1、网络营销第1讲-网络营销前言第1页，共42页。课程学习的目的 网络经济时代的到来，已经形成了一个依网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。手段有明显不同特点的网络虚拟市场。通过本课程的教学，使学生对网络营销的通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性
2、认识，并掌握开展容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧。网络营销的操作思路和相应的运作技巧。第2页，共42页。教材教辅教材教辅使用教材：使用教材：网络营销，瞿彭志主编，高等教育出版社，网络营销，瞿彭志主编，高等教育出版社，2004年第二版年第二版参考书目：参考书目：网络营销基础与实践，冯英健著，清华大学出版社，网络营销基础与实践，冯英健著，清华大学出版社，2007年第三年第三版；版；网络营销战略、实施与实践，戴夫.查菲等著，机械工业出版社，2004年版；网络营销，朱迪.施特劳斯，中国人民大学出版社，2004年版。市场营销原理，Philip Kotler、Gar
3、y Armstrong著，清华大学出版社，2003年版；管理学原理与方法，周三多等著，复旦大学出版社，2005年版。网络营销案例评析，吕武斌、储节旺等，清华大学出版社、北方交通大学出版社，2004年版。第3页，共42页。课时安排：三十六课时PART1：网络营销导言及概述4课时1、网络营销前言2课时2、网络营销概述2课时PART2：网络营销分析方法体系24课时3、网络营销基础理论和网络营销环境2课时4、网络市场与网络消费者2课时5、网络营销战略计划2课时6、网络营销市场调研概述2课时7、网络营销组合（4C或4P）812课时 案例分析4课时8、网络营销实施与控制2课时第4页，共42页。PART3：
4、网络营销实践与管理8课时9、网络营销综合应用分析与讨论（1）网络营销常用工具和方法概述（2）网络营销导向的企业网站研究（3）许可Email营销基础（4）搜索引擎营销基础（5）网络广告基础第5页，共42页。第一讲网络营销前言网络与市场营销第6页，共42页。本讲概要1.1 市场营销基本概念1.2 互联网机会与挑战1.3 网络与营销学1.4 中国式网络营销第7页，共42页。今天，成功的公司都强调以顾客为中心，并强调市场营销观念。营销包括许多活动：市场调查、产品开发、分销、定价、广告以及个性化销售等。这些活动在服务和满足顾客需要的同时，还要满足组织的目标。什么是营销？第8页，共42页。1.1 市场营销
5、的基本概念营销是通过创造和交换产品和价值，从而使个人或群体满足欲望和需要的社会和管理过程。营销核心概念包括：需要、欲望和需求，产品和服务，价值、满意和质量，交换、交易和关系，以及市场。第9页，共42页。了解三个概念 顾客价值：顾客价值：顾客拥有和使用某种产品所获得的利益与为此所需成本之间的差别。顾客满意：顾客满意：其取决于产品的感知使用效果，这种效果与顾客的期望密切相关、顾客满意同时与质量密切相关。质量：质量：质量的概念与满意很接近，质量不仅意味着无（少）缺陷，而且意味着产品提供了顾客正在追求的满意。营销是对顾客承诺、让顾客满意的过程。营销是对顾客承诺、让顾客满意的过程。理解、创造、沟通、让渡
6、顾客价值和满意理解、创造、沟通、让渡顾客价值和满意是现代营销思想与实践的核心内容第10页，共42页。1.1.1 营销观念五种营销观念 思想指导行动 第11页，共42页。五种营销观念比较生产观念（Production concept）：顾客会接受任何他能买到、并且买的起的产品。因此。管理的主要任务就是提高生产和分销的效率。产品观念（Product concept）：它的基本假设是：顾客喜欢质量最好、操作性最强、创新功能最多的产品。（营销近视）推销观念（Selling concept）：其基本假设是：如果组织不进行大规模的促销和推销，顾客就不会购买足够多的产品。这种观念在“非寻求类商品”的生产厂商
7、中尤为盛行。大多数公司在生产能力过剩时都遵循推销观念，它们的目标是销售出制造的产品而非市场需要的产品。第12页，共42页。营销观念（Marketing concept）：实现组织目标的关键在于正确确定目标市场的欲望和需求，并比竞争者更有效的满足顾客的欲望和需求。社会营销观念（Societal marketing concept）组织应该确定目标市场的欲望、需求和利益，然后向顾客提供超值得产品和服务，以便改善顾客和社会的福利。第13页，共42页。1.1.2 需求与购买行为企业形成了以顾客为中心的营销观念，就应当通过生产经营活动的实践适应、满足、引导和服务于消费需求。在营销学原理中，可将需求分为：
