1、项目建议书（讨论稿）未来购物中心的市场定位和功能设计报告报告内内容容n对友谊集团购物中心仙霞店项目背景的理解n建议的项目方法n项目资源和时间n相关案例分析n附录 科尔尼公司简介 科尔尼公司相关顾问简历对友谊集团购物中心仙霞店对友谊集团购物中心仙霞店项目项目背景背景的理的理解解随着我国经济的持续增长，整个消费品零售市场稳步发展随着我国经济的持续增长，整个消费品零售市场稳步发展，上海零上海零售市场规模已逾售市场规模已逾1千千7百亿人民币百亿人民币12,37714,95116,65017,82519,09221,110199519961997199819992000中国城市社会消费品零售市场总额中国
2、城市社会消费品零售市场总额人民币 亿元年平均增长率=11%9701,72219952000上海市社会消费品零售市场总额上海市社会消费品零售市场总额人民币 亿元增长77.5%全市零售企业全市零售企业15.4万户万户全市零售网点全市零售网点16万个万个从业人员从业人员74.6万人万人资料来源:中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行经过近几年的建设和发展，上海已基本形成四街四城的市级商业中经过近几年的建设和发展，上海已基本形成四街四城的市级商业中心格局，各类型零售业态蓬勃发展与之配套心格局，各类型零售业态蓬勃发展与之配套 全市商业营业面积 1,224万平方米 全市零售业营业面积 884万平方米 全市
3、1万平方米以上商场 154个，大卖场40个，资料来源:上海市商委上海市上海市“四街四城四街四城”商业中心布局商业中心布局家乐福、麦德龙等世界大型零售企业进入市场连锁经营渐趋成熟，各类连锁网点44,600多个传统百货店市场比例继续萎缩仓储式超市、大型综合超市等新业态涌现徐家汇徐家汇商城商城豫园豫园商城商城不夜城不夜城静安南京路静安南京路四川路四川路新上海新上海商城商城淮海路淮海路南京东路南京东路中心城区的零售商业仍然集中在传统的黄浦、静安等人口密集区，中心城区的零售商业仍然集中在传统的黄浦、静安等人口密集区，但各区平均商业网点密度已基本接近每百人但各区平均商业网点密度已基本接近每百人1个零售网点
4、个零售网点10,00020,00030,00040,00050,00060,0000.60.81.01.21.41.6黄浦静安卢湾虹口闸北杨浦长宁徐汇普陀各区零售商业网点密度各区零售商业网点密度各区各区人口密度人口密度每百人零售商业网点数人/平方公里中心区平均人口密度 2.2万人/平方公里中心区平均零售商业网点密度 0.99个/百人资料来源:中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行；科尔尼公司分析根据上海商业根据上海商业“十五十五”发展规划，上海将进一步加快建设国际发展规划，上海将进一步加快建设国际“购购物天堂物天堂”，推动新型商业结构的形成，推动新型商业结构的形成470750200020052
5、005年上海市商业国内生产总值年上海市商业国内生产总值人民币 亿元年均增长10%2005年上海市社会消费品零售总额年上海市社会消费品零售总额1,7222,50020002005人民币 亿元年均增长8%资料来源:中国统计年鉴；上海统计年鉴；中国资讯行；上海市商委上海上海“十五十五”商业规划发展重点商业规划发展重点全力推进商业信息化编制全国营销网络实施商业规模化战略建设国际“购物天堂”以人为本，大力发展服务业“四街四城四街四城”10个区域个区域性商圈性商圈30条专业条专业特色商业特色商业街街9种零售业态种零售业态超市、便利店、大型综合超市、仓储商店、专业店、大型专业店、专卖店、百货店、大型购物中心
6、其中，大型购物中心由于其诸多天然优势，会逐步成为上海零售商其中，大型购物中心由于其诸多天然优势，会逐步成为上海零售商业的重点发展业态业的重点发展业态城市居住布局发生变化，为购物中心的城市居住布局发生变化，为购物中心的建设提供空间建设提供空间中心城1个中央商务区、1个中心商业区4个副中心、11个新城市民消费水平的提高和消费方式的变化市民消费水平的提高和消费方式的变化，需要发展购物中心这一业态，需要发展购物中心这一业态消费结构中服务、休闲、娱乐比重增加购物同休闲结合的模式逐渐形成城市环保意识的加强和交通状况的改善城市环保意识的加强和交通状况的改善，要求零售布局多采用块，要求零售布局多采用块/点状点
