1、第4章 企业进入国际市场的战略选择本章概述 Angthing is possible 李宁的国际化4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战略4.4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择本章概述 Angthing is possible4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战略4.4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择：进入决策要不要进入？进入哪个国家？何时进入？以体积规模进入？本章概述 Angthing is possible4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战
2、略4.4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择：进入决策进入模式决定进入后，怎样进入本章案例 海尔1985.5 临危受命：砸冰箱缺陷工人本章案例 海尔OEC：Overall,Every one-Everything-Everyday,Control and Clear全方位对每个人每天做的每天事进行控制和清理本章案例 海尔1991-2019：大鱼吃小鱼、快鱼吃慢鱼、鲨鱼吃鲨鱼，海尔吃“休克鱼”本章案例 海尔2019-2019：在中国加入WTO的背景下，以自有品牌为基础，“走出去、走进去、走上去”，设计、制造、营销“三位一体”本章案例 海尔2019-：从“以企业为中心卖产品”转变
3、为“以用户为中心卖服务”，用户驱动的“即需即供”整合全球的研发、制造、营销资源，创全球化品牌本章案例 海尔4.1 企业国际化的进程 企业国际化：在民办经济全球化和一体化不断发展的今天，国内企业积极参与国际分工，逐渐发展为一个国际企业或跨国公司的过程1.外向国际化：直接（间接）出口、技术转让、契约经营、合资经营，设立海外机构等2.内向国际化：进口、成立跨国公司的本地机构、OEM、ODM、OBM4.1 企业国际化的进程1.国际化是一个过程2.国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方式选择的渐近性3.国际化过程的阶段 前国际化阶段 试验性卷入阶段 积极参与阶段 国际战略阶段4.1 企业国
4、际化的进程1.国际化是一个过程2.国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方式选择的渐近性3.国际化过程的阶段 前国际化阶段 试验性卷入阶段 积极参与阶段 国际战略阶段出口开拓海外市场：1990年，出口德国赢得2万台订单4.1 企业国际化的进程1.国际化是一个过程2.国际化过程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方式选择的渐近性3.国际化过程的阶段 前国际化阶段 试验性卷入阶段 积极参与阶段 国际战略阶段2019年：在菲律宾、马来西亚、印尼、美国开始设厂；2019年：在美国南卡州生产制造基地，设计中心在洛杉矶，营销中心在纽约4.1 企业国际化的进程1.国际化是一个过程2.国际化过
5、程的渐近性：目标市场选择的渐近性、跨国经营方式选择的渐近性3.国际化过程的阶段 前国际化阶段 试验性卷入阶段 积极参与阶段 国际战略阶段“海尔是中国的，更是世界的”2019：北京奥运会赞助商2019：海尔美国赞助上海世博会美国馆4.1 企业国际化的进程今日的国际化海尔：全球56个贸易中心 全球18个设计中心：东京、洛杉矶、阿姆斯特丹等 全球10个工业园：美国南卡州、巴基斯坦、意大利、约旦等 全球30个工厂，11976个服务网点，53000个营销网点4.1 企业国际化的进程企业进行国际化的动因？市场扩张：充分利用产品、能力 区位经济：价值创造分布于最适合的区域 经济效应：学习曲线、规模经济 充分
6、利用分支机构：分支机构的创新在公司整体中的运用4.1 企业国际化的进程海尔进行国际化的动因？市场扩张：区位经济：经济效应：充分利用分支机构：洗奶瓶的洗碗机、电脑桌冰箱、背后带钩的冰箱、专为医院的半导体冰箱4.2 影响企业进入国际市场的因素 外部因素：进入哪个国家？1.目标国家的市场因素2.目标国家的生产因素3.目标国家的环境因素4.本国因素4.2 影响企业进入国际市场的因素 外部因素：1.目标国家的市场因素：市场规模、潜力与竞争结构2.目标国家的生产因素3.目标国家的环境因素4.本国因素4.2 影响企业进入国际市场的因素 世界人口分布（110位）4.2 影响企业进入国际市场的因素 世界人口分布
7、（110位）4.2 影响企业进入国际市场的因素 世界人口分布（1020位）4.2 影响企业进入国际市场的因素 外部因素：1.目标国家的市场因素2.目标国家的生产因素：生产要素、基础设施3.目标国家的环境因素4.本国因素4.2 影响企业进入国际市场的因素 外部因素：1.目标国家的市场因素2.目标国家的生产因素3.目标国家的环境因素：政治（政策）环境、地理环境、经济环境、对外经济关系、社会文化环境4.海尔在德国胜诉、海尔美国工厂的文化移植：笑脸 VS 哭脸 小熊 VS 小猪，6S大脚印4.本国因素4.2 影响企业进入国际市场的因素 外部因素：1.目标国家的市场因素2.目标国家的生产因素3.目标国家
