虐待他的同学马上对他毕恭毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小毕敬、低声下气，并极力讨好他，可是这小男孩还乘势严斥他们。男孩还乘势严斥他们。诉诸引导的广告战略诉诸引导的广告战略w原理：原理：把所有的广告表现元素（图象、把所有的广告表现元素（图象、声音、风格和语言）调动起来，以引导出声音、风格和语言）调动起来，以引导出惟一的、对购买决定特别重要的广告论点惟一的、对购买决定特别重要的广告论点。分分 类类纯粹引导纯粹引导黄金标准黄金标
13、准隐匿承诺隐匿承诺超常测试超常测试夸张夸张诉诸引导诉诸引导广告战略广告战略w用所有的表现因素（如图象、用所有的表现因素（如图象、风格、语言和声音世界）有目的风格、语言和声音世界）有目的地引导出一个唯一的价值承诺，地引导出一个唯一的价值承诺，这一承诺对做出购买决定极为重这一承诺对做出购买决定极为重要。要。w-引导特征的重要性引导特征的重要性这个特这个特征是否真的是最重要的价值承诺征是否真的是最重要的价值承诺之一？之一？w -焦点；焦点；w -独特性；独特性；原原 理理成功的要素成功的要素纯粹引导纯粹引导引导的方式引导的方式-引导的自然性引导的自然性-引导的温柔感引导的温柔感；-引导的纯粹性。引导
14、的纯粹性。目标目标解读解读w引导战略的高超艺术在引导战略的高超艺术在于反论的应用，即引导于反论的应用，即引导的信息与诉诸理性的口的信息与诉诸理性的口头表达正好相反。头表达正好相反。解读解读w 联合银行：以联合银行：以“人的银行人的银行”的面目的面目进行引导。宣传对象以进行引导。宣传对象以“平常人平常人”为对为对象。广告的艺术手法：象。广告的艺术手法：w1 1、把、把“以人为本以人为本”作为银行的优势特作为银行的优势特征；征；w2 2、其广告与其他银行迥然不同。、其广告与其他银行迥然不同。案案 例例w沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现：沃尔斯坦啤酒：品牌战略就是优质、优质。广告表现：
15、w-色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；色彩世界：高贵的黑色背景，古典舞台的灯光艺术；w-图画世界：产品作为明星出现台前；图画世界：产品作为明星出现台前；w-声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深厚，讲话规范；声音世界：喜气洋洋，古典韵味，精选佳品，声音深厚，讲话规范；w-风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。风格世界：精华抽象，艺术归纳，谈笑风生。案案 例例w让你们公司的品牌占据最好的让你们公司的品牌占据最好的产品性能这一关键形象（黄金标产品性能这一关键形象（黄金标准），从而引导一种优越的质量准），从而引导一种优越的质量标准。标准。w-焦点：黄金标准必须自觉的焦点：黄金标
16、准必须自觉的进入广告的中心；进入广告的中心；w-可信度；可信度；w技术成熟性。技术成熟性。原原 理理成功的要素成功的要素黄金标准黄金标准w奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑，惊讶地发现，奔驰汽车：奔驰汽车和一级方程式赛车赛跑，惊讶地发现，后者总是超不过前者，哦，怎么会呢？这时从奔驰上下来的后者总是超不过前者，哦，怎么会呢？这时从奔驰上下来的是赛车高手海基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走下是赛车高手海基宁，而网坛巨星贝克尔从一级方程式上走下来。贝克尔对海基宁说：来。贝克尔对海基宁说：“明天我们比赛网球吧。明天我们比赛网球吧。”案案 例例w在极端状态下表现产品的功能，在极端状态下表现产品的