8、在营销学原理中，可将需求分为：生理需要和心理需要生理需要和心理需要 或或 物质需要和精神需要。物质需要和精神需要。（马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现）（马斯洛：生理、安全、社交、尊重、自我实现）消费需求的基本属性消费需求的基本属性 可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性可变性、多样性、关联性、层次性、不均等性第14页，共42页。关于消费需求的六个基本问题关于消费需求的六个基本问题Q1：消费者需要购买什么（WHAT）Q2：消费者什么时候需要购买（WHEN）Q3：消费者在什么地点购买所需的产品（WHERE）Q4：消费者为什么购买产品或接受服务（WHY）Q5：什么人购买产品或接受服务（WH
9、O）Q6：怎样实现购买产品和接受服务（HOW）第15页，共42页。消费者的购买行为是实现其消费需求的前提条件，购买行为受消费者心理活动的支配。“刺激反应”模式是人类行为的基本模式。营销与其他刺激营销与其他刺激购买者动机（购买者动机（黑箱黑箱）购买者反应购买者反应图图 1-1“刺激刺激反应模式反应模式”对消费者对消费者的告知、的告知、引导、提示引导、提示确认需要确认需要搜集信息搜集信息评估选择评估选择购买决策购买决策购后行为购后行为图图 1-2 消费者的购买决策过程消费者的购买决策过程第16页，共42页。1.1.3 市场细分今天的多数公司正在放弃大众营销，转而进行目标市场营销，即识别细分市场，选
10、择其中的一个和多个，据此分别设计产品和市场营销组合。确定目标市场营销的三个步骤：市场细分 选择目标市场 市场定位第17页，共42页。市场细分市场细分就是把市场分成不同的购买者群体，他们有不同的需求、特点和行为，可能需要不同的产品和市场营销组合。细分市场分析的有效性依赖于找到具有可测量性、可接近性、实可测量性、可接近性、实在性、可辨别性和可行性在性、可辨别性和可行性的细分市场。市场细分可以按照不同模式进行无市场细分（大众市场营销）完全市场细分（微市场营销）细分市场营销或补缺市场营销（介于1、2之间）第18页，共42页。目标市场选择“选择目标市场”即评估每个细分市场的吸引力，并确定准备进入一个和多
11、个细分市场评估不同的细分市场时，公司必须注意三个因素：细分市场的规模与增长特性，细分市场的结构优势，以及公司目标和资源的匹配性。选择目标市场，公司可以任选一种营销方案：无差异营销无差异营销 差异营销差异营销 集中营销集中营销第19页，共42页。市场定位公司一旦确定了要进入的细分市场，就必须决定其市场定位策略，即在选定的细分市场内占据什么位置。包括为产品设计有竞争优势的定位策略，并制定详细的市场营销计划定位工作包括识别定位可能基于的一系列竞争优势。确定适当的竞争优势和选择整体选用来定位产品的成功价值方案：高质高价、高质同价、同质低价、低质更低价和高质低价。把确定的定位有效的向市场进行沟通和传送。
12、第20页，共42页。1.1.4 市场战略与营销组合企业的市场战略服从于企业整体的发展战略。因此，企业的市场战略也分为拓展、稳定和撤退三大类型。与企业发展规划有关的市场战略主要涉及市场拓展的领域、行业选择，它从创业投资、企业战略和营销管理等多角度分析研究。企业营销管理涉及的市场战略，侧重于总体市场和目标市场的营销战略，包括无差异、差异或集中三种不同的营销战略，发挥企业竞争优势的竞争战略，以及增强营销竞争力的联盟合作关系等等。第21页，共42页。营销目标营销目标 企业的总体市场战略、目标市场战略确定以后，无论是总体市场还是某一目标市场，企业都应当明确营销活动希望实现的具体目的和绩效指标。销售、市场
13、地位、营利、形象销售、市场地位、营利、形象营销组合营销组合 企业选择确定了目标市场和营销目标，便要根据市场战略思路，运用多种具体的营销手段形成营销组合。营销组合既是适应、针对目标市场的手段，又是实现企业营销目标的途径。针对不同营销目标运用某种营销手段，称作营销策略，因此，若干营销策略的运用可被称之营销策略组合。营销组合最基本的手段来自4个方面：产品、价格、分销和促销，简称4PS组合。（Product Price Place Promotion）营销手段可以细分，并需要不断创新。第22页，共42页。1.2 互联网：机遇与挑战当今的世界已经进入了以信息网络和信息社会为特征的21世纪，科技、经济和社
14、会的发展使信息社会的内涵有了进一步的改变：网络技术的发展和应用改变了信息的分配和接受方式，也改变了人们工作、生活、学习和交流的环境；同时，也促使企业积极利用新的技术和手段来改变自己的经营理念、经营组织、经营方式和经营方法。第23页，共42页。第19次及以前的“中国互联网络发展状况统计调查”将网民定义为：每周上网不少将网民定义为：每周上网不少于一个小时的于一个小时的6周岁及以上中国公民。周岁及以上中国公民。“每周上网一小时”的统计口径是为了在互联网起步阶段统计出更具有实质意义的活跃网民数。国际上对网民定义采用较多的是国际上对网民定义采用较多的是“半年内用过互联网的人半年内用过互联网的人”。随着互