8、的环境因素4.本国因素：本国市场规模、竞争态势、生产成本、本国的政策4.2 影响企业进入国际市场的因素 内部因素：为什么要进入？1.企业目标因素2.企业产品因素3.企业资源投入因素4.企业相对规模因素4.2 影响企业进入国际市场的因素 到底要不要进入国际市场？似乎没有“正确的”决定，只有与风险和回报相联系的决定：a.为什么要进入？b.进入哪个国家？c.何时进入（早、晚）？先行者优势d.进入规模？承诺的价值4.2 影响企业进入国际市场的因素一个例子ING的美国之路：a)2019年，美国废除Glass-Steagall Actb)401K计划c)美国的金融业高度发达，有利于提升企业的品牌形象d)美
9、国是个比欧洲在政治、文化上要“统一”得多的地区e)美国没有欧洲各国强烈的民族主义倾向f)美国保险公司的市盈率较低4.2 影响企业进入国际市场的因素 一个例子海尔的美国之路2019年，海尔决定投资3000万在美国南卡州建立工业园：a)美国劳动力年薪2.5万美元，是中国的810倍，但运费更高，运输要30天b)年出口美国冰箱已达50万台，只要达29万台销量，工厂就不亏损c)“先难后易”回忆 Angthing is possible4.1 企业国际化的进程4.2 影响企业进入国际市场的因素4.3 出口战略4.4 契约安排4.5 投资战略4.6 进入模式的比较与选择：进入决策进入模式决定进入后，怎样进入
10、4.3 出口战略 分类：1.直接出口：不使用本国中间商，直接向目标国家中间商2.间接出口：通过本国中间商，或外国企业设置在本国的分支机构来出口，还包括：境外专业市场、商品城 海外办展或参展“拖挂车”在国外设立营销机构等企业集群合作出口通过电子商务中心4.3 出口战略 优缺点：1.控制程度2.资源承诺3.风险承担 避免了建设本地制造业务的费用 帮助企业获得经验曲线和经济位置 也许有更便宜的制造地点 高运输成本和关税有时是不合算的 外国代理商可能不以出口商的最大利益来行动4.3 出口战略 具体落实：1.备货、报验2.落实单证3.装运、保险、报关4.3 出口战略 具体落实：4.3 出口战略 海尔出口
11、：1.2019年，Haier 首次参加并作为主要的白电参展商参展了澳大利亚Good Food&Wine Show。Good Food&Wine show 每年以巡展的形式在澳大利亚5大城市进行展示,Melbourne，Brisbane，Sydney，Perth,Adelaide.4.3 出口战略 海尔出口：1.海尔以控股的方式，在美国投资设立了贸易公司，从中国向美国输送海尔产品2.出口创汇4.4 契约安排 分类：1.许可证贸易：2.特许经营贸易3.其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包4.租赁贸易a.分期工程承包合同b.“交钥匙”工程c.“关交钥匙”工程d.“产品到手”工程e.BOT4.4
12、 契约安排 分类：1.许可证贸易2.特许经营贸易3.其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包4.租赁贸易许可人将无形资产使用权授予被许可人，被许可人根据协议使用特定的一段时间，许可人收取特许权使用费4.4 契约安排 分类：1.许可证贸易2.特许经营贸易3.其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包4.租赁贸易许可贸易的高级形式：特许方要给予被特许方生产、管理方面的帮助4.4 契约安排 分类：1.许可证贸易2.特许经营贸易3.其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包4.租赁贸易核心企业与国外企业订阅长期供销合同，核心企业提供零部件、规格、设计等要求，国外企业负责生产，由核心企业营销4.4 契
13、约安排 分类：1.许可证贸易2.特许经营贸易3.其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包4.租赁贸易管理公司承担全部或部分管理任务，并收取一定的费用4.4 契约安排 分类：1.许可证贸易：2.特许经营贸易3.其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包4.租赁贸易a.分期工程承包合同b.“交钥匙”工程c.“关交钥匙”工程d.“产品到手”工程e.BOTa、只承包国外总工程的部分项目b、承包国外工程全部项目，试运转、试生产合格后，交外国工程业主4.4 契约安排 分类：1.许可证贸易：2.特许经营贸易3.其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包4.租赁贸易a.分期工程承包合同b.“交钥匙”工程c.
