1、服务人员和内部营销服务人员和内部营销 第第12章章 服务人员和内部营销服务人员和内部营销 第一节第一节 服务人员服务人员 第二节第二节 内部营销内部营销第一节第一节 服务人员服务人员 一线员工：与顾客接触的员工一线员工：与顾客接触的员工 必需与顾客接触的员工必需与顾客接触的员工 二线员工：管理人员二线员工：管理人员 三线员工：后勤保障人员三线员工：后勤保障人员 不需要与顾客直接接触的员工不需要与顾客直接接触的员工 顾客：顾客：第二节第二节 内部营销内部营销 一、内部营销的概念一、内部营销的概念 二、内部营销的的功能目标二、内部营销的的功能目标 三、内部营销工作三、内部营销工作 一、内部营销的概
2、念一、内部营销的概念科特勒：成功地雇佣、训练和尽可科特勒：成功地雇佣、训练和尽可能激励员工很好地为顾客服务的工作能激励员工很好地为顾客服务的工作。内部营销是指服务公司必须有效地内部营销是指服务公司必须有效地培训和激励培训和激励直接与顾客接触的职员直接与顾客接触的职员 和和所有辅助服务人员所有辅助服务人员，使其通力合作；，使其通力合作；并为顾客提供满意的服务。并为顾客提供满意的服务。内部营销是一项管理战略内部营销是一项管理战略 把一线员工看成是企业的顾客。把一线员工看成是企业的顾客。其核心是提升员工的顾客意识。其核心是提升员工的顾客意识。1 1、做好一线员工的选拔和培训；、做好一线员工的选拔和培
3、训；2 2、二线、三线员工都必须围绕着为一、二线、三线员工都必须围绕着为一线员工提供优质服务来开展工作。线员工提供优质服务来开展工作。内部营销的两个要点：内部营销的两个要点：1.1.所有员工一致地认同机构的任所有员工一致地认同机构的任务、战略和目标，并在对顾客的务、战略和目标，并在对顾客的服务中成为企业的忠实代理人。服务中成为企业的忠实代理人。2.2.企业员工在内部受到最好服务企业员工在内部受到最好服务和向外部提供最好服务时，企业和向外部提供最好服务时，企业的运作可以达到最优；的运作可以达到最优；内部营销的实质内部营销的实质 在企业能够成功地达到有关外部市场的在企业能够成功地达到有关外部市场的
4、目标之前，有效地运作企业和员工间的内目标之前，有效地运作企业和员工间的内部交换，使员工认同企业的价值观，使企部交换，使员工认同企业的价值观，使企业为员工服务。业为员工服务。在过去在过去10年中，西方学者们大多倾向年中，西方学者们大多倾向于认为内部营销是从营销角度进行人力资于认为内部营销是从营销角度进行人力资源管理的一种哲学。源管理的一种哲学。服务营销视野：快乐工作快乐工作 我们正在狂热地注意幸福感，其实要我们正在狂热地注意幸福感，其实要知道中国人是勤劳人群，他们的生活重心知道中国人是勤劳人群，他们的生活重心中职业角色要比很多国家人民生活中的职中职业角色要比很多国家人民生活中的职业的角色要大得多
5、，因此如果他们在职业业的角色要大得多，因此如果他们在职业工作中没有快乐，其实幸福感的提升是无工作中没有快乐，其实幸福感的提升是无从谈起的。从谈起的。一、快乐工作的时代特征一、快乐工作的时代特征 二、实现快乐工作的三个关键二、实现快乐工作的三个关键一、快乐工作的时代特征一、快乐工作的时代特征 快乐工作命题的提出与时代要素的变迁有快乐工作命题的提出与时代要素的变迁有密切的关系：密切的关系：（一）工作人群（一）工作人群（二）管理者（二）管理者（三）团队氛围（三）团队氛围（四）工作绩效（四）工作绩效（一）工作人群（一）工作人群 我们今天面临的工作人群已经是我们今天面临的工作人群已经是80后到后到90后
