1、服务营销学教案服务营销学教案第一讲、服务与服务营销（第一讲、服务与服务营销（12学时）学时）（服务的分类和特征、服务营销的含义、（服务的分类和特征、服务营销的含义、3Rs+4Ps、意义）、意义）第二讲、服务营销的策略与战略（第二讲、服务营销的策略与战略（14学时）学时）（利润链、顾客满意、品牌忠诚、（利润链、顾客满意、品牌忠诚、7Ps、战略手段和理念、）、战略手段和理念、）第三讲、服务营销的管理（第三讲、服务营销的管理（14学时）学时）（服务需求管理、服务系统设计、内部营销、质量管理和评价）（服务需求管理、服务系统设计、内部营销、质量管理和评价）第一讲、服务与服务营销第一讲、服务与服务营销服务
2、含义服务含义：Philip Kotler:服务是一方向另一方提供基本是无形服务是一方向另一方提供基本是无形的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。的任何活动或利益，并且不导致任何所有权的产生。它可能与有形产品联系在一起，也可以毫无关系。它可能与有形产品联系在一起，也可以毫无关系。Adrain Payne:服务是一种涉及某些无形因素的活服务是一种涉及某些无形因素的活动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会动，它包括顾客或他们拥有财产的相互活动，它不会造成所有权的更换。条件发生变化，服务产出可造成所有权的更换。条件发生变化，服务产出可 能或能或不可能与物质产品紧密相联。不可能与物质产品
3、紧密相联。Friedinc:服务是为满足购买者某些需要而暂时提供服务是为满足购买者某些需要而暂时提供的产品或从事的活动。的产品或从事的活动。AMA：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的：用于出售或者是同产品连在一起进行出售的活动、利益和满足。活动、利益和满足。要点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。要点：无形和有时与有形产品联系。提供产品使用权。服务分类：服务分类：1、纯粹有形产品、纯粹有形产品 2、伴随服务的有形商品（汽车）、伴随服务的有形商品（汽车）3、有形商品与服务的混合（餐馆）、有形商品与服务的混合（餐馆）4、主要服务伴随小物品和小服务（飞机）、主要服务伴随小物品和小服务（飞
4、机）5、纯粹服务、纯粹服务Kotler：1、以设备或人为基础的服务、以设备或人为基础的服务 2、顾客在场或不在场的服务、顾客在场或不在场的服务 3、个人或组织需要、个人或组织需要 4、提供服务者的目的和所有者不同、提供服务者的目的和所有者不同服务特征服务特征：1、无形性、无形性2、不可分割性、不可分割性3、可变性、可变性4、易消费性、易消费性 服务业的环境变化服务业的环境变化:政府管制放松政府管制放松 行业协会标准放松行业协会标准放松 公共服务企业私有化公共服务企业私有化 计算机化和技术革新计算机化和技术革新 租赁业务的扩展租赁业务的扩展 制造商成为服务的提供者制造商成为服务的提供者 非商业组
5、织采用的基于市核心的战略非商业组织采用的基于市核心的战略 服务业的全球化服务业的全球化 服务质量的要求的影响服务质量的要求的影响 管理者的革新影响管理者的革新影响服务营销理论研究演变服务营销理论研究演变:1、1977年美国银行副总裁列尼年美国银行副总裁列尼.休斯旦休斯旦从产品营从产品营销中解放出来销中解放出来拉开服务营销的序幕。但研究局拉开服务营销的序幕。但研究局限服务的本质和特征（代表：限服务的本质和特征（代表：Bateson Berry）2、1981年，营销学者开始转向消费者对服务的购年，营销学者开始转向消费者对服务的购买行为模式的特点研究和服务的分类研究。买行为模式的特点研究和服务的分类
6、研究。3、80年代下半期，主要研究年代下半期，主要研究4P是否有效推广于服是否有效推广于服务。务。4P+3P（Physical Evidence有形展有形展,People 人、人、Process服务过程）服务过程）4、90年代，服务价格、出口战略、内部营销、服年代，服务价格、出口战略、内部营销、服务文化、服务设计、市场定位等务文化、服务设计、市场定位等 3Rs+4Ps的营销组合理论：的营销组合理论：3RS：Retention Related Sales Referrals 产品产品 顾客顾客保留保留 分销分销 促销促销 服务服务营销营销 顾客顾客推荐推荐 价格价格 产品产品 相关相关销售销售
