1、第7章 市场调查资料的整理 7.1 市场调查资料整理的步骤市场调查资料整理的步骤7.2 数据处理数据处理7.3 数据分析数据分析了解市场调查资料整理的意义；了解数据处理的要求和原则；把握审核、分组和编码的含义。了解交叉列表分析法与综合指标分析法的区别于使用。运用所学的市场调查资料整理和数据资料处理的知识研究相关案例，培养和提高市场调查资料的整理能力。引导学生参加“市场调查资料整理”业务胜任力的实践；在切实体验准备与撰写市场调查资料报告的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。引例：某市家用汽车消费情况调查分析案例随着居民生活水平的提高，私车消费人群的职
2、业层次正在从中高层管理人员和私营企业主向中层管理人员和一般职员转移，汽车正从少数人拥有的奢侈品转变为能够被更多普通家庭所接受的交通工具 联合家庭，即与父母同住的家庭，仅有8.70%。单身族占17.39%，这部分人个人收入高，且时尚前卫，在有车用户中占据一定比重。另外已婚用户比重达到了81.5%，而未婚用户仅为18.5%。7.1 市场调查资料整理的步骤7.1.1 市场调查资料整理的意义市场调查资料整理的意义7.1.2 市场调查资料整理的步骤市场调查资料整理的步骤7.1.1 市场调查资料整理的意义所谓市场调查资料整理是根据市场分析研究的需要，对市场调查获得的大量的原始资料进行审核、分组、汇总、列表
3、，或对二手资料进行再加工的工作过程。7.1.1 市场调查资料整理的意义市场调查资料整理在市场调查中有着重要的意义（见图7-1）。图7-1 市场调查资料整理在市场调查中有着重要的意义7.1.2 市场调查资料整理的步骤市场调查所得到的原始资料是杂乱无章的，这些资料是调查者无法观察到现象的本质，因此必须对原始资料进行加工整理，使现象的本质和规律性清晰地呈现出来。7.1.2 市场调查资料整理的步骤市场调查资料整理需经历以下几个步骤（见图7-2）。图7-2 市场调查资料整理需经历的步骤 7.2 数据处理7.2.1 数据处理的要求和原则数据处理的要求和原则7.2.2 数据资料的审核数据资料的审核7.2.3
4、 数据资料的分组数据资料的分组7.2.4 数据资料的编码数据资料的编码7.2.5 数据处理结果的显示数据处理结果的显示7.2.1 数据处理的要求和原则数据处理是指对市场调查和预测过程中收集到得各种数据进行适当的处理，使其显示一定的含义，进而反映不同数据之间以及新数据与原数据之间的联系。7.2.1 数据处理的要求和原则数据处理要使得到的语法信息具有价值，就应遵循以下几项原则（见图7-3）。图7-3 数据处理遵循的原则 7.2.2 数据资料的审核审核主要是对市场调查收回的问卷或调查表的齐备性、完整性、准确性和时效性进行分类汇总前的审核，以防止有问题、有差错的问卷或调查表进行分类汇总作业流程导致数据
5、汇总出现严重问题。7.2.2 数据资料的审核市场调查资料审核对获取有效的、有价值的信息有重要意义（见图7-4）。图7-4 市场调查资料审核的重要意义 7.2.2 数据资料的审核审核的具体要求如下（见图7-5）。图7-5 审核的具体要求 7.2.2 数据资料的审核审核的方法通常分为三种（见图7-6）。图7-6 审核的方法7.2.2 数据资料的审核市场调查资料审核通常要经过以下三个阶段（见图7-7）。图7-7 市场调查资料审核的三个阶段 7.2.3 数据资料的分组资料的分组主要是根据事物内在的特点和调查研究任务的要求，按照某种标志将所研究的现象的总体划分为若干组成部分或组别，使组与组之间具有差别性