17、功能，即可引导优越的质量即可引导优越的质量w-极端情形的戏剧性；极端情形的戏剧性；w-产品作为主人公。产品作为主人公。原原 理理成功的要素成功的要素超常测试超常测试 帕特克斯即粘胶：电视广告：一个年轻的卡车司机用该产品帕特克斯即粘胶：电视广告：一个年轻的卡车司机用该产品在拖车上粘样小东西，当他上车时，胶水从口袋里掉到了马在拖车上粘样小东西，当他上车时，胶水从口袋里掉到了马路上，前进的车轮碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了路上，前进的车轮碾碎了胶水瓶，车子立刻停住了粘胶把粘胶把车子和路面牢牢地粘在了一起车子和路面牢牢地粘在了一起案案 例例w以自我讥讽的眼光把产品夸张以自我讥讽的眼光把产品夸张到怪异离奇
18、的程度，从而引导优到怪异离奇的程度，从而引导优越的质量。越的质量。w-夸张的戏剧性；夸张的戏剧性；w自我嘲讽；自我嘲讽；原原 理理成功的要素成功的要素夸张夸张w奥迪奥迪A6A6：省油，以致车主都忘记里油箱在什么地方；广告表：省油，以致车主都忘记里油箱在什么地方；广告表现：一个女士陪丈夫去机场。在路上，丈夫告诉她，车上的现：一个女士陪丈夫去机场。在路上，丈夫告诉她，车上的灯光、倒车挡都在什么地方，可是到油箱的时候，却怎么也灯光、倒车挡都在什么地方，可是到油箱的时候，却怎么也想不起来了。想不起来了。案案 例例w将优越的价值当作普通的特性隐将优越的价值当作普通的特性隐匿起来，而不明确地指向公司的匿起
19、来，而不明确地指向公司的产品，这样就能引导优越的价值。产品，这样就能引导优越的价值。w-针对性；针对性；w-重要性。重要性。原原 理理成功的要素成功的要素隐匿承诺隐匿承诺w开特佳（猫食）：其广告表现隐匿了进攻性的价值承诺，开特佳（猫食）：其广告表现隐匿了进攻性的价值承诺，使消费者不再反问，而是同意：使消费者不再反问，而是同意：“猫健康，人就高兴。猫健康，人就高兴。”，间接地表明间接地表明“开特佳使猫儿保持健康。开特佳使猫儿保持健康。”案案 例例价值篇小结价值篇小结w潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要；潜在的价值对一个品牌的促销越来越重要；w可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌
20、；可替代产品可以通过一个纯粹潜在的质量优势成为成功品牌；w潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更潜在的价值甚至比一个产品事实上的优点更“硬气硬气”，更稳固、更牢固。，更稳固、更牢固。产品事实上的优点只有在克服了消费者的疑虑之后才会有作用。潜在的价产品事实上的优点只有在克服了消费者的疑虑之后才会有作用。潜在的价值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。值则相反，它可以避开消费者的理解，并在其下意识中扎根。解读解读w在三个层面上检验他的可用性。在三个层面上检验他的可用性。w1 1、产品层面：寻找事实的产品优点、产品层面：寻找事实的产品优点w2 2、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别