6、这一代更为强调平等权威与工作趣味后这一代更为强调平等权威与工作趣味的人群，他们对于指令式的工作与单一的的人群，他们对于指令式的工作与单一的例行公事不容易接受，也很难有耐心和职例行公事不容易接受，也很难有耐心和职业坚持。业坚持。（二）管理者（二）管理者 即使是我们的管理者也很难在即使是我们的管理者也很难在物质物质激励与高负荷激励与高负荷的单一工作下持续贡献，的单一工作下持续贡献，他们如果很难在他们如果很难在个人成长与职业需要个人成长与职业需要、职业要求与家庭需要职业要求与家庭需要之间取得平衡，之间取得平衡，就很难在职业投入中实现长期化。就很难在职业投入中实现长期化。（三）团队氛围（三）团队氛围
7、快乐工作可以在生理上激发正向的情快乐工作可以在生理上激发正向的情绪，焕发工作的激情与创造的可能性，快绪，焕发工作的激情与创造的可能性，快乐工作也可以营造良好的团队气氛与文化，乐工作也可以营造良好的团队气氛与文化，加强组织的凝聚力。加强组织的凝聚力。（四）工作绩效（四）工作绩效 实验显示了在强调快乐工作的情况下，实验显示了在强调快乐工作的情况下，人们的工作绩效更能接近高水平，也就是人们的工作绩效更能接近高水平，也就是说良好利润的实现不单是与强调利润有关，说良好利润的实现不单是与强调利润有关，而恰恰是与强调积极的工作情绪与更加转而恰恰是与强调积极的工作情绪与更加转向于开发自我与其他人的快乐工作源泉
8、有向于开发自我与其他人的快乐工作源泉有关。关。二、实现快乐工作的三个关键：二、实现快乐工作的三个关键：（一）组织要为员工的快乐买单（一）组织要为员工的快乐买单（二）让生产快乐也列入业绩范畴（二）让生产快乐也列入业绩范畴（三）开发更多的快乐资源（三）开发更多的快乐资源（一）组织要为员工的快乐买单（一）组织要为员工的快乐买单 把服务员工的需要放到与服务外部客户把服务员工的需要放到与服务外部客户的需要接近的位置上，并为此形成项目计划、的需要接近的位置上，并为此形成项目计划、研发产品、塑造品牌、实行专业化的管理、研发产品、塑造品牌、实行专业化的管理、提供预算；提供预算；要让员工在扩大见识中找到乐趣，并
9、善要让员工在扩大见识中找到乐趣，并善于转移其他地方的见识为工作之用；支持员于转移其他地方的见识为工作之用；支持员工扩大社会资本，在扩大的社会关系中收获工扩大社会资本，在扩大的社会关系中收获信任与人际乐趣。信任与人际乐趣。（二）让生产快乐也列入业绩范畴（二）让生产快乐也列入业绩范畴 表彰快乐员工、激励快乐工作的团队、表彰快乐员工、激励快乐工作的团队、把建设快乐公司作为组织考核的指标，激把建设快乐公司作为组织考核的指标，激励公司的管理者把快乐的方式引入到管理励公司的管理者把快乐的方式引入到管理工作中去，讲究与注意管理中的快乐含量，工作中去，讲究与注意管理中的快乐含量，尽量寻找更多的化解管理痛苦度的
10、方法，尽量寻找更多的化解管理痛苦度的方法，增强员工的抗痛苦与化解痛苦的能力，我增强员工的抗痛苦与化解痛苦的能力，我们的管理者对自己吸收与养成快乐的接受们的管理者对自己吸收与养成快乐的接受与创造能力形成期待。与创造能力形成期待。（三）开发更多的快乐资源（三）开发更多的快乐资源 有些地方更多地产生与宣传快乐：有些地方更多地产生与宣传快乐：娱乐业、传播业、青年教育事业、运动行业娱乐业、传播业、青年教育事业、运动行业，过去我们把这些行业看作与我们并列的一个过去我们把这些行业看作与我们并列的一个行业，现在要把它们看成是我们的快乐资源供应行业，现在要把它们看成是我们的快乐资源供应商，因为它们能够支持我们在