7、状规模化集中，有利于城市环境治理市民出行距离增大零售商业发展过程中的一些矛盾冲突，零售商业发展过程中的一些矛盾冲突，可以通过购物中心来加以调和可以通过购物中心来加以调和购物中心的业态、规模包容度大建造主体与营销主体区分大型购物中心大型购物中心目前，上海零售业内已出现部分购物中心或准购物中心的零售形态目前，上海零售业内已出现部分购物中心或准购物中心的零售形态，并且正在筹划新的大型购物中心，并且正在筹划新的大型购物中心梅龙镇广场梅龙镇广场十层高档购物中心集娱乐、餐饮、购物于一身 拥有日式百货伊势丹、影院等港汇广场港汇广场面积13万平方米休闲、购物、餐饮、娱乐为一体具有多业态综合服务功能“五年内再建
8、设五年内再建设35座座15万平方米以上的现万平方米以上的现代化大型购物中心代化大型购物中心”-上海市商委资料来源:上海市商委；上海商报南方商城南方商城面积8万平方米拥有友谊百货、家乐福、好美家 拥有社区服务配套设施24万平方米的正大广场7万平方米的文丰广场2万平方米的八万人体育场购物中心部分在建部分在建/规划的购物中心规划的购物中心选址商圈、目标顾客规模商品结构经营方式服务功能市级中心、城乡结合部的交通枢纽交汇点经营服务辐射半径10公里以上，以流动顾客为主营业面积在10万平方米以上由百货店或大型综合超市为核心店，各类专卖店、专业店等零售业态和餐饮、娱乐设施构成由发起企业有计划地开发，统一规划布
9、局运营管理，店铺分散承租独立经营设不低于营业面积40%的停车场，功能齐全，集购物、休闲、娱乐、餐饮为一体类别概念面积（折合平方米约）核心店数量核心店种类核心店占地比例商业辐射面积社区购物中心一般采购、便利13万2折扣店、超市、医药、大型专业店/折扣服装4060%510公里地区购物中心一般采购、时尚消费48万2大、中型百货商店、大卖场、折扣店、时装、一般服装5070%824公里超地区购物中心类似地区购物中心，但更多品类和选择8万3大、中型百货商店、大卖场、时装、一般服装5070%840公里时尚/专业购物中心高档的，以时装为主12万-时装-824公里主题购物中心休闲，以旅游为导向，零售和服务结合1
10、2万-餐饮、娱乐-上海市商委、连锁商业协会、百货商业行业协会对购物中心的定义上海市商委、连锁商业协会、百货商业行业协会对购物中心的定义国际购物中心协会对购物中心的定义国际购物中心协会对购物中心的定义资料来源:ICSC，上海市商委但与国外的购物中心相比，国内对购物中心的理解和定位尚处于探但与国外的购物中心相比，国内对购物中心的理解和定位尚处于探索阶段索阶段购物中心的分类还很笼统对定位和概念的重视不够对商业如何组合缺乏经验作为友谊集团下属的主导企业，南方商城在过去几年中成功地构筑作为友谊集团下属的主导企业，南方商城在过去几年中成功地构筑了社区商业中心的经营模式了社区商业中心的经营模式上海华侨商店上
11、海华侨商店上海虹桥友谊商城有限公司上海虹桥友谊商城有限公司上海友谊欧洲商城上海友谊欧洲商城上海友谊商店上海友谊商店上海友谊南方商城有限公司上海友谊南方商城有限公司关注社区需求，将多种功能融为一体，形成完整的社区商业中心是成功的关键关注社区需求，将多种功能融为一体，形成完整的社区商业中心是成功的关键购物休闲娱乐社交社区服务 5 F 酒楼、影城、保龄球馆等 4 F 家居生活、休闲运动、儿童天地 3 F 大型超市、时尚天地 2 F 大型超市、时尚天地 1 F 友谊百货、社区服务、快餐超前的大型购物中心定位超前的大型购物中心定位友谊集团友谊集团在南方商城成功的基础上，友谊集团在南方商城成功的基础上，友
12、谊集团(南方商城公司南方商城公司)又以前瞻的战又以前瞻的战略眼光考虑企业的进一步发展略眼光考虑企业的进一步发展寻求新的市场方向寻求新的市场方向进入市区大型零售“稀薄区域”?抢占竞争对手市场份额？开拓周边新兴城区?谋求新的增长热点谋求新的增长热点拓展新的零售业态?提高价值链的整合?探索新的经营模式探索新的经营模式移植/复制南方商城成功模式?品牌连锁带来互动效应?扩大店铺数量达到规模经济？南方商城现有潜在消费人数逾100万至2005年，周边购买力将达250亿元在确定友谊集团购物中心仙霞店的发展项目之际，进行战略的、系在确定友谊集团购物中心仙霞店的发展项目之际，进行战略的、系统的前期定位规划，将为企
