1、第四讲 沟通受众分析策略 第1页，共24页。【导入案例】【导入案例】“拉郎配拉郎配”的故事的故事n在一个美国农村，住着一个老头，他有三个儿子。大儿子、二儿子都在城里工作小儿子和他在一起生活，父子俩相依为命。突然有一天，一个人找到老头，对他说“尊敬的老人家，我想把你的小儿子带到城里去工作”。”老头气愤地说：“不行，快点滚吧！”这个人又说：“如果我在城里给你儿子找个对象，可以吗？”老头摇摇头说：“不行，快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你儿子找的对象，也就是你未来的儿媳妇是洛克菲勒的女儿呢？”老头想了又想，让儿子当洛克菲勒的女婿这件事终于打动了他。第2页，共24页。n过了几天，这个人找到了美工首
2、富石油大王洛克菲勒，对他说：“尊敬的洛克菲勒先生，我想给你的女儿找个对象。”洛克菲勒说：“快滚出去吧！”这个人又说：“如果我给你女儿找的对象，也就是你未来女婿是世界银行的副总裁，可以吗？”洛克菲勒同意了。n又过了几天这个人找到了世界银行的总裁，对他说：“尊敬的总裁先生，你应该马上任命一个副总裁！”总裁摇头说：“不可能，这里这么多副总裁，我为什么还要任命一个副总裁呢？而且必须马上？”这个人说：“如果你认命的副总裁是洛克菲勒的女婿，可以吗？”总裁先生当然同意了。第3页，共24页。学习目标n理解客体导向沟通的涵义理解客体导向沟通的涵义n能从客体价值导向进行建设性沟通能从客体价值导向进行建设性沟通n能
3、够依据不同类型客体的特征选择不同的沟能够依据不同类型客体的特征选择不同的沟通策略通策略n能较好运用与上司、下属沟通的策略能较好运用与上司、下属沟通的策略第4页，共24页。沟沟 通通 客客 体体 沟沟 通通 主主 体体沟通主体沟通主体 沟通客体沟通客体AB第5页，共24页。一、客体导向沟通策略的涵义 沟通受众分析策略，就是指要依据沟通受众分析策略，就是指要依据受众的特点、需求和利益期望组织沟通受众的特点、需求和利益期望组织沟通信息、选择沟通渠道和沟通方式。信息、选择沟通渠道和沟通方式。第6页，共24页。理解：n沟通的信息内涵能被受众所感知和理解n沟通能满足受众期望n沟通被受众所需要n沟通的信息对
4、受众具有价值第7页，共24页。从这种意义上讲，管理沟通的本质在于沟通从这种意义上讲，管理沟通的本质在于沟通者能站在对方的立场思考问题，能够根据客体者能站在对方的立场思考问题，能够根据客体的需要和特点组织信息、传递信息，从而建立的需要和特点组织信息、传递信息，从而建立积极的人际关系并解决问题，即能够进行建设积极的人际关系并解决问题，即能够进行建设性沟通。性沟通。第8页，共24页。二、二、沟通受众分析的基本内容沟通受众分析的基本内容n受众是谁受众是谁n如何了解受众如何了解受众n如何激发他们的兴趣如何激发他们的兴趣第9页，共24页。1 1、受众是谁？受众是谁？哪些是你的受众？哪些是你的受众？最初受众
5、：最先收到你的信息，有时就是他要求你提供的最初受众：最先收到你的信息，有时就是他要求你提供的守门人：桥梁受众，有权阻止你的信息传递给其他受众守门人：桥梁受众，有权阻止你的信息传递给其他受众主要受众：直接受众，有权决定是否接受你的建议或按你的主要受众：直接受众，有权决定是否接受你的建议或按你的建议行动建议行动次要受众：间接获取信息，受到信息影响，或在建议得到批准后次要受众：间接获取信息，受到信息影响，或在建议得到批准后负责具体实施的人或团体负责具体实施的人或团体意见领袖：在政治或经济上拥有地位的非正式组织，对信息实施具有意见领袖：在政治或经济上拥有地位的非正式组织，对信息实施具有强大影响力的人强
6、大影响力的人关键决策者：最后且可能最重要的、可以影响整个沟通结果的人或组关键决策者：最后且可能最重要的、可以影响整个沟通结果的人或组织。织。第10页，共24页。案例分析n李刚是一家广告公司的策划部经理助理。他的老板让他起草一份针对客户新推出的一个产品的市场营销策划书。思考题：n请帮他思考一下，他的受众都有哪些？第11页，共24页。n主要对象：客户公司的执行机构n次要受众：客户公司的市场营销人员、广告策划艺术人员、文案写作者和发布广告的媒体n最初对象和守门人：李刚的上司第12页，共24页。2 2、怎样了解你的受众？、怎样了解你的受众？1 1）分析方法）分析方法n个体分析：个体分析：q分析受众中的