6、，而同一组内的各个主体单位保持同质性的一种分析整理方法（见图7-8）。图7-8 数据资料的分组 例如，在一项关于居民空调购买行为的调研中，问卷中，设置了“你对静音空调这个产品概念有何看法？”的开放式问项，被调查的回答是多种多样的，通过分类归纳得到的答案分布表如下：表7-1 被调查者对“静音空调”的看法分布看法分类答案人数比重（%）符合环保要求32516.25符合发展趋势28614.30符合消费需求31615.80希望尽快推出1989.90有可能实现31215.60不可能实现35017.50难以评价21310.65合计2000100.00业务分析：按“文化程度”、“收入”、“性别”这三个分组标志
7、对某一消费群体进行复合分组。业务程序：“文化程度”分成“本科以上”、“本科或专科”、“高中级以下”三种情况，“收入”分成“高收入”、“中等收入”、“低收入”三种情况，“性别”分成“男”、“女”。业务说明：分组结果如下图 刘备，他善用精神力量凝聚人心，在不具备天时、地利的条件下，以“人和”为核心竞争力，以“义”聚得关羽、张飞、赵云等名将；以诚感人，三顾茅庐，请出诸葛亮辅佐，并以兴复汉室天下为共同目标，发挥团体的力量，终于得三分天下其一问题：问题：你从这个案例中得知了什么？分析提示分析提示：人类每个个体的力量也都是有限的，不管伟人还是平常百姓。人要想用有限的能力，创造惊世伟业，必须善用众人的智慧和
8、力量7.2.4 数据资料的编码编码是指对一个问题的不同回答进行分组和指派数字代码的过程。编码时要注意遵循以下原则：1）编码应与分类相适应，代码的设计要适合使用者的需要。2）代码要系统化，即代码结构要以整体目标为标准，也就是说代码应能适应整个数据分析的所有要求。3）编码要预留足够的位置，以适应调查代码插入新的号码的需要。编码体系一旦确定，要插入新的号码将不可能，而要改变整个结构会延误时间。当然，空挡也不宜留得太多，否则将是一种浪费。7.2.4 数据资料的编码4）代码的编制要标准化。一般来说，每一个代码只代表1件资料，代码设计要等长要避免混淆和误解。例如用000、001、002等3为数码时，就应都
9、使用3位数码，不能既有3位数码。又有4位数码。5）要尽量使代码具有兼容性和通用性，以便与其他系统接轨。实训目标实训目标：让学生能够掌握资料整理的基本技能，能够了解、调查信息资料如何整理审核、分类编码、统计制表，使学生掌握资料整理统计的方法和技巧。实训内容实训内容：采用访问调研法进行市场调查问卷的收集工作，对收集的调查问卷进行回收和资料整理，完成对问卷资料进行审核、登记，编码、录入，列示调查资料等工作。实训要求实训要求：（1）要求教师帮助学生明确“市场细分表”在目标市场选择决策中的重要地位和作用。（2）要求教师对“市场细分表”上所列项目的含义和内容给学生详细详解，让学生十分清楚。（3）要求学生运
10、用市场细分知识和市场细分技术对项目指定的市场进行细分，完成“市场细分表”的设计。（4）要求老师提供“市场细分表”的设计范例，并对学生设计的“市场细分表”进行点评。实训步骤实训步骤：（1）进行访问调研。（2）进行市场调查问卷的收集。（3）资料整理。组织形式组织形式：每个人都要提交其资料整理的结果和所列示的图表，以班级学习小组为单位，在班级进行交流，每个小组推荐 2 个人进行介绍。考核要点考核要点：调查资料收集的程序，数据处理的基本环节。7.2.5 数据处理结果的显示市场调查资料整理的最终结果需要借助一定的形式表现出来，以供调查者和用户阅读和使用，这就是数据处理结果的显示，又称数据陈示。数据陈示的
11、形式通常有。7.2.5 数据处理结果的显示1）统计表。统计表是以纵横交叉的线条所绘制表格来陈示数据的一种形式。用统计表陈示数据资料统计表陈示数据资料有两大优点（见图7-9）。图7-9 统计表陈示数据资料有两大优点7.2.5 数据处理结果的显示2）统计图 统计图是用点、线、面的位置，升降或大小来表达统计资料数量关系的一种陈列形式。统计图的构成要素有以下几个（见图7-10）。图7-10 统计图的构成要素有 7.2.5 数据处理结果的显示各类资料宜用何种图形表达示意如下（见图7-11）。图7-11 图形表达示意图 7.2.5 数据处理结果的显示（1）直线图直线图是以直线的长短来表示品质属性数列中各组
