1、第四章 企业战略无锡商业职业技术学院贸易经济系第四章 企业战略4.1 企业战略4.2 企业战略方案设计4.3 企业战略的实施4.4 企业战略的评价与控制4.1 企业战略1 企业战略的概念2 企业战略的类型 3 企业战略的构成4 企业战略的特点和作用 1 企业战略的概念 企业战略就是企业为了求得长远的发展，在对企业内部条件和外部环境进行有效的分析的基础上，根据企业的总体目标所确定的企业在一定时间发展的总体设想和谋划，包括战略指导思想、战略目标、战略重点、战略步骤和战略策略等。2 企业战略的类型 企业总体战略 企业经营战略 企业总体战略 单一经营战略 纵向一体化战略 多元化战略 集团化战略 国际化
2、战略 企业经营战略 企业经营战略是企业为了实观企业的目标，对于企业在定时期内的经营发展舱总体设想与谋划。企业的经营战略的分类(1)按照战略的目的性，可把企业经营战略划分为成长战略和竞争战略(2)按照战略的领域，可以把企业的经营战略划分为产品战略、市场战略和投资战略(3)按照战略对市场环境变化的适应程度，可以把企业经营战略划分为进攻战略、防守战略和撤退战略(4)按照战略的层次性，可把企业经营战略划分为公司战略、事业部战略和职能战略 3 企业战略的构成 西方管理学界的观点 我国理论界的观点 西方管理学界的观点 西方理论界认为企业战略一般由四种要素构成:产品与市场的范围成长方向竞争优势协同作用 成长
3、方向 产品与市场的组合可以派生出四个方向：产品渗透市场开发产品开发多角化 获得竞争优势的途径 通过兼并，在原行业里或新行业里取得重要地位 设置防止新的竞争对手进入该行业的障碍 发挥自身的生产、成本、技术和服务等方面的优势 我国理论界的观点 我国理论界认为，企业战略构成 战略指导思想战略目标战略重点战略步骤战略对策等 战略指导思想的内容满足市场需要的思想 系统的思想 竞争思想 市场营销观念 企业战略目标有三种基本类型 成长性目标 稳定性目标 竞争性目标 战略对策的主要特征 预见性 针对性 多重性 灵活性 4 企业战略的特点和作用 企业战略的特点 企业战略的作用 企业战略的特点全局性 长远性 竞争
4、性 纲领性 风险性 企业战略的作用 有利于企业建立长远的发展方向和奋斗目标 有利于企业明确在市场竞争中的地位 有利于提高企业的获利能力和经济效益 有利于企业全面推行现代化管理 4.2 企业战略方案设计1 对企业战略设计过程的认识 2 企业战略的设计标准 3 企业战略的设计过程 1 对企业战略设计过程的认识战略的设计过程是一个认识过程 战略的设计过程由一系列有顺序、前后相接的步骤组成，战略的设计过程包括战略分析、方案的选择和实施战略的设计过程包括对各种方案进行合理的评价和权衡，评价的标准是管理者的价值观、风险估计和组织的目标和文化战略设计的结果是形成战略计划 2 企业战略的设计标准 战略目标应当
5、非常明确 主动性 集中性 灵活性 3 企业战略的设计过程 设计企业战略是战略管理过程中的核心部分，也是一个复杂的系统分析过程。1)外部环境和企业内部条件分析2)确定组织的使命和目标 3)战略方案的形成(战略规划)4)企业战略方案的评价与选择 静态的战略形成过程静态的战略形成过程 评价环境的机会与威胁评价企业的优势和劣势确定企业的使命和目的形 成 战略方案选择战略战略实施战略控制外部环境和企业内部条件分析外部环境和企业内部条件分析 动态的战略制定过程动态的战略制定过程 SWOT分析动态的战略制定过程动态的战略制定过程外部环境和企业内部条件分析(机会与威胁,优势与劣势)确定组织的使命和目标战略方案
6、的形成战略方案的选择战略方案与控制评价评价战略方案的实施评价评价修改评价修改SWOT分析(A)潜在的外部机会潜在的外部威胁行业的市场增长新增的客户集团市场的扩大产品线的增加产品的多样化互补产品的增加纵向一体化形成战略集团的能力竞争对手的市场停滞其他市场增长缓慢替代产品的增长新的竞争者的加入行业竞争的增强不利的政府政策客户或供给者谈判力的增强经济衰退市场需求的改变其他SWOT分析(B)潜在的内部优势潜在的内部劣势综合的能力雄厚的资本市场领导地位良好的市场形象市场竞争优势优秀的职能支持战略先进的技术成本优势产品创新能力丰富的管理经验经验曲线其他战略方向不明融资能力差市场从属地位卑微的市场形象生产能