13、业翻开崭新一页统的前期定位规划，将为企业翻开崭新一页如何成功占领大虹桥地区居民市场如何成功占领大虹桥地区居民市场?如何与现有的南方商城进行战略配合如何与现有的南方商城进行战略配合?仙霞路哈密路的地理位置将近8万平方米的商业零售设计规模企业战略发展企业战略发展商场市场定位商场市场定位如何形成未来可持续发展的成功模式如何形成未来可持续发展的成功模式?建建议议的项目方法的项目方法本次项目的目标和范围本次项目的目标和范围n通过研究友谊集团购物中心仙霞店周边地区消费者的构成、需求结构和消费价值取向及其未来的发展趋势来为友谊集团购物中心仙霞店设计最具吸引力的市场定位、其相应的零售业态比例分配以及相应的财务
14、预测n通过周边地区消费者研究、海外市场的基准比较以及目标核心零售商的需求为友谊集团购物中心仙霞店设计内部功能和服务性基础设施需求n通过本次购物中心的定位、功能和服务策略设计过程，为友谊南方商城其它购物中心的发展设计一个可资参照的发展模式项目目标项目目标n本次项目的范围是为位于上海市仙霞路哈密路待建的友谊集团购物中心仙霞店设计其市场定位、功能以及相关服务策略，并为友谊集团购物中心今后的连锁经营提供一个发展模式的初步设想项目范围项目范围第二阶段第二阶段第一阶段第一阶段基于对友谊南方商城项目要求的理解，我们提出了一套适合具体情基于对友谊南方商城项目要求的理解，我们提出了一套适合具体情况的项目方法况的
15、项目方法实线框为本次项目内容一周六周五周项目启动项目启动2.1 潜在核心潜在核心零售商沟通零售商沟通2.3 财务预测财务预测2.2 功能服务功能服务组合策略组合策略1.1 外部市场外部市场评估评估1.2 竞争态势竞争态势评估评估1.3 最佳运营最佳运营模式评估模式评估1.4 购物中心购物中心定位设计定位设计2.4连锁扩展连锁扩展模式设计模式设计项目汇报会项目汇报会:本次项目的预期成果本次项目的预期成果模块模块关键成果关键成果第一阶段第一阶段1.1 外部市场评估周边地区细分市场的规模与分布、其发展趋势及其吸引力分析不同细分市场的消费价值取向与购买行为及需求组合分析周边地区基础设施现状及发展的影响
16、分析1.2 竞争态势评估周边地区竞争态势分析关键竞争对手档案1.3 最佳运营模式评估通过3-5家海外购物中心的研究进行国际购物中心行业的最佳运营模式评估以及关键成功因素分析上海地区主要购物中心（3-5家）的成功经验和失败教训分析1.4 购物中心定位设计未来购物中心的市场定位方案购物中心零售业态分布方案第二阶段第二阶段2.1 潜在核心零售商沟通初步的潜在核心零售商名单初步的核心零售商沟通方案潜在核心零售商对未来购物中心的功能和需求分析2.2 功能服务组合策略完整的购物中心功能设计与服务性基础设施布局2.3 财务预测未来购物中心的五年财务预测模型2.4 连锁扩展模式设计友谊集团购物集团未来连锁经营
17、模式的初步设想项目启动工作将奠定项目成功的基础项目启动工作将奠定项目成功的基础阶段性成果阶段性成果 确定项目小组和各成员时间的投入 项目小组的工作规范 项目详细工作计划 汇报会议时间安排 用于数据和信息收集计划表格/问卷 访谈和实地考察计划关键任务关键任务 组成联合项目小组 制定详细项目工作计划 准备已有信息和数据清单 设计信息和数据收集问卷 安排市场调查、访谈和实地考察 项目启动会议项目启动项目启动1.1 全面而细致的外部市场分析将为友谊南方商城未来的市场定位全面而细致的外部市场分析将为友谊南方商城未来的市场定位提供可靠的事实依据提供可靠的事实依据关键任务关键任务周边地区的人口和经济形态分布
18、；基础设施的现状和规划分析周边地区人口的细分结构分析-不同细分市场的规模、发展前景-不同细分市场的需求构成、消费价值取向分析以不同细分市场的实际购买力的现状和发展趋势为参照系数，通过与国外市场的消费形态作基准比较来预测周边地区未来的消费形态阶段性成果阶段性成果 周边地区细分市场的规模与分布 不同细分市场的发展趋势及其吸引力分析 不同细分市场的消费价值取向与购买行为分析 不同细分市场的需求组合分析 基础设施现状及发展的影响分析外部市场评估外部市场评估进行外部市场评估的第一步是对周边地区的人口与经济形态分布进进行外部市场评估的第一步是对周边地区的人口与经济形态分布进行评估行评估信息来源信息来源 友
19、谊南方商城现有信息资料 政府市政规划部门 实地考察 周边地区楼盘发展商 二手相关资料研究假设性示意学校医院政府机构大型超市运动场运动场高密度高密度住宅区住宅区低密度低密度住宅区住宅区中密度中密度商业区商业区高密度高密度住宅区住宅区低密度低密度商业区商业区低密度低密度工业区工业区购物购物中心中心广场/花园低密度低密度住宅区住宅区评估内容评估内容 周边地区人口密度、分布及其发展趋势 周边地区住宅区的分布及其发展趋势 周边地区工商业的分布及其发展趋势 周边地区竞争对手（包括现有的和潜在的）的分布 周边地区市政基础设施（道路、桥梁、车站、机场、其它公共设施）的现状、远景规划以及其对购物中心的影响总计总