7、3R+4P-4P 市场份额质量市场份额质量-市场份额规模市场份额规模 顾客永远是对的顾客永远是对的-顾客不全是忠诚的顾客不全是忠诚的 侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传侧重为消费者服务，依靠人际和媒介传播播-巨额的促销和广告投入巨额的促销和广告投入 （Riochheld Sasser两人通过研究发两人通过研究发现现PIMS（市场份额对利润的影响）的结（市场份额对利润的影响）的结论与现实不合，发现论与现实不合，发现3RS对利润影响大）对利润影响大）服务和服务营销系统服务和服务营销系统：服务系统服务系统：（）技术核心技术核心有形有形支持支持服务服务接触接触人员人员服务服务B服务服务A顾客顾客A顾客
8、顾客B服务营运系统服务营运系统顾客看得见顾客看得见直接相互作用直接相互作用间接相互作用间接相互作用顾客看不见顾客看不见服务传递系统服务传递系统 高接触服务的服务营销系统：高接触服务的服务营销系统：设施等可能的接触设施等可能的接触技术核心技术核心邮件、电话等邮件、电话等帐单帐单/对帐单对帐单营销研究调查营销研究调查销售拜访销售拜访广告广告口碑口碑与服务人员偶然与服务人员偶然接触接触其他顾客其他顾客其他顾客其他顾客服务人员服务人员设备设备 前台前台（可见）（可见）顾客顾客内部和外内部和外部设施部设施其他接触点其他接触点服务传递系统服务传递系统服务营运系统服务营运系统 后台后台（不可见）（不可见）邮
9、件邮件 低接触服务的服务营销系统：设施等可能的接触设施等可能的接触技术核心技术核心帐单帐单/对帐单对帐单营销研究调查营销研究调查广告广告口碑口碑与服务人员偶然与服务人员偶然接触接触电话传真电话传真自助服自助服务设备务设备 前台前台（可见）（可见）顾客顾客邮件邮件其他接触点其他接触点服务传递系统服务传递系统服务营运系统服务营运系统 后台后台（不可见）（不可见）例子：例子：汽车修理汽车修理钟表修理钟表修理鞋类修理鞋类修理公用事业公用事业折扣零售点折扣零售点保险保险内科医生内科医生理发师理发师律师律师航空公司航空公司体育赛事体育赛事餐馆餐馆顾顾 客客 规规 模模低低高高高高低低接触度接触度 服务营销
10、与传统营销比较服务营销与传统营销比较:1：重销售产品：重销售产品/保留与维持现有顾客保留与维持现有顾客 2：短期利益：短期利益/长期利益长期利益 3：不注重服务：不注重服务/注重服务注重服务 4：向顾客有限的承诺：向顾客有限的承诺/提供足够的承诺提供足够的承诺 5：不强调与顾客接触：不强调与顾客接触/强调沟通交流和伙伴强调沟通交流和伙伴 6：认为质量是生产的事：认为质量是生产的事/质量与产品和服务质量与产品和服务都有关系都有关系 7：产品功能导向：产品功能导向/是产品提供的利益导向是产品提供的利益导向 服务业与制造业的关系服务业与制造业的关系:研发研发产品产品设计设计制造制造公司服务公司服务:
11、设设计计法律法律会计会计广告广告支持制造业的服务业支持制造业的服务业(会计会计法律法律咨询咨询)政府支持服务政府支持服务(教育教育治安治安标准标准)服务服务中介中介分销服务分销服务(批发批发)消费者消费者商业服务商业服务使用者使用者服务业服务业(银行银行交通交通通信通信.)第二讲、服务营销的策略与战略第二讲、服务营销的策略与战略 服务利润链服务利润链：在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满：在利润、成长性、顾客忠诚、顾客满意、提供顾客的产品与服务的价值、员工能力、满意、意、提供顾客的产品与服务的价值、员工能力、满意、忠诚及效率之间存在的直接相关的联系。忠诚及效率之间存在的直接相关的联系。员工：员工：
12、工作效率及工作效率及质量质量员工的忠诚员工的忠诚员工的满意员工的满意员工的能力员工的能力顾客价值：顾客价值：结果结果+过程质量过程质量价格价格+顾客成本顾客成本 顾客满意顾客满意顾客忠诚顾客忠诚销售收入销售收入利润利润 服务利润连理论来源：服务利润连理论来源：1、顾客忠诚、顾客忠诚 2、战略服务观念、战略服务观念（目标市场细分；服务要素；（目标市场细分；服务要素；经营战略的经营、融资、组织、人力资源等选择经营战略的经营、融资、组织、人力资源等选择及质量与成本控制；服务提供系统。）及质量与成本控制；服务提供系统。）3、员工及顾客忠诚的决定因素。、员工及顾客忠诚的决定因素。服务利润连的内在逻辑：服
