1、广告策划与创意全套精品课件23 引论请思考：请思考：1、诸葛亮是被动还是主动出山？、诸葛亮是被动还是主动出山？2、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？、如诸葛亮是主动出山，那么在刘备三请期间他到那里去了？3、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？、诸葛亮出山给我们的启发有哪些？一、从古代的一则案例看策划一、从古代的一则案例看策划诸葛亮出诸葛亮出山的策划山的策划4常规说法：诸葛亮被刘备三请出山常规说法：诸葛亮被刘备三请出山我说：诸葛亮是经一番策划而出山的我说：诸葛亮是经一番策划而出山的为什么：为什么：徐庶被曹操假借徐母伪信骗去徐庶被曹操假借徐母伪信骗去徐庶进曹营徐庶进曹营一言不发一言不发
2、徐庶走马荐诸葛亮徐庶走马荐诸葛亮水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义水镜先生长叹：徐母必死，因其深明大义诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常诸葛亮常自比管（仲）乐（毅），却失常5刘备三顾茅庐刘备三顾茅庐一顾：秋高气爽的秋耕时节一顾：秋高气爽的秋耕时节人物：农夫、童子、崔州平人物：农夫、童子、崔州平二顾：白雪霏霏的寒冬时节二顾：白雪霏霏的寒冬时节人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父人物：朋友、童子、亮弟、亮岳父三顾：春暖花开的初春时节三顾：春暖花开的初春时节 人物：童子、诸葛亮人物：童子、诸葛亮草堂高卧等草堂高卧等“俗客来访俗客来访”期间历时半年，他哪去了？期间历时半年，他哪去了？6刘备三顾时诸葛亮刘
3、备三顾时诸葛亮1、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方、赴各地考察、调研，绘制军事地图，为出山后的战略方针进行信息准备；针进行信息准备；2、进行了著名的三分天下策划、进行了著名的三分天下策划“隆中对隆中对”预言、预言、并策划了整整半个世纪的历史；并策划了整整半个世纪的历史；3、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便、为确保个人投资不致失败，使刘备对自己欲罢不能，便尽遣亲朋好友尽遣亲朋好友实施出山策划。实施出山策划。7启发至少有五：启发至少有五：1、精彩的策划建立在调查研究之上、精彩的策划建立在调查研究之上2、知己知彼、洞察人心尤为重要、知己知彼、洞察人心尤为重要3、精彩的
4、策划需围绕鲜活的创意（三分天下）、精彩的策划需围绕鲜活的创意（三分天下）4、宏大的策划还需嵌套精妙的小策划、宏大的策划还需嵌套精妙的小策划5、在拥有较大胜算基础上需博上一博、在拥有较大胜算基础上需博上一博8二、课程内容二、课程内容1、广告创意与广告策划、广告创意与广告策划2、广告策划中创意思维的过程、广告策划中创意思维的过程3、产品与品牌的认识与定位、产品与品牌的认识与定位 4、广告创意思维的制约、广告创意思维的制约5、创意灵感触媒信息及其获得、创意灵感触媒信息及其获得6、创意思维的运行、创意思维的运行灵感合成灵感合成7、广告创意思维的方法、广告创意思维的方法98、主题广告（语）的创意思维、主
5、题广告（语）的创意思维9、平面广告的创意思维、平面广告的创意思维10、电视广告的创意思维电视广告的创意思维11、网络广告的创意思维、网络广告的创意思维12、整合广告的创意思维、整合广告的创意思维10三、授课方法三、授课方法1、广告创意思维基本规律、技法的讲授、广告创意思维基本规律、技法的讲授2、典型案例的介绍、分析与讨论、典型案例的介绍、分析与讨论3、广告作品欣赏与交流、广告作品欣赏与交流4、模拟性创意思维训练、模拟性创意思维训练5、专题插入式讲座与研讨、专题插入式讲座与研讨11案例：案例：广告主：可口可乐广告主：可口可乐广告代理：上海李奥贝纳广告代理：上海李奥贝纳产品：产品：“醒目醒目”果味
6、汽水果味汽水创意：果味多多，妙想多多创意：果味多多，妙想多多苹果人打篮球苹果人打篮球策划：策划：篮球篇篮球篇、黏土动画、成都与郑州率先推、黏土动画、成都与郑州率先推出出第第1章广告创意与广告策划章广告创意与广告策划12“醒目醒目”推祟和倡导的大胆创新的精神，体现了推祟和倡导的大胆创新的精神，体现了新一代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。新一代年轻人的追求和个性，倍受关注和喜爱。从市场占有率来看，目前已是第五大碳酸饮料品从市场占有率来看，目前已是第五大碳酸饮料品牌牌131.1广告创意广告创意“金点子金点子”面面面面观观 创意的由来创意的由来“创意创意”，一般以这么三个单词来表达：，一般以这么三