20、计47万万5分钟，人口8万5-15分钟，人口12万15-30分钟，人口27万二手资料研究专题讨论小组通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成、规模、消费需求和价值取向成、规模、消费需求和价值取向调查问卷访谈调查对象调查对象调查方式调查方式 行业专家 市政规划部门 周边地区居民 周边地区工商业区工作人员 周边地区竞争对手调查内容调查内容 细分市场标准的确定 不同细分市场的规模、分布和发展趋势 不同细分市场的消费行为分析 不同细分市场的需求结构和消费价值取向细分市场划分标准细分市场划分标准假设性示意年龄可支配收入DCBA
21、细分市场规模与发展趋势细分市场规模与发展趋势ABCD20012005ABCDABCDABCDBy#By$By#By$通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成、规模、消费需求和价值取向（续）成、规模、消费需求和价值取向（续）不同细分市场对不同细分市场对“地区购物中心地区购物中心”的消费需求的差别的消费需求的差别假设性示意希望某种业态存在的比例(%)饮料服装书籍花卉餐饮眼镜通讯音响娱乐食物A B C DA B C DA B C DA B C DA B C DA B C DA B C DA B C DA B C DA B
22、C D1009080706050403020100通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构通过详实的市场调查，我们将了解周边地区人口的细分市场详细构成、规模、消费需求和价值取向（续）成、规模、消费需求和价值取向（续）价格价格购物环境购物环境娱乐设施娱乐设施交通便利交通便利购物体验购物体验服务服务附属设施附属设施ABCD1 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 51 2 3 4 5假设性示意不同细分市场的消费者的消费价值取向呈现明显的差异不同细分市场的消费者的消费价值取向呈现明显的差异项目小组将仔细分析推动市场需求的各种驱动力对各细分市场发展项目小组将仔细分析推动市场
23、需求的各种驱动力对各细分市场发展速度的影响速度的影响-可支配收入减少住房制度改革住房制度改革-可支配收入减少医疗制度改革医疗制度改革+-周边地区内高档楼周边地区内高档楼盘的增加盘的增加可支配收入减少对穿着讲究程度提高部分行业面临严重挑战外资企业加速进入经济总体发展加速居民可支配收入水平上升-+细分市场D影响程度影响程度+社会教育水平提高社会教育水平提高+GDP稳步增长稳步增长-+细分市场A-+细分市场B-子女教育费用增加子女教育费用增加+中国加入中国加入WTO综合影响综合影响细分市场C驱动力驱动力假设性示意通过对市场发展驱动力的分析以及与海外市场的基准比较，我们可通过对市场发展驱动力的分析以及
24、与海外市场的基准比较，我们可以对未来的市场发展前景做个大概的预测以对未来的市场发展前景做个大概的预测1.2%食品26.3%服装8.8%娱乐 4.4%日用品0.9%0.2%0.4%3.2%2.6%化妆品 4.4%儿童用品10.9%1.2%1.4%2.6%餐饮22.8%书籍/音像8.8%2005年年(预测预测)（营业面积分配比例）假设性示意娱乐 8%服装23%食品20%书籍/音像14%餐饮25%日用品2%化妆品 8%儿童用品12%2001年现状年现状（营业面积分配比例）食品(24%)服装(16%)娱乐(11%)日用品化妆品(6%)儿童用品(15%)餐饮(25%)书籍/音像（13%)国外基准比较结果
25、国外基准比较结果（营业面积分配比例）关键驱动因素分析关键驱动因素分析 Xxxx Xxx Xxxx xxxxxx Xxxx Xxx Xxxx xxxxxx Xxxx Xxx Xxxx xxxxxx Xxxx Xxx Xxxx xxxxxx国外市场的基准比较可以提供一些在类似的经济发展水平下可资参照的关键因素1.2 通过对本地区内的竞争对手的考察以充分认识竞争态势。从而通过对本地区内的竞争对手的考察以充分认识竞争态势。从而为本购物中心建立特色鲜明的市场定位，为建立竞争优势打好坚实为本购物中心建立特色鲜明的市场定位，为建立竞争优势打好坚实基础基础关键任务关键任务研究周边地区内的竞争对手以及潜在的竞争