13、务利润连的内在逻辑：公司的内公司的内在服务质在服务质量量员工员工满意满意度度员工员工忠诚忠诚度度员工员工工作工作效率效率顾客顾客所获所获价值价值顾客满顾客满意度意度顾客忠顾客忠诚度诚度企业的企业的获利能获利能力力 服务利润链在营销管理中的作用：服务利润链在营销管理中的作用：1、揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的、揭示了顾客忠诚度与企业获利能力的强相关关系。强相关关系。2、提出了公司内在服务质量的概念。、提出了公司内在服务质量的概念。-提供发展和提高能力的机会。提供发展和提高能力的机会。-创造良好的条件创造良好的条件-赋予员工适当权力赋予员工适当权力-倡导内部协作文化倡导内部协作文化 服务链系统的
14、管理：服务链系统的管理：相关因素的测定相关因素的测定 沟通因素的测定结果沟通因素的测定结果 建立全面的业绩衡量系统建立全面的业绩衡量系统 设计有效的改进措施设计有效的改进措施 业绩考核结果的承认和奖励业绩考核结果的承认和奖励 沟通业绩衡量结果沟通业绩衡量结果 鼓励有关鼓励有关“最好做法最好做法”的信息沟通的信息沟通 顾客满意：顾客满意：产品产品企业文化企业文化售后服务售后服务销售活动销售活动顾客满顾客满意度意度 产品产品：设计、信息反馈、原料：设计、信息反馈、原料与制造与制造 销售活动：销售活动：信息、态度、行为、信息、态度、行为、中间商。中间商。售后服务：支持服务、反馈与赔售后服务：支持服务
15、、反馈与赔偿、偿、企业文化：正式和非正式的企业企业文化：正式和非正式的企业文化文化 顾客满意带来的优势：顾客满意带来的优势：顾客满意使企业获得更高的长期营利能顾客满意使企业获得更高的长期营利能力：力：减少企业浪费减少企业浪费 价格优势价格优势 更高的顾客回头率更高的顾客回头率 交易成本低交易成本低 沟通成本低沟通成本低 顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护顾客满意使企业在竞争中得到更好的保护 顾客不会立即选择新产品顾客不会立即选择新产品 顾客不会很快转向低价格产品顾客不会很快转向低价格产品 顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化顾客满意使企业足以应付顾客需求的变化 服务营销中的顾客满意度：服务营
16、销中的顾客满意度：顾客经历的顾客经历的服务质量服务质量感知价值感知价值顾客期望的顾客期望的服务质量服务质量顾客的满意顾客的满意度度顾客忠诚顾客忠诚顾客的抱怨顾客的抱怨 顾客经历的服务质量顾客经历的服务质量 服务的顾客化程度服务的顾客化程度 服务服务的可靠度服务服务的可靠度 感知价值感知价值 顾客所感受到的相对于所付出的价格的服务质量顾客所感受到的相对于所付出的价格的服务质量水平水平 顾客经历的服务质量顾客经历的服务质量 -顾客对以往企业服务的消费经验（广告的、口头顾客对以往企业服务的消费经验（广告的、口头的、体验的）的评价来表示，代表顾客对服务提供者的、体验的）的评价来表示，代表顾客对服务提供
17、者未来服务质量的预测未来服务质量的预测 顾客抱怨（导致推出和补偿）顾客抱怨（导致推出和补偿）顾客忠诚度：顾客忠诚度：顾客满意与忠诚区别顾客满意与忠诚区别 服务营销的顾客满意度指标：服务营销的顾客满意度指标：顾客预期的服务质量：顾客预期的服务质量：消费前的总体消费前的总体评价、服务顾客化程度和可靠的期望。评价、服务顾客化程度和可靠的期望。-测定顾客经历的服务质量：测定顾客经历的服务质量：消费后消费后的经验总体评价、顾客程度花经验评价和可靠评的经验总体评价、顾客程度花经验评价和可靠评价价-测定顾客感知价值测定顾客感知价值：价质比、同业：价质比、同业比、竞争对手比较、比、竞争对手比较、总体满意度测定
18、：总体满意度测定：总体满意度水平、期望差距、期望服务总体满意度水平、期望差距、期望服务与现实服务比与现实服务比 测定顾客忠诚：测定顾客忠诚：再次消费可能性再次消费可能性 在愿意购买，重购买的价格容忍度在愿意购买，重购买的价格容忍度 在不愿意购买，吸引重购买的价格容忍在不愿意购买，吸引重购买的价格容忍度度 品牌忠诚度：略品牌忠诚度：略 服务营销的战略问题：服务营销的战略问题：1、定位战略：、定位战略：-市场细分选择：市场细分选择：差异性营销：差异性营销：无差异性营销：无差异性营销：集中营销：集中营销：服务市场细分：服务市场细分：市场限定市场限定为细分识别可选择基础为细分识别可选择基础为细分选择最
19、佳基础为细分选择最佳基础辨别和选择细分市场辨别和选择细分市场为目标细分市场开发定为目标细分市场开发定位位为每个目标市场制定营销组为每个目标市场制定营销组合合市场细分过程市场细分过程制定营制定营销组合销组合定位定位 服务市场细分的主要办法服务市场细分的主要办法市场限定市场限定顾客特征顾客特征顾客反应顾客反应促促销销反反应应用用处处服服务务利利益益地地理理心心理理学学人口人口统计统计学社学社会经会经济学济学忠忠诚诚 三大战略的统一：外部、内部和交互营三大战略的统一：外部、内部和交互营销销 优质服务战略：优质服务战略：4PS过度到过度到4PS+3RS 差异化营销战略：差异化营销战略：-差异化定位战略