7、个单词来表达：其一，其一，“concept”，原为哲学上的名词，意为，原为哲学上的名词，意为“观念观念”、“概念概念”；其二，其二，creative或或“creation”，原意是，原意是“创造性的创造性的”、“有创造力的有创造力的”或或“创造物创造物”，现在就常常被人们引申为，现在就常常被人们引申为“创意创意”。其三，其三，“idea”，其原意是思想、概念、主意、念头、计，其原意是思想、概念、主意、念头、计划、想法、打算等。这是创意最普遍、最有代表性的英文划、想法、打算等。这是创意最普遍、最有代表性的英文词语。词语。14虽然三个英语词语各有侧重但词义的指向却是明确虽然三个英语词语各有侧重但词
8、义的指向却是明确的，即指具有创造性的思想、观念、念头、主意或概念；的，即指具有创造性的思想、观念、念头、主意或概念；也就是说在中文中对也就是说在中文中对“创意创意”进行词面的理解进行词面的理解“创造创造性的主意性的主意”即可。即可。15广告界的律条：“创意至上”曾有这么一首英文诗在广告界广为流传：曾有这么一首英文诗在广告界广为流传：If a stone dropped into the sea,Could it be up again?Of course it can!The new idea,new idea only.（石沉大海了，（石沉大海了，/能浮起来吗？能浮起来吗？可以，能够！可以，
9、能够！只要有好的创意只要有好的创意）16关于创意关于创意广告大师，广告大师，DDB广告公司的首脑人物威廉广告公司的首脑人物威廉.伯恩巴克的信伯恩巴克的信条是条是“怎么说怎么说”比比“说什么说什么”更重要。更重要。他阐释说：他阐释说：“你没有吸引力使人来看你的这页广告的话，你没有吸引力使人来看你的这页广告的话，那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。那么，不管你在广告中说了什么，你都是在浪费金钱。”很显然。在这里很显然。在这里“怎么说怎么说”指的就是广告创意。指的就是广告创意。17创意对广告的重要性创意对广告的重要性第一，广告创意为广告作品的设计提供了明确的指导思想。第一，广告创意为广告
10、作品的设计提供了明确的指导思想。(NOKIA8250：蓝色魅力）：蓝色魅力）第二，广告创意为广告策划提供了第二，广告创意为广告策划提供了“策策”的核心，奠定了的核心，奠定了进一步展开的基础。进一步展开的基础。第三，优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。第三，优秀的广告创意是对消费者的尊重与服务。第四，优秀的广告创意能为广告主创造经济效益与品牌效第四，优秀的广告创意能为广告主创造经济效益与品牌效应。应。18NOKIA8250：蓝色魅力：蓝色魅力19广告创意的特性广告创意的特性观念性观念性当广告创意尚未用物质进行符号化制作，它仅是一种当广告创意尚未用物质进行符号化制作，它仅是一种观念性存在。观念性
11、存在。广泛性广泛性广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。比如：主广告创意普遍存在于广告活动的各个环节。比如：主题，语言，表现设计，媒体选择，广告推出，等等。题，语言，表现设计，媒体选择，广告推出，等等。20独创性独创性即使有价值的高低，它也是一种独创性的精神产物；即使有价值的高低，它也是一种独创性的精神产物；(企业形象：金融企业形象：金融)关联性关联性再奇妙的创意，如果与广告对象缺乏关联，它也不是再奇妙的创意，如果与广告对象缺乏关联，它也不是广告创意。广告创意。211.2广告创意的整合广告创意的整合广告策划广告策划关于关于“策划策划”，史书上多有论述：，史书上多有论述：三思而后行；三思而后行；
12、凡事预则立，不预则废；凡事预则立，不预则废；用兵之道，以计为首；用兵之道，以计为首；先谋后事者昌，先事后谋者亡；先谋后事者昌，先事后谋者亡；运筹帷幄之中，决胜千里之外；运筹帷幄之中，决胜千里之外；22这里的这里的“思思”、“预预”、“计计”、“谋谋”、“运筹运筹”皆皆是我国古代的策划思想。从中文词源上看，是我国古代的策划思想。从中文词源上看，“策策”同同“册册”，并演变为，并演变为“计策计策”、“策略策略”之意；而之意；而“划划”亦亦为为“画画”，即为，即为“计划计划”、“打算打算”之意。而从英文词源之意。而从英文词源上看，策划是上看，策划是“战略战略”(strategy)与与“计划计划”(p