26、对手，总结竞争态势以及地区内竞争的发展趋势。着重研究-周边地区内存在的竞争对手的市场定位和经营特色-竞争对手的经营模式和经营状况-潜在的竞争对手的市场定位和威胁分析阶段性成果阶段性成果 周边地区竞争态势分析 关键竞争对手档案竞争态势评估竞争态势评估1.3 通过海外市场和上海地区的购物中心行业最佳运营模式评估将通过海外市场和上海地区的购物中心行业最佳运营模式评估将为未来的购物中心提供许多有价值的参考意见为未来的购物中心提供许多有价值的参考意见关键任务关键任务海外市场（德国、香港）最佳运营模式评估-科尔尼德国分公司和香港分公司将协助分析海外的购物中心行业的发展现状，并选定行业中3-5个类似条件下的
27、优秀购物中心进行调查，从市场定位、功能设计、组织结构、内部资源、客户关系、营销服务等各个方面确认本行业中的关键成功因素上海地区主要购物中心经验和教训分析-项目小组将对上海地区的一些主要购物中心(3-5家)进行调查，具体了解在本地市场上的成功因素以及失败教训阶段性成果阶段性成果 国际购物中心行业的最佳运营模式评估以及关键成功因素分析 本地购物中心的成功经验和失败教训分析最佳运营模式最佳运营模式评估评估1.4 未来购物中心概念设计的关键在于为购物中心的确立明确的市未来购物中心概念设计的关键在于为购物中心的确立明确的市场定位场定位关键任务关键任务设计未来购物中心的市场定位-综合不同细分市场的吸引力以
28、及竞争强度提出未来购物中心的市场定位方案确定未来的零售业态分布比例-根据最终的市场定位方案、目标消费者的需求以及海外市场基准比较的结果初步确定未来购物中心内的零售业态分布比例-为未来的购物中心设计几种不同的业态分布方案供管理层确认和修正阶段性成果阶段性成果 未来购物中心的市场定位方案 初步的零售业态分布比例 供管理层选择的几套不同的零售业态分布方案，以及最终确定的零售业态分布方案市场定位设计市场定位设计通过对不同细分市场吸引程度和周边地区竞争强度的研究，我们可通过对不同细分市场吸引程度和周边地区竞争强度的研究，我们可以为未来的购物中心设计细分市场针对方案以为未来的购物中心设计细分市场针对方案根
29、据细分市场的选择以及相应消费者的根据细分市场的选择以及相应消费者的价值取向，可以设计出初步的坐标定位价值取向，可以设计出初步的坐标定位高低高低市场吸引力市场吸引力竞争强度竞争强度ABCD细分市场的选择细分市场的选择细分市场的消费价值取向细分市场的消费价值取向价格购物环境娱乐设施交通便利购物体验服务附属设施AB1 2 3 4 51 2 3 4 5价格领先价格领先购物体验购物体验商品丰富商品丰富细分市场细分市场消费价值取向消费价值取向购物中心整体风格购物中心整体风格市场定位方案将从所针对的细分市场、价值取向、整体风格等多方市场定位方案将从所针对的细分市场、价值取向、整体风格等多方面来加以定义面来加
30、以定义时尚休闲中心时尚休闲中心细分市场 A细分市场 B细分市场 C细分市场 D价格优势便利商品丰富性时尚性体验和乐趣传统的古典的现代的未来主义的社区生活广场社区购物中心时尚休闲中心时尚休闲中心名流购物中心不同的市场定位方案设计不同的市场定位方案设计我们将用一个明确的我们将用一个明确的“定位宣言定位宣言”来明确未来购物中心的市场定位来明确未来购物中心的市场定位细分市场A,B我们主要针对我们主要针对传达的关键信息传达的关键信息这里不仅提供愉快的购物体验，更提供时尚，高品位的休闲生活方式主要手段主要手段新潮的建筑风格和装修风格、顶级时尚专卖店加强手段加强手段室内剧场背景音乐气味餐饮环境主要针对话剧和
31、室内音乐会设计以巴洛克时期的古典音乐为主室内室外相结合的休闲用餐环境公共场所若有若无的天然花香未来购物中心的市场定位未来购物中心的市场定位时尚休闲中心时尚休闲中心方案三方案三方案二方案二方案一方案一在决定了未来购物中心的市场定位后，我们将初步确定零售业态营在决定了未来购物中心的市场定位后，我们将初步确定零售业态营业面积比例范围，并作出几种不同的楼层零售业态分配方案供友谊业面积比例范围，并作出几种不同的楼层零售业态分配方案供友谊集团领导层决策集团领导层决策24%20%5%3%14%8%15%18%0%10%20%30%超市百货商店书籍音像餐饮体育用品时装娱乐零售业态营业面积比例零售业态营业面积比