20、：差异化定位战略：1、主观、客观、基、主观、客观、基础层次。础层次。2、形象设计异化定位。、形象设计异化定位。3差异差异化的服务战略设计化的服务战略设计 服务定位战略服务定位战略：定位：是关于识别、开发和沟通那些可以使定位：是关于识别、开发和沟通那些可以使机构的产品和服务被目标顾客心目中的感觉机构的产品和服务被目标顾客心目中的感觉到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差到它比竞争对手的那些更好和更有特色的差异性优势。异性优势。定位要满足：定位要满足：-重要性：差异性对市场有高价值。重要性：差异性对市场有高价值。-突出性：差异性明显高于其它可供的贡献。突出性：差异性明显高于其它可供的贡献。-可传达
21、性：有可能用简单而有力的方法传可传达性：有可能用简单而有力的方法传达差异性。达差异性。-高级化：差异性不容易被竞争对手高级化：差异性不容易被竞争对手复制。复制。-支付得起：目标顾客能够和愿意为差异性支付得起：目标顾客能够和愿意为差异性支付。支付。-利润率：企业获得额外利润。利润率：企业获得额外利润。基于服务特征基础上的可供选择的定位：基于服务特征基础上的可供选择的定位：无形性：无形性：提供有形的代表提供有形的代表提供增值服务提供增值服务企业自身声誉和特殊能力：企业自身声誉和特殊能力：专业知识、可靠性、革新专业知识、可靠性、革新和业绩定位。和业绩定位。提供增值产品：提供增值产品：产品增值、额外服
22、务产品增值、额外服务特殊服务特征的反映特殊服务特征的反映定位的基础定位的基础异质性：异质性：出色的选择、培训和检出色的选择、培训和检查联系人员；查联系人员；一揽子服务；一揽子服务；服务生产过程的工业化。服务生产过程的工业化。不可分割性：不可分割性：使用多个坐落地点；使用多个坐落地点；服务客户化；服务客户化；提供完整的产品生产线。提供完整的产品生产线。人员优势人员优势提供更有吸引力的一揽提供更有吸引力的一揽子服务子服务借助技术使产品更高级借助技术使产品更高级容易达到容易达到个别要求额外关注个别要求额外关注满足部门内更多用满足部门内更多用户的要求户的要求 定位的层次：定位的层次：-行业定位：如服务
23、行业作为整体定位行业定位：如服务行业作为整体定位-机构定位：把机构作为整体定位机构定位：把机构作为整体定位-产品部门定位：机构提供的一定范围的产品部门定位：机构提供的一定范围的或一系列的相关产品或服务的定位。或一系列的相关产品或服务的定位。-个别产品和服务定位：特定产品个别产品和服务定位：特定产品的定位。的定位。例子例子 银行银行贷款产贷款产品和服品和服务务交易产交易产品和服品和服务务保护产保护产品和服品和服务务投资产投资产品和服品和服务务机构定位机构定位产品部产品部门定位门定位产品产品/服务定服务定位位 定位的过程：定位的过程：决定定位层次决定定位层次 明确所选细分市场关键表征的重明确所选细
24、分市场关键表征的重要性要性 把表征放在定位图上把表征放在定位图上 评估定位选择（评估定位选择（与对手对应、识别与对手对应、识别未占据的位置、给竞争重新定位未占据的位置、给竞争重新定位）实现定位实现定位 市场份额领先者市场份额领先者-最大者最大者 质量领先者质量领先者-最好最好/最可靠的产品最可靠的产品/服务服务 服务领先者服务领先者-当顾客有问题时最负责当顾客有问题时最负责 技术领先者技术领先者-第一个开发新技术第一个开发新技术 革新领先者革新领先者-应用中最具创新性应用中最具创新性 灵活性领先者灵活性领先者-最有适应性最有适应性 关系领先者关系领先者-最承诺对顾客的成功最承诺对顾客的成功 声
25、誉领先者声誉领先者-最独一无二的最独一无二的 知识领先者知识领先者-最好的职能、行业或技术专业知识最好的职能、行业或技术专业知识 全球领先者全球领先者-服务全球市场的最佳定位服务全球市场的最佳定位 廉价领先者廉价领先者-最便宜的机构最便宜的机构 价值领先者价值领先者-最佳价格表现最佳价格表现 内部、外边和互动营销统一战略：内部、外边和互动营销统一战略：有形产品营销三角：有形产品营销三角：企业企业 营销营销/销售人员销售人员 兑现诺言兑现诺言 持续产品开发持续产品开发 内部营销内部营销 产品产品 作出承诺作出承诺 外部营销外部营销 销售销售 市场市场遵守承诺遵守承诺产品特性产品特性 服务营销三角