13、lan)的结合，的结合，也被翻译为也被翻译为“企划企划”。策划的内涵策划的内涵23策划策划是为实现特定的目标，提出新颖的思路是为实现特定的目标，提出新颖的思路对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。对策，并制定出具体实施计划方案的思维活动。具具5项内涵（农夫山泉助申奥）项内涵（农夫山泉助申奥）：1、有着一个明确的目标、有着一个明确的目标2、追求效果的最佳化、追求效果的最佳化3、以新颖的思路来实现效果最佳化、以新颖的思路来实现效果最佳化4、新颖的思路需配置可操作的方案计划、新颖的思路需配置可操作的方案计划5、是一种复杂的思维活动、是一种复杂的思维活动24赞助是永恒的，赞助的创意是不朽的。赞助是
14、永恒的，赞助的创意是不朽的。赞助是一点也不新鲜了，但这并不影响它的创意涌现，就赞助是一点也不新鲜了，但这并不影响它的创意涌现，就像乒乓球也一点不新鲜了，可也照样在诞生直拍横打等创像乒乓球也一点不新鲜了，可也照样在诞生直拍横打等创意技法一样。所以，赞助的关键是赞助得不同寻常，紧紧意技法一样。所以，赞助的关键是赞助得不同寻常，紧紧抓住这一点，文章就好做得多了。抓住这一点，文章就好做得多了。农夫山泉申奥农夫山泉申奥25自自2001年年初开始年年初开始“喝农夫山泉，为申奥捐一分钱喝农夫山泉，为申奥捐一分钱”活活动，同时，中央电视台一直播放的动，同时，中央电视台一直播放的“买一瓶农夫山泉就为买一瓶农夫山
15、泉就为申奥捐一分钱申奥捐一分钱”的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。的广告，巧妙的将商业与公益融为一体。“再小的力量也是一种支持再小的力量也是一种支持”，这是一句煽动力很强的，这是一句煽动力很强的广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申广告语，伴随着刘璇、孔令辉那颇具亲和力的笑脸，在申奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。奥的日子里农夫山泉渗透在消费者的生活中。26 农夫山泉的策略可以被理解成农夫山泉的策略可以被理解成一方面借助申奥，农夫山泉在扩大自己的销售，一分钱一方面借助申奥，农夫山泉在扩大自己的销售，一分钱捐给奥申委及一块钱一瓶的矿泉水使得农夫山泉在竞争激捐给奥申委及一块钱一
16、瓶的矿泉水使得农夫山泉在竞争激烈的水市场中地位不断上升，市场份额也在不断扩大。烈的水市场中地位不断上升，市场份额也在不断扩大。另一方面，走体育这条路线，也同时使得农夫山泉在产另一方面，走体育这条路线，也同时使得农夫山泉在产品的差异化方面领先了对手，就像前些年健力宝被定义为品的差异化方面领先了对手，就像前些年健力宝被定义为运动饮料一样，农夫山泉在积极支持和赞助申奥的同时，运动饮料一样，农夫山泉在积极支持和赞助申奥的同时，也在不断地培养自己的消费群。也在不断地培养自己的消费群。27卖一瓶农夫山泉捐一分钱，积少成多，聚沙成塔，企业卖一瓶农夫山泉捐一分钱，积少成多，聚沙成塔，企业花钱不多，影响却不小，
17、加上花钱不多，影响却不小，加上2008年申奥成功了，农夫山年申奥成功了，农夫山泉无疑也是大赢家之一。泉无疑也是大赢家之一。其他企业虽然都是在借申奥树立企业形象，而农夫山泉其他企业虽然都是在借申奥树立企业形象，而农夫山泉则是在借助申奥把消费者的形象树立起来，我们要的是农则是在借助申奥把消费者的形象树立起来，我们要的是农夫山泉的消费群在支持申奥，把消费者推向申奥的前线。夫山泉的消费群在支持申奥，把消费者推向申奥的前线。28广告策划广告策划 就是服务于广告活动的策划行为，主要就是需就是服务于广告活动的策划行为，主要就是需突出广告的功能，并发挥广告策划人的主体能动性。突出广告的功能，并发挥广告策划人的
18、主体能动性。功能具体表现：功能具体表现：是对消费者充分尊重的体现是对消费者充分尊重的体现是企业创新在营销上的体现是企业创新在营销上的体现是广告运动有序进行的保证是广告运动有序进行的保证是对广告效果最大化的追求是对广告效果最大化的追求从策划到广告策划从策划到广告策划29目标性目标性 为实用而非为艺术为实用而非为艺术创新性创新性 不创新勿宁死不创新勿宁死系统性系统性 小人沉醉点子，君子成就大事小人沉醉点子，君子成就大事可行性可行性 常体现为自我否定的残酷常体现为自我否定的残酷权变性权变性 否则，宋襄公、马谡就是英雄否则，宋襄公、马谡就是英雄 301.3广告策划与广告创意的关系广告策划与广告创意的关