7、每一位成员，人口统计特征、兴趣爱好、意见、期望、态度、分析受众中的每一位成员，人口统计特征、兴趣爱好、意见、期望、态度、n整体分析：整体分析：q通过分组的方式对受众进行框架式分析，了解其群体特征、立场、共通过分组的方式对受众进行框架式分析，了解其群体特征、立场、共同规范行为准则和价值观同规范行为准则和价值观n分析依据：分析依据：q市场调研或其他已有数据市场调研或其他已有数据客观分析客观分析q站在对方的立场上，想想自己是其中一员在向所信任的人征询意见站在对方的立场上，想想自己是其中一员在向所信任的人征询意见主观分析主观分析第13页，共24页。个体认知偏差在个体分析时要注意避免以下几种问题：n选择
8、性知觉：选择性注意、选择性理解、选择性记忆n投射：将自己的特性强加给别人n晕轮效应：根据某人具有的一种特征去推断他的其他特征第14页，共24页。群体的三种心理因素n从众心理n佐证心里n逆反心理第15页，共24页。2 2）他们知道或需要什么？）他们知道或需要什么？受众对沟通背景信息了解的了解程度受众对沟通背景信息了解的了解程度受众对新信息需求受众对新信息需求受众的期望与偏好受众的期望与偏好 受众在沟通风格、沟通渠道等方面的偏好受众在沟通风格、沟通渠道等方面的偏好casecase：某董事长的：某董事长的“丘吉尔法则丘吉尔法则”第16页，共24页。3 3）他们感受如何？）他们感受如何？n对你的信息感
9、兴趣程度；对你的信息感兴趣程度；q正向：直奔主题正向：直奔主题q负向：采用意见征询法，要求对方参与讨论负向：采用意见征询法，要求对方参与讨论q中立：强调信息所能带来的利益中立：强调信息所能带来的利益n你的要求受众能够达到程度等你的要求受众能够达到程度等第17页，共24页。3、如何激发受众兴趣n兴趣点：地位、财务、价值观、人生目标兴趣点：地位、财务、价值观、人生目标n以明确受众利益激发兴趣（举例，见表以明确受众利益激发兴趣（举例，见表4-14-1）具体好处；发展过程中的好处具体好处；发展过程中的好处n通过可信度激发受众通过可信度激发受众 确立共同价值观；良好意愿与互惠技巧；地位影响确立共同价值观
10、；良好意愿与互惠技巧；地位影响n通过信息结构激发受众通过信息结构激发受众 直接灌输法；循序渐进法；开门见山法；双向比较法直接灌输法；循序渐进法；开门见山法；双向比较法第18页，共24页。提供给不同就餐者的产品特性人群特色在外打工者快餐式中饭适合同事聚会、客户洽谈的轻松场合孩子尚小的家长高座椅、儿童餐，等着上菜时供孩子们嬉戏的娱乐设施经常外出吃饭的人 富于变化的食品和装饰囊中羞涩得人廉价食品，而且不用付小费有特殊需求者低钠食品，低热食品，素食，清真食品以外出用餐作为晚间消遣的人音乐伴奏，歌舞表演，优雅环境，餐后观看表演的定做服务，这样看完表演后仍可就餐的晚间服务第19页，共24页。三、受众类型分
11、析与沟通策略选择受众类型分析方法受众类型分析方法n心理需求分析心理需求分析：成就需要型、交往需要型、权力需要型：成就需要型、交往需要型、权力需要型n信息处理方式信息处理方式：思考型、感觉型、知觉型、直觉型：思考型、感觉型、知觉型、直觉型n个体管理风格个体管理风格：创新型、官僚型、整合型、实干型：创新型、官僚型、整合型、实干型n个体气质差异个体气质差异：分析型、规则型、实干型、同情型：分析型、规则型、实干型、同情型n个性差异：个性差异：内向型和外向型内向型和外向型n人际关系类型：人际关系类型：统治指挥者、社会活动者、平和初试者、谨慎统治指挥者、社会活动者、平和初试者、谨慎思考者思考者第20页，共