26、：服务营销三角：企业企业 专职市场人员专职市场人员/销售人员销售人员 兑现诺言兑现诺言 持续产品开发持续产品开发 内部营销内部营销 员工员工 技术和知识技术和知识 顾客时间顾客时间 顾客顾客作出承诺作出承诺 外部营销外部营销 销售销售 顾客顾客遵守承诺、互动营销遵守承诺、互动营销兼职营销人员兼职营销人员顾客导向的技术与系统顾客导向的技术与系统 统一战略统一战略：内部营销内部营销（创造向顾客承（创造向顾客承诺的前提条件）诺的前提条件）外部营销外部营销（通过承诺让顾（通过承诺让顾客产生预期）客产生预期）组织战略组织战略 服务概念服务概念关键时刻关键时刻（服务接触（服务接触）互动营销（兑现承诺互动营
27、销（兑现承诺）价格、组织和形象价格、组织和形象管理、物质、技术和人员支持管理、物质、技术和人员支持（兼职营销人员责任）（兼职营销人员责任）现有顾客和相关顾客现有顾客和相关顾客系统和有形资源系统和有形资源与顾客接触的员工与顾客接触的员工经理和主管责任经理和主管责任）营销和销售专家责任营销和销售专家责任）生活途径生活途径个人需求个人需求形象形象角色冲突和角色冲突和角色模糊角色模糊口碑口碑形象形象个人需求及个人需求及价值价值以往经验以往经验员工员工顾客顾客 服务质量战略服务质量战略：总的质量总的质量 形象（企业形象（企业/地方）地方）服务结果的功能服务结果的功能质量：顾客怎样质量：顾客怎样接受服务接
28、受服务（HOW）服务结果的技术服务结果的技术质量：顾客接受质量：顾客接受什么服务什么服务（WHAT）WHERE 服务质量的三个构成要素服务质量的三个构成要素 环境环境服务环境组服务环境组合质量：合质量：顾客感知的服务质量顾客感知的服务质量：技术质量：提技术质量：提供什么服务供什么服务功能质量：如功能质量：如何提供服务何提供服务 形象形象 体验到的体验到的服务质量服务质量 期望的服期望的服务质量务质量营销传播营销传播口碑口碑公共关系公共关系形象形象销售销售顾客需要和价值顾客需要和价值形象形象总的感知服总的感知服务质量务质量 Gummesson的的4Q产品产品/服务质量模型服务质量模型：形象、品牌
29、形象、品牌顾客的感知服顾客的感知服务质量：务质量：目前的目前的长远的长远的 服务预期服务预期 关系质量关系质量生产和传递质量生产和传递质量 设计质量设计质量 技术质量技术质量服务过程服务过程 服务营销组合：服务营销组合：杠杆作用杠杆作用整合整合性性一致一致性性 定位定位服务质量服务质量产品产品产品产品价格价格促销促销地点地点顾客顾客服务服务过程过程人员人员 一致性：营销组合中两个或两个以上的元素一致性：营销组合中两个或两个以上的元素之间存在一种合理的和有益的彼此适应。之间存在一种合理的和有益的彼此适应。整合：组合元素之间的一种和谐的相互作用。整合：组合元素之间的一种和谐的相互作用。杠杆作用：充
30、分利用每个元素的优势支撑整杠杆作用：充分利用每个元素的优势支撑整个营销组合的方法。个营销组合的方法。它们是营销组合元素的相互作用的程度，它们是营销组合元素的相互作用的程度，服务产品：服务产品：核心服务核心服务便利服务便利服务和商品和商品支持服务支持服务和商品和商品服务概念服务概念互动服务互动服务服务的可服务的可获得性获得性顾客参与顾客参与 服务的可获得性：服务的可获得性：-员工的数量及技术熟练程度员工的数量及技术熟练程度-营业时间长短、选择和不同工作的时间。营业时间长短、选择和不同工作的时间。-工作场所的分布情况工作场所的分布情况-工作场所的设计工作场所的设计-工具、设备和文件管理等情况工具、
31、设备和文件管理等情况-信息技术对顾客获得服务的作用信息技术对顾客获得服务的作用-参与服务过程的顾客数量及知识水平。参与服务过程的顾客数量及知识水平。顾客与服务组织的互动：顾客与服务组织的互动：-与员工的互动与员工的互动-与各种有形资源和技术资源的互动与各种有形资源和技术资源的互动-与服务系统的互动与服务系统的互动-与其它顾客的互动与其它顾客的互动 服务概念：用来说明什么是核心服务服务概念：用来说明什么是核心服务/什么是什么是便利服务？什么是支持服务？及顾客如何获便利服务？什么是支持服务？及顾客如何获得这些服务组合，也决定计划的资源的识别得这些服务组合，也决定计划的资源的识别和准备工作。和准备工
32、作。服务营销定价：要从定位出发考虑服务营销定价：要从定位出发考虑 定价目标：定价目标：-生存、利润最大化、销售最大化、信誉、生存、利润最大化、销售最大化、信誉、投资汇报投资汇报 定价的影响因素：定价的影响因素：-企业的服务定位、公司目标、竞争状态、企业的服务定位、公司目标、竞争状态、服务的生命周期、需求弹性、成本结构、资服务的生命周期、需求弹性、成本结构、资源共享、占优势的经济条件、服务能力。源共享、占优势的经济条件、服务能力。定价方法：定价方法：-成本加价、竞争性同等定价、亏损引导定成本加价、竞争性同等定价、亏损引导定价、价值基础定价、关系定价、价、价值基础定价、关系定价、服务的位置和渠道：