19、系广告策划包含广告创意，广告创意即广告策划中广告策划包含广告创意，广告创意即广告策划中“策策”的因素；的因素；广告创意是广告策划创新性的体现，是广告策划的核心广告创意是广告策划创新性的体现，是广告策划的核心与基础；与基础；广告策划概念即突出创新性又突出系统性，广告创意概广告策划概念即突出创新性又突出系统性，广告创意概念则是对广告策划中创新性的突出，同时是对广告实践的念则是对广告策划中创新性的突出，同时是对广告实践的尊重与顺应。尊重与顺应。案例：案例：当代广告当代广告“丰田，每一天丰田，每一天”31丰田公司在丰田公司在1997年在美国市场上所发出的一次整合营年在美国市场上所发出的一次整合营销暨品
20、牌的传播战役，动用了包括电视、报纸、杂志、销暨品牌的传播战役，动用了包括电视、报纸、杂志、网站、广播、海报、展览、折扣卷、宣传册、各种体育网站、广播、海报、展览、折扣卷、宣传册、各种体育比赛传播媒介，但广告的核心创意比赛传播媒介，但广告的核心创意“丰田，每一天丰田，每一天”却作为各类广告的主题口号在所整合的各种媒体上异口却作为各类广告的主题口号在所整合的各种媒体上异口同声地发出，传播结果非常理想。同声地发出，传播结果非常理想。3211比较下列几则广告语，你认为哪则广告最具有创意？比较下列几则广告语，你认为哪则广告最具有创意？为什么？为什么？A、做人要豪爽，喝酒喝爽啤！、做人要豪爽，喝酒喝爽啤！
21、B、中国名牌，酒民最爱，、中国名牌，酒民最爱，爽啤爽啤C、肝胆相照，来杯爽啤！、肝胆相照，来杯爽啤！D、痛快人生，爽啤相伴！、痛快人生，爽啤相伴！3312安徽的安徽的“黄山黄山”香烟与香烟与“迎客松迎客松”香烟的广告语分香烟的广告语分别为：别为：一品黄山，天高云淡一品黄山，天高云淡待客之道，了然我胸待客之道，了然我胸请从广告创意特性角度对它们进行分析。请从广告创意特性角度对它们进行分析。3413你今天早晨醒来时没有立即起床，而是躺在床上胡你今天早晨醒来时没有立即起床，而是躺在床上胡思乱想；那么，请把你的思乱想；那么，请把你的 胡思乱想加以改造，以形成一胡思乱想加以改造，以形成一个广告创意。个广
22、告创意。如：你想到今天的采购，则把欲采购商品的特点做成如：你想到今天的采购，则把欲采购商品的特点做成广告创意；广告创意；你想到今天的游玩，则把欲游玩的地点、方式做成广你想到今天的游玩，则把欲游玩的地点、方式做成广告创意；告创意；你想到一个美好的异性，则把与异性约会的想象改造你想到一个美好的异性，则把与异性约会的想象改造成广告创意；成广告创意；你想到今天的上学或上班，则为欲解决的问题做成一你想到今天的上学或上班，则为欲解决的问题做成一个征答广告创意；个征答广告创意；35第第2章广告策划中创意思维的过程章广告策划中创意思维的过程案例：案例：今年二十，明年十八（丽白香皂）今年二十，明年十八（丽白香皂
23、）36案例二案例二:屁股笑了屁股笑了（九华痔疮栓）（九华痔疮栓）37执简去繁，避实就虚，慧眼独具，一下子捕捉了隐伏在执简去繁，避实就虚，慧眼独具，一下子捕捉了隐伏在产品和受众二者逻辑定理之下的潜在关联性，用毛笔勾产品和受众二者逻辑定理之下的潜在关联性，用毛笔勾勒了一道弯弯的弧线，将屁股（药品的治疗部位）和微勒了一道弯弯的弧线，将屁股（药品的治疗部位）和微笑嘴形（疗后的肯定）同构在一起，通过超现实的重新笑嘴形（疗后的肯定）同构在一起，通过超现实的重新组合，以反空间、反结构的异常面貌出现，在视觉上有组合，以反空间、反结构的异常面貌出现，在视觉上有强烈的吸引力，同时也使受众从心理、物理、生理诸角强烈
24、的吸引力，同时也使受众从心理、物理、生理诸角度引起新的联想和撞击。谁都想试试这种有疗效的九华度引起新的联想和撞击。谁都想试试这种有疗效的九华痔疮栓。痔疮栓。38从结果走向过程从结果走向过程“创意创意”，历来有两种指代，即：一种是名词性的，历来有两种指代，即：一种是名词性的，也就是我们上面所说的创造性的主意；另一种则是动词性也就是我们上面所说的创造性的主意；另一种则是动词性的，指的是产生这种创造性主意的思维过程。的，指的是产生这种创造性主意的思维过程。我们主张：我们主张：“创意创意”，应突出它的名词性用法，即，应突出它的名词性用法，即“创造性的主创造性的主意意”，所谓，所谓“广告创意广告创意”，
25、则是体现或即将体现于广告作，则是体现或即将体现于广告作品中的创造性构思；品中的创造性构思；而动词性的而动词性的“创意创意”，我们则修正为，我们则修正为“创意思维创意思维”，即追求创意的思维活动。即追求创意的思维活动。39创造学奠基人亚创造学奠基人亚L奥斯本对创造思维的过程同样奥斯本对创造思维的过程同样提出提出“七阶段论七阶段论”：（1）定向定向强调某个问题；强调某个问题；（2）准备准备收集有关材料；收集有关材料；（3）分析分析把有关材料分类；把有关材料分类；（4）观念观念用来进行各种各样的选择；用来进行各种各样的选择；（5）沉思沉思“松弛松弛”，促使启迪；，促使启迪；（6）综合综合把各个部分结