11、管理工作中增加快商，因为它们能够支持我们在管理工作中增加快乐含量，因此我们与这些行业的关系就需要发生乐含量，因此我们与这些行业的关系就需要发生耐人寻味的调整。耐人寻味的调整。二、内部营销的的功能目标二、内部营销的的功能目标核心目标核心目标争取到自动自发又具有争取到自动自发又具有顾客意识的员工顾客意识的员工。策略层次目标策略层次目标创造一种内部环境，创造一种内部环境，以促使员工之间维持顾客意识和销售关以促使员工之间维持顾客意识和销售关心度。心度。战术层次目标战术层次目标向员工推销服务、向员工推销服务、支援服务、宣传并激励营销工作。支援服务、宣传并激励营销工作。内部营销的工作对象内部营销的工作对象
12、(1)公司对业务部门的营销；公司对业务部门的营销；(2)后勤部门对业务部门的营销；后勤部门对业务部门的营销；服务于外部目标；服务于外部目标；(3)公司对后勤部门的营销；公司对后勤部门的营销；服务于内部目标服务于内部目标(4)公司对上述所有部门的营销。公司对上述所有部门的营销。既服务于外部目标，也服务于内部目标。既服务于外部目标，也服务于内部目标。进行内部营销的原因进行内部营销的原因 公司中存在公司中存在“幕后职能幕后职能”部门和部门和“前台前台”部门；部门；“幕后职能幕后职能”部门内部也有部门内部也有“前台前台”部门和部门和“后台后台”部部门之分。门之分。“幕后职能幕后职能”部门要把公司推销给
13、它在公司内部的部门要把公司推销给它在公司内部的“消费者消费者”，为这些部门提供满意的服务。，为这些部门提供满意的服务。在从事销售活动的公司中，处理外部事务的人员认在从事销售活动的公司中，处理外部事务的人员认为内部营销是为后勤人员准备的为内部营销是为后勤人员准备的“啦啦队啦啦队”，没有多么，没有多么重要，他们坚信与客户直接打交道的人在公司内有较高重要，他们坚信与客户直接打交道的人在公司内有较高的地位，高级管理人员也通常来自于这些部门。的地位，高级管理人员也通常来自于这些部门。但实际情况并非完全如此，内部营销往往直接影响但实际情况并非完全如此，内部营销往往直接影响到外部营销。到外部营销。两句格言：
14、两句格言：你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对你希望员工怎样对待顾客，你就怎样对待员工。待员工。对人的尊重对人的尊重 如果你不直接为顾客服务，那么，你最如果你不直接为顾客服务，那么，你最好为那些直接为顾客提供服务的人提供优好为那些直接为顾客提供服务的人提供优质服务。质服务。树立集体主义观念。树立集体主义观念。内部营销被用来向企业员工推销服务理念与正确的价值观。企业可以通过内部营销，使“顾客至上”观念深入员工的心中，从而使服务提供者更好地履行自己的职责。四、内部营销工作四、内部营销工作（一）内部营销的工作思路（一）内部营销的工作思路（二）融洽管理人员和员工关系的办法（二）融洽管理人员和员工关系的办
15、法（三三）内部营销程序）内部营销程序（四四）内部营销工作方式）内部营销工作方式（一）内部营销的工作思路（一）内部营销的工作思路 1.了解消费者的需求了解消费者的需求留住一个好员工的成本留住一个好员工的成本比培养一个好员工大的多比培养一个好员工大的多。2.指导企业决策指导企业决策让员工理解你的营销方法，让员工理解你的营销方法，把策划者的意图很好表达出来把策划者的意图很好表达出来 。3.开拓市场开拓市场企业文化建设、企业文化建设、马太效应马太效应。4.满足消费者的需要满足消费者的需要不要让员工为老板，为不要让员工为老板，为顾客工作，让他为自己工作，如果一个企业的所顾客工作，让他为自己工作，如果一个
