1、品牌建立与管理哲学品牌建立与管理哲学2提要提要 企业正通过品牌的威力寻求在新的领域，包括地理上的、产品种类上的新的增长点 企业正试图寻求通过主品牌及分品牌战略,使之多元化产品得以充分利用其品牌资产 这种迅速的品牌扩张使得品牌的市场信息传达面临着前所未有的挑战3第一种挑战第一种挑战怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失怎样保护品牌资产及防止品牌资产的流失 在任何市场当中，管理品牌资产都是对自身的挑战 在新的时代和环境下，管理品牌资产需要新的思想和新的方式当品牌扩张到新领域当品牌扩张到新领域（地理上，产品上）时（地理上，产品上）时会面临会面临-品牌资产流失的压力品牌资产流失的压力7品牌资产流失的压力
2、品牌资产流失的压力 需要协调品牌资产的一贯性和统一性协调品牌资产的一贯性和统一性，以及通过品牌信息传达的产品创新 需要在新的竞争环境和竞争构架当中，在不破坏品牌信息连贯性的前提下，对品牌内涵重新定义 在市场竞争当中需要品牌具有有效的活力和张力有效的活力和张力 应消除得不偿失地对品牌不断重新定义的尝试的做法和努力8在定义品牌的意念在定义品牌的意念和通过使之在扩张当中和通过使之在扩张当中产生行之有效的作用产生行之有效的作用而使用的工具而使用的工具称之为称之为9面临的第二个挑战面临的第二个挑战在不同的市场领域当中建立统一品牌的需求关系11品牌的建立与管理品牌的建立与管理需要对她的内涵和价值需要对她的
3、内涵和价值有深刻的理解有深刻的理解 品牌只能通过意念意念来建立12 事实上,我们努力要保护和建立的品牌价值是长久品牌意念和概念 所累积的结果品牌意念与品牌价值品牌意念与品牌价值只能有一个只能有一个来表达来表达而品牌的建立可能会通过许多概念化的含义来表达品牌价值和品牌内涵14发展和建立品牌意念的发展和建立品牌意念的强大武器是强大武器是:销售策略是一种建立品牌概念单一且专注的方法。所谓品牌概念是指能够吸引消费者，并且建立品牌忠诚度，进而为客户创造品牌与市场优势地位的观念什么是品牌什么是品牌品牌品牌是区别于产品和服务的是区别于产品和服务的独一无二的独一无二的名字和符号名字和符号但是，但是，一个成功的
4、品牌是一个成功的品牌是超越产品本身超越产品本身并具有丰富内涵的标志并具有丰富内涵的标志产品不是品牌产品不是品牌产品是在工厂当中制造出来的。产品是在工厂当中制造出来的。品牌品牌是根植于千千万万是根植于千千万万消费者的头脑中的，消费者的头脑中的，是消费者是消费者愿意付出购买的情感依托愿意付出购买的情感依托23 产品是可以被竞争对手复制的。品牌是独一无二的。请辩识他们品牌个性之间的差异，请辩识他们品牌个性之间的差异，主要表现为何？主要表现为何？26 产品是可能会迅速被淘汰的。品牌是超越时空无限的。28 产品是摆在零售商的货架上的。品牌是根植于消费者脑海当中的。30品牌是：品牌是：知识产权 无形资产
5、概念框架31品牌是：品牌是：从其意念当中发展出来的情感，认可和联系。在消费者心理和脑海当中不可磨灭的丰富的印象感觉。32品牌可通过符号来代表品牌可通过符号来代表一个想象的世界一个想象的世界自由粗犷的个性牛仔先锋冒险大西部传奇的美国美国人之家大家坐到一起来善良，关怀，分享儿童世界快乐，幸福的地方万宝路香烟麦当劳在品牌名字里到底包含什么呢在品牌名字里到底包含什么呢?（包罗万象）34世界最有名的品牌价值世界最有名的品牌价值可口可乐 390亿美元万宝路 390亿美元IBM 170亿美元摩托罗拉 150亿美元惠普 130亿美元微软 120亿美元柯达 120亿美元百威 110亿美元35中国最有价值的品牌中
6、国最有价值的品牌红塔山 353亿元长虹 182亿元海尔 118亿元康佳 55.64亿元新飞 31.84亿元美的 29.36亿元五粮液 41.81亿元古井贡 27.56亿元品牌品牌可以驱动消费者的选择可以驱动消费者的选择MOTOROLAMOTOROLA品牌主张对消费者的利益驱动内因品牌主张对消费者的利益驱动内因品牌品牌可以增加产品的价值可以增加产品的价值品牌品牌可以增加公司的利润可以增加公司的利润品牌品牌可强化公司市场（股市）价值可强化公司市场（股市）价值 在当今物质极大丰富的世界里在当今物质极大丰富的世界里,品牌品牌的意义更远远地的意义更远远地超越其产品本身超越其产品本身在二十世纪的工业时代，