21、的最重要的购买动、消费者层面：从消费者头脑中寻找产品类别的最重要的购买动机以及情感需求；机以及情感需求；w3 3、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面对各种交往对象、情景层面：寻找产品在消费者在社会生活中面对各种交往对象所起到一个什么样的作用。所起到一个什么样的作用。解读解读w核心论断核心论断：消费者之所以优先选购你：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是为了消除或避免与其规们公司的产品，是为了消除或避免与其规范和价值相左的内心冲突。范和价值相左的内心冲突。动机圈之二：规范篇动机圈之二：规范篇合乎规范合乎规范良良 心心惩惩 罚罚不和谐不和谐冲破常规冲破常规规范规范分分 类类w向消费者证明，
22、你们公司的产品向消费者证明，你们公司的产品非常符合对他十分重要的规范和非常符合对他十分重要的规范和价值价值。w-规范的相关性；规范的相关性；w-产品的适应性。产品的适应性。原原 理理成功的要素成功的要素合乎规范广告战略合乎规范广告战略w本战略最适宜用来宣传：本战略最适宜用来宣传：-对环境特别友好的产品；对环境特别友好的产品；-与良好用途相关的品牌。与良好用途相关的品牌。解读解读w 美国运通卡：该公司的广告说：将来美国运通卡：该公司的广告说：将来你每使用一次运通信用卡，公司就捐给你每使用一次运通信用卡，公司就捐给第三世界组织第三世界组织“分享我们的力量分享我们的力量”3 3美美分。分。w该广告给
23、人一种合乎规范的感觉：你应该广告给人一种合乎规范的感觉：你应该帮助需要帮助的人。而且所捐助的该帮助需要帮助的人。而且所捐助的3 3分分钱由公司划转，不需要消费者支付。钱由公司划转，不需要消费者支付。案案 例例良心广告战略良心广告战略w戏剧性地渲染消费者如何借助你戏剧性地渲染消费者如何借助你们公司的产品来消除对他人的内们公司的产品来消除对他人的内疚或不安疚或不安。-内疚感的强度；内疚感的强度；-可信度；可信度；-三步曲策略：内疚而手煎熬三步曲策略：内疚而手煎熬产品英雄登场将内疚感扫空产品英雄登场将内疚感扫空人人们为解决方案而欢喜。们为解决方案而欢喜。原原 理理成功的要素成功的要素w从表面上看，良
24、心广告战略与诉诸情感的从表面上看，良心广告战略与诉诸情感的价值广告战略相似，但事实上良心决定更价值广告战略相似，但事实上良心决定更深地扎根于人们的心理之中。违背良心比深地扎根于人们的心理之中。违背良心比放弃情感价值更难。把这两种基本战略模放弃情感价值更难。把这两种基本战略模式有效联系起来将更为有效。式有效联系起来将更为有效。解读解读 丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈品，一种社会规范丽诺洗碗机；初期该产品为可有可无的奢侈品，一种社会规范阻拦消费者消费，阻拦消费者消费，“家庭花钱要节约家庭花钱要节约”使购买者因良心不安而却步。使购买者因良心不安而却步。对此丽诺打出广告语；对此丽诺打出广告语；
25、“用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是用丽诺洗碗机娇惯你心爱的家庭，这可是你的义务啊！你的义务啊！”，而建立了新的规范。促进了销售，并开辟湖一个，而建立了新的规范。促进了销售，并开辟湖一个新市场。新市场。案案 例例w儿童套餐：工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间照顾孩子而内疚，儿童套餐：工作忙碌的职业母亲本就因为没有时间照顾孩子而内疚，而让孩子吃机制的套餐就更增加不安的心情：而让孩子吃机制的套餐就更增加不安的心情：“你应该细心照顾你的你应该细心照顾你的孩子（社会规范）孩子（社会规范）”。该公司对此采用的广告表现为。该公司对此采用的广告表现为“一个孩子面对一个孩子面对母亲匆忙做出的午餐，眼神里充满