26、合在一起；把各个部分结合在一起；（7）估价估价判断所得到的思想成果。判断所得到的思想成果。40广告大师韦伯广告大师韦伯扬的扬的 主张：主张：（1）收集素材收集素材当前问题相关资料以及将来会增长你当前问题相关资料以及将来会增长你一般知识的资料；一般知识的资料；（2）在你脑海中消化运动这些资料；）在你脑海中消化运动这些资料；（3）孵卵阶段，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作；）孵卵阶段，将一些东西丢入潜意识中进行合成工作；（4）创意出生阶段）创意出生阶段可高呼可高呼“我找到了！我找到了！”的阶段；的阶段；（5）最后整修及改进，使创意（点子）可以被有效地运）最后整修及改进，使创意（点子）可以被有效地
27、运用。用。41广告创意思维过程五个阶段：广告创意思维过程五个阶段：信息收集信息收集分析研究分析研究酝酿加工酝酿加工灵感突现灵感突现遴选验证遴选验证42王国维王国维比喻做学问而有所得的三种境界：比喻做学问而有所得的三种境界：“昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯昨夜西风凋碧树，独上高楼，望尽天涯路路”第一境界第一境界“衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”第二境界第二境界“众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处众里寻他千百度，蓦然回首，那人却在灯火阑珊处”第三境界第三境界43广告创意思维的特点广告创意思维的特点综合性综合性一是指需综合性的知识一是指需综合性的知识二是指
28、综合性的思维方式二是指综合性的思维方式求异性求异性 求异求新，彰显个性求异求新，彰显个性非线性非线性意料之外收获意想之中的效果意料之外收获意想之中的效果简约性简约性英文中称作英文中称作“KISS法则法则”（又称亲吻法则），即（又称亲吻法则），即Keep It Simple and Stupid，意为简单、明了。，意为简单、明了。44广告创意思维的原则广告创意思维的原则关注性原则关注性原则川胜久认为：川胜久认为：“要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的要捉住大众的眼睛和耳朵，是广告的第一步的作用。第一步的作用。”目的性原则目的性原则大卫大卫奥格威有一句名言：奥格威有一句名言：“我们的目的是销售，否我们
29、的目的是销售，否则便不是广告。则便不是广告。”可行性原则可行性原则社会规范可行、技术操作可行、广告主实力可行。社会规范可行、技术操作可行、广告主实力可行。45简洁原则简洁原则即刚才提到的即刚才提到的“KISS原则原则”。简单明了，纯真质朴。简单明了，纯真质朴,并且符合主题的广告创意才能给人留下深刻的印象。并且符合主题的广告创意才能给人留下深刻的印象。情感原则情感原则 以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发以情感为诉求重点来寻求广告创意，是当今广告发展的主要趋势。展的主要趋势。满意性原则满意性原则广告主满意，消费者满意。广告主满意，消费者满意。46小贴士小贴士日本的川口寅之辅在日本的川口寅
30、之辅在一书中列举了一书中列举了十条创意法则十条创意法则1、在日常生活中、在日常生活中,一感到不方便就写在备忘录上一感到不方便就写在备忘录上2、养成任何事情都做记录的习惯、养成任何事情都做记录的习惯3、利用多数人的智慧、利用多数人的智慧4、买些实用的、买些实用的，新设计的新产品来使用，并谋求改良。，新设计的新产品来使用，并谋求改良。5、“来制作这些东西吧！来制作这些东西吧！”有这种想法时有这种想法时,试着思考此物试着思考此物品的必要性质。品的必要性质。476、将一件东西分成几项来思考、将一件东西分成几项来思考7、将两件事物并成一件来思考、将两件事物并成一件来思考8、假如使用目的相同、假如使用目的
31、相同,试着改变其形状试着改变其形状9、试着思考将一件物品放大会如何、试着思考将一件物品放大会如何?缩小又如何缩小又如何10、试着组合现有的不同物品、试着组合现有的不同物品 48创意高手的创意高手的1111种特质种特质日本策划高手经过研究发现日本策划高手经过研究发现,能不断引发创意的人能不断引发创意的人,一一般都具备以下般都具备以下11种特质种特质:1、动作要快、动作要快,须有须有“即刻反应即刻反应”的能力。的能力。2、须有卓越的、须有卓越的“图形感觉图形感觉”。3、须有丰富的、须有丰富的“情报量情报量”，其中还包括了相关的情报，其中还包括了相关的情报，应能从中综合更多的信息。应能从中综合更多的
