1、第八讲医药营销价格策第八讲医药营销价格策略略2022-9-29第八讲医药营销价格策略（一）医药产品价格的概念（一）医药产品价格的概念 医药产品价格是指顾客医药产品价格是指顾客为得到一单位医药产品或医为得到一单位医药产品或医药服务而必须支付的货币单药服务而必须支付的货币单位数量位数量。第八讲医药营销价格策略（二）医药产品价格的特殊性（二）医药产品价格的特殊性 1.公共福利性公共福利性 2.高管制性高管制性 3.强制性消费强制性消费 4.第三方选择消费第三方选择消费 5.第三方付费第三方付费 6.价格缺乏弹性价格缺乏弹性 7.价格信息不对称价格信息不对称 甚至出现反常现象甚至出现反常现象第八讲医药
2、营销价格策略（二）医药产品价格的特殊性（二）医药产品价格的特殊性 案例：案例：“神威神威”牌参麦注射液，牌参麦注射液，5x10ml/盒，盒，出厂价出厂价17.1元，福建省老年医院药房的元，福建省老年医院药房的零售价零售价112.7元，是出厂价的元，是出厂价的6.6倍。倍。而该药在福州市湖东路万康大药房而该药在福州市湖东路万康大药房零售为零售为18.6元。元。第八讲医药营销价格策略（一）流通环节药品价格体系（一）流通环节药品价格体系 1.药品出厂价药品出厂价 2.药品批发价药品批发价 3.药品零售价药品零售价第八讲医药营销价格策略（二）药品定价体系（二）药品定价体系 1.政府定价政府定价 2.政
3、府指导价政府指导价 是一种具有双重定价主体的价格形式，是一种具有双重定价主体的价格形式，由政府确定药品基准价格及浮动幅度，引导由政府确定药品基准价格及浮动幅度，引导经营者据此制定具体价格，以达到控制药品经营者据此制定具体价格，以达到控制药品价格水平目的。价格水平目的。3.市场调节价市场调节价第八讲医药营销价格策略（一）药品的政府定价（一）药品的政府定价 1.我国药品政府定价和政府指导价范围我国药品政府定价和政府指导价范围 （1）列入国家基本医疗保险药品目录）列入国家基本医疗保险药品目录的药品的药品 （2）垄断经营的特殊药品）垄断经营的特殊药品 （3）预防用药）预防用药 （4）必要的儿科用药）必
4、要的儿科用药第八讲医药营销价格策略（一）药品的政府定价（一）药品的政府定价 2.我国药品政府定价和政府指导价原则我国药品政府定价和政府指导价原则 依法实行政府定价、政府指导价的药品，依法实行政府定价、政府指导价的药品，政府价格主管部门应当依照中华人民共和国政府价格主管部门应当依照中华人民共和国价格法规定的定价原则，价格法规定的定价原则，依据社会平均成本、依据社会平均成本、市场供求状况和社会承受能力市场供求状况和社会承受能力，合理制定和调，合理制定和调整价格，做到质价相符，消除虚高价格，保护整价格，做到质价相符，消除虚高价格，保护用药者的正当利益。用药者的正当利益。制定最高零售价。制定最高零售价
5、。第八讲医药营销价格策略（一）药品的政府定价（一）药品的政府定价 2.我国药品政府定价和政府指导价原则我国药品政府定价和政府指导价原则 目前市场上流通的药品有万余种，纳入实目前市场上流通的药品有万余种，纳入实行政府定价、政府指导价的药品共有行政府定价、政府指导价的药品共有2400种，种，约占市场流通数量的约占市场流通数量的20%，占市场销售份额的，占市场销售份额的60%，这，这2400种药品由中央（种药品由中央（甲类目录甲类目录和和省（省（乙类目录乙类目录）两级管理，其中国家发改）两级管理，其中国家发改委管理的品种约为委管理的品种约为1600种。种。第八讲医药营销价格策略（一）药品的政府定价（
6、一）药品的政府定价 3.我国政府对药品价格的控制措施我国政府对药品价格的控制措施 （1）价格调整）价格调整 主要是降价，近年来已连续降价主要是降价，近年来已连续降价18次，降次，降价总金额达价总金额达400多亿。多亿。其中第其中第18次有升、有降。次有升、有降。降价导致廉价药品越来越少，一些经典药降价导致廉价药品越来越少，一些经典药品消失，以致上海政协委员提案品消失，以致上海政协委员提案“抢救抢救”廉价药廉价药品。品。如如环磷酰胺、丙眯嗪环磷酰胺、丙眯嗪等药品长期断货，用等药品长期断货，用高价进口药品高价进口药品第八讲医药营销价格策略（一）药品的政府定价（一）药品的政府定价 3.我国政府对药品