32、例(范围范围)的初步确定的初步确定在营业面积比例初步确定后，项目小组将在营业面积比例初步确定后，项目小组将拟定几种相应的楼层分配方案拟定几种相应的楼层分配方案假设性示意楼层分布楼层分布财务估算财务估算200320042005200620070%20%40%60%80%100%一层二层三层四层书籍超市百货时装书籍音像音像超市百货餐饮时装餐饮时装娱乐比例范围：下限上限2.1 在正式决定未来购物中心的功能和服务组合前与潜在的核心零在正式决定未来购物中心的功能和服务组合前与潜在的核心零售商客户沟通是取得日后成功运营的关键环节售商客户沟通是取得日后成功运营的关键环节关键任务关键任务初步确定潜在的关键零售
33、商客户名单联合工作小组共同设计初步的核心零售商沟通方案核心零售商沟通1-与潜在核心零售商沟通未来购物中心的市场定位和吸引力。试图签订部分合作意向-通过访谈了解潜在核心零售商的选址标准和需求，以利于在功能服务设计阶段全方位地考虑这些相关因素阶段性成果阶段性成果 初步的潜在关键零售商名单 初步的核心零售商沟通方案 初步的潜在核心零售商合作意向 潜在核心零售商对未来购物中心的功能和需求分析潜在核心潜在核心零售商沟通零售商沟通注(1)：目标核心零售商沟通工作由友谊南方商城方面主导。科尔尼公司顾问在此过程中提供全面协助一个成功而稳定的核心零售商客户一个成功而稳定的核心零售商客户(Anchor Tenan
34、t)群体是购物中心群体是购物中心成功的关键因素之一成功的关键因素之一核心零售商客户的作用核心零售商客户的作用市场定位类似的核心零售商能很好地加强购物中心的定位效果，极大提升与消费者的沟通效率绩效优秀的核心零售商能为购物中心带来稳定的收入，增加购物中心的客流量，促进购物中心内其它商家的共同繁荣根据科尔尼公司研究，国外大量购物中心建设的经验表明，在购物中心概念设计阶段就充分与目标核心零售商进行沟通是购物中心日后成功的至关重要的因素之一在确定了购物中心的定位后，我们将为未来的购物在确定了购物中心的定位后，我们将为未来的购物中心初步确定与其市场定位相匹配的潜在核心零售中心初步确定与其市场定位相匹配的潜
35、在核心零售商名单并由友谊南方商城管理层确认商名单并由友谊南方商城管理层确认假设性示意在这一阶段联合项目小组将开始进行初步的核心零售商沟通工作1。沟通的主要目的是：全面了解目标零售商的市场定位、选址标准以及有关购物中心功能和服务的特殊要求如果可能，与部分目标零售商签署初步的合作意向注(1)：目标核心零售商沟通工作由友谊南方商城方面主导。科尔尼公司顾问在此过程中提供全面协助初步的核心零售商沟通方案是第一份关键的市场营销文件初步的核心零售商沟通方案是第一份关键的市场营销文件 充分理解核心零售商客户的战略远景和商业模式 了解核心零售商客户的经营现状和发展策略 了解核心零售商客户的选址标准沟通方案的成功
36、取决于对目标零售商客户沟通方案的成功取决于对目标零售商客户经营目标和选址标准的充分理解经营目标和选址标准的充分理解将未来购物中心对目标零售商的价值充分表述购物中心的市场定位与零售商市场定位的高度一致性高客流量位置的优越性:良好的可见性、可接近性购物中心内没有竞争商家周边店铺的良好互补性早期参予所获得的租金上的优惠政策假设性示意准备工作准备工作高效率的沟通方案高效率的沟通方案在建设前就充分考虑不同类型零售商的特殊需求将极大增加未来购在建设前就充分考虑不同类型零售商的特殊需求将极大增加未来购物中心的招商吸引力物中心的招商吸引力许多零售商在店铺寻址方面以及对商场许多零售商在店铺寻址方面以及对商场的功
37、能服务有许多的特殊要求，如：的功能服务有许多的特殊要求，如：超市、大型折扣店：最低面积要求、专用配送通道和车位 快餐店：靠近洗手间、室外营业场地 剧院：空间、客流疏散通道 许多中国、香港和台湾的零售商对店铺的“风水”有着特殊的关注在这个阶段充分听取重要目标客户的预期要求能在购物中心的功能和服务设计时考虑得更加全面周到，从而在建筑设计和经营策略设计时能更好地满足未来客户的需要，从而极大地增加未来购物中心的招商吸引力和成功率2.2 未来购物中心的功能和服务组合策略未来购物中心的功能和服务组合策略工作内容工作内容综合考虑目标消费者的需求以及潜在核心零售商客户的预期要求，对未来的购物中心进行完整的功能