16、企业的所有人，都把管理和营销当作艺术，你就有无数的有人，都把管理和营销当作艺术，你就有无数的科特勒。科特勒。马太效应马太效应 凡有的，还要加给他，叫他有余。凡有的，还要加给他，叫他有余。没有的，连他所有的，也要夺过来。没有的，连他所有的，也要夺过来。（二）融洽管理人员和员工关系的办法（二）融洽管理人员和员工关系的办法 1.关心员工并帮助解决问题关心员工并帮助解决问题 2.使员工了解企业内部发生的事情使员工了解企业内部发生的事情 3.树立企业整体观念，增强员工责任树立企业整体观念，增强员工责任感感 4.尊重员工尊重员工 5.给予员工决定权，支持员工做决定给予员工决定权，支持员工做决定服务营销视野
17、：沃尔玛的理念沃尔玛的理念 1全心经营，比别人更尽心尽力。2和同事分享利润。3激励你的同事。4凡事和同事沟通。5感激同事对公司的贡献。6成功要大肆庆祝，失败则不必丧志。7聆听公司内每一个人的意见。8超越顾客的期望，他们就会一再光临。9控制成本低于竞争对手。10逆流而上，走不同的路，放弃传统观念。企业想要赢得顾客，先要赢得员工。要想开辟市场策略，先要让员工认同。（三）内部营销程序（三）内部营销程序 1、人才竞争人才竞争 2 2、培训职员、培训职员 3 3、集体协作、集体协作 4 4、调节自由因素、调节自由因素 分权分权 5、员工激励、员工激励1 1、人才竞争、人才竞争 聘用尽可能优秀的人来实施服
18、务聘用尽可能优秀的人来实施服务是服务营销的关键是服务营销的关键 确定恰当的选择标准确定恰当的选择标准 使用多种方法获取目标员工使用多种方法获取目标员工 让合适的人在合适的岗位工作让合适的人在合适的岗位工作 2 2、培训职员、培训职员（1 1）培训目的）培训目的（2 2）培训原则）培训原则（3 3）培训方法）培训方法（1 1）培训目的）培训目的 使员工详尽了解使员工详尽了解服务战略服务战略的运作，的运作，以及每人与其他人、公司的其他功能以及每人与其他人、公司的其他功能部门及顾客相联系情况下的角色部门及顾客相联系情况下的角色；培育服务导向培育服务导向价值观；价值观；促使员工建立对于服务战略工作的促
19、使员工建立对于服务战略工作的良好态度良好态度；建立和增进员工间的建立和增进员工间的沟通、销售和沟通、销售和服务技能服务技能。（2 2）培训原则培训原则以数据指导以数据指导 使用多种学习方法使用多种学习方法 使用角色范例使用角色范例 学习制度化学习制度化 评价和调整评价和调整（3 3）培训方法）培训方法 座谈式座谈式：就某一具体问题或某一制度：就某一具体问题或某一制度进行提议、讨论，然后达到解决的目的。进行提议、讨论，然后达到解决的目的。要事先列好提纲和议题。要事先列好提纲和议题。课堂培训：是最普遍、最传统的培训方课堂培训：是最普遍、最传统的培训方法。培训范围很广，理论、实际操作、岗法。培训范围
20、很广，理论、实际操作、岗位技术专业知识都可以在课堂讲解、分析。位技术专业知识都可以在课堂讲解、分析。“师傅带徒弟师傅带徒弟”帮带培训：帮带培训：自己学习爬楼梯，跟师学习坐飞机。自己学习爬楼梯，跟师学习坐飞机。拓展训练拓展训练 拓展训练拓展训练 源于第二次世界大战。源于第二次世界大战。大西洋大西洋 盟军船只盟军船只 德军潜艇德军潜艇 沉没沉没 船员落水船员落水 葬身鱼腹葬身鱼腹 生还生还 年龄偏长年龄偏长 结论：当灾难来临的时候，决定你生存最关键结论：当灾难来临的时候，决定你生存最关键的因素不是你的体能，而是你的心理素质及意志。的因素不是你的体能，而是你的心理素质及意志。年长的水手有着丰富的生活