7、价格的控制措施我国政府对药品价格的控制措施 （2）政府集中招标采购政府集中招标采购 但但“看病贵、看病难看病贵、看病难”的问题没有从根本上解的问题没有从根本上解决。问题在体制和机制上。决。问题在体制和机制上。案例：案例：湖南康普制药有限公司生产的硫酸湖南康普制药有限公司生产的硫酸软骨素注射液的成本价是软骨素注射液的成本价是0.3元，在福建省寿宁元，在福建省寿宁县医院零售价（招标价）是县医院零售价（招标价）是28.92元，在福州市元，在福州市药品超市的零售价是药品超市的零售价是0.45元。元。招标价是超市零售价的招标价是超市零售价的63倍。倍。第八讲医药营销价格策略（二）药品的市场调节定价（二）
8、药品的市场调节定价 1.市场调节定价范围市场调节定价范围 除列入实行政府定价、政除列入实行政府定价、政府指导价以外的药品实行市场府指导价以外的药品实行市场调节价。调节价。第八讲医药营销价格策略（二）药品的市场调节定价（二）药品的市场调节定价 2.市场调节定价原则市场调节定价原则 依法实行市场调节价的药品，依法实行市场调节价的药品，药品的生产企业、经营企业和医药品的生产企业、经营企业和医疗机构应当按照疗机构应当按照公平、合理和诚公平、合理和诚实信用、质价相符实信用、质价相符的原则制定价的原则制定价格，为用药者提供价格合理的药格，为用药者提供价格合理的药品品。第八讲医药营销价格策略1.低质高价低质
9、高价 2.质价相符质价相符 3.高质低价高质低价1高中低低中高质量价格32第八讲医药营销价格策略（一）产品成本（一）产品成本（二）市场需求（二）市场需求（三）市场竞争（三）市场竞争（四）消费者的价格心理（四）消费者的价格心理（五）国家价格政策和医疗体制（五）国家价格政策和医疗体制 1.政府定价政府定价 2.药品目录药品目录（六）产品在生命周期中的位置（六）产品在生命周期中的位置第八讲医药营销价格策略（一）以获取最大利润为定价目标（一）以获取最大利润为定价目标（二）以维持市场份额为定价目标（二）以维持市场份额为定价目标（三）以对抗或防止竞争为定价目标（三）以对抗或防止竞争为定价目标（四）以预期收
10、益为定价目标（四）以预期收益为定价目标（五）以稳定价格为定价目标（五）以稳定价格为定价目标第八讲医药营销价格策略（一）选择企业定价目标（一）选择企业定价目标（二）确定需求（二）确定需求（三）分析竞争者的价格和价格反应（三）分析竞争者的价格和价格反应（四）确定预期的市场占有率（四）确定预期的市场占有率（五）定价策略的选择（五）定价策略的选择（六）定价策略与其他营销策略的配合（六）定价策略与其他营销策略的配合（七）确定最终产品价格（七）确定最终产品价格第八讲医药营销价格策略（一）成本导向定价法（一）成本导向定价法 1.成本加成法成本加成法 药品价格生产成本药品价格生产成本+利润利润 生产成本（生产
11、成本（1+利润率）利润率）2.预期投资收益率定价法预期投资收益率定价法 3.固定报酬定价法固定报酬定价法 4.收支平衡定价法收支平衡定价法第八讲医药营销价格策略（二）需求导向定价法（二）需求导向定价法 1.销售价格倒推法销售价格倒推法 案例：邯郸钢铁集团提出：案例：邯郸钢铁集团提出：模拟市场核算实行成本否决模拟市场核算实行成本否决 2.需求差异定价法需求差异定价法第八讲医药营销价格策略（三）竞争导向定价法（三）竞争导向定价法 1.与竞争者同等价格与竞争者同等价格 2.低于竞争者的价格低于竞争者的价格 3.高于竞争者的价格高于竞争者的价格 4.密封投标定价法密封投标定价法第八讲医药营销价格策略企
12、业定价实例：企业定价实例：市场需求价格社会平均成本竞争者价格海尔电器价格乐凯胶卷价格格兰士微波炉价格金利来领带价格第八讲医药营销价格策略（一）心理定价策略（一）心理定价策略 1.尾数定价：如尾数定价：如99.98元元 2.整数定价：如整数定价：如50元元 3.声望定价：如同仁堂的药品定价声望定价：如同仁堂的药品定价 4.招徕定价招徕定价 案例：甘肃万民大药房对浙江康恩贝的案例：甘肃万民大药房对浙江康恩贝的前列康片，进价前列康片，进价9.20元，售价元，售价8.9元。元。第八讲医药营销价格策略（一）心理定价策略（一）心理定价策略 案例：某企业有一个好产案例：某企业有一个好产品，按成本定价只有八九