7、在二十世纪的工业时代，漫长的产品生命周期漫长的产品生命周期允许科技创新与产品的真正应用允许科技创新与产品的真正应用可以有一个过渡，可以有一个过渡，并可以保持拥有一个并可以保持拥有一个长期的品牌资产长期的品牌资产而在知识经济时代的今天，而在知识经济时代的今天，产品革命性的科技创新产品革命性的科技创新直接成了大多商品价格的筹码，因为直接成了大多商品价格的筹码，因为产品的真正优势产品的真正优势可能只存在几个月，可能只存在几个月，甚至几个星期就消失了，甚至几个星期就消失了，这是科技进步所带来的这是科技进步所带来的残酷市场竞争现实残酷市场竞争现实史无前例的是，史无前例的是，当今的消费者在不同品牌当中当今
8、的消费者在不同品牌当中选择购买某种意义的符号选择购买某种意义的符号和这种符号所能带来的心理感觉和这种符号所能带来的心理感觉更甚于更甚于产品功能产品功能本身的不同和服务的不同本身的不同和服务的不同真正的品牌战争真正的品牌战争是是50二十一世纪二十一世纪经济价值的来源和竞争优势的经济价值的来源和竞争优势的趋向趋向工业经济时代(工业文明)知识经济时代知识经济时代(知识文明知识文明)产品优势品牌优势（意念）品牌优势品牌优势(意念意念)产品优势产品优势把一个人人都可能拥有的概念把一个人人都可能拥有的概念先入为主地先入为主地强行灌入消费者的头脑中强行灌入消费者的头脑中就可建就可建 立起立起超越商业期望的超
9、越商业期望的品牌领导者品牌领导者风范！风范！54建立起一个概念可建立建立起一个概念可建立品牌领导地位品牌领导地位 MICHELIN 对您的小宝贝来讲足够安全 耐克 追求激情 英特尔 电脑的心脏就是说，就是说，品牌所代表的提供了一个品牌所代表的提供了一个吸引消费者的磁铁吸引消费者的磁铁品牌品牌的存在的存在为消费者进行选择提供了一个方式为消费者进行选择提供了一个方式SONY对领导性品牌概念与领导性市场地位对领导性品牌概念与领导性市场地位的关联性思考的关联性思考品牌资产品牌资产是是消费者对品牌声誉的信用评价消费者对品牌声誉的信用评价要想让要想让品牌品牌成长，成长，就必须就必须不断地在品牌当中加入不断
10、地在品牌当中加入产品持续创新的信息产品持续创新的信息论述海信品牌改造工程与论述海信品牌改造工程与“创新就是生活创新就是生活”的品牌概念关的品牌概念关系系要想让要想让品牌品牌不断成长，不断成长，就必须使品牌就必须使品牌不仅在地理上不仅在地理上还要在产品类别和品种上还要在产品类别和品种上持续不断地扩张持续不断地扩张怎样才能使怎样才能使品牌品牌在跨越市场和产品类别的过程中在跨越市场和产品类别的过程中使它的品牌意义使它的品牌意义不被重新定义呢不被重新定义呢?我们相信我们相信品牌是基于两种推动力品牌是基于两种推动力而向前发展的：而向前发展的：声誉（信誉）和品牌信息声誉（信誉）和品牌信息声誉声誉不仅让现有
11、消费者也让潜在消费者不仅让现有消费者也让潜在消费者产生好感和兴趣，产生好感和兴趣，同时也包括那些忠实消费者同时也包括那些忠实消费者品牌信息品牌信息进一步吸引忠实消费群的兴趣，进一步吸引忠实消费群的兴趣，并强化他们的选择并强化他们的选择；而对于潜在消费者，而对于潜在消费者，品牌信息品牌信息则打开了另一扇则打开了另一扇让他们选择该品牌的大门让他们选择该品牌的大门怎样协调好怎样协调好品牌声誉和品牌信息之间的关系的办法，称之为品牌声誉和品牌信息之间的关系的办法，称之为而你选择什么做为你的广告信息而你选择什么做为你的广告信息则变成了一个战略决策则变成了一个战略决策品牌信息怎样才能更好地展现品牌信息怎样才
12、能更好地展现品牌的实质？品牌的实质？品牌的信息和声誉品牌的信息和声誉决定着决定着品牌的内在统一连贯性和逻辑性品牌的内在统一连贯性和逻辑性创维创维品牌信息传递与品牌主张的落差品牌信息传递与品牌主张的落差表现在什么方面？表现在什么方面？品牌的信息和声誉越连贯和统一，品牌的信息和声誉越连贯和统一，品牌品牌的魅力就越丰富，的魅力就越丰富，力度就越强力度就越强品牌的力度越强，品牌的力度越强，品牌信用度的累积就越多品牌信用度的累积就越多品牌信用度累积的越多，品牌信用度累积的越多，品牌所代表的权威性就越强品牌所代表的权威性就越强77品牌品牌的统一和连贯性的统一和连贯性将帮助将帮助潜在消费者选择潜在消费者选择