32、信息。4、须有思路清晰的、须有思路清晰的“系统概念系统概念”495、须有、须有“战略构造战略构造”。对未来或各种利益结构有强烈的。对未来或各种利益结构有强烈的控制力量。控制力量。6、须有、须有“概念概念”，能将所有的相关信息归纳成完整概念，能将所有的相关信息归纳成完整概念，同时也综合象征性概念。同时也综合象征性概念。7、有敏锐的、有敏锐的“关联性关联性”反应，对人、产品、市场的关系反应，对人、产品、市场的关系要感觉灵敏，要有把它综合起来的能力。要感觉灵敏，要有把它综合起来的能力。8、须有丰富的、须有丰富的“想像力想像力”，可随时想像事业或策划进行，可随时想像事业或策划进行时的状况。时的状况。5
33、09、须有丰富的、须有丰富的“感性感性”。10、须有、须有“多角度的思考多角度的思考”，才能采取系统概念和战略，才能采取系统概念和战略构造。构造。11、须能、须能“同时进行多种工作同时进行多种工作”，主线与支线同时并进，主线与支线同时并进，即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。即使在错综复杂的环境下，也能妥善地处理工作。51课堂活动：课堂活动：1、替他人取外号，并予以交流、替他人取外号，并予以交流2、你所欣赏的品牌名称是什么、你所欣赏的品牌名称是什么3、你印象最深的广告，谈谈其中的创意、你印象最深的广告，谈谈其中的创意5221超市内，你听到一个顾客一边取超市内，你听到一个顾客一边取“洽洽
34、瓜子洽洽瓜子”一一边说边说“洽洽瓜子味道好洽洽瓜子味道好”；不一会，又听到一个顾客边；不一会，又听到一个顾客边取边说取边说“洽洽瓜子，是看电视的佐料洽洽瓜子，是看电视的佐料”；后来，你还听；后来，你还听到一位顾客说到一位顾客说“洽洽瓜子的包装不错，古色古香的，很洽洽瓜子的包装不错，古色古香的，很诱惑人诱惑人”。请思考：这三个顾客的话，哪句话最适合做广告的请思考：这三个顾客的话，哪句话最适合做广告的诉求点？为什么？诉求点？为什么？5322请在你所在的班级或单位进行一次调查，就请在你所在的班级或单位进行一次调查，就“你你最喜爱的服装品牌是什么？最喜爱的服装品牌是什么？”“”“该品牌服装的最突出的该
35、品牌服装的最突出的优点是什么？优点是什么？”“”“该品牌让你联想到什么？该品牌让你联想到什么？”进行征答进行征答，并将答案予以统计。，并将答案予以统计。然后，结合调查的结果创作一则广告创意。然后，结合调查的结果创作一则广告创意。5423“雨伞雨伞”与与“轮船轮船”之间没有任何关系，然而却可之间没有任何关系，然而却可以通过以通过“雨伞雨伞”“戴雨伞的人戴雨伞的人”“谈恋爱的青年男谈恋爱的青年男女女”乘轮船旅行乘轮船旅行“甲板上在雨伞下亲热甲板上在雨伞下亲热”四步联四步联想完成连接，并可形成想完成连接，并可形成“雨伞雨伞”或或“蜜月旅行蜜月旅行”的广告创的广告创意；那么，请通过同样的联想方式，为意
36、；那么，请通过同样的联想方式，为“首信手机首信手机”、“东方航空东方航空”、“安踏运动鞋安踏运动鞋”、“吐鲁番葡萄吐鲁番葡萄”建立思维建立思维上的联系，并创作广告创意。上的联系，并创作广告创意。5524“草地草地”可以与可以与“足球足球”、“野餐野餐”、“风筝风筝”、“追逐追逐”、“睡觉睡觉”、“花园花园”、“蓝天蓝天”、“森林森林”、“操场操场”、“牧场牧场”等发生直接联系；如此，请进一等发生直接联系；如此，请进一步发挥联想与想象，与某一类商品如步发挥联想与想象，与某一类商品如“房地产房地产”、“绿绿色电器色电器”等联系起来，并创作一则以等联系起来，并创作一则以“草地草地”为基本元为基本元素
37、的广告创意。素的广告创意。5625成语接龙是一项智力游戏，它其实也是一种知识成语接龙是一项智力游戏，它其实也是一种知识组合成新的广义灵感的表现，如组合成新的广义灵感的表现，如“异想天开异想天开”“开开天辟地天辟地”“地灵人杰地灵人杰”“节外生枝节外生枝”，其，其中任何两个成语的相联系，都是瞬间产生的广义灵感中任何两个成语的相联系，都是瞬间产生的广义灵感。而运用。而运用“头脑风暴法头脑风暴法”进行广告创意思维时，对他进行广告创意思维时，对他人的创意进行再加工，当然也就是广义灵感的催生。人的创意进行再加工，当然也就是广义灵感的催生。那么，请针对那么，请针对“江南布衣江南布衣”这一服装品牌，在这一服