26、了失望与忧伤的神情母亲匆忙做出的午餐，眼神里充满了失望与忧伤的神情”。这样使观。这样使观众母亲产生强烈的内疚感。然后该公司的产品以优质、多口味等形象众母亲产生强烈的内疚感。然后该公司的产品以优质、多口味等形象出现，引导母亲们不再内疚购买该儿童套餐。出现，引导母亲们不再内疚购买该儿童套餐。案案 例例惩罚广告战略惩罚广告战略w戏剧性地渲染目标顾客只有使用戏剧性地渲染目标顾客只有使用你们公司的产品，才能达到他们你们公司的产品，才能达到他们对自己提出的较高要求（呼唤自对自己提出的较高要求（呼唤自豪感、自尊心和虚荣心）。（童豪感、自尊心和虚荣心）。（童话话皇帝的新衣皇帝的新衣就是一种惩罚就是一种惩罚策略
27、。）策略。）w-行使惩罚的机构；行使惩罚的机构；w-惩罚的力度；惩罚的力度；w-可信度。可信度。原原 理理成功的要素成功的要素w柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生活的失败者和具有逆柏林公交公司：涂鸦已为痼疾，涂鸦者多为社会生活的失败者和具有逆反心理者，其行为是吸引公众注意的辅助呼喊，而且已经形成了自有的圈反心理者，其行为是吸引公众注意的辅助呼喊，而且已经形成了自有的圈子。一般的广告战略会适得其反。该公司采用了惩罚战略。表现为：片中子。一般的广告战略会适得其反。该公司采用了惩罚战略。表现为：片中一个丑陋、胆小、无人关爱的流浪狗，顺着楼梯跑进地铁站，同时有一个一个丑陋、胆小、无人关爱的流
28、浪狗，顺着楼梯跑进地铁站，同时有一个与狗形象相近的涂鸦者也进了地铁站。镜头切换，狗和人做着同样的动作：与狗形象相近的涂鸦者也进了地铁站。镜头切换，狗和人做着同样的动作：靠近一面墙壁，向后看一眼；狗对着墙拉尿，涂鸦者则向墙壁喷土色彩。靠近一面墙壁，向后看一眼；狗对着墙拉尿，涂鸦者则向墙壁喷土色彩。镜头切换，广告语：镜头切换，广告语：“涂鸦者是可怜的母狗。涂鸦者是可怜的母狗。”案案 例例不和谐广告战略不和谐广告战略w向目标顾客传递一种不安的感觉，向目标顾客传递一种不安的感觉，让他们感到行动与个人的规范和让他们感到行动与个人的规范和价值观尖锐对立。（主要用于公价值观尖锐对立。（主要用于公益广告）。益
29、广告）。w-不和谐的产生；不和谐的产生；w-适当的解决办法。适当的解决办法。原原 理理成功的要素成功的要素w世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜饿捐世界的希望：是全球最大的负责领养儿童事宜饿捐 赠组织，该组赠组织，该组织采用的一些广告的主题词：织采用的一些广告的主题词：w“你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。你如果承担抚养义务，也许每天得少喝一杯啤酒。”w“不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约了不参加抚养的人将来可以宣称：小孩虽然饿死了，但我每天节约了5 5马克。马克。”w这些广告语也引发了关于道德的争论。这些广告语也引发了关于道德的争论。案案 例例w以尽量咄咄
30、逼人的方式向目标顾以尽量咄咄逼人的方式向目标顾客说明，你们公司的产品只是一客说明，你们公司的产品只是一个普通的生活用品，以此消除附个普通的生活用品，以此消除附着在产品身上的社会禁忌。主要着在产品身上的社会禁忌。主要是针对遇到很大购买障碍和忌讳是针对遇到很大购买障碍和忌讳的产品。如性爱用品等。的产品。如性爱用品等。w-禁忌的强度；禁忌的强度；w-禁忌的突破：可从三方面入禁忌的突破：可从三方面入手，手，1 1、情景：表现一个极端的、情景：表现一个极端的情景，在这个情景里使用产品可情景，在这个情景里使用产品可能带来很大的尴尬。能带来很大的尴尬。2 2、人物：、人物：表现为最不可能认同禁忌产品的表现为