12、频数或频率大小的图形。常以横轴代表品质属性的不同组别，纵轴代表各组的频数或频率（见图7-12）。图7-12 居民空调拥有量品牌分布7.2.5 数据处理结果的显示（2）条形图是以若干等宽平行长条或圆柱的长短来表示品质属性数列中各组频数或频率大小的图形（见图7-13）。图7-13 消费者对变频空调的看法7.2.5 数据处理结果的显示（3）圆面图是以圆形的面积代表总体指标数值，圆形的各扇形面积代表各组指标数值，或将圆形面积分为若干角度不同的扇形，分别代表各组的频率（见图7-14）。图7-14 消费者购买空调时最关注的内容7.2.5 数据处理结果的显示（4）环形图环形图是将总体或样本中的每一部分数据用
13、环形中的一段表示（见图7-15）。图7-15 消费者对空调售后服务满意度评价分布 7.2.5 数据处理结果的显示（5）直方图直方图是以若干等宽的直方长条的长短来表示各组的频数或频率的大小（见图7-16）。图7-16 某市居民家庭年人均可支配收入分布7.2.5 数据处理结果的显示（6）动态条形图动态条形图是以宽度相等的条形的长短或高低来比较不同时期的统计数据的大小的图形，用以显示现象发展变化的过程和趋势（见图7-17）。图7-17 某厂产品销售量增长图7.2.5 数据处理结果的显示（7）动态曲线图动态曲线图又称时间数列曲线图或历史曲线图，它是以曲线的升降、起伏来表示数据的动态变化。按涉及指标的多
14、少，有单式曲线图和复式曲线图之分（见图7-18、图7-19）。图7-18 某厂产品销售量与重点客户购买量增长图7.2.5 数据处理结果的显示图7-19 某厂产品产量与销售量动态变化 7.2.5 数据处理结果的显示（8）相关散点图相关散点图主要用于显示因变量（y）与自变量（x）之间是否具有相关关系，以及相关关系的形式是直线相关还是曲线相关，是正相关还是负相关。通常以横轴代表自变量（x），纵轴代表因变量（y）（见图7-20）。图7-20 某市居民耐用品购买支出与人均可支配收入相关图7.2.5 数据处理结果的显示（9）统计地图统计地图是以地图为底本，利用点、线条、面积、数据、象形、标志等来表现各区域
15、某种统计指标数据的大小及其在地理上的分布情形，又称空间数列图。图7-13是某市居民购房的区域选择分布地图（见图7-21）。图7-21 某市居民购房区域选择 7.2.5 数据处理结果的显示（10）茎叶图茎叶图又称枝叶图，是一种将数据与图形结合使用的表现数据的方式。图7-14是某厂40个客户产品订购量（台）分布茎叶图（见图7-22、图7-23）。图7-22 某厂40个客户产品订购量分布茎叶图7.2.5 数据处理结果的显示图7-23 某厂产品销售客户ABC分类图7.2.5 数据处理结果的显示（11）帕累托图帕累托图主要用来描述财富分配、库存物资、客户分布、产品销售等分布不均匀的现象。一般是将所研究的
16、现象分为ABC三类，A类的单位数占10-20%，而指标值占70-80%；B类的单位数占20-25%，而指标值占15-20%，C类单位数占60-65%，而指标值占5-10%。然后依然累计频率进行制图。表6-15是某企业产品ABC销售分类的帕累托图。业务分析：表7-3表示一项实验中，通过一段导体电流强度I和导体两端电压的关系，用坐标的形式表示出来，横坐标是“电压”，纵坐标是“电流强度”业务说明：如图所示为了深入了解本市居民家庭在酒类市场及餐饮类市场的消费情况，特进行此次调查。调查由本市某大学承担，调查时间是2019年7月至8月，调查方式为问卷式访问调查，本次调查选取的样本总数是2000户分析提示分