38、设计和服务组合设计阶段性成果阶段性成果 完整的购物中心功能设计与服务性基础设施布局-在确定购物中心零售业态分布的基础上进一步确定购物中心内的功能区域与服务性基础设施布局，如停车场、专用配送通道、客流通道、专用货梯、洗手间、时装展示场所等潜在核心潜在核心零售商沟通零售商沟通2.3 在市场定位以及功能、服务组合布局基本确定后，我们将为未在市场定位以及功能、服务组合布局基本确定后，我们将为未来的购物中心设计一个财务预测模型来的购物中心设计一个财务预测模型工作内容工作内容综合未来购物中心的市场定位、功能与服务性基础设施的布局设计，结合对未来相关市场的预测，为未来的购物中心设计一个未来的财务预测模型阶段
39、性成果阶段性成果 外来购物中心五年的财务预测模型，包括投资规模预测、销售额预测、运营成本预测、利润预测等方面财务预测财务预测2.4我们还希望通过本次购物中心的概念和功能设计，为友谊集团我们还希望通过本次购物中心的概念和功能设计，为友谊集团总结一个可资未来参照的连锁购物中心扩展模式总结一个可资未来参照的连锁购物中心扩展模式工作内容工作内容总结海外购物中心设计与管理的先进经验，以及国内购物中心设计管理的经验教训，结合本次购物中心市场定位与功能服务设计，为友谊集团总结一个未来连锁经营模式的初步框架阶段性成果阶段性成果 友谊集团购物集团未来连锁经营模式的初步设想连锁扩展连锁扩展模式设计模式设计 周边地
40、区最终我们期望通过对新商城的定位设计，为友谊南方的未来带来深最终我们期望通过对新商城的定位设计，为友谊南方的未来带来深远的影响和广阔的前景远的影响和广阔的前景 友谊集团购物中心仙霞店的成功定位 该购物中心的功能设计和组合策略的制定 基建和招商工作的顺利开展 建设后经营任务的转型 未来购物中心的运营策略 中国大型购物中心发展模式的实践和完善 大型购物中心专业开发管理团队的培养 成功模式的克隆、推广，连锁经营模式的确立 专业开发、管理技术的输出 国内购物中心行业领导地位的确立友谊南方的当前任务友谊南方的当前任务对未来的深远影响对未来的深远影响超越单纯经营的思维模式不断开发和拓展市场的魄力和勇气项目
41、资源和时间项目资源和时间项目小组将用大约项目小组将用大约12周的时间完成项目任务周的时间完成项目任务注(1)：潜在关键零售商访谈环节在确定购物中心定位后由友谊南方商城方面确定零售商名单并主导商谈过程。科尔尼公司顾问在此过程中提供全面协助项目启动阶段一 信息收集分析1.1 外部市场评估1.2 竞争态势评估1.3 最佳运营模式评估1.4 购物中心定位设计阶段二 概念和功能设计2.1 潜在核心零售商沟通12.2 功能服务组合策略2.3 购物中心财务预测2.4 连锁经营模式设计项目报告会主要任务主要任务第8周第10周第9周第7周第6周第5周第4周第3周第2周第1周第12周第11周为保证友谊南方商城项目
42、的成功，我们建议由友谊南方商城和科尔为保证友谊南方商城项目的成功，我们建议由友谊南方商城和科尔尼公司顾问组成联合尼公司顾问组成联合项目项目工作工作小小组组领领导导委员会委员会 友谊集团领导 科尔尼公司领导项目管理项目管理 友谊集团购物中心仙霞店负责人 科尔尼公司项目负责人项目执行项目执行 友谊集团相关项目组成员 3名科尔尼公司全职顾问 2名科尔尼海外公司顾问 （部分时间）专专家顾问家顾问 科尔尼公司行业专家 友谊南方商城指派顾问相关案例分析相关案例分析 一一.德国德国ECE集团集团 二二.日本钻石城日本钻石城(Diamond City)集团集团案例研究一案例研究一.德国德国ECE集团集团购物中
43、心：购物中心：在欧洲管理67个购物中心，10个在建/计划中的购物中心 5,500个商铺租户 共1,600,000m2的销售面积 年销售额达150亿马克交通设施项目：交通设施项目：在莱比锡、科隆、汉诺威拥有中央火车站办公等特殊用途物业：办公等特殊用途物业：完成30个项目，包括：330,000m2的物流基地 500,000m2的办公用房基地 6个在建/计划中/委托管理的物业 500个办公楼租户企业背景企业背景 ECE集团是欧洲领先的城市内购物中心集团，同时从事交通枢纽、物流中心、企业总部、办公中心、医疗保健中心等特殊用途物业的开发和建造 创建于1965年，总部设于德国汉堡 注册资本：4千万德国马克
44、ECE所有所有/管理的产业管理的产业围绕着购物中心的核心业务，围绕着购物中心的核心业务，ECE已发展成一个集建筑、管理、投已发展成一个集建筑、管理、投资等业务为一体的大型零售业综合企业资等业务为一体的大型零售业综合企业购物中心购物中心等项目的等项目的开发开发 概念发展 市场研究 计划申报 项目管理项目管理建筑和市镇开发建筑和市镇开发购物中心管理购物中心管理商铺招商商铺招商物业管理物业管理投资投资提供从提出设想到长期管理的全面服务提供从提出设想到长期管理的全面服务 基建招标 合同授予 建设监理 度身定制的招商理念 提供全面服务 规划、开发城市的街区 投资或合作投资建设物业 经专业培训的购物中心管
