1、产业经济学第3章5市场绩效企业排挤竞争对手的策略企业排挤竞争对手的策略（不合理）（不合理）掠夺性的定价行为掠夺性的定价行为 价格压榨价格压榨 通过价格差别影响最终产品市场的竞争状态，通过价格差别影响最终产品市场的竞争状态，从而影响市场结构的价格操作，就称为价格压榨。从而影响市场结构的价格操作，就称为价格压榨。排他性交易、相互购入和搭配销售（排他性交易、相互购入和搭配销售（IE浏浏览器）览器）掠夺性定价（predatory pricing）是指为了将对手驱逐出市场或威慑潜在进入者，厂商降低价格（通常低于边际成本），对手退出市场以后再提高价格。汉莎航空的掠夺性定价什么是掠夺定价 假定：假定：信息获
2、取成本非常之低，接近信息获取成本非常之低，接近0，因此被掠夺方可以获，因此被掠夺方可以获得资本市场和得资本市场和 消费者支持，从而渡过掠夺期；消费者支持，从而渡过掠夺期；自由进入而且没有进入成本，导致垄断利润无法取得自由进入而且没有进入成本，导致垄断利润无法取得 结论：结论：被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费者支持，被掠夺方可以获得资本市场的资金支持和消费者支持，从而渡过掠从而渡过掠 夺期，致使掠夺失败；夺期，致使掠夺失败；掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，导致掠夺无法掠夺方掠夺期损失大于被掠夺方损失，导致掠夺无法成功；成功；垄断利润的获得有很大不确定性，进而掠夺损失的补垄断利润的获得有
3、很大不确定性，进而掠夺损失的补偿无法保证偿无法保证在位者如果宁愿亏损也要把进入者赶出去，这种行为在很多看来根本不可信，因为进入者如果确知在位者采取这样的行动会在市场中坚持，最后结果也可能是进入者获胜。所以，有些学者不相信存在着掠夺性定价。芝加哥学派的观点 假设：进入者没有财务约束（鼓钱袋理论鼓钱袋理论）模型：设有两个阶段，形成二阶段博弈。第一阶段，双方都以低于成本价进行竞争，会形成亏损L。如果不采取低于成本定价，则双方可以获利D（它是合谋下垄断利润的一半）；第二阶段：如果进入者不能抵抗亏损退出市场，在位者获得全部垄断利润M；如果进入者继续留在市场之中，在位者不会继续选择低价，因为进入者认为在位
4、者坚持亏损是不可信的，同时进入者可以在亏损难以维持的条件下向银行贷款，银行在看到在位者的动机，认为在位者不会再迫使进入者退出对进入者有利。所以在位者认识到：进入者可以看到在位者具有理性，同时自己又有坚持下去的能力，因此，在位者也不要选择迫使进入者退出，而是采取相安无事的策略。这意味着第一阶段的低价迫使对手出局是没有意义的。最后，以在位者容忍进入者进入为结束。结论：现实中不存在掠夺性定价，如果有降价的现象，那只是降低集中度的竞争效应，会增进福利。反对芝加哥学派的观点 芝加哥大学观点过于依赖理性和充分信息假设。如果假定更接近现实的不完全信息，如果假定更接近现实的不完全信息，那么低于短期最优水平的定
5、价将会成为理那么低于短期最优水平的定价将会成为理性战略；掠夺收益不仅来自掠夺市场，一性战略；掠夺收益不仅来自掠夺市场，一个市场的掠夺通过遏制进入和威慑对手可个市场的掠夺通过遏制进入和威慑对手可以在其他相关地理或产品市场获利。以在其他相关地理或产品市场获利。结论：1）实际上可以观察到掠夺行为；2）对在位企业来说，掠夺是合理的，抵抗掠夺也是合理的；3）通过掠夺成功的把竞争者赶出市场的概率是银行拒绝的概率。掠夺定价的其他解释 1、低成本信号：这一信号表明市场无利润，从而阻止进入者。收购与掠夺定价组合，迫使掠夺对象出现亏损，降低了收购费用。2、强硬名声：采用富有攻击性的定价战略，目的是为了阻止进入行为
6、。3、为了市场成长：在成长速度很快的市场上，一开始就占据较大的市场份额才能确保长期成功，为此需要建立初始巨量用户，以低价甚至赠送的方式来扩大用户。如，软件市场扩张速度很快，成功的企业都采取这种方法，而这又带来“滚雪球效应”。（也许这恰好是市场成长的原因）在下列情况下,掠夺性定价有可能是成功的战略:(1)被掠夺者存在财务约束,(2)制定低价格发出低成本信号或表明掠夺者的“强硬态度”,(3)一开始就获得长期生存所必要的最低市场份额时,在上述所有情况下,掠夺者会制定低价格一逼迫进入者退出市场.非价格的掠夺 案例：微软出售MS-DOS操作系统，强制性地要求计算机厂商必须在出售计算机时无论是否安装都要付