31、最不可能认同禁忌产品的人物；人物；3 3、表现方式：运用象征、表现方式：运用象征平常无害的艺术风格。平常无害的艺术风格。原原 理理成功的要素成功的要素冲破常规广告战略冲破常规广告战略w预防爱滋病公益广告：关于避孕套的购买。预防爱滋病公益广告：关于避孕套的购买。w电视广告采用了滑稽短剧的方式：一个小伙子在超级市场象小电视广告采用了滑稽短剧的方式：一个小伙子在超级市场象小偷一样拿了一盒避孕套，想尽可能不引人注目通过收银口。但未偷一样拿了一盒避孕套，想尽可能不引人注目通过收银口。但未能所愿，女收银员举起避孕套，用在场都能听得到的大声去问同能所愿，女收银员举起避孕套，用在场都能听得到的大声去问同事，该
32、避孕套的价格，小伙子无地自容，但令他意外的是现场很事，该避孕套的价格，小伙子无地自容，但令他意外的是现场很平静，在他后面的一个老妇人（如同预料地）不但没有品头论足，平静，在他后面的一个老妇人（如同预料地）不但没有品头论足，反倒也买了一盒。这样就把避孕套自然而然的融合到了社会生活反倒也买了一盒。这样就把避孕套自然而然的融合到了社会生活中。中。案例案案 例例w规范影响着我们的购买决策；从结果上看，规范对人们的影响力规范影响着我们的购买决策；从结果上看，规范对人们的影响力甚至大于价值。违背心中的规范难于放弃价值。甚至大于价值。违背心中的规范难于放弃价值。w在选择最佳品牌广告战略时应考虑，是否存在基于
33、规范的销售潜在选择最佳品牌广告战略时应考虑，是否存在基于规范的销售潜力或购买障碍。力或购买障碍。规范篇小结规范篇小结解读解读w在以下三个层面展开的分析有助于准确把握：在以下三个层面展开的分析有助于准确把握：1 1、产品层面：是否存在价格门槛？社会禁忌？、产品层面：是否存在价格门槛？社会禁忌？2 2、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性要求（如不过时、消费者层面：如何把消费者对自己提出的规范性要求（如不过时、不吝啬、不狭隘）单独引到你们公司品牌身上。不吝啬、不狭隘）单独引到你们公司品牌身上。3 3、情景层面：将发挥什么样的作用，以便以特别的方式呼应目标顾、情景层面：将发挥什么样的作用，以便
34、以特别的方式呼应目标顾客对他人的社会义务。客对他人的社会义务。规范篇小结规范篇小结解读解读w核心论断：核心论断：消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不消费者之所以优先选购你们公司的产品，是因为他在不自觉之中形成了这样的消费习惯。自觉之中形成了这样的消费习惯。动机圈之三：习惯篇动机圈之三：习惯篇w与价值相比习惯的作用更大，在日常生活中那些潜移与价值相比习惯的作用更大，在日常生活中那些潜移默化的固定行为方式起着决定性作用。默化的固定行为方式起着决定性作用。w借助条件引导，可以将目标人群的行为简单地导向既借助条件引导，可以将目标人群的行为简单地导向既定方向，而且效果惊人。定方向，而且效果惊
35、人。解读解读分分 类类分类分类分级分级替代替代情景化情景化新目标顾客新目标顾客诉诸引导诉诸引导广告战略广告战略w把你们公司的产品划归到与消费把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别者的认知习惯不同的另一个类别中。即是从大家已经习以为常的中。即是从大家已经习以为常的“概念抽屉概念抽屉”中，把产品转放到中，把产品转放到另一个抽屉中。另一个抽屉中。w-适应能力（长期）；适应能力（长期）；w-市场规模；市场规模；w-竞争形势。竞争形势。原原 理理成功的要素成功的要素分类广告战略分类广告战略w对对“抽屉抽屉”如何进行选择，需先弄清以下几个问题：如何进行选择，需先弄清以下几个问题：1 1、