45、理人员确保商场的舒适 提供长期支持 维持并增加大型物业的价值 ECE在购物中心项目上三十多年的开发经验表明，项目的前期规划在购物中心项目上三十多年的开发经验表明，项目的前期规划日益重要，而且工作内容庞杂日益重要，而且工作内容庞杂ECE购物中心成功运作的关键购物中心成功运作的关键具有创造性的项目发展计划注重功用的、高标准的建筑可信赖的、按时的完工和进行招商专业的购物中心管理和“城市内营销”德国德国捷克捷克土耳其土耳其匈牙利匈牙利波兰波兰 对全国范围内的市场进行跟踪 进行独立的市场研究 由购物中心管理、招商、建筑设计及工程等方面的专家参与选址 制定富有创造性的土地运用概念，包括私人物业到整个城市街
46、区 细致的可行性研究，包括对成本项目的划分和开业期限的设定 由法律专家进行周全的合同管理 与所在城镇进行沟通，同时充分利用以往的开发经验除此之外，为商铺租户提供丰富的服务也成为除此之外，为商铺租户提供丰富的服务也成为ECE成功的要素成功的要素 ECE的商铺租户不仅分享所在购物中心良好的地理位置，而且从购物中心丰富的促销活动中获益。这些活动通常包括：-举办非常规性的展览、活动包括时装节、撑杆跳比赛、国际爵士乐聚会、多媒体展示等-一份定期的购物中心报纸-整合一系列的市场营销活动 除此之外，ECE的专业人士还向商铺租户提供下列建议：-商铺的设计和布局-销售产品的陈列-广告活动 另外，ECE还根据需要
47、向特定租户提供“创业帮助计划”服务，包括联合银行对商户进行融资ECE的服务组合的服务组合柏林阿克登中心柏林阿克登中心ECE部分大型购物中心介绍部分大型购物中心介绍 1998年10月开业 3层共40,000平方米 商铺：120家专卖店，集中于时装和纺织品、家电、折扣食品、食品市场、电脑商店1,500平方米的食街，以及餐馆和咖啡店 辐射区域：共约430万人口，包括车程 15分钟内 人口约 91 万车程 30分钟内 人口约250 万车程 60分钟内 人口约 90 万 顾客服务：4,000个停车位，轮椅通道/厕所，一个婴儿换尿布室，一个邮局，一个影院售票点汉堡比泰德中心汉堡比泰德中心 1997年9月开
48、业 2层共40,000平方米 商铺：120家商铺，服务机构，一个食品市场，以及餐馆和咖啡店 辐射区域：共约63万人口，包括车程 5分钟内 人口约 12 万车程 15分钟内 人口约 51 万车程 60分钟内 人口约 63 万 顾客服务：1,400个停车位案例研究二案例研究二.日本钻石城日本钻石城(Diamond City)集团集团经营理念：经营理念：“我们开发购物中心的最终目的是专注于社区的发展”购物中心定位：购物中心定位：开发一个新购物中心、创建一个城镇新天地，为城镇中的居民提供优美的生活。企业背景企业背景 钻石城集团是日本领先的，集开发、经营、管理为一体的大型购物中心发展商 创建于1968年
49、，总部设于大阪 注册资本：36.96亿日元 主要投资方：日本佳士客（Jusco Co.）公司，三菱商事（Mitsubishi Corp.)员工142人（截至2001年2月）目前日本拥有12个各式购物中心，以及3个在建项目钻石城公司的经营理念和发展定位钻石城公司的经营理念和发展定位钻石城购物中心分布图钻石城购物中心分布图基于基于“城镇中心城镇中心”的定位，钻石城为其旗下购物中心设定了战略性的定位，钻石城为其旗下购物中心设定了战略性发展目标发展目标发展规划发展规划 开发具有高销售业绩的购物中心 开发社会效益和商业效率相平衡的购物中心 开发拥有多个核心店的购物中心以便消费者在购物时能进行比较，同时确
50、保人流的畅通 开发的购物中心要拥有时尚的店铺组合，以营造愉快的氛围 开发大型的购物中心，以“城镇开发”的理念在城市的一角创建新的商业区域 通过对顾客需求深刻的理解和合理的布局，为顾客提供长久的满意，并引领多样化的生活 开发安全的、舒适的、充满欢娱的、生态以及柔和的购物中心钻石城购物中心建设的七大目标钻石城购物中心建设的七大目标经营管理经营管理模式推广模式推广为了让每个购物中心都能获得预期的效果，钻石城非常重视项目前为了让每个购物中心都能获得预期的效果，钻石城非常重视项目前期的发展规划期的发展规划市场研究市场研究规划协调规划协调商户招商商户招商 进行市场调研，了解区域特点、零售商业绩、人口统计资