7、费，使安装MS-DOS的机会成本为零来扩大市场份额。方法1：搭售，使进入市场更加容易，并获得一定的收入；方法2：赠送和试用，培养客户，并建立客户的学习曲线，使客户转移成本增加；方法3：强制安装；方法4：训练客户和为客户提供服务以及折扣等。中国企业的市场行为分析中国企业的市场行为分析 经济交易的契约化逐步成为企业市场行经济交易的契约化逐步成为企业市场行为的基础为的基础 企业市场行为中的竞争意识仍受到一定企业市场行为中的竞争意识仍受到一定影响影响 企业的价格行为逐步趋向于正常合理，企业的价格行为逐步趋向于正常合理，非价格竞争行为则日益普遍非价格竞争行为则日益普遍市场结构市场结构市场行为市场行为市场
8、绩效：评价的主要因素市场绩效：评价的主要因素成本：是否为最低成本？成本：是否为最低成本？价格：是否与成本和正常利润相一致？价格：是否与成本和正常利润相一致？利润：平均利润与超额利润利润：平均利润与超额利润广告：销售成本是否浪费了资源？广告：销售成本是否浪费了资源？产品：产品的种类和质量是否令人满意？产品：产品的种类和质量是否令人满意？技术进步：在同样的质量上成本下降了，技术进步：在同样的质量上成本下降了，或在同样的成本（价格）上质量提高了。或在同样的成本（价格）上质量提高了。图9-1 市场、结构与绩效市场绩效市场绩效 市场绩效是指在一定的市场结构下，市场绩效是指在一定的市场结构下，由一定的市场
9、行为所形成的价格、产量、由一定的市场行为所形成的价格、产量、成本、利润、产品质量和品种以及在技成本、利润、产品质量和品种以及在技术进步等方面的最终经济成果。术进步等方面的最终经济成果。市场绩效与市场结构、市场行为的关系市场绩效与市场结构、市场行为的关系市场结构市场结构集中度、产品差别化、进入壁垒等集中度、产品差别化、进入壁垒等市场行为市场行为价格策略、产品策略、排挤行为等价格策略、产品策略、排挤行为等市场绩效市场绩效资源配置效率、生产相对效率、销售资源配置效率、生产相对效率、销售费用、技术进步等费用、技术进步等市场绩效的评价准则 产业的资源配置效率 产业内企业的生产量是否达到规模经济的要求 产
10、业内企业生产耗费和利润率的高低 产品的质量和品种规格是否能够满足消费者的需求 销售费用的比重大小 企业和产业技术进步资源配置效率资源配置效率 资源的优化配置与平均利润率资源的优化配置与平均利润率 偏离：预想外利润偏离：预想外利润-不可预期的需求和成本不可预期的需求和成本 创新利润创新利润-新产品、新技术的引入新产品、新技术的引入 风险利润风险利润-风险大领域的投资风险大领域的投资 垄断利润垄断利润-控制市场控制市场利润率与市场结构因素的关系利润率与市场结构因素的关系 产业长期利润率-集中度、产品差别化、进入壁垒 贝恩 集中度和利润率 斯蒂格勒 产业内利润率分布产品差别化、进入壁垒产业的技术进步
11、 大企业的作用大？：巨额投资、知识和技术的积累、研发投资风险、开发设备建设利用等存在规模经济性 小企业的作用大？：竞争、市场支配力、企业的效率 综合：一定的规模临界点 产业类别、技术进步阶段特点、专业化程度、政府政策 大小企业作用互补生产的相对效率生产的相对效率 生产的相对效率，主要是从产业内生产的相对效率，主要是从产业内企业是否实现了规模经济性以及已有生企业是否实现了规模经济性以及已有生产能力的利用程度这一侧面，分析资源产能力的利用程度这一侧面，分析资源在产业内的有效利用程度。在产业内的有效利用程度。产业内企业规模经济的实现情况产业内企业规模经济的实现情况 未达到实现规模经济性所必要的经济规
12、未达到实现规模经济性所必要的经济规模的企业是市场主要供给者模的企业是市场主要供给者 达到和接近经济规模的企业是市场的主达到和接近经济规模的企业是市场的主要供给者（钢铁、石化、汽车、家电）要供给者（钢铁、石化、汽车、家电）市场的主要供给者是超经济规模的大企市场的主要供给者是超经济规模的大企业业低效率小规模生产企业低效率小规模生产企业盈利和存活的原因（日本学者）盈利和存活的原因（日本学者）产品差别大产品差别大 廉价劳动力的存在廉价劳动力的存在 生产能力过剩 广告费比重 社会公平 充分就业 环境和自然资源保护中国企业的市场绩效问题中国企业的市场绩效问题 工业经济效益不理想工业经济效益不理想 大多数企
13、业仍无法充分利用规模经济大多数企业仍无法充分利用规模经济 各产业的利润率难以正常反映产业发展各产业的利润率难以正常反映产业发展的实际市场绩效的实际市场绩效 中国石化(7.45,0.01,0.13%)的业绩报告显示，2011年，中国石化实现营业收入人民币25057亿元，比上年增长31.0%，净利润为人民币717亿元，同比增加1.4%，炼油业务亏损人民币358亿元。目前中石油的资产在3万亿元左右，而中石化的资产也有近两万亿元，从这两大石油公司的收入上来看，利润率在5%左右，而国际其他几大石油公司的利润率都在10%以上 年报显示，2011年万科房地产业务结算毛利率28.79%，较2010年下降0.96个百分点，结算净利率15.01%，较2010年下降0.51个百分点。