21、阅历及处事经验，年长的水手有着丰富的生活阅历及处事经验，沉着冷静分析当时所处的环境，怀着坚定的生存信沉着冷静分析当时所处的环境，怀着坚定的生存信念，最终摆脱了死亡厄运。而年轻的水手们，当灾念，最终摆脱了死亡厄运。而年轻的水手们，当灾难来临的时候，精神的沮丧和不知所措会导致人的难来临的时候，精神的沮丧和不知所措会导致人的生理防线全面崩溃，生理防线全面崩溃，造成体力的急剧下降，最终的造成体力的急剧下降，最终的结果是死亡。结果是死亡。3 3、集体协作、集体协作 员工之间相互的交谈是针对服务热员工之间相互的交谈是针对服务热情耗尽的最有力的矫正方法情耗尽的最有力的矫正方法 集体工作往往使人恢复活力，并集
22、体工作往往使人恢复活力，并且有激励作用，协作劳动也充满乐趣且有激励作用，协作劳动也充满乐趣 集体协作支撑起服务愿望的一种集体协作支撑起服务愿望的一种方法是加强服务能力，服务人员必须帮方法是加强服务能力，服务人员必须帮助顾客，组织中的其他人必须帮助服务助顾客，组织中的其他人必须帮助服务人员。集体协作加强了内部服务。人员。集体协作加强了内部服务。4 4、调节自由因素、调节自由因素分权（授权）分权（授权）在服务提供过程中更快速地对顾客需求做在服务提供过程中更快速地对顾客需求做出反应。出反应。在服务补救过程中更迅速地对不满意顾客在服务补救过程中更迅速地对不满意顾客做出反应。做出反应。员工会对他们的工作
23、和他们自己更满意。员工会对他们的工作和他们自己更满意。服务员工会更热情友善地对待顾客。服务员工会更热情友善地对待顾客。被授权的员工是创新思想的宝贵源泉。被授权的员工是创新思想的宝贵源泉。影响巨大的口头宣传与顾客的保留。影响巨大的口头宣传与顾客的保留。5、员工激励、员工激励（1）员工激励的策略）员工激励的策略（2）员工激励的技巧）员工激励的技巧（3）员工激励的方法）员工激励的方法（1）员工激励的策略）员工激励的策略 鼓励与鞭策同步进行鼓励与鞭策同步进行 别让鼓励变折磨别让鼓励变折磨鼓励与鞭策同步进行鼓励与鞭策同步进行 鼓励是营销员工的一种策略，也应该是一种鼓励是营销员工的一种策略，也应该是一种企
24、业的规章制度。企业的规章制度。激励是有目的性、有针对性的，即企业对员激励是有目的性、有针对性的，即企业对员工进行奖励，是希望能够满足员工的内心需要并工进行奖励，是希望能够满足员工的内心需要并且通过员工的满意带来组织行为的价值最大化。且通过员工的满意带来组织行为的价值最大化。千万不能把鼓励变成惩罚。一个人的利益所千万不能把鼓励变成惩罚。一个人的利益所得往往会对其他人产生各种刺激，可能是正面的：得往往会对其他人产生各种刺激，可能是正面的：激励其他员工来努力工作；也可能是反面的：激励其他员工来努力工作；也可能是反面的：他他拿到了，我又没拿到，以后不能帮他的拆台思想。拿到了，我又没拿到，以后不能帮他的
25、拆台思想。爱斯基摩犬寓言：爱斯基摩犬寓言：爱斯基摩人对他们的雪地犬的管理是这样的：爱斯基摩人对他们的雪地犬的管理是这样的：领头的犬享受单独的食物，享受暖的住宿环领头的犬享受单独的食物，享受暖的住宿环境，但是其他的犬只能吃大锅饭，而且不理境，但是其他的犬只能吃大锅饭，而且不理会你能否吃饱，只要你抢不到，就饿着，所会你能否吃饱，只要你抢不到，就饿着，所以在拉雪橇是，领头的那只在最前面，和第以在拉雪橇是，领头的那只在最前面，和第二只总有那么点距离，后面的想咬到头犬，二只总有那么点距离，后面的想咬到头犬，只有奔跑，还是差那么一点！只有奔跑，还是差那么一点！螃蟹现象螃蟹现象 钓螃蟹钓螃蟹篓子中放了一群螃