33、服务的位置和渠道：服务的位置的方式：服务的位置的方式：-顾客来找服务提供者顾客来找服务提供者-服务提供者来找顾客服务提供者来找顾客-两者随地交易两者随地交易 渠道：渠道：服务提供者服务提供者 顾顾 客客特许经营或合同服务交付者特许经营或合同服务交付者卖主代理卖主代理买主代理买主代理代理人或经纪人代理人或经纪人 促销与沟通：促销与沟通：促销组合包括：广告、个人销售、促销促销组合包括：广告、个人销售、促销活动、公共关系、口头传播、直接邮递。活动、公共关系、口头传播、直接邮递。沟通：沟通：计划；识别目标听众、确定促销目标、计划；识别目标听众、确定促销目标、信息开发、沟通组合选择信息开发、沟通组合选择
34、 原则：提供有形的线索、使服务得到了原则：提供有形的线索、使服务得到了解、许诺可以兑现、口头传播、与雇员解、许诺可以兑现、口头传播、与雇员直接沟通直接沟通 服务人员：服务人员：1、人员分类人员分类频繁的或定期的频繁的或定期的与顾客接触与顾客接触不频繁的或没有不频繁的或没有与顾客接触与顾客接触参与常规的参与常规的营销组合营销组合不直接参与不直接参与的营销组合的营销组合2、内部营销、内部营销 （省略）（省略）过程：过程：过程的取向方法（过程的取向方法（Lyn Shosteck）：）：-把过程分解为逻辑化的步骤和顺序以把过程分解为逻辑化的步骤和顺序以促进控制和分析促进控制和分析-考虑由于判断、选择和
35、机遇不同而导考虑由于判断、选择和机遇不同而导致的不同后果的更多可变过程致的不同后果的更多可变过程-允许偏差和公差的标准。允许偏差和公差的标准。过程的复杂性和歧义性。过程的复杂性和歧义性。顾客服务：顾客服务：顾客服务元素：顾客服务元素：交易前元素交易前元素1顾客服务任务书和顾客服务任务书和顾客服务政策顾客服务政策2顾客对顾客对1的认识的认识3顾客服务目标顾客服务目标4支持目标过程支持目标过程5人员、组织和技术人员、组织和技术6质量保证质量保证7信息应用信息应用交易后元素交易后元素1保证和投诉处理保证和投诉处理2服务恢复计划服务恢复计划3质量稽查质量稽查4更正错误更正错误5交叉销售和直接营销交叉销
36、售和直接营销6“忠诚忠诚”俱乐部俱乐部7提供非高峰促销提供非高峰促销交易元素交易元素1管理需求模式管理需求模式2安排时间安排时间3服务水平服务水平4系统准确度系统准确度5辅助服务辅助服务6环境、财务环境、财务7演示和方便性演示和方便性 顾客服务顾客服务案例研究案例研究一家电梯维修企业一家电梯维修企业“残缺残缺”的产品的产品 这个案例研究的是一家电梯维修企业为建立长期的顾客关系这个案例研究的是一家电梯维修企业为建立长期的顾客关系如何利用质量生成服务体系来替代原来传统的服务模式。这是如何利用质量生成服务体系来替代原来传统的服务模式。这是一家全球化的庞大的电梯维修企业，但由于顾客关系管理出现一家全球
37、化的庞大的电梯维修企业，但由于顾客关系管理出现了问题，有一段时间它一直亏损。了问题，有一段时间它一直亏损。为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大为了找出顾客流失的真正原因，企业进行了一次大规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和规模的顾客调查。调查表是建立在这样一个前提之上：维修和养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以视做一种养护可以为顾客提供有益的服务结果，这个结果可以视做一种产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，产品。定量分析和调查的结果表明，这家企业的服务质量低劣，而且服务价格过高。无论是高层管理人员、销售人员，还是营而且服务价格过高。无论是
38、高层管理人员、销售人员，还是营销人员，对这个结论都感到难以接受，因为作为一家最重要的销人员，对这个结论都感到难以接受，因为作为一家最重要的电梯维修企业，他们的员工接受过最好的培训，他们拥有最好电梯维修企业，他们的员工接受过最好的培训，他们拥有最好的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也的检测设备，最好的维修工具和设备，维修所需的配件种类也是最齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他是最齐全的。公司中的每个人都认为他们的服务是一流的，他们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此印象。价格过们不明白顾客为什么会对公司服务质量形成如此印象。价格过高比较容易理解，因为作为一家大