15、联网的发展和普及，目前我国上网人群已绝大多数是活跃网民，“每周上网一小时”和“半年内用过互联网”这两个统计口径之间调查出来的数据已非常接近（差距在3%以内）。为了能跟国际接轨，CNNIC此次将网民的统计口径从“每周上网一小时”调整为“半年内用过互联网”。第24页，共42页。资料来源于:CNNIC2007年7月第20次”中国互联网络发展状况统计报告”第25页，共42页。律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人律师事件：第一个利用互联网网络赚钱的人 时间：时间：19941994年年4 4月月1212日日 人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律人物：美国亚利桑那州两位从事移民签证咨询服务的律
16、师（两人为夫妻）。师（两人为夫妻）。赚钱方式：把赚钱方式：把“绿卡抽奖绿卡抽奖”的广告发到多个新闻组，的广告发到多个新闻组，“邮件炸弹邮件炸弹”让许多服务器瘫痪。让许多服务器瘫痪。收益：花费收益：花费2020美元的上网通信费用，吸引来美元的上网通信费用，吸引来2500025000个客个客户，赚了户，赚了1010万美元。万美元。第26页，共42页。律师事件与网络营销诞生律师事件的推论：律师事件的推论：互联网具有营销价值网络营销思想萌芽互联网具有营销价值网络营销思想萌芽通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式通过互联网赚钱是可能的，但需要合理的方式垃圾邮件（垃圾信息）违背网络营销原则垃圾邮件（垃圾
17、信息）违背网络营销原则维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，维护互联网营销环境，应坚持规范的网络营销，反对不正当行为。反对不正当行为。律师事件后，人们才开始认真思考和研究网律师事件后，人们才开始认真思考和研究网络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐络营销的有关问题，网络营销的概念也逐渐开始形成。开始形成。第27页，共42页。趣味话题：我们应该怎样利用互联网？有哪些主要的、规范的网络赚钱方式？有哪些主要的、规范的网络赚钱方式？能否剖析一些网络站点赚钱的方法？能否剖析一些网络站点赚钱的方法？这些方法和模式能不能克隆？说明理由这些方法和模式能不能克隆？说明理由第28页，共42页。1、互联网代表着
18、机会 对企业、政府、组织、个人2、互联网带来的挑战 对企业、政府、组织、个人第29页，共42页。1.3 网络营销是运用信息技术的营销学？1.3.1 因特网与营销在现代管理的实践实践中，“营销”有两种不同的含义，可以描述为：在众多组织中开展的专业化营销职能，这些职能包括市场调查、品牌和产品管理、公共关系和客户服务；可以作为一个组织所有职能和活动的指导理论和概念，此理论涵盖了公司的所有方面，公司战略由组织所聚焦的市场和竞争对手来引导，要求组织中的每一个人在工作中以顾客为中心第30页，共42页。n现代营销概念把上面的两个含义统一起来，并且强调营销的范围包含了组织职能和营销过程，即寻找并决定目标市场的
19、需求向顾客还有其他的一些主要利益相关者，如雇员和财务机构提供产品和服务。营销的概念应该放在组织的核心，企业的行为应该受这一理论的指导。n现代营销要求组织服从市场/顾客导向，组织的各个部门应该协调运作，以确保及时、有效、有利地满足顾客需求。营销是致力于有利地识别、预测和满足顾客要求的管理过程。第31页，共42页。n基于营销的含义，公司可以把网络作为完整的现代营销概念的一部分可以利用网络支持组织向顾客和其他利益相关者提供产品和服务的整个职能和过程；网络是一个功能强大的沟通媒介，可以扮演“公司粘合剂”的角色，把组织不同的职能部门整合成一个整体；网络推动了信息管理，“资讯者生存”；网络的未来角色应该是
20、构成公司形式的一部分，它在未来大部分企业中都会有重大影响。第32页，共42页。1.3.2、网络营销及相关概念网络营销或者以因特网为基础的营销可以界定为运用因特网和相关数字技术来实现营销目标和支持现代营销观念。这些技术包括了因特网媒介和其他数字媒介。网络营销是运用因特网技术，联合传统媒介，实现营销目标。实际上，网络营销应该将公司的网站与在线促销技术结合起来，例如搜索引擎、标题广告、直接电子邮件和来自其他网站的链接与服务。第33页，共42页。电子商务，通常被简单的看作成是利用因特网进行购买和销售。但它的包含的范围要比组织和顾客间通过电子中介进行财务交易宽很多，包括了组织和任何涉及第三方财务和信息的
21、电子中介交易电子业务，IBM认为电子业务是通过使用因特网技术对关键业务流程进行改造的。谁是谁的子集？最好将电子商务理解为电子业务的子集。第34页，共42页。1.4 中国式网络营销19971997年是中国网络营销的诞生年，年是中国网络营销的诞生年，20072007年年正好十年历史！正好十年历史！第35页，共42页。中国网络营销发展历程中国网络营销发展历程传奇阶段（传奇阶段（19971997年之前）年之前）萌芽阶段（萌芽阶段（1997200019972000年）年）应用和发展阶段（应用和发展阶段（2001200320012003年底）年底）20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销第