38、装品牌，在“纯棉缝制，舒适到心纯棉缝制，舒适到心”广告语为出发点，再进行广告语为出发点，再进行“接接龙式龙式”的改造，以催生更多的广告创意。的改造，以催生更多的广告创意。57请思考：请思考：1、请用一句话表述下列品牌：请用一句话表述下列品牌：可口可乐、劳斯莱司、奔驰、雪碧、可口可乐、劳斯莱司、奔驰、雪碧、同仁堂、农夫山泉、联想、金利来同仁堂、农夫山泉、联想、金利来2、请为下面的限定找品牌：、请为下面的限定找品牌：轻便的汽车、青春的城市、大众护肤霜、轻便的汽车、青春的城市、大众护肤霜、送礼的佳品、节能的冰箱、最好的灯泡送礼的佳品、节能的冰箱、最好的灯泡58第第3章产品与品牌的认识与定位章产品与品
39、牌的认识与定位59品牌是什么品牌是什么品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记、商标，品牌是一个集合概念，包括品牌名称、品牌标记、商标，其目的是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同其目的是识别某个或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表着卖竞争对手的产品和服务区别开来。品牌在本质上代表着卖者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。者交付给买者的产品特征、利益和服务的一贯性的承诺。60现代企划鼻祖史蒂芬金明确地定义了产品与品牌的分现代企划鼻祖史蒂芬金明确地定义了产品与品牌的分野。野。“产品是工厂所生产的东西，品牌是消费者要购买的产品是工厂所
40、生产的东西，品牌是消费者要购买的东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。东西。产品可以被竞争者模仿，品牌却是独一无二的。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。产品极易过时落伍，但成功的品牌却能长久不衰。”61“定位论定位论”：由美国两个广告经理：由美国两个广告经理艾尔艾尔里斯里斯和和杰杰克克屈劳特屈劳特于于1972年提出；主张为：为了适应消费者心年提出；主张为：为了适应消费者心目中的某一特定地位而设计企业的产品和品牌个性，以目中的某一特定地位而设计企业的产品和品牌个性，以在消费者心目中留下一个特定位置。在消费者心目中留下一个特定位置。623.1产品的再认识产品的再认识 产品的生命
41、周期认识产品的生命周期认识侧重于市场规律，如侧重于市场规律，如VCD产品的物质形态认识产品的物质形态认识侧重于科技含量，如电视机侧重于科技含量，如电视机产品的识别标志认识产品的识别标志认识侧重于文化含量，如饮料侧重于文化含量，如饮料633.2产品定位的策略产品定位的策略功能定位功能定位飘柔、海飞丝、潘婷、百年润发飘柔、海飞丝、潘婷、百年润发64 品质定位品质定位卡迪拉克、别克、雪佛来卡迪拉克、别克、雪佛来市场定位市场定位城城/乡、领跑乡、领跑/跟随、内跟随、内/外、南外、南/北北65价格定位价格定位高、中、低高、中、低逆向定位逆向定位是是/非、潮流非、潮流/反潮流、正统反潮流、正统/个性个性6
42、63.3品牌的再认识品牌的再认识客观性客观性 品牌主与消费者共同创造的社会客观存在品牌主与消费者共同创造的社会客观存在可视性可视性 由一定的物质载体构成的形象化符号由一定的物质载体构成的形象化符号联想性联想性 是客观性的符号，就必须让人们阐释、联想是客观性的符号，就必须让人们阐释、联想排他性排他性 由品牌主的主观愿望及品牌的社会功能所决定由品牌主的主观愿望及品牌的社会功能所决定可塑性可塑性 动态的品牌环境与品牌主意志的共同作用动态的品牌环境与品牌主意志的共同作用673.4品牌的定位品牌的定位由民族品牌走向国际品牌由民族品牌走向国际品牌如：海尔电器，健力宝饮料，康佳电器，格力空调，联想如：海尔电
43、器，健力宝饮料，康佳电器，格力空调，联想电脑，夏新手机等。品牌越国际，就越民族。电脑，夏新手机等。品牌越国际，就越民族。由单一品牌走向复合品牌由单一品牌走向复合品牌如：五粮液带如：五粮液带“五粮春五粮春”、“五粮醇五粮醇”、“东方龙东方龙”等；等；伊利带伊利带“小天使小天使”、“苦咖啡苦咖啡”等；等；海尔带海尔带“小神童小神童”、“小小神童小小神童”、“小王子小王子”、“小元帅小元帅”等。等。68 由宗旨品牌走向资源品牌由宗旨品牌走向资源品牌如：可口可乐，将无形的资产，变成实实在在的资源。如：可口可乐，将无形的资产，变成实实在在的资源。由规范品牌走向动感品牌由规范品牌走向动感品牌如：奥迪汽车与