39、公司，他们的管理成本过高，高比较容易理解，因为作为一家大公司，他们的管理成本过高，所以价格相对过高。所以价格相对过高。由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了由于高层管理人员不愿意接受这样的调查结果，公司进行了第二次调查，调查的范围包括第二次调查，调查的范围包括100100名曾接受过服务的顾客，也包名曾接受过服务的顾客，也包括那些办公楼和家属住宅的顾客，调查的目的就是为了弄清楚公括那些办公楼和家属住宅的顾客，调查的目的就是为了弄清楚公司的问题到底出在哪里。司的问题到底出在哪里。虽然调查的结果进行了一些修正，但流失顾客所表达的虽然调查的结果进行了一些修正，但流失顾客所表达的意见却基本
40、是一致的：意见却基本是一致的：“我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也我们非常清楚贵公司拥有一流的设备和一流的员工，也知道在大多数的情况下，你们的工作是令人满意的，但我们对你知道在大多数的情况下，你们的工作是令人满意的，但我们对你们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能们提供服务的方式感到不舒服，也无法相信贵公司的维修人员能向你们所承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修的向你们所承诺的那样开展维修工作，而且你们通常对诸如维修的准确时间之类的问题不作出承诺。虽然公司一些维修人员能够对准确时间之类的问题不作出承诺。虽然公司一些维修人员能够对顾客所关心的问题表示关注
41、，但大多数的维修人员对顾客所关心顾客所关心的问题表示关注，但大多数的维修人员对顾客所关心的问题表现得非常冷漠。有时我们甚至不相信他们是贵公司的员的问题表现得非常冷漠。有时我们甚至不相信他们是贵公司的员工，维修人员会扔下未修完的电梯扬长而去，弄得我们不知所措。工，维修人员会扔下未修完的电梯扬长而去，弄得我们不知所措。对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感到很累，很复对这些行为我们无法忍受，做贵公司的顾客让人感到很累，很复杂，所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。杂，所以我们认为你们的服务质量低劣，而且价格过高。第二次的调查结果非常明确地说明了这样一个问题：企业第二次的调查结果非常明
42、确地说明了这样一个问题：企业认为他们的职责就是将现成的产品（电梯维修和养护的结果）认为他们的职责就是将现成的产品（电梯维修和养护的结果）提供顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是提供顾客，而顾客则认为，企业应当提供的是“过程过程”。还有，。还有，虽然顾客认为企业所提供的结果是令人满意的，但提供这种结虽然顾客认为企业所提供的结果是令人满意的，但提供这种结果的服务过程和服务过程中对问题的处理同样是非常重要的。果的服务过程和服务过程中对问题的处理同样是非常重要的。第二次调查帮助企业高层次管理人员认识到，电梯维第二次调查帮助企业高层次管理人员认识到，电梯维修企业向顾客提供的应当是服务过程，在其向顾客所提
43、供的产修企业向顾客提供的应当是服务过程，在其向顾客所提供的产品组合中缺少了服务过程这样一个重要的内容。同时，他们也品组合中缺少了服务过程这样一个重要的内容。同时，他们也意识到，在顾客问题的解决方案中，不仅要包括服务过程的结意识到，在顾客问题的解决方案中，不仅要包括服务过程的结果（电梯被维修好，可以正常运行），也包括服务过程本身，果（电梯被维修好，可以正常运行），也包括服务过程本身，即这种结果是如何提供的。对于服务结果和服务过程都必须进即这种结果是如何提供的。对于服务结果和服务过程都必须进行缜密的计划和实施。良好的服务质量既包括服务结果的质量，行缜密的计划和实施。良好的服务质量既包括服务结果的质