36、消费者接触到产品时联想到哪些价值？、消费者接触到产品时联想到哪些价值？2 2、消费者拿产品和哪家的竟品比较？、消费者拿产品和哪家的竟品比较？3 3、他何时何地使用你的产品？频率？、他何时何地使用你的产品？频率？4 4、你的产品在市场的成长空间？、你的产品在市场的成长空间？解读解读w奶片（意大利费雷诺公司）：从产品自身看，奶片属于甜食概念奶片（意大利费雷诺公司）：从产品自身看，奶片属于甜食概念抽屉，新的品牌战略要把它转移到食品这个具有足够失常份额的大抽屉，新的品牌战略要把它转移到食品这个具有足够失常份额的大抽屉中，为此该公司采取了这样的办法：抽屉中，为此该公司采取了这样的办法：w把外观做成如黄油
37、面包：在两块扁平的把外观做成如黄油面包：在两块扁平的“全麦片全麦片”之间夹上一层之间夹上一层白色的奶油；白色的奶油；w产品名称中的产品名称中的“片片”字用以加强上述印象；字用以加强上述印象；w产品外包装上印有主要原料：产品外包装上印有主要原料：“新鲜全脂牛奶新鲜全脂牛奶”，并画有一只满，并画有一只满装牛奶杯和蜂蜜罐；装牛奶杯和蜂蜜罐；w在卖场的冷冻货架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁边；在卖场的冷冻货架上，把其放在酸奶、牛奶、乳酪旁边；w与与“运动营养研究所运动营养研究所”合作，将产品作为运动员的餐间小吃向人合作，将产品作为运动员的餐间小吃向人推介，加强宣传效果广告宣传中聘请真正的运动员充当模特
38、。这样推介，加强宣传效果广告宣传中聘请真正的运动员充当模特。这样避免了甜食的避免了甜食的“口碑不好口碑不好”的问题。的问题。案案 例例w箭牌香口胶：防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在箭牌香口胶：防龋齿香口胶是种供饭后嚼一嚼，以中和残留在口中的致龋齿酸水的口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产口中的致龋齿酸水的口香糖。箭牌和混合洁口胶公司（专业生产护牙保健品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份护牙保健品）同时推出这种产品，二者产品基本类似，但市场份额却相差很大。原因是消费者对这二种产品形成了截然不同的消额却相差很大。原因是消费者对这二种产品形成了截然不同的消费习惯：费习惯：1
39、1、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，、箭牌被自动归入香口胶概念抽屉，“防龋齿防龋齿”只是一独特的附只是一独特的附属功能；属功能；2 2、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属、混合洁口胶则被自动归到洁齿护齿的概念抽屉，香口成为附属功能。功能。3 3、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些、如此，产生了不同的饿购买决策，想吃香口胶的买箭牌，那些不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这不想带牙刷而要保持清洁的人才会购买后者。一看便知道，这2 2者者的市场份额，将会有多大的差距的市场份额，将会有多大的差距案案 例例w开胃果园（干乳酪类）：初期消费者把开胃果
40、园归类到开胃果园（干乳酪类）：初期消费者把开胃果园归类到“饭后甜食饭后甜食”中，中，这个市场相对狭窄，采取一般的宣传质量、味道、健康等理念已经收效不这个市场相对狭窄，采取一般的宣传质量、味道、健康等理念已经收效不大。该公司于是把其从甜品中取出放到大。该公司于是把其从甜品中取出放到“餐间小吃餐间小吃”大抽屉中，与快餐为大抽屉中，与快餐为邻。电视广告表现为：邻。电视广告表现为：w一位老兄吃完一份一位老兄吃完一份“沉重的沉重的”餐间小吃后不堪重负而摔到在地，在地面砸餐间小吃后不堪重负而摔到在地，在地面砸了个大坑；而坐在他对面的另一人则从容地、一幅自得其乐的样子用勺子了个大坑；而坐在他对面的另一人则从