44、拜仁慕尼黑的结盟如：奥迪汽车与拜仁慕尼黑的结盟。由专有品牌走向共享品牌由专有品牌走向共享品牌 如如:金六福，商业网络与生产厂家的共享品牌。金六福，商业网络与生产厂家的共享品牌。由规模品牌走向精致品牌由规模品牌走向精致品牌如：夏新（如：夏新（精致品牌战略）。精致品牌战略）。693.5定位的六个步骤定位的六个步骤1）你处在什么位置上？）你处在什么位置上？例：丈八龙泉例：丈八龙泉2）你想拥有什么样的位置？）你想拥有什么样的位置？3）谁是你必须超过的？）谁是你必须超过的？4）你有足够的资金吗？）你有足够的资金吗？5）你能坚持下去吗？）你能坚持下去吗？6）你与你自己的地位相称吗？）你与你自己的地位相称吗
45、？定位定位：*创意已经寿终正寝，麦迪逊大街上现在玩的创意已经寿终正寝，麦迪逊大街上现在玩的游戏名字叫定位。游戏名字叫定位。*我们说错了，创意并没有寿终正寝，它还在麦迪逊大街我们说错了，创意并没有寿终正寝，它还在麦迪逊大街上四下滋生蔓延。上四下滋生蔓延。70领导者的定位领导者的定位1、确立领先位置（第一个进入人们头脑的品牌份额往往是、确立领先位置（第一个进入人们头脑的品牌份额往往是第二个品牌的两倍；施乐第二个品牌的两倍；施乐IBM）2、并驾齐驱将分出高下（哈佛、并驾齐驱将分出高下（哈佛耶鲁；麦当劳耶鲁；麦当劳汉堡王）汉堡王）3、已是第一就不要老喊第一（、已是第一就不要老喊第一（IBM、柯达）、柯
46、达）4、不露声色干大事（微软、波音）、不露声色干大事（微软、波音）5、用多品牌拦截对方（宝洁、金龙鱼）、用多品牌拦截对方（宝洁、金龙鱼）6、提升产品的内涵（英特尔、诺基亚）、提升产品的内涵（英特尔、诺基亚）71跟随者的定位跟随者的定位1、寻找空挡（非可乐、寻找空挡（非可乐7喜、艾维斯出租）喜、艾维斯出租）2、尺寸上的空子（甲壳虫：往小里想）、尺寸上的空子（甲壳虫：往小里想）3、高价上的空子（丰田、高价上的空子（丰田别克别克大众）大众）4、低价上的空子（沱牌酒、傻子瓜子）、低价上的空子（沱牌酒、傻子瓜子）5、性别定位（万宝路、熊猫手机）、性别定位（万宝路、熊猫手机）6、边际功能定位（白加黑、保健
47、酒）、边际功能定位（白加黑、保健酒）72建立牢固的品牌定位建立牢固的品牌定位品牌定位是创建品牌的基础。一个清晰、有效的品牌定品牌定位是创建品牌的基础。一个清晰、有效的品牌定位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其位，必须使企业上下都有恰当的理解和认可，必须使其与企业的发展理念、企业文化及价值观念相联系。与企业的发展理念、企业文化及价值观念相联系。1、定位是战略性的，不是战术性的。战术行为是短期、定位是战略性的，不是战术性的。战术行为是短期行为，品牌定位是长期的战略行为行为，品牌定位是长期的战略行为2、定位追求长期竞争优势，同时是一项长期性的工作、定位追求长期竞争优势，同时是一项长期性的
48、工作3、定位是对顾客认识的管理、定位是对顾客认识的管理7374定位法的若干案例定位法的若干案例1）我们只有大家最爱坐的宽体客机）我们只有大家最爱坐的宽体客机波音波音747和和L1011（环球航空）（环球航空）2）听自己的，喝贝克！（贝克啤酒）听自己的，喝贝克！（贝克啤酒）3）美丽的比利时有）美丽的比利时有5个阿姆斯特丹个阿姆斯特丹4）7喜，不含咖啡因的非可乐喜，不含咖啡因的非可乐5）长岛信托，长岛人的银行）长岛信托，长岛人的银行6）中捷，缝纫设备提供商）中捷，缝纫设备提供商7531请对你所熟悉的某个食品品牌或日化品牌从产品请对你所熟悉的某个食品品牌或日化品牌从产品的物质特性与识别标志上予以认识
49、，如从的物质特性与识别标志上予以认识，如从“康师傅康师傅”的的用料、用途性能、产品外观、商标、中英文名称等方面用料、用途性能、产品外观、商标、中英文名称等方面进行认识，并提出自己的评价。进行认识，并提出自己的评价。7632“娃哈哈娃哈哈”、“乐百氏乐百氏”、“农夫山泉农夫山泉”是我国是我国三大知名的饮料水品牌，请根据这三个品牌名称的内涵三大知名的饮料水品牌，请根据这三个品牌名称的内涵分别进行形象联想、以及目标消费者的联想，再根据你分别进行形象联想、以及目标消费者的联想，再根据你的联想对它们进行产品的市场定位与价格定位；并相应的联想对它们进行产品的市场定位与价格定位；并相应地对这三大品牌进行定位
50、描述。地对这三大品牌进行定位描述。7733请从请从“客观性客观性”、“可视性可视性”、“联想性联想性”、“排他性排他性”、“可塑性可塑性”这品牌的五大特性角度，分别对这品牌的五大特性角度，分别对“海尔海尔”电器、电器、“美菱美菱”电器、电器、“联想联想”电脑、电脑、“实达实达”电脑、电脑、“统一统一”食品、食品、“康师傅康师傅”食品、食品、“美尔雅美尔雅”服装、服装、“江南布衣江南布衣”服装等品牌进行比较、评价。服装等品牌进行比较、评价。7834“越是民族的越是世界的越是民族的越是世界的”，“越是世界的越是越是世界的越是民族的民族的”，这两种说法均有道理；那么，在中国加入，这两种说法均有道理；