13、十元，品，按成本定价只有八九十元，但经市场调查后发现，消费者但经市场调查后发现，消费者所能接受的心理价位是所能接受的心理价位是200元，元，于是决定定价于是决定定价188元，销售很好。元，销售很好。第八讲医药营销价格策略（二）折扣与折让定价策略（二）折扣与折让定价策略 1.现金折扣现金折扣 2.数量折扣数量折扣 3.贸易折扣贸易折扣 4.季节折扣季节折扣 5.让价策略让价策略第八讲医药营销价格策略（三）地区定价策略（三）地区定价策略 1.FOB原产地定价原产地定价 国际贸易中的国际贸易中的“离岸价离岸价”2.统一交货定价统一交货定价 3.分区定价分区定价 4.基点定价基点定价 5.运费免收定价
14、运费免收定价第八讲医药营销价格策略（四）差别定价策略（四）差别定价策略 1.顾客差别定价顾客差别定价 案例：某企业治疗案例：某企业治疗ED的药品的药品A针对医院、针对医院、专科诊所和零售药店分别采取三种不同的专科诊所和零售药店分别采取三种不同的包装规格和价格。包装规格和价格。零售药店是零售药店是2片包装（高价、整数），片包装（高价、整数），满足购买心理需求。满足购买心理需求。医院的是医院的是4片包装，专科诊所的是片包装，专科诊所的是6片片包装（略低价，尾数），包装（略低价，尾数），不不“跑方跑方”。第八讲医药营销价格策略（四）差别定价策略（四）差别定价策略 2.产品形式差别定价产品形式差别定价
15、 如甘草的不同等级差别定价。如甘草的不同等级差别定价。3.产品部位差别定价产品部位差别定价 如当归的不同部位差别定价。如当归的不同部位差别定价。4.销售时间差别定价销售时间差别定价 主要体现在中药材的销售中的季节性价格主要体现在中药材的销售中的季节性价格浮动。浮动。药品在其生命周期中不同阶段的价格是有药品在其生命周期中不同阶段的价格是有差别的差别的第八讲医药营销价格策略 （五）新产品定价策略（五）新产品定价策略 1.撇脂定价策略撇脂定价策略 先高后低先高后低 2.渗透定价策略渗透定价策略 先低后高先低后高 3.中间定价策略中间定价策略 高低适中高低适中第八讲医药营销价格策略（六）产品组合定价策
16、略（六）产品组合定价策略（药品定价一般很少用）（药品定价一般很少用）1.产品线定价产品线定价 2.选择品定价选择品定价 3.补充品定价补充品定价 4.分部定价分部定价 5.副产品定价副产品定价 6.产品系列定价产品系列定价第八讲医药营销价格策略（一）降低价格（一）降低价格 1.生产能力过剩生产能力过剩 2.扩大市场份额扩大市场份额 3.通过规模降低成本通过规模降低成本 4.市场疲软市场疲软 案例：兰州太宝制药厂的案例：兰州太宝制药厂的“当归丸当归丸”的降的降价策略。较成功。价策略。较成功。第八讲医药营销价格策略 （二）提高价格（二）提高价格 1.由于通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用增高。由于
17、通货膨胀、物价上涨、企业的成本费用增高。2.企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需企业的产品供不应求，不能满足其所有的顾客的需要。要。案例：东阿阿胶案例：东阿阿胶2005年因成本提高了阿胶的价格，年因成本提高了阿胶的价格，但事与愿违，净利润下降但事与愿违，净利润下降13.26%。因为东阿阿胶缺乏独家的市场垄断性，其他杂牌因为东阿阿胶缺乏独家的市场垄断性，其他杂牌阿胶趁虚而入。阿胶趁虚而入。案例：兰州太宝制药厂的案例：兰州太宝制药厂的“愈带丸愈带丸”的提价策略。较的提价策略。较成功。成功。第八讲医药营销价格策略（三）对价格变动的反应（三）对价格变动的反应 1.顾客对价格变动的反应顾客对价格变动的反应 2.竞争者对价格变动的反应竞争者对价格变动的反应 3.销售商对价格变动的反应销售商对价格变动的反应 4.供应商对价格变动的反应供应商对价格变动的反应 5.政府对价格变动的反应政府对价格变动的反应第八讲医药营销价格策略（四）企业面对竞争对手价格变动的策略（四）企业面对竞争对手价格变动的策略 1.跟进跟进 2.不跟进不跟进 3.价格不变，改变其他营销组合价格不变，改变其他营销组合第八讲医药营销价格策略2022-9-29第八讲医药营销价格策略