41、容地、一幅自得其乐的样子用勺子吃着盘子中的开胃果园。这里用盘子突出了吃着盘子中的开胃果园。这里用盘子突出了“餐间小吃餐间小吃”。w与与“沉重的沉重的”炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种轻松的选择，而获得炸薯条相比，开胃果园声称自己是一种轻松的选择，而获得与众不同的独特地位。与众不同的独特地位。案案 例例w把你们公司的产品划归到与消费把你们公司的产品划归到与消费者的认知习惯不同的另一个类别者的认知习惯不同的另一个类别中。即是从大家已经习以为常的中。即是从大家已经习以为常的“概念抽屉概念抽屉”中，把产品转放到中，把产品转放到另一个抽屉中。另一个抽屉中。w-可信度；可信度；w-市场规模；市场规模；w
42、-竞争形势。竞争形势。原原 理理成功的要素成功的要素分级广告战略分级广告战略w宝莹大颗粒洗衣粉：把大颗粒洗衣粉宣称为新宝莹大颗粒洗衣粉：把大颗粒洗衣粉宣称为新一代洗衣粉，暗示其他产品为过时的产品。消一代洗衣粉，暗示其他产品为过时的产品。消费者选择选择颗粒的就是选择新产品。费者选择选择颗粒的就是选择新产品。w西门子手机西门子手机S10S10：当时具有独一无二的彩显功能，：当时具有独一无二的彩显功能，以及其他卓越性能，单独宣传彩显，并不具有很以及其他卓越性能，单独宣传彩显，并不具有很实际的意义，最后在该公司在分级广告战略中将其实际的意义，最后在该公司在分级广告战略中将其宣布为：西门子宣布为：西门子
43、S10S10是新一代商用手机。是新一代商用手机。案案 例例w杜保罗巧克力：其广告一直声称这是：杜保罗巧克力：其广告一直声称这是：“世界上世界上最长的杏仁巧克力最长的杏仁巧克力”，有有2 2 方面的分级作用：方面的分级作用：1 1、含有杏仁；、含有杏仁；2 2、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给、在杏仁巧克力中又是最长最大的，下意识中给消费者高人一等的印象。消费者高人一等的印象。案案 例例替代广告战略替代广告战略w为你们公司的产品树立一个令人为你们公司的产品树立一个令人意外的、可替代的新意外的、可替代的新“对手对手”，拿你们公司产品的优点与对手的拿你们公司产品的优点与对手的弱点比较。弱点比
44、较。w-对手的实力：该战略市场对手的实力：该战略市场潜力主要来自唯一的竞争对手，潜力主要来自唯一的竞争对手，被挑选的对手越强大，自己的被挑选的对手越强大，自己的产品增长潜力就越大。产品增长潜力就越大。w-对手的薄弱之处；对手的薄弱之处；w-本身的优势。本身的优势。原原 理理成功的要素成功的要素w箭牌香口胶：该产品将香烟选做自己的竞争对手，引箭牌香口胶：该产品将香烟选做自己的竞争对手，引导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替香烟。导消费者在不能吸烟的场所用嚼香口胶来代替香烟。在广告片中，戏剧化地展现了禁止吸烟的场合，在这种在广告片中，戏剧化地展现了禁止吸烟的场合，在这种情况下，香口胶可以象香烟
45、一样满足类似的生理需要。情况下，香口胶可以象香烟一样满足类似的生理需要。吸烟时的系列动作与嚼香口胶时动作进行类似，暗示在吸烟时的系列动作与嚼香口胶时动作进行类似，暗示在2 2者之间建立可替代的关系完全可行。者之间建立可替代的关系完全可行。案案 例例w牛奶硬糖：该产品在本市场中竞争十分激烈，采取把目前牛奶硬糖：该产品在本市场中竞争十分激烈，采取把目前比较看好的条状巧克力作为竞争对手。牛奶硬糖与条状巧比较看好的条状巧克力作为竞争对手。牛奶硬糖与条状巧克力在很多方面都显逊色，但把条状巧克力的克力在很多方面都显逊色，但把条状巧克力的“命短易化命短易化”的缺憾作为攻击点，强调自身的的缺憾作为攻击点，强调