22、36页，共42页。中国网络营销传奇阶段中国网络营销传奇阶段19941994年年4 4月月2020日，中国国际互联网正式开通日，中国国际互联网正式开通“山东农民网上卖大蒜山东农民网上卖大蒜”曾是热点话题，更曾是热点话题，更多具有传奇色彩多具有传奇色彩19971997年之前的网络营销特点：年之前的网络营销特点：网络营销概念和方法不明确网络营销概念和方法不明确是否产生效果主要取决于偶然因素是否产生效果主要取决于偶然因素多数企业对于上网几乎一无所知多数企业对于上网几乎一无所知第37页，共42页。中国网络营销的萌芽阶段中国网络营销的萌芽阶段19971997年是中国网络营销的诞生年，至今正好十年历史！年是
23、中国网络营销的诞生年，至今正好十年历史！19971997年年1010月底，我国上网人数为月底，我国上网人数为6262万人，万人，WWWWWW站点数约站点数约15001500个；个；20002000年底，上网人数年底，上网人数22502250万人，万人，wwwwww网站数量网站数量265405265405个；个；19971997年网络营销相关部分重要事件：年网络营销相关部分重要事件：1997年2月，ChinaByte开通免费新闻邮件服务，到同年12月，新闻邮件订户数接近3万1997年3月，在ChinaByte网站上出现了第一个商业性网络广告（46860像素标准BANNER）1997年11月，国内
24、首家专业的网络杂志发行商“索易”开始提供第一份免费网络杂志第38页，共42页。2000年前对网络营销发生影响的其他事件年前对网络营销发生影响的其他事件电子商务网站对网络营销的推动：电子商务网站对网络营销的推动：19951995年年4 4月，中国黄页开通月，中国黄页开通19991999年，阿里巴巴（年，阿里巴巴（B2BB2B）、）、88488848（B2CB2C）等诞生）等诞生 企业网站建设从神话向现实企业网站建设从神话向现实万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商万网、新网、中国频道等网络营销基础服务商搜索引擎对网络营销的贡献搜索引擎对网络营销的贡献 19971997年前后的中文搜索引擎：中文
25、雅虎、搜狐、网易、常青藤、年前后的中文搜索引擎：中文雅虎、搜狐、网易、常青藤、搜索客、北极星、若比邻等，搜索客、北极星、若比邻等，20002000年年GoogleGoogle中文网站开通。中文网站开通。20002000年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用年上半年互联网泡沫破裂刺激网络营销应用 第39页，共42页。中国网络营销的应用发展阶段中国网络营销的应用发展阶段2001200120032003年，中国网络营销进入稳步发展年，中国网络营销进入稳步发展阶段；阶段；网络营销服务市场初步形成网络营销服务市场初步形成企业网站建设发展迅速企业网站建设发展迅速网络广告形式和应用不断发展网络广告形式和应用
26、不断发展EmailEmail营销市场环境急待改善营销市场环境急待改善搜索引擎营销向深层次发展搜索引擎营销向深层次发展网上销售环境日趋成熟网上销售环境日趋成熟第40页，共42页。20042004年之后的中国网络营销年之后的中国网络营销企业网站数量缓慢增长企业网站数量缓慢增长 网站建设专业水平有待提高；网站建设专业水平有待提高；网络营销服务市场继续快速增长网络营销服务市场继续快速增长 新型网络营销服务新型网络营销服务不断出现；不断出现；企业网络营销的认识和需求层次提升；企业网络营销的认识和需求层次提升；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；搜索引擎营销呈现专业化、产业化趋势；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；更多有价值的网络资源为企业网络营销提供了新的机会；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；网络营销服务市场直销与代理渠道模式并存；新型网络营销概念和方法受到关注。新型网络营销概念和方法受到关注。第41页，共42页。目前中国网络营销的主要问题网络营销理论研究网络营销理论研究 企业网络营销效果企业网络营销效果 网络营销专业服务网络营销专业服务 网络营销环境网络营销环境 服务不规范、法律环境欠缺等服务不规范、法律环境欠缺等水平有限、效果不显著水平有限、效果不显著不够系统、脱离实践不够系统、脱离实践层次较低、专业水平低层次较低、专业水平低第42页，共42页。