7、力的不足落后的研究开发成本劣势过窄的产品线缺乏管理经验和人才沉重的竞争压力缺乏某些关键的技能和能力其他与本行业相关的成功因素(1)将创新作为重要的经营方式(2)更多地运用价值和服务而不仅仅是通过价格同对手展开竞争(3)在市场上保持领先地位(4)通过市场竞争，建立自己的独特优势【观念应用4-1】内部优势与外部环境机会的有效配合 青岛海尔集团，针对夏季洗衣量少的特点，开发出小小神童洗衣机，针对川渝地区农村居民用洗衣机洗地瓜而常常发生堵塞，开发出可洗2公斤地瓜的大地瓜洗衣机，全国第一家推出星级服务体系等。海尔集团将内部优势与外部环境机会做到了有效的配合，从而占据了适当的市场位置。试分析在海尔的经营战
8、略中，体现出哪些与其家电行业相关的成功因素?确定组织的使命和目标 企业使命是贯穿于企业各种活动的主线，是企业统一的主题。组织目标是组织执行其使命时预期要达到的成果。组织目标的项目(1)盈利能力方面的利润、投资收益率、销售利润率、每股平均收益等(2)市场方面的销售额、销售量、市场占有率等(3)效率方面的低成本等(4)产品方面的产品线、产品销售额和盈利能力、新产品开发等(5)财力资源方面的资本构成、流动资本等(6)研究与技术开发方面的发明与创造等(7)人力资源方面的人员结构等(8)市场服务方面的(9)员工福利方面的(10)社会责任方面的产品质量、纳税额等 制定组织的目标要注意的问题(1)目标应当起
9、领导和激励作用(2)目标应当是积极的、可以实现的(3)目标之间应彼此相关并互相支持(4)目标应符合社会道德标准 战略方案的形成 战略规划的基本任务是根据企业内外所有有关方面的情况分析，制定出实现长期和短期战略目标的详细的行动计划，也就是描绘出实现战略目标，巩固组织地位的行动蓝图。一个战略规划通常由下面几方面的内容组成(1)如何对变化的条件(如新的市场机会、顾客需求、竞争压力、企业经营组合等)做出反应?(2)如何配置企业的资源(资本、人力资源开发等)?(3)如何在现有的行业开展竞争?(4)在企业的每一个经营单位内，在主要的经营部门和职能领域内采取什么行动方法，可以使整个经营单位形成一致有力的战略
10、力量?企业战略方案的评价与选择(1)适宜性(Suitability)(2)可行性(Feasibility)(3)可接受性(Acceptability)适宜性适宜的战略应处于公司希望经营的领域，必须具有与公司道德哲学相协调的文化，而且如果可能的话，必须建立在公司优势的基础上，或者以某种人们可能确认的方式弥补现有的缺陷。4.3 企业战略的实施1 根据战略实施的要求建立和调整企业的组织结构 2 发挥领导在战略实施中的关键作用3 创造富有活力的企业文化 4 合理地配置资源，做好预算和规划 发挥领导在战略实施中的关键作用1)任命关键的经理人员 2)领导下属人员正确地执行战略【观念应用4-2】IBM的三条
11、基本信念IBM为适应不断变化的世界环境，面对成功道路上的各种挑战，在各个方面都曾不断地进行调整和改变。但是，从创业之初就确立的三条基本信念却始终不渝：第一，尊重个人，重视机构内每一成员的尊严和权力；第二，注重顾客服务，提供冠绝全球企业的服务；第三，精益求精，无论做哪一项业务都力争完美无瑕。4.4 企业战略的评价与控制1 确定衡量的内容 2 建立预定的业绩衡量标准 3 衡量实际的经营业绩 4 将实际经营业绩与预期的标准进行比较 5 采取纠正措施 战略的评价与控制过程战略的评价与控制过程 确定衡量内容建立预定标准衡量经营业绩经营业绩与预定标准对比终止采取相应措施2 建立预定的业绩衡量标准 1)对公司经营业绩的衡量标准 2)对战略经营单位经营业绩的衡量标准 3)对职能部门经营业绩的衡量标准