14、“关交钥匙”工程d.“产品到手”工程e.BOTc、不负责试生产的“交钥匙”d、“交钥匙”后还负责一段时间的技术服务，直到项目稳定运行4.4 契约安排 分类：1.许可证贸易：2.特许经营贸易3.其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包4.租赁贸易a.分期工程承包合同b.“交钥匙”工程c.“关交钥匙”工程d.“产品到手”工程e.BOTe、Buidd-Operate-Transfer：负责融资、负责经营一段时间可以获取利润后4.4 契约安排 分类：1.许可证贸易2.特许经营贸易3.其它 合同制造贸易 管理合同贸易 工程承包4.租赁贸易核心企业将自己的机器、设备出租给国外企业、政府，租期通常较长4.
15、4 契约安排 优缺点：1.控制程度2.资源承诺3.风险承担 企业不必须承担开发费用和与打开外国市场的风险 企业可避免投资障碍 与有商业应用的无形的物产的企业可能利用市场机会，无需开发那些应用4.4 契约安排 优缺点：1.控制程度2.资源承诺3.风险承担 专利（或无形）资产可能消失 可能培养竞争对手，一个降低这一风险的方法是通过交叉使用授权协议4.4 契约安排 优缺点：1.控制程度2.资源承诺3.风险承担 从知道怎样组装所需的技术和运行一个复杂的过程获得经济回报的一个方式 比常规FDI风险低 加入工程承包项目的企业在外国不会有长期利益。加入工程承包项目的企业也许会增加竞争者。4.4 契约安排海尔
16、案例：1.在新西兰，2009年5月，海尔集团 与 Fisher&Paykel 公司双方签署了战略合作协议；10月，Fisher&Paykel 在新西兰市场独家营销和分销海尔品牌家电产品。海尔利用Fisher&Paykel 强大的销售网络渠道，销售同比增长56%。2.在澳大利亚，2019年4月，Fisher&Paykel 在澳大利亚市场独家营销和分销海尔品牌家电产品。4.4 契约安排 管理安排：1.详细的调查、研究、策划2.选择合作伙伴3.详细制定合同，培养合作关系4.提高控制力4.5 投资战略 分类A、按投资策略1.绿色投资2.并购B、按所有权性质1.独资公司2.合资公司4.5 投资战略 分类
17、A、按投资策略1.绿色投资2.并购B、按所有权性质1.独资公司2.合资公司1、在目标市场建立新的工厂、营销公司或管理机构4.5 投资战略 分类A、按投资策略1.绿色投资2.并购B、按所有权性质1.独资公司2.合资公司2、购买目标市场现有的机构4.5 投资战略 分类A、按投资策略1.绿色投资2.并购B、按所有权性质1.独资公司2.合资公司1、企业在目标国家独立拥有全部股权的投资形式4.5 投资战略 分类A、按投资策略1.绿色投资2.并购B、按所有权性质1.独资公司2.合资公司2、企业与目标国企业联合投资，共同拥有全部股权的投资形式4.5 投资战略 优缺点：1.控制程度2.资源承诺3.风险承担4.
18、5 投资战略海尔案例：1.2019.4：，海尔在美国南卡州建立了美国海尔工业园2.2000：海尔集团与英国 PZ 集团签订合资协议，在尼日利亚成立合资工厂，海尔与突尼斯 Hachicha 集团在突尼斯合资成立工厂3.2019年，海尔集团与鲁巴集团合资成立海尔巴基斯坦工厂，2019年，海尔投资成立了海尔巴基斯坦贸易公司、“海尔-鲁巴”经济区4.2019.6：海尔并购意大利冰箱工厂5.2019.1：海尔（40%）与日本三洋电机（60%）设立销售合资公司6.2019.6：海尔约旦工业园开工，总投资1008万美元，2019.3完工7.2019.1：海尔成功的收购了印度一家冰箱工厂8.2019.4:海尔收购了原属于日本三洋的泰国冰箱厂4.6 进入模式的比较与选择 决策模式1.一刀切2.实用主义3.战略决策4.6 进入模式的比较与选择 如何选择进入国际市场（外国市场）？1.进入时机2.核心竞争力：技术核心企业：独资公司 管理核心企业：契约安排3.成本压力：追求出口和完全自主子公司的结合4.国际经验4.6 进入模式的比较与选择 海尔案例？1.进入时机2.核心竞争力：人单合一（SBU、MMC）、以用户为导向、快速反应3.成本压力4.国际经验谢谢！