44、量，也包括服务过程的质量，只有两者都优异时，顾客所感知的服也包括服务过程的质量，只有两者都优异时，顾客所感知的服务质量才能提高。而且在顾客的眼中，服务结果是理所当然的务质量才能提高。而且在顾客的眼中，服务结果是理所当然的事情，所以影响顾客服务质量的最重要的因素就是服务过程。事情，所以影响顾客服务质量的最重要的因素就是服务过程。企业和顾客对服务的理解在这里发生了冲突：企业认企业和顾客对服务的理解在这里发生了冲突：企业认为它们应当向顾客提供事先准备好的产品，而顾客则认为企业为它们应当向顾客提供事先准备好的产品，而顾客则认为企业不仅要保证服务结果，还要重视服务过程，是后者为他们提供不仅要保证服务结果
45、，还要重视服务过程，是后者为他们提供了价值而不是前者。了价值而不是前者。生产率、质量、顾客参与和需求之间的关生产率、质量、顾客参与和需求之间的关系系 生产率：在服务过程中将投入的资源转化为顾生产率：在服务过程中将投入的资源转化为顾客价值的效率。客价值的效率。传统的生产率概念：在保持特定的持续质量水传统的生产率概念：在保持特定的持续质量水平的前提下，从生产资源到产出的转化比率或平的前提下，从生产资源到产出的转化比率或生产过程中的产出和投入的比率。生产过程中的产出和投入的比率。内部效率：在特定的生产资源内，如何有效地内部效率：在特定的生产资源内，如何有效地制造产出。制造产出。成本效率：同内部效率成
46、本效率：同内部效率 外部效率：在给定数量的生产资源内，如何有外部效率：在给定数量的生产资源内，如何有效而经济地生产顾客感知服务质量。效而经济地生产顾客感知服务质量。收益效率：同外部效率。收益效率：同外部效率。创收能力：服务提供者依靠顾客感知的创收能力：服务提供者依靠顾客感知的服务质量的性能创造销售额和收益的程服务质量的性能创造销售额和收益的程度。度。能力效率：如何有效将生产能力有效服能力效率：如何有效将生产能力有效服务于顾客务于顾客 利润效率：考虑内部效率、外部效率和利润效率：考虑内部效率、外部效率和综合能力的前提下，如何有效利用生产综合能力的前提下，如何有效利用生产资源资源 1、服务生产率与
47、传统生产率的概念区别：服务生产率与传统生产率的概念区别：传统生产率是狭义的生产率概念，是假定传统生产率是狭义的生产率概念，是假定质量恒定的条件下的投入和产出比率。质量恒定的条件下的投入和产出比率。服务生产的质量不恒定，因为开放服务生服务生产的质量不恒定，因为开放服务生产过程中的投入会影响质量，故要考虑成产过程中的投入会影响质量，故要考虑成本（内部）效率和收益（外部）效率。本（内部）效率和收益（外部）效率。2、服务生产率和营销服务生产率和营销 内部效率取决服务过程，互动营销和外部内部效率取决服务过程，互动营销和外部营销对服务生产率有决定性作用。营销对服务生产率有决定性作用。3、长期生产率和短期生
48、产率、长期生产率和短期生产率 短期生产率提高注重调整内部效率提高短期生产率提高注重调整内部效率提高生产率，但会影响顾客感知的服务质量。生产率，但会影响顾客感知的服务质量。服务企业应从内部、外部和能力效率之服务企业应从内部、外部和能力效率之间的相互关系和长期角度来研究提高生间的相互关系和长期角度来研究提高生产率问题。产率问题。4、提高生产率和质量的方法：、提高生产率和质量的方法：-增强员工技能（技术质量）增强员工技能（技术质量）-员工服务态度和行为（功能质量）员工服务态度和行为（功能质量）-让内部价值观支持良好的服务生产率让内部价值观支持良好的服务生产率-使系统和技术更加支持员工和顾客参与使系统
49、和技术更加支持员工和顾客参与-使服务运营的工业化使服务运营的工业化-运用因特网和信息技术运用因特网和信息技术-在服务生产过程中增强与顾客的合作。在服务生产过程中增强与顾客的合作。-增强供给和需求之间的匹配程度增强供给和需求之间的匹配程度 学习性的关系对服务生产率的影响：学习性的关系对服务生产率的影响：更多顾更多顾客参与客参与顾客学习应顾客学习应期待什么期待什么期望与经验期望与经验更好地匹配更好地匹配更高的外更高的外部（和内部（和内部效率）部效率）更加定更加定制化的制化的服务服务提供者提供者了解顾了解顾客特定客特定需求需求提供者提供者自己熟自己熟悉顾客悉顾客提供者提供者开始意开始意识到顾识到顾客
50、能力客能力提供者提供者允许更允许更多顾客多顾客参与参与更高的内更高的内部（和外部（和外部效率）部效率）顾客业顾客业务熟悉务熟悉更小能更小能力差距力差距更高的能力效率更高的能力效率提高的服务生产率提高的服务生产率关系连续体 质量、生产率和利润的相互关系质量、生产率和利润的相互关系：质量提高质量提高存货存货减少减少返工和返工和报废成报废成本减少本减少检测和检测和测试成测试成本下降本下降服务成服务成本下降本下降顾客保顾客保持率提持率提高高形象形象改善改善财务财务应收应收款减款减少少处理时处理时间减少间减少资本成资本成本下降本下降抱怨处抱怨处理成本理成本下降下降顾客共享顾客共享内容增多内容增多价格竞争