17、析提示：可以看出，一旦某个品牌在消费者心目中形成，是很难改变的，因此，厂商应在树立企业形象、争创名牌上狠下功夫，这对企业的发展十分重要。7.3 数据分析7.3.1 交叉列表分析技术交叉列表分析技术7.3.2 综合指标分析法综合指标分析法7.3.1 交叉列表分析技术1）交叉列表分析交叉表就是用行和列的形式对比表示数据的一种表格。表7-4 给出电脑的拥有情况与收入之间的关系（1）拥有情况收入水平行合计高收入中等收入低收入有25215696504没有156240300696列合计40839639612007.3.1 交叉列表分析技术2）双变量交叉列表分析在使用交叉列表法时，其中的变量选择和确定是一个
18、关键问题，它关系到分析结果是否正确。表所进行的电脑的拥有情况与收入间的关系的分析就是一个典型的双变量交叉列表分析。7.3.1 交叉列表分析技术拥有情况收入水平行合计高收入中等收入低收入有21%13%8%42%没有13%20%25%58%列合计34%33%33%100%表7-5 给出电脑的拥有情况与收入之间的关系（2）7.3.1 交叉列表分析技术拥有情况收入水平行合计高收入中等收入低收入有62%39%24%42%没有38%61%76%58%列合计100%100%100%100%续 表7.3.1 交叉列表分析技术拥有情况收入水平行合计高收入中等收入低收入有50%31%19%100%没有22%34%
19、44%100%列合计34%33%33%100%然而许多情况下，调查变量之间的关系是很复杂的，这时只研究两两变量之间的关系就不够了，而必须考虑多个变量之间的关系。续 表7.3.1 交叉列表分析技术3）三变量交叉列表分析三变量交叉列表分析就是在双变量交叉列表分析的基础上，加入第三个变量作进一步分析，可以补充说明原有双变量交叉列表分析的结果，使分析结果更加准确全面。拥有情况受教育程度大专以上低于大专收入水平收入水平高收入中等收入低收入高收入中等收入低收入有65%63%60%40%34%20%没有35%37%40%60%66%80%列合计100%100%100%100%100%100%个案数20019
20、6196208200200表7-5 给出电脑的拥有情况与收入之间的关系（3）7.3.1 交叉列表分析技术交叉列表分析法现在广泛的应用在市场调研中，因为它存在着如下的优点：1）方法简单，容易接受，尤其是一般市场调 研人员更易使用。2）交叉列表将复杂的数据简单化，一系列交叉列表比多变量分析更有助于理解复杂的 问题。3）交叉列表分析的结果为数据的深度分析提 供一定的基础。7.3.2 综合指标分析法综合指标分析法是统计的基本研究方法之一。综合指标法是指运用各种综合统计指标，从具体数量方面对现实社会经济总体的规模及特征所进行的概括和分析的方法。综合指标法使用三种指标，即总量指标、相对指标和平均指标，或简
21、称为绝对数、相对数和平均数。7.3.2 综合指标分析法1）总量指标 是统计资料经过汇总整理后得到的反映总体规模的水平的总和指标，其表现形式是具有计量单位的绝对数。如工业企业总体的企业数和它的固定资产额、工业总产值等。7.3.2 综合指标分析法总量指标的计量单位主要有以下三种形式（见图7-24）。图7-24 总量指标的计量单位的三种形式7.3.2 综合指标分析法2）相对指标是用两个有联系的指标进行对比的比值来反映现象数量特征和数量关系的综合指标。相对指标主要作用有以下几个方面（见图7-25）。图7-25 相对指标主要作用7.3.2 综合指标分析法3）平均指标。又称平均或均值，反映的是现象在某一空间或时间上的平均数量状况。平均指标在认识社会经济现象总体数量特征方面有重要作用，得到广泛应用（见图7-26）。图7-26 平均指标得到广泛应用7.3.2 综合指标分析法平均指标按计算和确定的方法不同，分别是（见图7-27）。7-27 平均指标按计算和确定的方法市场调查资料整理 数据处理 审核 分组 编码 交叉列表分析法 综合指标分析法数据调查资料整理的步骤；数据分析方法的使用。审核数据资料；对数据资料进行分组处理；对数据资料进行编码。1）市场调查资料整理在市场调研中的意义有 哪些？2）数据审核的基本要求都是什么？3）数据资料的分组应遵循什么样的程序？