46、自身的“命长不易化的命长不易化的”优势替代优势替代选择，该战略获得了成功。选择，该战略获得了成功。案案 例例用尽可能意外的方式让新的目用尽可能意外的方式让新的目标顾客发现你们公司的产品，标顾客发现你们公司的产品，从而赢得这批新目标顾客。从而赢得这批新目标顾客。w-新目标顾客的选择；新目标顾客的选择；w-对新目标顾客的重要程度；对新目标顾客的重要程度；w-新旧目标顾客的相互兼顾。新旧目标顾客的相互兼顾。原原 理理成功的要素成功的要素新目标顾客广告战略新目标顾客广告战略w麦克林玩具火车：该产品面对的儿童市场越来越小，麦克林玩具火车：该产品面对的儿童市场越来越小，在经过反向思考后，将原定位在经过反向
47、思考后，将原定位“儿童玩具儿童玩具”重新定位重新定位为为“父亲和儿子的玩具。父亲和儿子的玩具。”广告采用了榜样的示范作用，广告采用了榜样的示范作用，让父亲们发现该产品原来也是为他们设计的，是他们让父亲们发现该产品原来也是为他们设计的，是他们不由发出不由发出“原来也可以这样玩原来也可以这样玩”的感叹。这样就扩大的的感叹。这样就扩大的原有的市场。原有的市场。案案 例例情景化广告战略情景化广告战略w在消费者本来不使用你们公司产在消费者本来不使用你们公司产品的情景中，向他们展示该产品品的情景中，向他们展示该产品的成功使用（示范作用）。的成功使用（示范作用）。w-新情景是否简明；新情景是否简明；w-新情
48、景出现的频率；新情景出现的频率；w-信号的效果。信号的效果。原原 理理成功的要素成功的要素w马格努姆雪条：之前：雪条的消费特点为：主要是儿童食用；在途中马格努姆雪条：之前：雪条的消费特点为：主要是儿童食用；在途中食用；不定时食用；白天食用；夏季食用。该公司对其进行扩展为：供食用；不定时食用；白天食用；夏季食用。该公司对其进行扩展为：供成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。广告片表成人食用；在家里食用；每天食用；晚上食用；冬天也食用。广告片表现为：把年轻上班族作为形象代表，下班回到家中，模特说到：现为：把年轻上班族作为形象代表，下班回到家中，模特说到：“自从自从有了马格努姆，我就
49、特别喜欢吃雪条。有了马格努姆，我就特别喜欢吃雪条。”“”“回到家，舒舒服服坐下来，回到家，舒舒服服坐下来，接着吃一根马格努姆。接着吃一根马格努姆。”，“我吃我的马格努姆。电话就让它去响吧。我吃我的马格努姆。电话就让它去响吧。”w“天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最美妙的时刻。天冷的时候，吃一根马格努姆备感惬意。这是最美妙的时刻。”w该广告宣传起者示范作用。该广告宣传起者示范作用。案案 例例w一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者对它的习惯认一种产品的市场成就决定性地依赖于消费者对它的习惯认知。知。w我们可以用简单的手段把消费者的认知引导到我们预期的我们可以用简单的手段把消费者的认知引导
50、到我们预期的方向。方向。w对于那些处在与同类产品竞争中的产品，这种战略具有一对于那些处在与同类产品竞争中的产品，这种战略具有一种杠杆效应。种杠杆效应。w习惯战略能够完全改变一个产品的命运，是有效的。习惯战略能够完全改变一个产品的命运，是有效的。习惯篇小结习惯篇小结解读解读如何正确使用习惯广告战略：如何正确使用习惯广告战略：1 1、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念抽屉、划归哪个等、产品层面：首先消费者是把你的产品放在哪个概念抽屉、划归哪个等级？而你怎样根据情况把产品放到其他类别或等级中去。级？而你怎样根据情况把产品放到其他类别或等级中去。2 2、消费者层面：研究是否存在被消费者用于与