26、蟹，不必盖上盖篓子中放了一群螃蟹，不必盖上盖子，螃蟹是爬不出去的，因为只要有一只想往子，螃蟹是爬不出去的，因为只要有一只想往上爬，其他螃蟹便会纷纷攀附在它的身上，结上爬，其他螃蟹便会纷纷攀附在它的身上，结果是把它拉下来，最后没有一只出得去。果是把它拉下来，最后没有一只出得去。企业就像社会一样，会产生各种社会角色，企业就像社会一样，会产生各种社会角色，企业的决策者应该做的不是剔除这些人，因为企业的决策者应该做的不是剔除这些人，因为换了人还会有其他人来扮演这个换了人还会有其他人来扮演这个“首先拉人下首先拉人下来来”的角色。的角色。所以，将利益和困难把相关的人捆绑起来，所以，将利益和困难把相关的人捆
27、绑起来，以团体为单位，相关人员和部门都要参与风险以团体为单位，相关人员和部门都要参与风险与利益的承担，就可以减轻螃蟹现象的出现。与利益的承担，就可以减轻螃蟹现象的出现。别让鼓励变折磨别让鼓励变折磨 大海岸边超市抽奖购物口，一位中年男子大海岸边超市抽奖购物口，一位中年男子闷闷不乐。闷闷不乐。问：难道你没有抽到什么奖品么问：难道你没有抽到什么奖品么?那人答那人答:不不,我得到了一等奖我得到了一等奖.但是太糟了。但是太糟了。问问:三等奖是洗衣机三等奖是洗衣机,二等奖是笔记本电脑二等奖是笔记本电脑,天天!那一等奖是什么呢那一等奖是什么呢?男子指着海边的一艘巨轮答道男子指着海边的一艘巨轮答道:是在上面免
28、费是在上面免费度假半个月度假半个月,问问:那你为什么不高兴啊那你为什么不高兴啊?答道答道:我是这艘船的船长我是这艘船的船长!（2）员工激励的技巧）员工激励的技巧 把奖励同公司的形象和策略联系在一把奖励同公司的形象和策略联系在一起起 对称职性支出（对做了某一工作的补对称职性支出（对做了某一工作的补偿）和奖励性支出（对突出的工作行偿）和奖励性支出（对突出的工作行为的补偿）加以区别为的补偿）加以区别 运用多种方法奖励杰出的工作行为运用多种方法奖励杰出的工作行为 给每个人得奖的机会给每个人得奖的机会 奖励集体，而不是单单奖励个人。奖励集体，而不是单单奖励个人。（3）员工激励的方法）员工激励的方法激励六
29、法激励六法 （1）顺性激励：为员工安排的职务必须与其性格相）顺性激励：为员工安排的职务必须与其性格相匹配，匹配，（2）压力激励：跳一跳，够得着）压力激励：跳一跳，够得着（3）物质奖励激励）物质奖励激励 奖励机制要公平、要经常不奖励机制要公平、要经常不断，让员工看到希望。断，让员工看到希望。（4）精神奖励激励）精神奖励激励一句祝福的话语，一声亲切一句祝福的话语，一声亲切的问候，一次有力的握手，一次简易生日的问候，一次有力的握手，一次简易生日PARTY，即使对员工的不成熟意见也记录在册。即使对员工的不成熟意见也记录在册。（5）友善激励）友善激励 改善企业内部员工的人际关系。改善企业内部员工的人际关
30、系。（6）环境激励）环境激励 良好的办公环境能提高员工的工良好的办公环境能提高员工的工作效率，能确保员工们的身心健康。作效率，能确保员工们的身心健康。办公桌椅是否符合办公桌椅是否符合“人性人性”和和“健康健康”、专门的休息、专门的休息时间、放音乐、健身房。时间、放音乐、健身房。（四（四）内部营销工作方式）内部营销工作方式 侧重于技能与细节，主要包括：侧重于技能与细节，主要包括：员工培训班（定期或不定期）；员工培训班（定期或不定期）；内部相互沟通（召开情况介绍会、座谈内部相互沟通（召开情况介绍会、座谈会、茶话会）；会、茶话会）；内部全员沟通，（如定期出版报纸或快内部全员沟通，（如定期出版报纸或快报，进行情况调查，确认员工需求等）。报，进行情况调查，确认员工需求等）。