12、24页。1、心理需求类型与沟通策略、心理需求类型与沟通策略 请对照上述方法，就你周围的朋友进行分类，并构思沟通策略。请对照上述方法，就你周围的朋友进行分类，并构思沟通策略。类型类型成就需要性成就需要性交往需要型交往需要型权力需要型权力需要型特征特征据哟自己具体的目据哟自己具体的目标和工作目标，标和工作目标，追求卓越追求卓越看重友情和真诚的工看重友情和真诚的工作关系，喜欢和谐、作关系，喜欢和谐、有付出又有收获的有付出又有收获的轻松氛围轻松氛围对工作负责，有较强对工作负责，有较强的权力欲，行事果的权力欲，行事果断，想影响或决定断，想影响或决定他人的命运他人的命运策略策略认同其责任感，肯认同其责任感
13、，肯定对方，大量定对方，大量信息反馈信息反馈良好的人际关系、平良好的人际关系、平等相待，了解其兴等相待，了解其兴趣爱好，通过一些趣爱好，通过一些活动交流想法活动交流想法采用咨询或建议的方采用咨询或建议的方式，认同其职责，式，认同其职责，对其影响力表示兴对其影响力表示兴趣。趣。第21页，共24页。2、信息处理风格和沟通策略、信息处理风格和沟通策略类型类型思考型思考型感觉型感觉型知觉型知觉型直觉型直觉型特征特征具有逻辑性，具有逻辑性，又有条理，运又有条理，运用事实和数据用事实和数据做系统分析做系统分析基于个人价值基于个人价值观和判断力对观和判断力对待事物，善交待事物，善交际，友好相，际，友好相，处
14、善于处理关处善于处理关系系具有丰富的想具有丰富的想象力，和创造象力，和创造性的想法，依性的想法，依据直觉和语感据直觉和语感做事，自信心做事，自信心强，善于做长强，善于做长期计划期计划实事求是，富实事求是，富有经验，善于有经验，善于行动，处理问行动，处理问题当机立断，题当机立断，善于开展活动，善于开展活动，讲理想转化为讲理想转化为行动行动策略策略提供机会，帮提供机会，帮助你描述理论助你描述理论和感念，要虚和感念，要虚心的态度，客心的态度，客观对待事物不观对待事物不惨个人观点惨个人观点明确表达自己明确表达自己的价值观，在的价值观，在信息组织上表信息组织上表达出支持态度达出支持态度充分利用其想充分利
15、用其想象力，不要轻象力，不要轻易否定对方，易否定对方，不要对事物添不要对事物添加太多的细节，加太多的细节，清晰交流，抓清晰交流，抓住要点，在实住要点，在实践中获得结果践中获得结果第22页，共24页。3、气质类型与沟通策略类型类型分析型分析型规则型规则型实干型实干型同情型同情型特征特征具有创造性思具有创造性思维，严肃认真，维，严肃认真，以工作为重，以工作为重，善于推理，独善于推理，独自工作效果最自工作效果最佳佳守信用，负责守信用，负责任，稳重，给任，稳重，给人以安全感善人以安全感善于做具体工作于做具体工作善于做技术性工善于做技术性工作，富于实践，作，富于实践，适应性强，具有适应性强，具有自发地推
16、动力和自发地推动力和活力，安好刺激，活力，安好刺激，善于变化善于变化善于帮助支持善于帮助支持和鼓励人，性和鼓励人，性情温和，善交情温和，善交流，山渔船遭流，山渔船遭和谐的工作环和谐的工作环境境策略策略只告诉你的任只告诉你的任务目标，提务目标，提供机会需要建供机会需要建设性建议是与设性建议是与其沟通其沟通告诉其行为规告诉其行为规则，提供训练，则，提供训练，要提供完成任要提供完成任务的详细资料，务的详细资料，信任对方，耐信任对方，耐心解释心解释给予循序渐进的给予循序渐进的训练，给予大量训练，给予大量多样化的工作，多样化的工作，帮助他们不断完帮助他们不断完善工作技巧，乐善工作技巧，乐于与其相处于与其
17、相处给予指导和鼓给予指导和鼓励，称赞他们励，称赞他们的贡献，给予的贡献，给予他们自主权和他们自主权和学习机会，不学习机会，不要让细节成为要让细节成为其负担其负担第23页，共24页。课后训练n请对照上述划分方式，首先把你周围熟悉的人进行分类填入下表，其次分析自己请对照上述划分方式，首先把你周围熟悉的人进行分类填入下表，其次分析自己与他们沟通时的对策和存在问题，然后根据我们所学的理论知识思考完善与他们与他们沟通时的对策和存在问题，然后根据我们所学的理论知识思考完善与他们的沟通策略。的沟通策略。类型类型代表人物代表人物过去沟通中存在的问题过去沟通中存在的问题以后沟通的对策以后沟通的对策分析型分析型规则型规则型实干型实干型同情型同情型第24页，共24页。