13、和帮助他们简化决策过程和帮助他们简化决策过程80统一性和连贯性统一性和连贯性是由以下三个因素构成的是由以下三个因素构成的:连续的感觉 关联的感觉 方向的感觉81 连续性意味着：声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的 关联性意味着：当前消费者与产品之间的关系 方向性意味着：理解未来的走向我们怎样清晰地来表达我们怎样清晰地来表达品牌品牌的这种连续性的这种连续性才能在不重新定义品牌的基础上才能在不重新定义品牌的基础上使品牌的威力得以使品牌的威力得以跨越时空，跨越时空，跨越地域，跨越地域，跨越不同的产品类别呢跨越不同的产品类别呢?之所以叫之所以叫品牌印迹品牌印迹是因为是因为在品牌跨市场领域和产品类别时在
14、品牌跨市场领域和产品类别时她所迹留的感性认识她所迹留的感性认识有种一致性和共性有种一致性和共性品牌印迹品牌印迹的目的的目的是开发出一种是开发出一种共同的语言来讲述这个品牌，共同的语言来讲述这个品牌，并建立一个能充分表达并建立一个能充分表达这个品牌的这个品牌的强力焦点强力焦点品牌印迹品牌印迹共性的语言和强力焦点可使共性的语言和强力焦点可使我们自信地，有效地我们自信地，有效地让品牌意念跨越地域和产品类别让品牌意念跨越地域和产品类别品牌印迹品牌印迹寻求的寻求的是在品牌连贯统一的基础之上是在品牌连贯统一的基础之上用最有限的方式清晰地表达用最有限的方式清晰地表达品牌最强有力的意念品牌最强有力的意念一旦确
15、定了最有限的方式，一旦确定了最有限的方式，我们将有我们将有最大的灵活性最大的灵活性来表达竞争需求来表达竞争需求往往表达品牌威力的往往表达品牌威力的品牌印迹品牌印迹是我们熟视无睹的是我们熟视无睹的品牌印迹品牌印迹寻求的寻求的是用最清晰的语言是用最清晰的语言表述品牌在消费者头脑中的意义，表述品牌在消费者头脑中的意义，以及以及品牌独有的个性品牌独有的个性什么是嘉实多越来越清晰的什么是嘉实多越来越清晰的品牌内涵？品牌内涵？品牌是什么？品牌是什么？是最能表达品牌意味着什么的是最能表达品牌意味着什么的三个最具个性的表达三个最具个性的表达97可口可乐的品牌可口可乐的品牌连续的感觉连续的感觉 声誉的建立仍是维
16、系在原来声誉的建立仍是维系在原来的基础上的的基础上的关联性的感觉关联性的感觉 当前消费者与产品之间的关当前消费者与产品之间的关系系方向性的感觉方向性的感觉 理解品牌未来的走向理解品牌未来的走向可口可乐是美国传统，代表着开拓精神可口可乐是快乐的，年轻 的，充满活力，热爱生活愿意与朋友分享可口可乐是美国成就的，乐观的，充满自信，未来总是美好与灿烂COCA-COLA那么，解剖那么，解剖PEPSI104海尔的品牌印迹（现在）海尔的品牌印迹（现在）连续性的感觉 声誉的建立仍就是维系在原来的基础上的 关联性的感觉 当前消费者与产品之间的关系 方向性的感觉 理解未来的品牌走向 海尔意味着庞大 海尔意味着熟悉
17、 海尔意味着全方位那么，解剖科龙那么，解剖科龙科龙品牌策略思考科龙品牌策略思考我们我们要到哪里去？要到哪里去？被认知为被认知为高档的家电精品高档的家电精品我们我们如何到那里？如何到那里？不断推出高端产品不断推出高端产品投射精益求精投射精益求精品牌核心品牌核心品牌的问题在哪里？品牌的问题在哪里？品牌影响来自空调，品牌影响来自空调，感觉中档感觉中档甚至，你可以规划方正甚至，你可以规划方正直接联想直接联想与政府有关与政府有关较有实力较有实力研发能力强研发能力强老牌子老牌子软件好软件好专业领域的产品专业领域的产品方方正正、规规矩矩方方正正、规规矩矩没有朝气没有朝气广告少广告少品牌形象个性品牌形象个性专
18、业专业/严谨严谨踏实踏实/稳重稳重/实在实在过于严肃过于严肃/太规矩太规矩沉闷沉闷不够冲劲不够冲劲不易亲近不易亲近有点土气有点土气方正方正印象来源印象来源北京大学、品牌名北京大学、品牌名“北大方正北大方正”方正排版系统方正排版系统消费者如何看方正消费者如何看方正思考奔驰的品牌印迹思考奔驰的品牌印迹M-BENZ现在，你懂得意识形态的作品了吗？现在，你懂得意识形态的作品了吗？第 23 屆 時報廣告金像獎平面類廣告主：PC home雜誌 代理商：意識形態廣告股份有限公司指導：empty藝術指導：empty文案：石孟慈 第 23 屆 時報廣告金像獎平面類廣告主：PC home雜誌代理商：意識形態廣告股份有限公司指導：empty藝術指導：empty文案：石孟慈总之，是寻求用最精炼的语言清晰地表达出品牌的含义，这种品牌意义所传达的内在品牌连续性可以使品牌跨越地域、产品类别
